市場行為與市場績效

市場行為是指企業(yè)在充分地考慮市場的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上，所采取的各種決策行為。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。第六章市場行為與市場績效第一節(jié)市場行為一、含義與內(nèi)容1可編輯ppt完全競爭和完全壟斷市場在現(xiàn)實中很少見到。寡頭壟斷是介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場形態(tài)，由于市場上存在幾個規(guī)模較大的相互依存、相互競爭企業(yè)，所以每一個企業(yè)的市場行為都會對其他企業(yè)行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場中企業(yè)行為就很有意義。企業(yè)的市場行為分為兩大類：市場競爭行為和市場協(xié)調(diào)行為，包括三個方面的內(nèi)容，企業(yè)的價格策略，產(chǎn)品策略和排擠競爭對手的策略。2可編輯ppt二、企業(yè)的價格策略1.企業(yè)實際定價方法理論上，企業(yè)的定價方法應(yīng)遵循邊際原理，按照邊際成本等于邊際收益的原則制定價格并決定產(chǎn)量，但是，實際上由于企業(yè)所掌握的信息有限，以經(jīng)驗數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的利潤率加平均成本的定價方法更為實用，即成本加價定價方法。其基本定價公式：其中，p為價格，K為資本，Xs為標(biāo)準(zhǔn)開工率下的產(chǎn)量；r為企業(yè)的投資目標(biāo)利潤率。3可編輯ppt寡占價格形成后，在生產(chǎn)條件沒有發(fā)生多大變化時，通常會保持一定時期內(nèi)的基本穩(wěn)定。該模型由美國經(jīng)濟學(xué)家斯威齊于1939年提出，用以解釋價格剛性現(xiàn)象。模型假設(shè)：如果一個寡頭廠商提高價格，行業(yè)中的其它寡頭廠商都不會跟著改變自己的價格，因而提價的寡頭廠商的銷售量的減少是很多的；如果一個寡頭廠商降低價格，行業(yè)中的其它寡頭廠商會將價格下降到相同的水平，以避免銷售份額的減少，因而該寡頭廠商的銷售量的增加是很有限的。也就是“跟跌不跟漲”。2.曲折需求曲線4可編輯pptddDDBMRdMRDMC1MC2Q00QPP0FG5可編輯ppt個別企業(yè)單獨采取的價格行為導(dǎo)致的價格競爭會造成兩敗俱傷的實施，促使寡頭企業(yè)去尋求另一種方式，即通過企業(yè)間的協(xié)定或暗中默契來協(xié)調(diào)價格，以達到控制市場，增大利潤的目的。這種寡占市場中企業(yè)間在價格確定和調(diào)整過程中通過相互協(xié)調(diào)而采取的共同行動就是價格協(xié)調(diào)行為，最常見的包括卡特爾、價格領(lǐng)導(dǎo)和有意識的平行調(diào)整。3.價格協(xié)調(diào)行為6可編輯ppt當(dāng)廠商串通在一起，試圖確定使整個行業(yè)的利潤最大化的價格和產(chǎn)量時，這些廠商就被總稱為卡特爾。所謂卡特爾就是一個行業(yè)的獨立廠商之間通過有關(guān)價格、產(chǎn)量和市場劃分等事項達成明確的協(xié)議而建立的壟斷同盟?？ㄌ貭?可編輯ppt卡特爾的價格和產(chǎn)量決定同完全壟斷廠商的價格和產(chǎn)量決定是一樣的，因此，可以將卡特爾當(dāng)成一個完全壟斷廠商來分析。為了實現(xiàn)利潤最大化，卡特爾必須使整個行業(yè)的邊際成本等于邊際收益，即：MRT=MCT8可編輯ppt卡特爾的總產(chǎn)量決定以后，要在各成員之間進行分配。一個理想的分配方式是：通過調(diào)整各成員的產(chǎn)銷量，使它們額外生產(chǎn)的1單位產(chǎn)量的邊際成本都相等且等于卡特爾的邊際收益。這種分配方式可以使卡特爾獲取最大利潤。9可編輯ppt設(shè)廠商1和廠商2成本函數(shù)分別為C1(q1)和C2(q2)，卡特爾的利潤等于廠商1和廠商2的總收益與總成本之差，即：Π=TR(q1+q2)-C1(q1)-C2(q2)

要使卡特爾利潤最大，應(yīng)滿足10可編輯ppt卡特爾曾經(jīng)存在于許多行業(yè)，但由于各國反壟斷法的出臺，把卡特爾作為一種壟斷組織而加以禁止。因此，現(xiàn)在的卡特爾常常是國際性的。最著名就是OPEC，利用其在世界石油市場的較大份額，成功的抬高了世界石油市場的價格。但是，即使不考慮法律問題，卡特爾也具有不穩(wěn)定性。11可編輯ppt價格領(lǐng)導(dǎo)模型

價格領(lǐng)導(dǎo)是指在一個行業(yè)中由某一家廠商率先制訂價格，其他廠商隨后以該領(lǐng)導(dǎo)者的價格為基準(zhǔn)決定各自的價格。

這一模式的突出特點是，領(lǐng)導(dǎo)廠商可以根據(jù)其自身利潤最大化的準(zhǔn)則來制訂價格和產(chǎn)量，而其余廠商則與完全競爭市場中的廠商一樣，被動的接受領(lǐng)導(dǎo)廠商制訂的價格，并據(jù)此決定各自利潤最大化的產(chǎn)量。12可編輯pptDQ0PS2(MC2)P*q2*q1*Q*MC1MR113可編輯ppt三、企業(yè)的產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品策略的內(nèi)容

企業(yè)的產(chǎn)品策略，主要考慮的是如何開發(fā)和銷售產(chǎn)品，以獲得較高的利潤。由于企業(yè)的技術(shù)開發(fā)和銷售服務(wù)活動所涉及的內(nèi)容十分廣泛，因此產(chǎn)品策略比價格策略更為復(fù)雜和多樣。其中，產(chǎn)品差別化的制定和實行是企業(yè)產(chǎn)品策略的核心。企業(yè)產(chǎn)品策略大體上可以分為以下兩種類型：一個是關(guān)于產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量和性能等方面的策略；一個是有關(guān)廣告宣傳和各種銷售服務(wù)活動方面的策略。14可編輯ppt關(guān)于產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量和性能等方面的策略包括：企業(yè)加強技術(shù)開發(fā)的策略企業(yè)確定產(chǎn)品變換程度的策略企業(yè)確定產(chǎn)品變化頻率的策略企業(yè)運用專利制度的策略15可編輯ppt關(guān)于廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式。對于企業(yè)而言，廣告最直接的作用就是信息披露。當(dāng)然廣告可以傳達一些確鑿的事實，也可以讓購買者形成一些模糊的認(rèn)識。廣告可以分為信息性廣告和勸說性廣告。16可編輯ppt產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，商品有“先驗品”和“后驗品”之分，先驗品又稱“搜尋商品”；后驗品又稱“經(jīng)驗商品”。對于不同種類的產(chǎn)品，企業(yè)所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息；對經(jīng)驗品而言，廣告往往不向消費者介紹產(chǎn)品本身，而是通過反復(fù)強調(diào)企業(yè)的名稱和品牌來加深消費者的印象，以提高品牌知名度。17可編輯ppt

廣告是企業(yè)向消費者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通過做廣告可以讓消費者認(rèn)識其產(chǎn)品的與眾不同之處，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來。有時廣告本身也可以看成是產(chǎn)品差異的一個組成部分。廣告與產(chǎn)品差異18可編輯ppt廣告與進入壁壘廣告會增強進入壁壘。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費者客觀偏好，建立本企業(yè)及品牌知名度，甚至可以說他們投入的廣告費用已經(jīng)成了無形資產(chǎn)，潛在的進入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立的商譽，并且它的投入將更大，這將使新企業(yè)在競爭中處于成本劣勢。19可編輯ppt從以上兩方面可以看出，企業(yè)的廣告行為將導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集中度的提高。成功的廣告會使企業(yè)擁用更多的消費者，市場份額就會提高。此外市場上原有企業(yè)所做的大量廣告對潛在進入企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進入壁壘。實證研究也表明，廣告活動是競爭企業(yè)市場份額差異擴大的重要原因。20可編輯ppt廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場上作用與特點美國著名學(xué)者凱維斯對非耐用消費品，耐用消費品和工業(yè)品這三種行為行業(yè)市場上企業(yè)的廣告行為進行了研究。非耐用消費品行業(yè)：廣告對消費者形成的主觀偏好的影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，因此市場上企業(yè)常常試圖通過大量的廣告投入影響消費者，選擇和建立品牌忠誠度。21可編輯ppt耐用消費品行業(yè)，在該行業(yè)，產(chǎn)品差異程度主要由產(chǎn)品性能，質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，消費者在購買決定過程中相當(dāng)慎重，受廣告影響程度相對非耐用消費品低，所以市場上的企業(yè)往往把廣告費用占總銷售費用的比例控制在一定范圍內(nèi)，把大部分銷售費用用于銷售組織的建立和完善方面。22可編輯ppt工業(yè)品行業(yè)，該市場上，產(chǎn)品比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品購買者一般是富有經(jīng)驗和鑒別能力的專家，因此廣告行為不適用。企業(yè)投入的廣告費用很少，主要是做企業(yè)和品牌的宣傳，因而把大量的銷售費用于人員推銷活動。23可編輯ppt廣告的福利效果——一個有爭議的問題廣告能降低消費者的搜尋成本廣告能增進社會福利（價格廣告）廣告能克服劣質(zhì)品問題（非價格廣告）廣告過度問題廣告導(dǎo)致市場集中度提高24可編輯ppt2、產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為產(chǎn)品競爭最終也會導(dǎo)致寡頭企業(yè)間對產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)行為，通常又稱為產(chǎn)品串謀行為。如汽車產(chǎn)業(yè)，寡頭企業(yè)作為車型變換的領(lǐng)導(dǎo)者，把自己設(shè)計的車型作為市場流行強加給消費者。其他企業(yè)為了避免產(chǎn)品競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，就追隨支配企業(yè)，開發(fā)接近的車型，這就是典型的產(chǎn)品串謀行為。25可編輯ppt第二節(jié)市場績效

市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)和一定的市場行為條件下市場運行的最終經(jīng)濟成果，主要從產(chǎn)品的配置效率和利潤率水平、與規(guī)模經(jīng)濟和過剩生產(chǎn)能力相關(guān)的生產(chǎn)相對效率、銷售費用的規(guī)模、技術(shù)進步狀況與X非效率、價格的伸縮性以及產(chǎn)品的質(zhì)量水準(zhǔn)、款式、變換頻率和多樣性等方面，直接或間接地對市場績效優(yōu)劣進行評價。1、含義26可編輯ppt2、市場績效的指標(biāo)（1）利潤率指標(biāo)R＝（∏－T）/ER：稅后資本收益率；∏：稅前利潤；T：稅收總額；E：自有資本。27可編輯ppt（2）勒納指數(shù)與貝恩指數(shù)

勒納指數(shù)度量的是價格與邊際成本的偏離率。其計算公式為：L＝（P－MC）/P勒納指數(shù)在0~1變動。在完全競爭條件下，P=MC，所以L=O，在壟斷情況下，L會大一些，但不會超過1。28可編輯ppt從直觀的角度觀察，L越大，市場的競爭程度越低。必須了解的是，L本身反映的是當(dāng)市場存在支配能力時價格與MC的偏離程度，但是卻無法反映企業(yè)為了采取或鞏固壟斷地位而采取的限制性定價和掠奪性定價行為。此外，在實際計算過程中由于MC數(shù)據(jù)很難獲得，常用AC代替MC，從而使結(jié)論失真。29可編輯ppt貝恩指數(shù)是產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者貝恩提出的一個指標(biāo)，他把利潤分成會計利潤和經(jīng)濟利潤?！莂=R-C-D；∏e=∏a-iV；B=∏e/V∏a是會計利潤，R表示收益，C表示成本，D表示折舊；∏e表示經(jīng)濟利潤；i是投資收益率；V表示投資總額。30可編輯ppt實際上貝恩指數(shù)代表的是行業(yè)超額利潤率。它的理論依據(jù)是，市場中如果持續(xù)存在超額利潤，那么就表明該市場上存在壟斷勢力，且超額利潤越高，壟斷力量越強。與勒納指數(shù)相比貝恩指數(shù)所要求的數(shù)據(jù)比較容易獲得，產(chǎn)生偏差的可能性減小了。31可編輯ppt3、市場績效的內(nèi)容（1）資源配置效率

能否有效的配置稀缺的經(jīng)濟資源是反映市場績效優(yōu)劣的重要標(biāo)志。一般的價格理論認(rèn)為，競爭的市場機制本身能保證稀缺資源的最優(yōu)配置，市場競爭越充分，資源配置的效率就越高；相反，市場壟斷程度越高，資源配置效率就越低。32可編輯ppt與完全競爭相比，壟斷市場的供應(yīng)量比競爭市場低，價格比競爭市場高，這就導(dǎo)致了社會福利的凈損失，經(jīng)濟學(xué)中稱之為效率損失。壟斷導(dǎo)致的社會福利損失不僅僅表現(xiàn)為上述一方面，壟斷企業(yè)為了謀取鞏固壟斷地位經(jīng)常采取一些特殊手段并為此支付費用。經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為只要是競爭市場不必要的手段及其開支，都可以看作是一種社會資源的浪費。33可編輯ppt（2）產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步

產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步是測定市場績效的一個重要尺度。在市場績效中研究產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步，主要是研究市場結(jié)構(gòu)處于何種狀態(tài)時產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進步能以比較滿意的速度進行，對于這一問題，產(chǎn)業(yè)組織理論中也存在著不同的觀點。34可編輯ppt熊彼特等人認(rèn)為，大企業(yè)對技術(shù)進步的推動作用大；謝勒等人觀點相反，認(rèn)為，小企業(yè)在推動技術(shù)進步方面作用更大。這兩種觀點長期爭執(zhí)不下，沒有足夠證據(jù)可以充分支持或反對其中任何一種觀點。35可編輯ppt綜合已有研究的基本結(jié)論在一定的規(guī)模臨界點以內(nèi)，研究開發(fā)投入隨企業(yè)規(guī)模擴大而增長。大、小企業(yè)在發(fā)明、革新方面的作用大小，與產(chǎn)業(yè)類別、技術(shù)進步階段特點等密切相關(guān)。大企業(yè)和小企業(yè)的在技術(shù)進步中的作用經(jīng)常是可以互相補充和聯(lián)系的。36可編輯ppt（3）生產(chǎn)的相對效率主要是從產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)是否實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟性以及已有的生產(chǎn)能力利用程度這一側(cè)面，分析資源在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的有效利用程度。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟性的實現(xiàn)情況可分為三種。37可編輯ppt一個概念：X非效率所謂X非效率，是因壟斷企業(yè)失去外部競爭壓力，再加上內(nèi)部機構(gòu)臃腫所導(dǎo)致的企業(yè)效率低下的情況。免受競爭壓力的保護不但會產(chǎn)生市場配置的低效率，而且還會產(chǎn)生另外一種類型的低效