20XX年微信分析報(bào)告

20XX年微信分析報(bào)告20**年3月目錄一、微信5.0:商業(yè)化進(jìn)程的開啟，移動(dòng)互聯(lián)的新革命 31、微信5.0:騰訊商業(yè)化進(jìn)程的開啟 32、游戲中心:未來移動(dòng)游戲重要平臺(tái)和渠道 53、掃一掃:打造O2O入口 64、微信支付:構(gòu)造微信商業(yè)化閉環(huán) 6二、移動(dòng)互聯(lián)繁榮助力微信爆發(fā)，開啟科技和創(chuàng)新的新時(shí)代 71、移動(dòng)互聯(lián)用戶持續(xù)增長，為微信提供龐大用戶基數(shù) 72、移動(dòng)游戲、移動(dòng)購物和移動(dòng)營銷將成為主流應(yīng)用 83、移動(dòng)游戲全年增長超過100%，微信游戲平臺(tái)分享紅利 10三、微信是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局的入口 111、微信確立移動(dòng)互聯(lián)新生活方式，版本更新迅速超越 112、微信用戶規(guī)?？焖贁U(kuò)張，滲透年輕群體 123、競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中逐步匯集資源 14（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng):顛覆行業(yè)游戲規(guī)則，移動(dòng)龍頭地位鞏固 14（2）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng):在與微博競(jìng)爭(zhēng)中逐步超越，明確定位優(yōu)勢(shì)凸顯 15（3）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng):匯聚內(nèi)部資源，成為騰訊移動(dòng)互聯(lián)殺手級(jí)應(yīng)用 16四、國際經(jīng)驗(yàn)與趨勢(shì)展望:成熟市場(chǎng)廣闊，期待國際化進(jìn)程 18五、趨勢(shì)展望:微信商業(yè)化剛剛起步，未來將沿三大趨勢(shì)發(fā)展 211、游戲平臺(tái) 212、企業(yè)平臺(tái) 223、社交平臺(tái) 22一、微信5.0:商業(yè)化進(jìn)程的開啟，移動(dòng)互聯(lián)的新革命1、微信5.0:騰訊商業(yè)化進(jìn)程的開啟2013年8月5日，微信5.0登陸AppStore，這是微信版本的一次重大更新。從微信版本的歷史發(fā)展上看，微信1.x和2.x重點(diǎn)是在即時(shí)通訊功能，微信3.x和4.x重點(diǎn)在于社交(包括私密熟人社交朋友圈、陌生人社交搖一搖、漂流瓶等)、國際化以及公眾服務(wù)體系的搭建，微信5.0增加了微信支付、游戲平臺(tái)、公眾平臺(tái)、掃一掃等諸多功能，其重點(diǎn)在于移動(dòng)支付、手機(jī)游戲和020，同時(shí)對(duì)于其公眾服務(wù)體系進(jìn)行了進(jìn)一步的規(guī)范和梳理，防比公眾賬號(hào)推送泛濫影響用戶體驗(yàn)。在被視為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化重點(diǎn)的游戲和020上，微信5.0發(fā)力掃一掃和游戲中心，成功打造了游戲和020兩大入口，并帶來微信支付解決支付環(huán)節(jié)，從而完成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的閉環(huán)。同時(shí)，微信5.0進(jìn)一步完善其公眾賬號(hào)體系，將公眾賬號(hào)定位于服務(wù)，而不是營銷和推廣，加強(qiáng)了企業(yè)、商家的公眾賬號(hào)的存在感。2、游戲中心:未來移動(dòng)游戲重要平臺(tái)和渠道在微信5.0的啟動(dòng)頁是一款“飛機(jī)大戰(zhàn)”小游戲，表明騰訊將移動(dòng)游戲作為微信5.0的主推功能，充分體現(xiàn)了微信對(duì)于移動(dòng)游戲的重視。微信游戲中心對(duì)接騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)，可以獲取微信好友關(guān)系鏈，邀請(qǐng)好友一起玩，可通過微信支付購買道具。當(dāng)前微信游戲平臺(tái)只有兩款游戲:經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)、天天愛消除。顯然，騰訊試圖控制自主游戲數(shù)量，更希望扮演平臺(tái)商的角色，由第三方開發(fā)者來來充實(shí)微信游戲平臺(tái)。在移動(dòng)游戲方而，Line已經(jīng)打造了很好的成功示范案例，在iOS上，微信游戲也采取了與Line相同的機(jī)制，必須先到AppStore另行下載，再調(diào)用微信關(guān)系鏈或QQ關(guān)系鏈玩游戲。值得注意的是，當(dāng)前的兩款游戲都加入了很強(qiáng)的社交元素，不僅僅有用戶積分排名，更有用戶之間互相贈(zèng)送小飛機(jī)。根據(jù)36氫、和訊等媒體消息，騰訊自主研發(fā)的社交游戲《天天酷跑》、《節(jié)奏大師》、《天天飛車》、《歡樂斗地主》也將陸續(xù)推出。后續(xù)首批簽約的產(chǎn)品《水果忍者》、《神廟逃亡2》、《MoonWolf》、《神魔之塔》、《植物大戰(zhàn)僵尸2》也將推出。3、掃一掃:打造O2O入口在微信5.0版本中，掃一掃被提升到了“發(fā)現(xiàn)”菜單中，是二級(jí)菜單，去除單一的“添加朋友”功能，由社交轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N商業(yè)交易的入口。微信5.0的“掃一掃”功能包括:二維碼、條形碼、封而、街景、翻譯。掃一掃成為商品和用戶之間溝通的橋梁，通過掃一掃，用戶可以獲取商品詳細(xì)信息，比價(jià)購買等，充分利用微信獲取分享信息、在線消費(fèi)。作為O2O流量的入口，商業(yè)想象空間巨大。4、微信支付:構(gòu)造微信商業(yè)化閉環(huán)目前微信支付支持Web掃碼支付、App跳轉(zhuǎn)支付和公眾帳號(hào)支付。在發(fā)生第一宗交易的時(shí)候，會(huì)觸發(fā)微信支付功能注冊(cè)流程。需要填寫個(gè)人信息、銀行卡信息、通過短信認(rèn)證手機(jī)號(hào)碼、設(shè)置支付密碼。在綁定銀行卡之后，支付僅需輸入微信支付密碼就可以完成交易。目前微信通過“微信安全支付”標(biāo)識(shí)來標(biāo)識(shí)支付安全問題。微信支付不僅僅完善了微信商業(yè)化的支付環(huán)節(jié)，更為重要的是，對(duì)眾多推廣和建設(shè)微信公眾賬號(hào)的商家的移動(dòng)商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)，打開了一個(gè)更大的想象空間。一旦微信支付進(jìn)一步與“掃一掃”結(jié)合，將會(huì)構(gòu)成一個(gè)完善的很短的020閉環(huán):用戶掃描商戶或商品一>獲取商戶或商品的詳細(xì)信息一>對(duì)比購買商品一>微信支付。同時(shí)，微信支付也將為眾多依靠微信公眾訂閱賬號(hào)的“自媒體”帶來直接的支付渠道，可以想象“微信文學(xué)”的到來。二、移動(dòng)互聯(lián)繁榮助力微信爆發(fā)，開啟科技和創(chuàng)新的新時(shí)代1、移動(dòng)互聯(lián)用戶持續(xù)增長，為微信提供龐大用戶基數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(包含手機(jī)以外移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng))規(guī)模在2011年已經(jīng)到達(dá)3.56億的情況下，2012年仍然呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長態(tài)勢(shì)，用戶規(guī)模達(dá)到4.20億，同比增長74.5%，其增速遠(yuǎn)超過同期的網(wǎng)民規(guī)模增速。一方而得益于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)(如WIFI)和3G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，以及智能終端價(jià)格及流量資費(fèi)下降等外部因素;另一方而，用戶使用移動(dòng)終端融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣，是促進(jìn)用戶規(guī)?？焖侔l(fā)展的內(nèi)在推動(dòng)力。如果僅看手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)量，手機(jī)已成為我國網(wǎng)民的第一大上網(wǎng)終端。微信自推出以來，用戶規(guī)模不斷上升，目前注冊(cè)用戶接近5億。在PC時(shí)代QQ龐大的用戶群基數(shù)是微信初期用戶的重要來源，而隨著微信的發(fā)展，更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶直接成為微信用戶，我們認(rèn)為，未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模還將持續(xù)快速增長，龐大的用戶基數(shù)將成為微信潛在用戶群體，未來甚至有望超越PC端的QQ用戶規(guī)模。2、移動(dòng)游戲、移動(dòng)購物和移動(dòng)營銷將成為主流應(yīng)用由于移動(dòng)需求大爆發(fā)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)收入規(guī)模2012年達(dá)到550億元(包含傳統(tǒng)增值業(yè)務(wù))，同比增長40，其中單純移動(dòng)增值業(yè)務(wù)占比降低。按照季度數(shù)據(jù)，2013年一季度移動(dòng)購物占比已經(jīng)超過33%，成為最主要增長動(dòng)力。此外，移動(dòng)游戲、移動(dòng)營銷也保持份額的快速提升?；诖朔N市場(chǎng)環(huán)境，幾大主要互聯(lián)網(wǎng)公司都已開始了自己的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，如新浪依靠微博、奇虎依靠手機(jī)助手等。而在這一領(lǐng)域，騰訊公司及其微信產(chǎn)品已經(jīng)取得了可見的領(lǐng)先。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪，一個(gè)重要的目標(biāo)是成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的接入點(diǎn)或介入平臺(tái)。對(duì)于騰訊來說，微信就是其進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大本營，與PC端的QQ相對(duì)應(yīng)。其實(shí)除微信之外，騰訊還有其他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，如第三方應(yīng)用、手機(jī)管家、全資收購刷機(jī)精靈等。但微信作為一個(gè)全而發(fā)展的商業(yè)化平臺(tái)，其地位與QQ對(duì)于PC端的重要性相同，即騰訊所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的“根基”與“大本營”。3、移動(dòng)游戲全年增長超過100%，微信游戲平臺(tái)分享紅利中國手機(jī)游戲市場(chǎng)2012年全年?duì)I收規(guī)模達(dá)到54億元，其中四季度市場(chǎng)規(guī)模16.77億元，同比增長52%。在產(chǎn)業(yè)鏈還未完全成熟的階段，電信運(yùn)營商作為最大的渠道，承擔(dān)了培育消費(fèi)者以及下載、支付的重要功能，付費(fèi)下載是主要商業(yè)模式。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶化和手機(jī)智能化，免費(fèi)下載結(jié)合道具收費(fèi)或者廣告模式將開始迅猛發(fā)展。我們判斷，未來隨著網(wǎng)游商業(yè)模式和智能機(jī)的結(jié)合，會(huì)帶動(dòng)整體市場(chǎng)規(guī)模在2013年實(shí)現(xiàn)超過40%的增長，其中智能機(jī)游戲2013年有望超過100%增長。三、微信是騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局的入口1、微信確立移動(dòng)互聯(lián)新生活方式，版本更新迅速超越微信1.0版本最早與2010年11月20日起步，很大程度上是受到了以KiK為代表移動(dòng)IM軟件的啟示，騰訊考慮開發(fā)一款移動(dòng)通訊工具以實(shí)現(xiàn)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)通訊。從立項(xiàng)到產(chǎn)品上線歷時(shí)2個(gè)月，但微信1.0的免費(fèi)模式在中國并不受歡迎，單純的以省短信費(fèi)為賣點(diǎn)的類KiK產(chǎn)品沒有得到大眾用戶的認(rèn)同。考慮到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于圖片的需求，微信1.2的主體功能變成了圖片分享，但是市場(chǎng)反應(yīng)依然冷淡，無法構(gòu)成有效需求。微信迅速推出了2.0版本，重點(diǎn)開發(fā)語音通訊工具，方便用戶在手機(jī)上輸入內(nèi)容的便利性。微信3.0是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，初步明確了產(chǎn)品方向，依托用戶基礎(chǔ)，使用QQ郵箱和騰訊自身資源進(jìn)行推廣，用戶突破2000萬人大關(guān)，產(chǎn)品日新增用戶以數(shù)十萬量級(jí)增長，確立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。微信4.0版本開始加入社交功能，建立手機(jī)上的熟人社交圈，開放API接口打造移動(dòng)社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)功能開始體現(xiàn)，微信確立了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的產(chǎn)品地位。未來一系列新功能的演進(jìn)，都將圍繞這一核心價(jià)值進(jìn)行。2、微信用戶規(guī)模快速擴(kuò)張，滲透年輕群體2011年12月10日，微信總用戶數(shù)達(dá)到5000萬，其中有2000萬活躍用戶;從零到一億只用了433天;2012年8月，微信的注冊(cè)用戶超過1.2億;9月份馬化騰公開宣布注冊(cè)用戶突破2億;2013年1月份，微信團(tuán)隊(duì)宣布注冊(cè)用戶超過三億。目前微信用戶規(guī)模接近五億，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域龍頭地位的交互平臺(tái)。從微信的用戶信息來看，微信現(xiàn)有用戶主體具有鮮明的年輕化特征，且以男性居多。具體來看從職業(yè)分布大學(xué)生占比達(dá)到64.51，男性占比63%}20-30歲年齡段占比74。可以看到用戶特征與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征相吻合，我們認(rèn)為，隨著移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的逐漸成熟，用戶特征將有呈現(xiàn)逐漸均衡方向演變的趨勢(shì)。3、競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中逐步匯集資源（1）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng):顛覆行業(yè)游戲規(guī)則，移動(dòng)龍頭地位鞏固微信作為主要立足于手機(jī)客戶端的交互平臺(tái)，是目前最有希望成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“大平臺(tái)”的一款軟件，其長期市場(chǎng)規(guī)模將取代手機(jī)QQ，成為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”。根據(jù)機(jī)鋒市場(chǎng)布2012年Q2運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，在丁。p20應(yīng)用下載排行中，微信4.0(含微信3.0在二季度下載量超過300萬，取代手機(jī)QQ位列第一，后者則降至14名。這是機(jī)鋒市場(chǎng)的下載數(shù)據(jù)中，微信首次成為下載量排行第一。在安卓手機(jī)端的用戶增長中，微信已經(jīng)成為了所有同類軟件，乃至所有應(yīng)用軟件中的第一位。微信5.0的推出，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)相關(guān)應(yīng)用具有較大的影響，包括以下幾個(gè)方而:1)對(duì)于以即時(shí)通訊為基本功能的應(yīng)用，包括米聊、飛聊等，微信用戶規(guī)模的不斷提升和勃性的提高，將進(jìn)一步擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間;2)對(duì)于以游戲平臺(tái)為基本功能的應(yīng)用，包括91手機(jī)助手、UC等，由于微信游戲中心坐擁5億用戶，將可能成為最具競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)游戲平臺(tái)，根據(jù)8月5日數(shù)據(jù)，微信游戲中心單款游戲單日下載量超過百萬;3)微信支付的推出，將使得微信生態(tài)鏈形成閉環(huán)，未來基于微信的電商和O2O將繼續(xù)拓展移動(dòng)購物市場(chǎng)的廣闊空間。（2）平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng):在與微博競(jìng)爭(zhēng)中逐步超越，明確定位優(yōu)勢(shì)凸顯目前業(yè)內(nèi)最經(jīng)常被拿來與微信進(jìn)行對(duì)比的產(chǎn)品，是在微信之前實(shí)現(xiàn)了井噴式增長的微博，二者都具有豐富的商業(yè)模式開發(fā)空間和商業(yè)應(yīng)用潛力。僅就目前來說，微信應(yīng)用產(chǎn)品逐步豐富，而且微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，其在移動(dòng)互聯(lián)成為大趨勢(shì)下其優(yōu)勢(shì)逐步凸顯，更具有發(fā)展空間。首先，微信是一款聊天工具軟件，其語音聊天和即時(shí)信息聊天的能力使得其與手機(jī)的功能實(shí)現(xiàn)完美匹配。事實(shí)上，隨著移動(dòng)通訊工具的快速普及，手機(jī)短信的使用量正處于快速下滑中。在信息分享、傳遞與制作的方而，微信可以向微博進(jìn)行學(xué)習(xí)與模仿，比如微信現(xiàn)在出現(xiàn)的大量公共頁而就擁有了與微博相似的圖文制作與分享功能;而相反的，在即時(shí)通訊和對(duì)手機(jī)原有交流模式的替代性上，微博無法對(duì)微信進(jìn)行模仿。而在社區(qū)化功能上，由于有QQ的前期支持，微信對(duì)于線下社交網(wǎng)絡(luò)的融合能力并不弱于微博。另外，在商業(yè)應(yīng)用能力上，微信的最強(qiáng)大特點(diǎn)就是營銷信息的定點(diǎn)推送和客戶信息的精準(zhǔn)定位?；蛘呶覀兛梢哉f，微信的發(fā)展使得精準(zhǔn)的定位式營銷成為了可能。微信可以向具有適應(yīng)特性的相關(guān)用戶進(jìn)行主動(dòng)聯(lián)系與賬戶添加，并向這類用戶進(jìn)行準(zhǔn)確的信息傳送，這一點(diǎn)是微博所做不到的。這也是微信在未來的商業(yè)營銷競(jìng)爭(zhēng)中先進(jìn)于其他平臺(tái)的一個(gè)主要優(yōu)勢(shì)。（3）內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng):匯聚內(nèi)部資源，成為騰訊移動(dòng)互聯(lián)殺手級(jí)應(yīng)用微信的另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)就是騰訊的手機(jī)QQ本身。隨著微信的成長，2011-2012年，微信的成長伴隨著騰訊其他產(chǎn)品在移動(dòng)端使用的減少，其中，手機(jī)QQ的使用率明顯下滑，而手機(jī)騰訊網(wǎng)的使用也出現(xiàn)的一定的下滑。再以騰訊旗下四款產(chǎn)品為例，2011-2012年，騰訊的四可款主要產(chǎn)品中(未列入QQ)的使用率簡單相加之和上升了近40%，但凈用戶比例實(shí)際是上升了7%左右。這說明微信與騰訊的其他產(chǎn)品之間出現(xiàn)了一定的產(chǎn)品重疊與用戶的新老迭代。但這并非說明微信將危害騰訊的利益。事實(shí)上，隨著手機(jī)端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新型軟件與既有產(chǎn)品之間的更替幾乎是必然發(fā)生的。而微信的推出實(shí)際上是與這些微信既有產(chǎn)品的一種良性競(jìng)爭(zhēng)，也是用戶的內(nèi)部疏通。騰訊的原有產(chǎn)品用戶，如QQ，將會(huì)直接綁定至微信產(chǎn)品，加快微信平臺(tái)的發(fā)展;另一方而，微信的快速擴(kuò)張也保證了原有用戶的“軟件性流失而品牌性保存”，即原有騰訊用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域依然將保留在騰訊品牌之下而非流失向其他品牌的產(chǎn)品，規(guī)模擴(kuò)大的微信也將從其他的“既有產(chǎn)品”用戶從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中奪取一定的用戶。同時(shí)，這種內(nèi)部用戶流動(dòng)也證明了微信優(yōu)于手機(jī)QQ的實(shí)力，這也是騰訊手機(jī)端凈用戶數(shù)量能保持增長的一個(gè)重要原因。在未來發(fā)展中，手機(jī)QQ恐怕將逐漸流失用戶于微信。事實(shí)上，微信與QQ將各自基于手機(jī)端與PC端，成為支持騰訊在互聯(lián)網(wǎng)兩大板塊的核心力量。四、國際經(jīng)驗(yàn)與趨勢(shì)展望:成熟市場(chǎng)廣闊，期待國際化進(jìn)程在中國市場(chǎng)，通訊類應(yīng)用目前是騰訊獨(dú)大的狀態(tài)，而在全球背景下，通訊應(yīng)用市場(chǎng)依然十分分散。目前，在大部分歐洲國家，WhatsApp都占據(jù)了主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超過FacebookMessenger。而在亞洲市場(chǎng)，Kaka。和Line已經(jīng)在韓國和日本各自本土市場(chǎng)具有顯著的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)占有率分別達(dá)到88%和76%左右。微信已使用“WEC日AT”的產(chǎn)品名也向國際市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。在東亞市場(chǎng)，其比較具有代表性的產(chǎn)品即為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kaka。和Line。三款產(chǎn)品的特性類型，在本土市場(chǎng)上都具有其他產(chǎn)品無法威肋、的地位