廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)大綱

廣告策劃與創(chuàng)意課程教學(xué)大綱課程編號：01411650廣告策劃與創(chuàng)意課程名稱：廣告策劃與創(chuàng)意AdvertisingPlanningandCreativity學(xué)時：72（含課外學(xué)時）學(xué)分：3.0適用專業(yè)：廣告學(xué)開課學(xué)期：4開課部門：新聞傳播教研室先修課程：廣告學(xué)原理市場營銷學(xué)傳播學(xué)概論計算機(jī)平面廣告設(shè)計廣告文案寫作考核要求：考試使用教材及主要參考書：蔣旭峰主編，《廣告策劃與創(chuàng)意》，中國人民大學(xué)出版社，2011年劉佳主編，《廣告策劃與創(chuàng)意設(shè)計》，華中科技大學(xué)出版社，2017年饒德江、陳璐編，《廣告策劃與創(chuàng)意》（第二版），武漢大學(xué)出版社，2015年丁邦清主編，《廣告策劃與創(chuàng)意》（第二版），高等教育出版社，2012年一、課程的性質(zhì)和任務(wù)廣告策劃與創(chuàng)意課程是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)必修課、專業(yè)核心課，該課程具有很強(qiáng)的實用性。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)對廣告策劃的原理、技巧、程序與具體運(yùn)作有全面而深刻的了解,并能熟練地結(jié)合企業(yè)廣告活動進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意活動。同時，該課程是一門實踐性很強(qiáng)的課程，要求在完成基礎(chǔ)知識教學(xué)任務(wù)的同時，加強(qiáng)學(xué)生實際能力的培養(yǎng)，力求通過課堂實例教學(xué)和課程實訓(xùn)，強(qiáng)化學(xué)生的實踐能力。二、教學(xué)目的與要求1、理解并掌握廣告策劃中的市場調(diào)查、戰(zhàn)略規(guī)則、策略制定、媒介策略、費(fèi)用預(yù)算、效果測定等相關(guān)理論。2、理解和掌握廣告創(chuàng)意的理論、原則、形態(tài)和手法。3、熟悉廣告策劃的基本步驟，能熟練撰寫具有創(chuàng)新性和可行性的廣告策劃書。4、以具體項目為依托，通過組建項目小組完成策劃案的形式，鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作、內(nèi)外部溝通、創(chuàng)新、文案寫作、設(shè)計、自我表達(dá)、主動學(xué)習(xí)等各方面的能力。三、學(xué)時分配章節(jié)課程內(nèi)容學(xué)時1廣告策劃42市場調(diào)查與分析（理論）83市場調(diào)查與分析（項目實踐）84傳播策略（理論）85廣告策略（項目實踐）86創(chuàng)意表現(xiàn)（理論）87創(chuàng)意表現(xiàn)（項目實踐）88媒介策略（理論）49媒介策略（項目實踐）410費(fèi)用預(yù)算與效果評估411費(fèi)用預(yù)算與效果評估（項目實踐）412策劃書的撰寫及項目提案4四、教學(xué)中應(yīng)注意的問題理論與實踐相結(jié)合，經(jīng)典案例與現(xiàn)代熱點(diǎn)相結(jié)合，全方面、多角度培養(yǎng)學(xué)生的策劃意識。并以具體項目推進(jìn)課程學(xué)習(xí)，讓學(xué)生在具體項目的實施過程中理解廣告策劃與創(chuàng)意的具體流程，進(jìn)一步掌握課程的理論知識。五、教學(xué)內(nèi)容第一講：廣告策劃1．基本內(nèi)容廣告策劃的概念；廣告策劃的意義；廣告策劃的內(nèi)容與流程；廣告策劃的原則；廣告策劃書2．教學(xué)基本要求掌握策劃的概念、基本內(nèi)容和流程；了解廣告策劃書的撰寫3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)策劃的基本內(nèi)容、原則；策劃書的撰寫4．教學(xué)建議課堂講授為主，討論為輔。第二講：市場調(diào)查與分析（理論）1．基本內(nèi)容市場調(diào)查的方法；環(huán)境分析；競爭對手分析；消費(fèi)者分析；企業(yè)自身分析2．教學(xué)基本要求掌握市場調(diào)查的方法，會設(shè)計調(diào)查問卷；理解市場調(diào)查的內(nèi)容（環(huán)境、消費(fèi)者、競爭對手、企業(yè)）；掌握市場分析各要素的分析內(nèi)容3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)問卷設(shè)計；市場分析4．教學(xué)建議通過案例解析理論，理論講授為主，課堂討論為輔。第三講：市場調(diào)查與分析（項目實踐）1．基本內(nèi)容以項目為依托，指導(dǎo)學(xué)生完成策劃案“市場分析部分”，包括：環(huán)境分析、競爭對手分析、消費(fèi)者分析和企業(yè)自身分析。2．教學(xué)基本要求掌握市場分析各要素的分析內(nèi)容3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)問卷設(shè)計；市場分析4．教學(xué)建議采用實際操作項目教學(xué)，分小組討論指導(dǎo)，要求學(xué)生設(shè)計調(diào)查問卷，并進(jìn)行調(diào)查，分析數(shù)據(jù)，完成策劃案的第一部分——市場分析。第四講：傳播策略（理論）1．基本內(nèi)容傳播策略；目標(biāo)策略；目標(biāo)市場策略；定位策略；訴求策略；產(chǎn)品策略2．教學(xué)基本要求掌握目標(biāo)策略；目標(biāo)市場策略；定位策略；訴求策略3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)目標(biāo)策略；目標(biāo)市場策略；定位策略；訴求策略4．教學(xué)建議通過案例解析理論，理論講授為主，課堂討論為輔。第五講：傳播策略（項目實踐）1．基本內(nèi)容以項目為依托，根據(jù)客戶的要求，完成傳播策略，包括：傳播主題的制定、傳播目標(biāo)、廣告策略、傳播活動策略制定2．教學(xué)基本要求掌握傳播主題制定的方法；廣告策略及傳播活動策略制定。3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)傳播主題的制定；傳播方式的創(chuàng)新4．教學(xué)建議采用實際操作項目教學(xué)，分小組討論指導(dǎo)，要求學(xué)生完成策劃案的第二部分——傳播策略。第六講：創(chuàng)意表現(xiàn)（理論）1．基本內(nèi)容廣告創(chuàng)意的基本理論；表現(xiàn)原則；思維方法；表現(xiàn)方法2．教學(xué)基本要求掌握廣告創(chuàng)意的基本理論；表現(xiàn)原則；思維方法；表現(xiàn)方法3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)思維方法；表現(xiàn)方法4．教學(xué)建議案例分析法進(jìn)行理論講授，輔以課堂練習(xí)。第七講：創(chuàng)意表現(xiàn)（項目實踐）1．基本內(nèi)容通過課堂練習(xí)，訓(xùn)練學(xué)生的思維能力和創(chuàng)意方法；以項目為依托，根據(jù)客戶需求進(jìn)行具體的創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)作。2．教學(xué)基本要求掌握廣告創(chuàng)意的思維方法和表現(xiàn)方法3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)廣告的思維方法和表現(xiàn)方法4．教學(xué)建議采用實際操作項目教學(xué)，分小組討論指導(dǎo)，要求學(xué)生完成策劃案的第三部分——創(chuàng)意表現(xiàn)。第八講：媒介策略（理論）1．基本內(nèi)容媒介策略的作用；廣告媒介的類型及特點(diǎn)；媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算；媒介的分析與選擇；媒介組合與排期2．教學(xué)基本要求掌握媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算；媒介的選擇；媒介組合與排期3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)媒介選擇；媒介組合與排期4．教學(xué)建議通過案例解析理論，理論講授為主，課堂討論為輔。第九講：媒介策略（項目實踐）1．基本內(nèi)容以項目為依托，根據(jù)客戶需求，進(jìn)行媒介的選擇與排期。2．教學(xué)基本要求掌握媒介傳播的目標(biāo)與預(yù)算；媒介的選擇與排期3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)媒介選擇；媒介組合與排期4．教學(xué)建議采用實際操作項目教學(xué)，分小組討論指導(dǎo)，要求學(xué)生完成策劃案的第四部分——媒介策略。第十講：費(fèi)用預(yù)算與效果評估（理論）1．基本內(nèi)容廣告預(yù)算；效果評估2．教學(xué)基本要求掌握廣告預(yù)算的計算方法；掌握效果評估的方法3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)廣告預(yù)算的方法；效果評估的方法4．教學(xué)建議通過案例解析理論，理論講授為主，課堂討論為輔。第十一講：費(fèi)用預(yù)算與效果評估（項目實踐）1．基本內(nèi)容以項目為依托，根據(jù)傳播策略及媒介策略的要求，進(jìn)行費(fèi)用的預(yù)算和傳播效果的評估。2．教學(xué)基本要求掌握費(fèi)用預(yù)算的計算方法；掌握效果評估的方法3．教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)預(yù)算教學(xué)建議采用實際操作項目教學(xué)