房地產大規(guī)模復合型社區(qū)項目定位報告

中央之上，改變城市未來——xx置業(yè)xx項目定位思考[內需縣城]與南京隔溧水相望，外來需求稀薄[未來城央]城東縣政府對面，“三園一湖”圍繞[項目特征]18萬方縣城較大規(guī)模復合型社區(qū)[指標限制]容積率《1.4,限高，中間有保留用地項目簡閱①天賦稀貴，絕對的優(yōu)勢地段和稀缺性資源地塊項目外部資源為地塊東側濕地公園，北面是人民廣場與縣政府，南部是固城湖，西面是寶塔公園，生態(tài)資源極佳，而項目更是緊鄰城市主要干道寶塔路，隨著城市的東擴，未來必然是城市中心，如何將地塊價值最大化將是項目運作的主要問題。②R《1.4，尷尬的指標與地塊價值之間的矛盾城市產品升級目前尚處于變而未變的階段，客群對高端項目的認知還停留在別墅上，項目1.4的容積率，必然是一個復合化的社區(qū)，如何合理的對產品進行定位以及如何突破xx消費的固有認知，是項目后期的一大挑戰(zhàn)。城市標桿型項目1、城市解讀距南京主城較遠，非交通樞紐，受主城輻射較弱，為邊緣化縣城，但隨著寧高新通道的開建，以及后期城市輕軌S1線的建設，xx的城市發(fā)展將得到提速；城市發(fā)展主要依賴自身經(jīng)濟資源積累；經(jīng)濟發(fā)展以第二產業(yè)為主，造船、建筑、水產為三大支柱，有三家上市公司，近年來經(jīng)濟發(fā)展較快，財富階層在不斷壯大；房地產消費以本地消化為主，由于供應量較小，需求增大，供不應求的局面使得價格進入快速爬升通道；城市未來發(fā)展方向主要向東開拓，著力打造湖濱新城。老城區(qū)新區(qū)——南部濱湖核心區(qū)新區(qū)——產業(yè)區(qū)向西、向北、向南均無空間城市東進，與產業(yè)區(qū)聯(lián)為一體項目所在地未來寧高新通道、輕軌S1線城市解讀寧高高速人群結構分析近年來，三部分人群的收入驟增分析：2007年以來，隨著三家上市公司股票的解禁，很多xx中高層原始股拋售后的財富倍速升級，這就使得xx擁有百萬財富人群數(shù)量驟增；xx教師績效工資、事業(yè)單位職工“陽光工資”使得這部分人群的收入增加；鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是水產業(yè)的快速發(fā)展，使得這一部分客群購買實力增加，尤其是希望送小孩到縣里接受教育，因此在縣城購房的欲望越發(fā)強烈。攀比心態(tài)，購房觀念、經(jīng)驗未成熟現(xiàn)階段購房人群主要有以下部分組成：1、政府機關領導、企事業(yè)單位干部、個體戶老板（財富資本積累后的地位認可）2、公務員、企事業(yè)單位職工（改善型+為子女結婚購房）3、大量鄉(xiāng)村居民為子女上學、結婚在縣城購房xx縣中產家庭的結構基本上都是以企事業(yè)單位、公務員、政府機關單位員工等這部分階層組成，也就是說，一個家庭的購買能力得到的是倍級的增加。在調研過程中，我們得知一個普通政府員工一年的收入基本在12萬左右，也就是說xx一個中產家庭的基本年收入在20萬，而xx一個較好的130㎡改善型住房總價在90萬左右，別墅在200萬左右，由于這部分人收入穩(wěn)定，很多家庭甚至選擇了以別墅作為改善首選。同時對小高層卻較排斥。而由于城市較小，機關單位、公務員等圈層效應明顯，使得擁有同樣能力的同事、朋友、親屬產生著強烈攀比心理，這就催生出四線城市xx近年來別墅遍地開花的市場現(xiàn)象，而普通家庭、鄉(xiāng)村客群多傾向與購買90—120㎡之間的2房、3房等。貧富差距的快速加大，中產階級的圈層效應，使得購房攀比心理愈演愈烈購房心理分析2、市場研究1、xx房地產市場整體容量較小，在售樓盤不足5個，典型的四線內需型市場；2、隨著xx的經(jīng)濟發(fā)展，公務員、企事業(yè)單位職工收入增加較快，小企業(yè)主人數(shù)增多，貧富差距正在逐步增大，高端產品需求擴大；3、雖然新政頻出，但xx不屬于限購范圍內。2011年上半年xx樓盤銷售繼續(xù)加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率達到250套左右，市場整體現(xiàn)階段處于一個供不應求的狀態(tài)；4、目前xx市場上的主力供應產品為多層（含電梯洋房),同時這也是市場相對最為熱銷的戶型，供需比在1.2左右，整體均價已經(jīng)達到6800元/㎡，別墅產品在7200—8000元/㎡。樓市掃描：從圖中可以看出，xx縣的房價在2008年后得到了快速的發(fā)展，相比較2007年的價格，目前xx縣商品房的均價已經(jīng)翻倍，未來隨著xx縣城市化的進一步發(fā)展，貧富差距進一步拉大，這一片南京房地產市場的價格“洼地”將會得到迅速提升。價格走勢：xx房地產市場整體容容量較小，在售樓樓盤不足5個，主要分布在城城東板塊內。雙湖明珠都市尚品湖濱一品玲瓏灣銀達新天地御沁園金地華城

本案老城區(qū)板塊開發(fā)區(qū)板塊后期供應后期供應尾盤樓盤分布：武家嘴板塊湖濱板塊個案名稱雙湖明珠湖濱一品都市尚品玲瓏灣項目位置雙高路28號淳南路117號淳溪鎮(zhèn)水廠路西側淳溪鎮(zhèn)淳南路109號房屋類型多層、別墅多層、別墅多層、小高層多層容積率1.50.921.31.3占地面積（㎡）109,3228900011222235275建筑面積（㎡）110,0008200014000050793主力房型面積（㎡）一居65二居66-107三居104—133

四居195三居123-157四居195-218二居81-82三居94-108躍層180兩居90三居110—130銷售價格（元/㎡）5400720068007000開盤時間2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日備注現(xiàn)僅余2期尾房，三期10萬方地塊還在規(guī)劃階段號稱xx最高檔樓盤，與本項目相鄰，未來戶主要競爭對手之一具有完善的接待流程，設置有樣板房、景觀樣板區(qū)僅有一些剩余尾房推出xx房市場在2009年得到了快速的發(fā)發(fā)展，尤其是湖濱濱板塊內的項目，，目前均價已經(jīng)接接近7000元/㎡，湖濱板塊塊的快速發(fā)發(fā)展也帶動動了相鄰的的武家嘴板板塊,而傳統(tǒng)意義義上的老城城區(qū)板塊中中的別墅項項目也基本本在7,000-8,000元/㎡之間。樓盤列表：：湖濱一品占地面積133.5畝總建筑面積89000㎡物業(yè)類別住宅、別墅建筑類別多層裝修狀況毛坯物業(yè)地址xx縣淳溪鎮(zhèn)淳南路177號售樓地址

鎮(zhèn)興路288號電信大樓一樓得房率89%開盤時間2011.4入住時間2013.6容積率0.92綠化率39%開發(fā)商南京大道房地產開發(fā)有限公司當前價格平層均價7200元/方，躍層均價7500元/方典型個案：：購買者工作類別主要是企事業(yè)單位的高管，政府銀行的工作人員，個體老板為主要購買者。最受關注面積140平米的三房?？蛻粽J知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性?？蛻舴治觯海嚎蛻裟挲g段主要集中在35—55歲。銷售情況本期2011.4開盤，推出的戶型為130-150的平層，149—203的躍層。銷售體量本期共推出約100套房源，目前已經(jīng)售50%。優(yōu)惠情況目前一次性9.9折。樓盤后期2011年下半年預計推出別墅。銷售分析：：地段優(yōu)勢，，位于城東東新區(qū)與縣縣中心之間間。戶型上140平方的三房房銷售火爆爆。綜合評點：：目前整體均價價7200，在此購房房者均為當當?shù)馗叨丝涂腿?。主要賣點為為項目的品品質，以及及周邊得天天獨厚的自自然資源。。啟示：品質質加自然資資源，支撐撐項目成為為目前xx的標桿項目目。典型個案：：都市尚品品占地面積112222㎡總建筑面積140000㎡物業(yè)類別住宅建筑類別多層、小高層裝修狀況毛坯物業(yè)地址xx縣寶塔路波西塔諾西南側售樓地址

xx縣寶塔路波西塔諾西南側得房率86%開盤時間2011.8入住時間2012.12容積率1.3綠化率40%開發(fā)商xx縣新城意象房地產開發(fā)有限公司當前價格均價7000元/方典型個案案：購買者工作類別主要是企事業(yè)單位的工作人員，個體老板為主要購買者。最受關注面積108平米的三房?？蛻粽J知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性?？蛻舴治鑫觯嚎蛻裟挲g段主要集中在30—55歲。銷售情況本期2011.8開盤，推出的戶型為78-89的兩房，92—133的三房。銷售體量本期共推出約70套房源，目前已經(jīng)售65%。優(yōu)惠情況暫無優(yōu)惠。樓盤后期2011年下半年預計會有加推，具體未定。銷售分析析：地段優(yōu)勢勢，位于于城東新新區(qū)與縣縣中心之之間。戶型上108平方的三三房銷售售情況良良好。綜合評點點：目前整體均均價7000，項目在在區(qū)域內內屬于高高端項目目。主要賣點點為項目目的品質質，以及及周邊的的配套資資源。啟示：品品質加配配套資源源，帶動動了樓盤盤的整體體銷售。。典型個案案：雙湖明珠珠占地面積109224㎡總建筑面積110000㎡物業(yè)類別住宅、別墅建筑類別多層、小高層裝修狀況毛坯物業(yè)地址xx縣雙高路28號售樓地址

xx縣雙高路28號得房率89%開盤時間2009.6入住時間2012.6容積率1.0綠化率40%開發(fā)商南京綠楓房地產開發(fā)有限公司當前價格均價5470元/方典型個案案：購買者工作類別周邊工廠的職員以及部分縣城的剛需客群為主要購買群體。最受關注面積90平米的兩房?？蛻粽J知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性?？蛻舴治鑫觯嚎蛻裟挲g段主要集中在30—45歲。銷售情況本期2011.8。13開盤，推出的戶型為85-95的兩房，118—133的三房。銷售體量本期共推出約132套房源，目前已經(jīng)售65%。優(yōu)惠情況一次性付款每平方減100元。樓盤后期2011沒有推盤計劃。銷售分析析：地域優(yōu)勢勢，位于于城東新新區(qū)，目目前xx整體向東東發(fā)展。。戶型上90平方的兩兩房被關關注度最最高。綜合評點點：目前整體均均價5470，性價比比較高。。主要賣點點為項目目的品質質，以及及項目區(qū)區(qū)域未來來的規(guī)劃劃利好。。啟示：高高性價比比，促進進樓盤銷銷售。典型個案案：市場環(huán)境境供給分析析需求分析析客群分析析競品分析析快速發(fā)展展階段，，潛力較較大，長長期看好好產品開發(fā)發(fā)水準已已較高，，但缺乏乏標桿性性項目市場需求求旺盛，，對產品品品質已已有一定定要求企事業(yè)單位、、政府機關、、個體戶為主主產品同質化，，差異性不明明顯，客群重重疊度高結論：結論思考：客群財富的快快速增加，催催化了市場的的改善型需求求擴大，同質化的市場場中，缺乏標標桿項目。借勢xx品牌影響力，，做xx標桿同時全面做足足項目富貴之之氣以順應xx消費風氣實現(xiàn)項目價值值最大化3、項目定位●地塊位置：xx縣寶塔路以南南，丹陽湖路路以西●用地性質質：商住混合合用地●面積形狀狀：占地103335㎡，總建面182026㎡，商業(yè)23320㎡㎡●規(guī)劃限制：容容積率在1.4以下，限高18米（局部24米），中心有有保留用地固城湖縣政府濕地公園寶塔公園人民廣場本案老城中心連接雙高高速速地塊現(xiàn)狀板塊價值交通價值景觀價值人文價值品牌價值配套價值地處城市東南南區(qū)域，縣政政府對面，機機關單位林立立，熱點開發(fā)發(fā)區(qū)域。緊鄰寶塔路，，項目地有公公交車站，東東北側為xx長途汽車站和和縣城公交、、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴始始發(fā)站，交通通通達性強。。地塊東側緊臨臨濕地公園，，南依固城湖湖，西鄰寶塔塔公園，東有有濕地公園，，絕佳的景觀觀資源靠近xx高級中學，武武家嘴實驗小小學，德圣中中學xx電器在xx具有良好的形形象與口碑，，是公認的實實力品牌周邊配套暫時時較為缺乏，，但距離西側側最近的商圈圈步行僅五分分鐘價值分析在凸顯項目價價值的思路下下，本項目核核心價值主要要分為現(xiàn)有核核心價值和可可創(chuàng)造的核心心價值兩部分分：現(xiàn)有核心價值值：區(qū)域價值——未來區(qū)域中心心化的前景；；而且得到市市民公認項目價值——“一湖三園”的的稀缺自然資資源，xx品牌價值可創(chuàng)造的核心心價值：1、項目標桿性性定位行成的的錯位競爭；；2、產品創(chuàng)新所所形成的差異異化競爭。價值分析項目核心價值值導向的三個個定位方向：：說品牌：xx與城市未來依靠xx電器品牌，突突出項目開發(fā)發(fā)公司的強大大實力背景，，建立項目在在xx市場上的領導導者地位；道資源：城市中央放大和凸現(xiàn)本本案所擁有的的稀缺自然資資源，充分利利用“一湖三園”打造高尚人人居環(huán)境，作作為xx生態(tài)生活樣板板示范項，同同時強調項目目處于縣政府府對面的地段段優(yōu)勢，以及及毗鄰城市要要道”寶塔路路“的交通優(yōu)優(yōu)勢，建立項項目”政務中心、生生態(tài)中心、交交通中心“的復合型地標標地位；優(yōu)產品：做足富之氣通過產品創(chuàng)新新等手段，務務實的實現(xiàn)產產品在xx市場的獨特優(yōu)優(yōu)勢，順應xx普遍攀比的消消費心理，贏贏得客群。城市中央公園園生活區(qū)釋義：城市中央：點點出項目地段段價值，突出出區(qū)域發(fā)展前前景及本案區(qū)區(qū)位價值優(yōu)勢勢；公園生活區(qū)：：項目具備一一湖三公園的的卓越自然景景觀資源以及及標桿形象；；以傲人姿態(tài)，，不拘泥于具具象產品說明明，突出項目目尊崇地位。。產品定位xx·中央一號案名思考：釋義：xx：突出項目品品牌優(yōu)勢，暗暗示項目雄厚厚的實力背景景與其它項目目拉開檔次；；中央一號：點點出項目的區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，以以及屬于城市市政務中央的的獨特資源，，暗示項目與與縣政府毗鄰鄰，給消費者者區(qū)域未來發(fā)發(fā)展的信心，，并且朗朗上上口，易于傳傳播。xx·中央城xx·金鑾門備選案名：改變城市未來主推廣語釋義：xx：突出項目品牌牌優(yōu)勢，暗示項項目雄厚的實力力背景與其它項項目拉開檔次；；暗示xx在xx不僅僅是一個地地房產，而且扮扮演著城市運營營商的角色，與與xx未來的城市發(fā)展展走向強相關。。規(guī)劃方案建議4、規(guī)劃方案建議議總平面布局示意意建議項目產品共共分四類小高層多層花園洋房疊拼別墅獨棟別墅小高層組團多層花園洋房疊拼別墅組團別墅組團規(guī)劃分析說明作為低密度舒適型住宅，面對的客客群對生活品質質有較高的要求求，更加看重項項目的整體檔次次，所以建議增增加獨棟別墅，提升項目的整體價值。通過將三層聯(lián)排排改為四層疊拼別墅，彌補獨棟別墅墅減少的面積，，且目前市場上上此類產品因性價比高也較為暢銷。多層及小高層建建筑沿市政干道排布布，減少外部道路路對內部別墅區(qū)區(qū)的干擾，形成成自然分隔。產品類型技術指指標分析物業(yè)類型套數(shù)套數(shù)比例疊拼別墅10812.12%獨棟別墅151.68%多層花園洋房9610.78%小高層67275.42%物業(yè)類型套數(shù)套數(shù)比例聯(lián)排別墅566.93%多層花園洋房45255.94%小高層30037.13%原規(guī)劃方案建議規(guī)劃方案經(jīng)過初步測算，，在做滿容積率率的基礎上，建建議方案更接近近經(jīng)濟技術指標標中的總建面積積要求?？偨Y：1、適量增加獨棟別墅提升項目整體品品質，面積建議議為300-380㎡。2、將聯(lián)排別墅改改為疊拼別墅，面積建議為200-280㎡，其總價控制較較好，一二層可可贈送地下室，，三四層可贈送送閣樓及屋頂露露臺，對消費者者具有強烈的吸吸引力。3、多層花園洋房房僅作為過渡產產品，性價比較較低，建議以六層為主主，減少配比。。4、為拉動剛性需需求，逆市銷售售，規(guī)避政策，，建議增加小高層層比例，戶型以兩房兩兩廳、三房兩廳廳為主，配以部部分四房，完善善整體戶型配比比。關于商業(yè)的基本本點：立足于為城市中中央生活區(qū)做高高精尖的配套。。打造城市高端休休閑中心區(qū)，利利用xx商業(yè)整合能力，，定向引進高檔檔餐飲、KTV、健身等。高標準商業(yè)定位位亦有利于帶動動門面房價格提提升。門面房需占一定定比例，一為變變現(xiàn)，二為豐富富城市中央生活活區(qū)的生活及商商業(yè)配套。規(guī)劃細部建議產品布局地塊西南方位，，與寶塔公園相相鄰，原規(guī)劃中中布置多層和小小高層，未能將將自然景觀很好好的利用；建議議在這塊區(qū)域規(guī)規(guī)劃獨棟別墅，，充分利用自然然資源，形成私私密性較好的高高檔別墅組團，，同時提升項目目檔次。疊拼別墅組團獨棟別墅組團考慮到商業(yè)對內內部住宅的影響響，南面不建議議布置高檔別墅墅，可以設置多多層或小高層建建筑。小高層組團商業(yè)產品布局商業(yè)小區(qū)車行次入口口的2F商業(yè)布置存有疑疑問，如此部分分商業(yè)對內還是是對外、后期如如何管理、人車車流如何組織等等。人行入口建議人行入口道道路不要正對建建筑樓棟，避免免建筑風水相沖沖，可將其拆分分與兩邊建筑有有機組合。建議主入入口對景景處理以以景觀小小品及種種植形成成重要的的景觀節(jié)節(jié)點。地下車庫庫入口地下車庫庫通道建建議沿地地塊邊緣緣設置，，避免車車輛進入入小區(qū)內內部，增增加不安安全因素素及后期期物業(yè)管管理難度度。不建議地地下車庫庫通道臨臨會所布布置，避避免對會會所的干干擾，應應將會所所周邊作作為景觀觀設計的的重點。。會所配合沿街街商業(yè)需需要，建建議結合合商業(yè)停停車需求求，進行行地面車車位設置置。產品風格格建議建議以歐歐式風格格為主，，如：英英倫風格格在產品風風格方面面，不建建議做中中式風格格建筑：：1、現(xiàn)階段段xx市場并不不成熟，，客群多多喜豪貴貴凸顯的的建筑風風格，古古樸典雅雅的中國國風不易易于現(xiàn)階階段的xx市場接受受；2、出彩的的中式建建筑操作作難度較較大，需需要較好好的園林林景觀配配合，才才能營造造較美的的中式風風格，操操作不當當，項目目高端形形象將受受損；3、市場暫暫未出現(xiàn)現(xiàn)過中式式住宅，，有著較較高風險險。1、英倫風風格操作作較為簡簡單，風風格容易易形成2、能體現(xiàn)現(xiàn)出項目目貴族之之氣，符符合目前前xx市場消費風氣氣3、符合市場高高端客群彰顯顯身份、地位位的心理需求求都鐸式建筑繼繼承了英倫皇皇室的溫文爾爾雅的氣質，，具有濃厚的的藝術氣息，，呈現(xiàn)充滿詩詩意的建筑風風格。英倫風古典與現(xiàn)代創(chuàng)創(chuàng)新完美結合合,讓人們真正體體驗到16世紀英國傳統(tǒng)統(tǒng)貴族的生活活風尚。古樸又不失活活潑的造型、、流暢的線條條、塔樓、精精雕細琢的窗窗洞、門洞、、紅磚墻、特特殊的露臺設設計、老虎窗窗、煙囪……一層采用蘑菇菇石立面，二二層以上采用用面磚立面(局部為外墻涂涂料)，彰顯沉穩(wěn)的的貴族氣息。。形體復雜起伏伏，構圖中間間突出，兩旁旁對稱，承襲襲了文藝復興興建筑的特點點。突出的交叉骨骨架山墻，彰彰顯棱角間的的藝術設計。。磚砌大煙囪，，飾有裝飾線線腳，古典婉婉約。凸窗設計，都都鐸建筑的亮亮點，精工細細雕的典范。。案名啟發(fā)：案名的另一個個思考方向：：xx·英倫中央釋義：xx：突出項目品品牌優(yōu)勢，暗暗示項目雄厚厚的實力背景景與其它項目目拉開檔次；；中央：點出項項目的區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢，以及