第八促銷策略方案

第八促銷策略方案第一節(jié)促銷及其組合.促銷的概念促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并促使其最終的購(gòu)買行為。二.促銷消息傳播過(guò)程五個(gè)要素：發(fā)送者，接受者，信息符號(hào)，載體和噪音三個(gè)階段：信息譯出階段，信息譯入階段和信息反饋階段發(fā)送者譯入信息符號(hào)載體譯出接受者噪音反饋反應(yīng)三.促銷方式廣告非人員促銷營(yíng)業(yè)推廣促銷方式公共關(guān)系人員推銷四.選擇促銷策略1.促銷的基本策略拉引策略中間商廠商

消費(fèi)者（3）要求經(jīng)銷（4）提貨源供（2）買愿望（1）廣告促銷（5）市場(chǎng)銷售購(gòu)?fù)苿?dòng)策略中間商廠商消費(fèi)者（1）人員推銷（2）提供貨源（4）市場(chǎng)銷售（3）營(yíng)業(yè)推廣2.促銷的策略組合3.選擇促銷的策略組合應(yīng)考慮的因素：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)促銷溝通對(duì)象促銷預(yù)算市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品特點(diǎn)第二節(jié)人員推銷一.人員推銷的概念企業(yè)通過(guò)推銷人員的口頭交談與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，以推銷產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。二.人員推銷的特點(diǎn)密切買賣雙方關(guān)系提供有效服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性推銷即時(shí)反饋信息三.人員推銷的任務(wù)尋求溝通推銷產(chǎn)品服務(wù)收集信息分配

四.人員推銷的程序?qū)ふ翌櫩瓦M(jìn)行推銷售后追蹤五.推銷技術(shù)1.推銷進(jìn)程a：愛達(dá)公式（AIDA）

引起注意（Attention）

激發(fā)興趣（Interest）

促動(dòng)欲望（Desire）

導(dǎo)致行動(dòng)（Action）b：迪伯達(dá)公式（DIPADA）

發(fā)現(xiàn)需求（Discover）

激發(fā)興趣（Interest）

增強(qiáng)信任（Proof）

促使接受（Accept）

促動(dòng)欲望（Desire）

導(dǎo)致行動(dòng)（Action）2.推銷技巧把握時(shí)機(jī)善于詞令注意形象培植感情3.推銷人員的報(bào)酬薪金制傭金制薪傭制第三節(jié)廣告.廣告定義

廣告是企業(yè)以付酬的方式，利用各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)的公眾傳遞產(chǎn)品和勞務(wù)信息的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。制作廣告的五項(xiàng)主要決策（SMS）：任務(wù)（Mission）資金（Money）信息（Message）媒體（Media）衡量（Measurement）二.廣告的目標(biāo)告知說(shuō)服提醒三.廣告預(yù)算銷售比例法量力支出法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法四.廣告設(shè)計(jì)廣告信息的產(chǎn)生廣告信息評(píng)估廣告信息的表述五.廣告媒體第四節(jié)營(yíng)業(yè)推廣.營(yíng)業(yè)推廣的概念營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略。二.營(yíng)業(yè)推廣方式的選擇1.向消費(fèi)者推廣樣品折價(jià)券贈(zèng)品抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽特價(jià)包裝現(xiàn)金退回使用者獎(jiǎng)勵(lì)銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列和表演負(fù)責(zé)試用2.向中間商推廣購(gòu)買折扣合作廣告3.營(yíng)業(yè)推廣方案的制定考慮六個(gè)因素：規(guī)模對(duì)象途徑時(shí)間時(shí)機(jī)費(fèi)用第五節(jié)公共關(guān)系一.公共關(guān)系的概念指企業(yè)通過(guò)公共傳播和對(duì)特殊時(shí)間的處理，使自己與公眾保持良好關(guān)系的活動(dòng)。二．公共關(guān)系的對(duì)象顧客經(jīng)銷商供應(yīng)商社區(qū)政府媒介競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手四.公共關(guān)系的常用手段編寫新聞散發(fā)宣傳材料社會(huì)交往社會(huì)捐助活動(dòng)事件處理復(fù)習(xí)思考題：什么是“拉引”促銷策略和“推動(dòng)”促銷策略？在什么情況下可使用這些策略？在產(chǎn)品壽命周期的不同階段，促銷策略各有什么特點(diǎn)？人員推銷有什么特點(diǎn)？它的過(guò)程分為幾個(gè)階段？什么是廣告？如何進(jìn)行廣告決策？向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣有哪些形式？公共關(guān)系的常用手段有哪些？案例分析：

“霞飛”化妝品的促銷策略上海霞飛化妝品廠針對(duì)促銷對(duì)象，設(shè)計(jì)了兩種類型的促銷組合：（1）以最終消費(fèi)為對(duì)象的促銷組合?；静呗允牵阂运茉飚a(chǎn)品形象為目標(biāo)的廣告宣傳活動(dòng)，并輔之以一定的零售點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)；（2）以中間商為對(duì)象的促銷組合。基本策略是：以人員促銷為主導(dǎo)因素，配合以交易折扣和耗資巨大的年度訂貨會(huì)為主要特征的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)。霞飛廠在制訂兩種促銷組合策略的基礎(chǔ)上，對(duì)促銷組合的幾個(gè)基本方面都做了十分廣泛而深入的工作。在廣告方面，廣告策略歷年由廠長(zhǎng)親自決策。（1）廣告費(fèi)投入十分龐大，1991年為2400萬(wàn)元，占當(dāng)年產(chǎn)值的6%。（2）廣告內(nèi)容的制作，除聘請(qǐng)著名影星參與外，還把強(qiáng)化企業(yè)整體形象作為重點(diǎn)，播映一部以“旭日東升”為主題的電視廣告片，同時(shí)利用中國(guó)馳名商標(biāo)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)“國(guó)貨精品”，“中華美容之嬌”的品質(zhì)（3）在廣告媒體的選擇方面，因其目標(biāo)市場(chǎng)是國(guó)內(nèi)廣大城鄉(xiāng)中低收入水準(zhǔn)的消費(fèi)者，而電視在他們?nèi)粘Ｉ钪姓加泻苤匾牡匚?，因而?0%的費(fèi)用用于電視廣告，20%的費(fèi)用用于制作各種形式的城市商業(yè)廣告和霓虹燈、廣告牌，其余10%的費(fèi)用用于其他形式的廣告媒體。在推銷人員方面，全廠產(chǎn)品銷售任務(wù)由銷售科全面負(fù)責(zé)，該科建制占全廠總?cè)藬?shù)的十分之一。推銷人員實(shí)行合同制，每年同廠期簽定為期一年的合同。（2）舉辦和支持社會(huì)公益活動(dòng)。如贊助“全國(guó)出租車優(yōu)質(zhì)服務(wù)競(jìng)賽”、上?！耙归g應(yīng)急