成都知名住宅項(xiàng)目廣告整合營銷傳播

廣告整合傳播思路序

政策調(diào)控刺痛樓市神經(jīng)，未來市場的不明朗使整個地產(chǎn)界議論紛紛：1、買方反應(yīng)：二次置業(yè)、貸款門檻加高，自住者謹(jǐn)慎選購、投資者袖手旁觀。2、賣方反應(yīng)：靜觀態(tài)勢、大談居住功能，部分地區(qū)沉不住氣的開始侵銷。3、開發(fā)壓力：對開發(fā)商的開發(fā)水平和資金鏈要求越來越高。青銅騎士認(rèn)為：1、住房問題是個長期的政策，政府絕對是理性調(diào)空，才不會影響地產(chǎn)整個產(chǎn)業(yè)鏈和政府自身的財(cái)政收入。2、此次調(diào)控，很大程度上看來是為了減少08年后的泡沫，讓樓市今后平穩(wěn)上升。3、成都作為一個最適合居住的城市，相對其他一線城市房價(jià)依然偏低。上升空間很大。4、外商和國內(nèi)品牌開發(fā)商不約而同涌向新特區(qū)，給成都帶來新的產(chǎn)品形態(tài)和生活理念。關(guān)鍵點(diǎn)：慢下來不代表降下來第一章：幾個主要事實(shí)第二章：廣告要解決的問題第三章：如何達(dá)成目標(biāo)第四章：階段執(zhí)行計(jì)劃第五章：視覺表現(xiàn)目錄第一章：幾個主要事實(shí)“事實(shí)是重要的戰(zhàn)略依據(jù)”青銅騎士第一章：幾個主要事實(shí)區(qū)域版塊分析光華線：生態(tài)棲居南延線：國際城南南延線光華線新都龍泉龍泉：綠色屏障山區(qū)面積占龍泉驛區(qū)的38.6%。采用大山體規(guī)劃理念，涵蓋了寶獅湖山水公園、宗教旅游區(qū)、龍泉湖水上運(yùn)動度假區(qū)、峽谷地帶、建設(shè)山谷野趣旅游帶、城市生態(tài)保護(hù)帶、山地高尚別墅區(qū)，這七大部分將互相融和，開發(fā)與環(huán)境保護(hù)融為一體。一環(huán)二環(huán)三環(huán)龍泉市場起步早，發(fā)展慢，呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展。從政府的規(guī)劃來看，龍泉主要定位為生態(tài)路線；從受眾的心理來看，成都居民已經(jīng)對龍泉的生態(tài)形象形成了較高的認(rèn)知度。近年來，龍泉正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，科技園以及快速干線的建設(shè)將突破地產(chǎn)發(fā)展的瓶頸，但是龍泉房地產(chǎn)總的呈現(xiàn)供大于求的局面，這為我們的推廣提出了挑戰(zhàn)。龍泉區(qū)域由四大版塊構(gòu)成，分別是大面洪河、陽光城、新城區(qū)、老城區(qū)。各大版塊各有優(yōu)勢。其中本案位于新城版塊，靠近老城區(qū)，距成都12.5公里，約30分鐘生活半徑，是未來開發(fā)的熱點(diǎn)。區(qū)域特征第一章：幾個主要事實(shí)第一章：幾個主要事實(shí)區(qū)域特征成渝、成龍快速干道，未來地鐵為動脈……經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)為主動力……綠色屏障做后盾……每年的桃花節(jié)為秀場……基礎(chǔ)優(yōu)越，條件豐厚，機(jī)會與威脅并存——蓄勢待發(fā)第一章：幾個主要事實(shí)區(qū)域競爭對手——xx國際廣告標(biāo)語熱愛一生之城的朋友們，謝謝了寄語東山，祝福一生之城一生之城東山國際新城一座國際化森林公園城東山下，一生之城，正在崛起……推廣策略產(chǎn)品上“多國風(fēng)情”的產(chǎn)品規(guī)劃。推廣上基本是用規(guī)模與氣勢的“磚頭”來砸人。借重本身的大體量、大配套，以山為依托來說城，更確切的是在說——一生之城第一章：幾個個主要事實(shí)區(qū)域競爭對手手——藍(lán)色理理想廣告標(biāo)語N+1藍(lán)色理理想，不只一一種生活（山山景生活、湖湖畔生活、別別墅生活）住在東山下，，心歸400畝自然城邦邦藍(lán)灣，城市島島我的家，停泊泊在湖邊，依依偎在山畔別墅級配套推廣策略強(qiáng)調(diào)藍(lán)色理想想給予消費(fèi)者者的多重生活活感受（山景景生活、湖畔畔生活、別墅墅生活）。著著力點(diǎn)在別墅墅級配套上（（高爾夫推桿桿練習(xí)場、籃籃球場、排球球場、瑜珈館館、恒溫游泳泳池）——似乎想和品質(zhì)質(zhì)撤上點(diǎn)親戚戚關(guān)系。第一章：幾個個主要事實(shí)本案鄰星光東路、、蘆溪河………依經(jīng)濟(jì)技術(shù)開開發(fā)區(qū)……近寶獅湖與萬萬畝觀光果園園……靠無敵山景………地段特征120畝、40萬方、綠綠化33%………坡地、豎向、、立體水木景景觀……蝶型里面、高高層闊景………戶型擴(kuò)展性強(qiáng)強(qiáng)，舒適度高高……產(chǎn)品特征也是共同的特特征優(yōu)勢不具備明顯的的差異性第一章：幾個個主要事實(shí)總結(jié)區(qū)域大盤多，，推廣力度強(qiáng)強(qiáng)，競爭激烈烈；區(qū)域的環(huán)境資資源價(jià)值是主主要訴求方向向；面對市場壓力力我們?nèi)绾瓮煌粐?？第二章：廣告告要解決的問問題“策略是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題解決問問題”青銅騎士第二章：廣告告要解決的問問題幾個必須面對對的問題區(qū)域大盤眾多多，并且已經(jīng)經(jīng)有了一定的的市場基礎(chǔ)。。我們?nèi)绾瓮煌粐魁埲膬r(jià)值還還沒有被市場場充分認(rèn)可，，該區(qū)域項(xiàng)目目整體銷售速速度相對其他他區(qū)域要慢。。我們?nèi)绾螒?yīng)應(yīng)對？主力戶型基本本是這個區(qū)域域的競爭最激激烈的戶型，，我們將如何何實(shí)現(xiàn)自身的的差異？所有問題其實(shí)實(shí)都被一個最最核心的問題題困擾著———核心價(jià)值“不了解目標(biāo)標(biāo)群，那就絕絕對不會找準(zhǔn)準(zhǔn)項(xiàng)目的核心心價(jià)值?！鼻嚆~騎士第二章：廣告告要解決的問問題他們是誰？市區(qū)35％龍泉35％外地30％主要目標(biāo)群結(jié)結(jié)構(gòu)：龍泉：生意人、公務(wù)務(wù)員……市區(qū)：中、高級白領(lǐng)領(lǐng)……外地：在成都工作、、外地川籍、、重慶……以上數(shù)據(jù)為大大致評估數(shù)據(jù)據(jù)，最終數(shù)據(jù)據(jù)以營銷代理理公司提供數(shù)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。生理需要安全需要愛與歸屬需要要受尊重的需要要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛定律需要和諧………需要責(zé)任………需要滿足………需要成就………需要悠閑………第二章：廣廣告要解決決的問題他們的消費(fèi)費(fèi)需求是什什么？而該區(qū)域?qū)οM(fèi)群來來說，最重重要的是生態(tài)坡嶺和未來發(fā)展?jié)摿淼牡膬r(jià)值第二章：廣廣告要解決決的問題他們的消費(fèi)費(fèi)動機(jī)是什什么？城市的生活活成本太高高龍泉作為第第二選擇在在生態(tài)環(huán)境境、空氣等等方面優(yōu)于于城市以外外的其他板板塊希望在城市市的繁華與與自然的寧寧靜中自由由穿梭對價(jià)格比較較敏感第二章：廣廣告要解決決的問題核心價(jià)值的的取舍生態(tài)坡嶺未來發(fā)展區(qū)域版塊最最大差異各區(qū)域版塊塊都在畫餅餅成都缺的是是山成都并不缺缺未來一生難求一生追求從區(qū)域角度度說從成都角度度說從人生角度度說？！可是………第二章：廣廣告要解決決的問題東山國際———以山說說城藍(lán)色理想———以山來來說配套和和生活。東山國際和和藍(lán)色理想想都無一例例外地說到到山……價(jià)值深挖他們都僅是是輕輕地點(diǎn)點(diǎn)到山，而而沒有把山做做深、做細(xì)細(xì)……東山國際的的重點(diǎn)不在于山，而在于城……藍(lán)色理想的的“山景生生活”，顯顯得浮淺沒力……龍泉還沒有有哪個項(xiàng)目目真正意義義上把“山””說透的……我們難道要要錯過這個個機(jī)會嗎………第二章：廣廣告要解決決的問題價(jià)值核心山居生生活霏紅榭應(yīng)該以龍泉山居生生活代言者者的姿態(tài)出現(xiàn)現(xiàn)！我們要緊緊緊抓住這個個區(qū)域價(jià)值值核心，搶搶奪市場的的制高點(diǎn)的的位置。這也是我們們的廣告目目的。第二章：廣廣告要解決決的問題形象定位半坡溪谷··山居居生活半坡溪谷：：項(xiàng)目自身的的生態(tài)價(jià)值值特征。半坡：地貌、景景觀特征。。也同高地地，高人一一等的視野野和遠(yuǎn)見。。溪谷：蘆溪河、聯(lián)聯(lián)想到河岸岸、河谷，，幸福的彼彼岸。也表表明了景觀中的水域域。谷，虛虛懷若谷………山居生活：：？第二章：廣廣告要解決決的問題山居生活的的延展山居生活依山而居的的生活………聯(lián)想到桃林林、山霧、、葉落、飛飛鳥……聯(lián)系到健康康、野趣、、自然、起起伏……消費(fèi)者理解解到這里已已經(jīng)足夠了了，可是廣告說說到這里還還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒夠夠……第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)“廣告的目目標(biāo)就是達(dá)達(dá)成銷售的的目標(biāo)”青銅騎士廣告如何表表訴第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)我們談山??！更確切地說說是我們談?wù)勆脚c人的關(guān)系………闡釋山與人人的關(guān)系。。山作為一種種增加生活活品質(zhì)的東東西到底提提供了消費(fèi)費(fèi)者什么？？只有在這里里深刻地挖挖掘，把山山的深度提提煉出來，，喚起消費(fèi)者者強(qiáng)烈的認(rèn)認(rèn)同感，才才能贏得消消費(fèi)者?？磩e人說山山芙蓉王說山山：“小時(shí)侯，，父親是山山；長大了了，朋友是是山……””紅塔山說山山：“山高人為為峰”王石說山：：“世界上最最難攀越的的山其實(shí)是是自己，往往上走，即即是一小步步，也有新新高度?！薄笨芍^是———“每個人心心中都有一一座山”第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)關(guān)于山的生生活和感受受有很多種種，不同的的人讀山，，皆有不同同。有人視山為為石頭，視視山為靈氣氣；有人見見山是山，，有人見山山非山………心中那座山山人與山的關(guān)關(guān)系絕不是是人與物的的對立，山山與人相互互契合，而而我們就是是要找到這這種契合。。不僅只是停停留在對東東山的觀賞賞上，而是是要把山演演繹為一種種生活、一一種意境。。第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)進(jìn)山的路上上，如人生生之童年，，無憂無慮慮，充滿期期待與好奇奇。上山的時(shí)候候，如青年年，一路歡歡歌笑語，，年青氣盛盛，不懼困困難。沖頂?shù)臅r(shí)刻刻，如人生生的中年，，充滿著阻阻力卻奮力力攀登，渾渾身的傷口口只有自己己舔。下山的時(shí)候候，仿佛人人之老年，，平緩而漫漫長，充滿滿回味?？傊?，每一次翻越越，都是人人生的新境境界；每一次翻越越，都是對對自己的征征服；每一次翻越越，都是人人生的新高高度。心中那座山山山對年輕人人的意義———依靠、撫慰慰、夢想山對中年人人的意義———后盾、力量量、成就、、釋放山對老年人人的意義———?dú)w隱、修性性、操持第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)廣告語山在哪,心心就在哪哪第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)半坡溪谷··山居居生活山的演繹———五重山山境聽山觀山懷山釋山融山第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)一重山境觀山那些山霧的的空蒙，是是夢歇息的的一串長影影。在城市中涌涌進(jìn)，累了了的時(shí)候，，便在東山山下退守。。撣去歲月的的灰塵，隔隔著霏紅榭榭的窗看山山，似乎又有了了依靠。因?yàn)樯皆谀悄?，心中又又有了征服服的欲望。?；厥咨降臅r(shí)時(shí)候，才看看清了自己己。第三章：如如何達(dá)成目目標(biāo)寧靜的山，，沉默的樹樹，不會喧囂著著身份、地地位、成就就。山霧、葉落落、溪澗、、飛鳥，自自然的作息息，流淌出生活的旋旋律……聽?wèi)T了城市的喧喧囂，來到霏紅紅榭，再聽聽山山，那是對生活最意意味深長的依戀戀。二重山境聽山第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)三重山境懷山第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)在心里，總是有有波瀾，正如山的線條起起伏。走過的路，變化化的是歲月的鉛鉛華，只有山的顏色不不變。偷了城市的夜，，把它放在東山山下。蘸一點(diǎn)山的翠綠綠，浸染在生活活的字里行間。。總是懷念，靠著著山的感覺四重山境釋山淡的茶香，依然然沒有消退正如不平的歲月月，依舊在耳邊邊回響望著龍泉山的脊脊背，覺得生活活可以?？坑谑欠怕龝r(shí)間的的腳步在霏紅榭采一筆天空的藍(lán)藍(lán)勾勒起龍泉山的的起伏，最后添添上幸福的顏色色第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)下著小雨，卻歡歡喜。聞著泥土的芳香香，是霏紅榭的的味道。心漸漸的潛下，，卻經(jīng)歷著一段波波瀾壯闊的澎湃湃。在不驚處，生活活卻有不平的旋旋律響起。在霏紅榭，在山山中，忘記了今天是星星期幾。融山五重山境第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)利益點(diǎn)和賣點(diǎn)第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)廣告以向往山居居生活的人和打打算在周邊區(qū)縣縣置業(yè)的人為目目標(biāo)，告訴他們們在霏紅榭體驗(yàn)的是原山意意景的山居生活，因?yàn)槲覀冇小诵馁u點(diǎn)：龍泉泉山、坡地豎向向景觀重要賣點(diǎn)：蘆溪溪河、園林水景景；高層闊景、、空中花園基礎(chǔ)賣點(diǎn)：區(qū)域域前景、交通便便利、地鐵二號號、生活配套、、性價(jià)比等文案風(fēng)格第三章：如何達(dá)達(dá)成目標(biāo)眺望的是山，停?？康氖切牡诺臇|山偎依依在霏紅榭畔；；那些精彩的回回憶在東山上演演，百轉(zhuǎn)千回，，仿佛溢出了生生活的味道，歲歲月在變，只有有戀山的情懷依依舊；在東山下下，邂逅霏紅榭榭，多年的居住住夢想，至此，，有了清晰的圖圖象，心終于得得以?？俊团c山林交談推開窗，彎曲的的山風(fēng)，那是東東山淡淡的問候候；閉上眼，聆聆聽山林對生活活的傾訴，那是是東山跳動的脈脈搏；晨曦下，，在花香中醒來來；暮色里，和和家人在東山下下漫步，流連在在山林之中，忘忘卻了回家的路路。聆聽花香鳥鳥語，棲息在風(fēng)風(fēng)景之中；與山山對話，與鳥談?wù)勑摹谒恼拢弘A段執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃“執(zhí)行力就是生生產(chǎn)力”青銅騎士第四章：階段執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃戶外投放原則快——搶占有有力資源，整體體媒體亮相的轟轟動感；奪——對于重重點(diǎn)有力資源先先行談判，在短短時(shí)間內(nèi)將有利利路牌拿下。（（對于好資源的遺失，，就是對自己競競爭壓力的增加加）；狠——利用戶戶外媒體與本案案的現(xiàn)場形成呼呼應(yīng)之勢，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)精神召喚，而而現(xiàn)場進(jìn)行利益打擊的的連續(xù)攻勢。執(zhí)行綱領(lǐng)1分布：成渝、成成龍高速等有利利資源的利用，，路段封殺！現(xiàn)場展示原則氣場——不以量量點(diǎn)取勝，以亮亮點(diǎn)取勝。在門門前街道形成一一個強(qiáng)烈的項(xiàng)目目氣場，采用具備備影響力的裝置置將整個街道覆覆蓋，并配合戶戶外路牌形成呼應(yīng)，制制造現(xiàn)場氣氛和和震撼性；展場——將售樓樓處包裝成休閑閑舒適的展示場場，一個坐下就就不想走的地方方。分布：圍墻