2023全域用戶經(jīng)營白皮書：STAR模型從用戶運營到生意增長-騰訊

全全域用戶運營白皮書STAR模型一從用戶運營到生意增長騰騰訊出品數(shù)字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經(jīng)營模式。私域是全域經(jīng)展，才使得它得以真正實現(xiàn)。這與微信這一去中心化的、開放化的、以人為中心的產(chǎn)品的發(fā)展密不可分。自2020年私域元年開始，企業(yè)不斷借助微信體系將公域流量和消費者引流沉淀到私域，進行有效運營，從而幫助企業(yè)提升品牌人群資產(chǎn)。品牌人群資產(chǎn)，本質(zhì)就是讓數(shù)據(jù)幫助企業(yè)來提升運營的每一個環(huán)節(jié)，和用戶群體接觸的每一個細節(jié)，最終在提升其生命周期價值的同時，讓用戶群體和品牌間的關(guān)系更密切，助力企業(yè)的長期增長。與此同時，新時代中會需要新的數(shù)據(jù)系統(tǒng)、觸點管理、組織調(diào)整、策略優(yōu)化、工具輔助，運營玩法等等，一系列不同環(huán)節(jié)和角度的支持和升級。這無疑是難而正確的事情，也唯有這樣，無數(shù)企業(yè)才能夠在市場挑戰(zhàn)多，騰訊智慧零售愿全力以赴，與品牌商家攜手，探索用戶運營之道。騰訊集團高級副總裁林璟驊全域用戶運營已是大勢所趨。當(dāng)私域邁過了歷時三年的1.0的階段，完成了私域基建后，用戶群體對企業(yè)運營提出的要求早已不同。這也是越來越多企業(yè)和品牌紛紛轉(zhuǎn)向考核品牌人群資產(chǎn)、用戶群體長期價值，而非單純流量的原因。新的玩法多半建立在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，但數(shù)據(jù)的運營并非構(gòu)建一個數(shù)據(jù)中臺那么簡單，如果沒有理解為什么要積累品牌人群資產(chǎn)，沒有深度的市場洞察以及專業(yè)的數(shù)據(jù)分析方法，再好的數(shù)據(jù)中臺也只不過是一把好看的金鏟子。騰訊智慧零售希望通過這本《全域用戶運營白皮書》，幫助企業(yè)構(gòu)建一套用戶運營分析體系，從而避免經(jīng)驗主義。以更精細、更科學(xué)的用戶群佳境。騰訊智慧零售副總裁陳菲十四五規(guī)劃將數(shù)字化建設(shè)做為最重要的戰(zhàn)略。伽藍集團作為中國化妝品領(lǐng)軍企業(yè)，勇?lián)褡迨姑?，?020年7月開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并已成功轉(zhuǎn)型為數(shù)字化驅(qū)動的生物科技美妝企業(yè)。伽藍長期以來與騰訊智慧零售深入合作，以客戶為中心，開拓消費新場景，利用數(shù)字化工具和模式，推進美妝行業(yè)的科技化進程。全域用戶運營，是對公域和私域運營的整合，如何做好全場景、全鏈路的用戶運營，有哪些可以借助的工具，有何種有效的方式方法，一直被各行各業(yè)所密切關(guān)注。作為首本全域用戶運營白皮書，騰訊智慧零售拆解分享了各大行業(yè)賽道頭部案例，深挖產(chǎn)研解決方案，并發(fā)布了騰訊用戶運營模型。實實在在助力企業(yè)提升全域用戶運營能力，幫助生意增長。?伽藍集團董事長兼總裁鄭春穎年輕人。全域用戶運營作為一把手工程，可以更好地了解用戶群體的興趣需求，建立用戶分層，獲得品牌與生意的長效增長。騰訊智慧零售這本白皮書從運營、組織、工具三大角度拆解用戶運營，同時也提出了騰訊自己的用戶運營模型，里面分享的私域案例可以為行業(yè)帶來啟發(fā)。?名創(chuàng)優(yōu)品副總裁兼首席營銷官劉曉彬全域用戶運營對于像香港莎莎這樣的傳統(tǒng)的線下零售商來說，是一個在當(dāng)今時代下非常重要的議題。從我們搭建小程序以來，就一直致力于將全渠道的流量在微信生態(tài)中進行全面的沉淀，并拓展后續(xù)數(shù)據(jù)賦能的精細化的運營，在這其中，騰訊的數(shù)據(jù)產(chǎn)品、運營策略都對我們的發(fā)展起到了極大的助力。這本白皮書中深度解讀了用戶運營的重點和環(huán)節(jié)，對美妝渠道來說，有著非常重要的指導(dǎo)和參考意義。?香港莎莎執(zhí)行董事郭詩雅何基于行業(yè)特點進行用戶互動、會員運營是個很重要的議題。立白科技集團在多年的摸索中逐步建立起了集團整體的用戶運營體系，在私域中布局全渠道、做會員小程序，進行更深度的用戶互動，在這其中騰訊智慧零售團隊也有諸多賦能。這本《全域用戶運營白皮書》，恰好點到了用戶運營的核心，即如何更好的將運營本身與生意結(jié)合起來，相信行業(yè)同仁將收獲寶貴思路。?立白科技集團消費者運營部總監(jiān)姚瑋安奈兒一直非常重視用戶體驗，因此，如何為全渠道用戶提供最佳服務(wù)體驗也是核心的目標(biāo)之一。從安奈兒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型開始，截至目前，全國已有近千家門店和線上小程序打通，包括其他公域平臺在內(nèi)，品牌全域用戶總量已超過千萬。這期間和騰訊智慧零售在四力等多維度進行戰(zhàn)略合作。本次《全域用戶運營白皮書》對各行業(yè)都進行了案例分析和方法論解讀，對服飾行業(yè)的品牌來說也很有借鑒意義，期待為行業(yè)同仁帶來新的思路。?安奈兒股份有限公司首席執(zhí)行官張翮騰訊智慧零售這本《全域用戶運營白皮書》中提到的全域用戶群體增值模型、騰訊企點營銷體系，希望幫助企業(yè)構(gòu)建這樣一套用戶運營分析體系。而上述數(shù)據(jù)與模型的構(gòu)成，正是我們“依靠模型組成的架構(gòu)來安排行業(yè)的經(jīng)驗?！倍@個精益求精的品牌人群資產(chǎn)積累過程，更是私域2.0給用戶運營備下的最好土壤。?見實科技CEO徐志斌雅詩蘭黛一直非常注重會員運營和用戶群體交互。在私域興起、流量變貴、新興品牌眾多帶來不小的競爭的情況下，用戶運營顯得更加重要。騰訊智慧零售一直是雅詩蘭黛重要的合作伙伴，騰訊私域也是做用戶運營的核心觸點，在過往的幾年中對雅詩蘭黛的品牌人群資產(chǎn)沉淀、客戶體驗等都有著非常重要的價值。?雅詩蘭黛高級電子商務(wù)經(jīng)理戴維身處時代的潮流潮涌之中，不過短短十幾載，零售業(yè)經(jīng)歷了幾多波折與革新，從門店經(jīng)營到公域流量時代，再到如今的公域紅利消褪、新消費理念崛起，全域用戶運營成為了時代關(guān)鍵。而隨著公私域流量的打通，線上線下消費場景的融合，全渠道的用戶運營難度可謂是指數(shù)級增長的。，騰訊推出的這本《全域用戶運營白皮書》從戰(zhàn)略、運營、基建、生態(tài)體系方面為商家提供參考，提供理論框架，希望助力企業(yè)擁抱全域用戶運營，在以用戶為本的時代洪流中奔騰向前。?安永博智隆戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超得益于線上平臺的完善，以及疫情的催化影響，消費者逐漸養(yǎng)成線上消費習(xí)慣，然而公域流量性。另一方面，盡管線上購物有著便利、快捷等許多優(yōu)勢，但當(dāng)今消費者線下消費、溝通社交的需求依然旺盛，他們渴望回到門店，也渴望與商家建立更深層次的情感聯(lián)結(jié)。由此，洞察到消費者需求的企業(yè)們紛紛喊出“以消費者為中心”的口號，而全域用戶運營也正式步入零售業(yè)的舞臺中央。本報告從全域用戶運營的源起、發(fā)展與革新出發(fā)，聚焦商家在全域用戶運營話題上關(guān)注的四個核心關(guān)注點：戰(zhàn)略設(shè)計、運營優(yōu)化、基建支撐、生態(tài)建設(shè)，拆解了各商家在其所處行業(yè)內(nèi)的行業(yè)發(fā)展情況、消費者行為特征、業(yè)務(wù)關(guān)鍵打法與目標(biāo)人群。作為各商家最忠誠可靠的伙伴，騰訊智慧零售2023年全新升級的四力商家增長平臺，提供以四力模型為基礎(chǔ)的私域增長方法論，并且延伸出STAR模型、方略咨詢等核心咨詢方法論，為各商家的私域增長和數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供專業(yè)的解決方案和落地支持，攜手企業(yè)共闖市場，制勝未來。其中，此次正式發(fā)布的以STAR模型為核心的全域用戶運營解決方案，將全面覆蓋用戶運營的戰(zhàn)略洞察與設(shè)計、運營優(yōu)化、基建支撐。1.1新消費趨勢驅(qū)動生意重心變遷1.2全域用戶運營的興起與革新1.3全域用戶運營的核心關(guān)注點2.1全域用戶運營頂層戰(zhàn)略內(nèi)涵2.2全域用戶運營分行業(yè)戰(zhàn)略制定邏輯2.3典型行業(yè)洞察與優(yōu)秀案例鑒賞運營有道：以STAR為核心的運營執(zhí)行方法3.1戰(zhàn)略落地的核心難題3.2STAR模型的定義與解讀3.3STAR模型的應(yīng)用步驟3.4STAR模型的應(yīng)用場景4.1全域用戶運營組織架構(gòu)及模式演變4.2數(shù)字化基建建設(shè)5.1騰訊全域用戶運營解決方案5.2騰訊全域用戶運營解決方案四大優(yōu)勢5.3騰訊全棧解決方案賦能品牌智慧零售第一章革舊頂新新消費時代下的全域用戶運營新消費趨勢驅(qū)動生意重心變在新消費時代背景下，隨著新需求、新品牌、新消費場景的涌現(xiàn)，商家近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及疫情的影響，中國消費者已經(jīng)形成了線上消費的習(xí)慣。但隨著商業(yè)與消費環(huán)境的變遷，我們發(fā)現(xiàn)，消費的場域逐漸從最初的線上公域逐漸轉(zhuǎn)向私域，并從開始布局全域運營，發(fā)力公私域全渠道用戶群體的整合運營，并將線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動互補，力求挖掘用戶群體全生命周期的最大價值。全域用戶運營的時代悄然而至?？v覽各類商家用戶運營發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動商家重視全域用戶運營的原因主要根植于零售業(yè)近年來所經(jīng)歷的商業(yè)環(huán)境變化：隨著新需求、新品牌以及新消費場景不斷涌現(xiàn)，“人貨場”正以前所未有的速度被顛覆和重塑。這些因素為品牌發(fā)展帶來了變革的契機，我們從中提煉出最關(guān)鍵的三大關(guān)鍵趨勢以供參考。(見圖1)新消費需求升級新消費需求升級，關(guān)注品牌情感聯(lián)結(jié)隨著年輕一代消費者崛起，消費需求呈現(xiàn)個性化\多樣化\社交化的特征隨著消費升級，消費者在產(chǎn)品性價比之外更加關(guān)注與品牌的情感聯(lián)結(jié)新品牌不斷涌現(xiàn)，顛覆固有競爭格局新品牌大量涌現(xiàn)并快速成長，通過黃金單品開創(chuàng)新細分賽道得益于技術(shù)創(chuàng)新與敏捷開發(fā)，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代速度快新消費賽道崛起打破固有格局，品牌商家競爭進入白熱化階段再，平臺獲客成本快速提升漸向私域遷移舊流量紅利見頂，消費渠道全域變遷新消費時代新趨勢圖1：新消費時代新趨勢資料來源：案頭研究、安永-博智隆分析2.6億2.6億趨勢一：新消費需求升級，關(guān)注商家情感聯(lián)結(jié)消費者的新需求伴隨著年輕一代消費者的崛起而逐漸凸顯。其中，“Z世代”作為新一代消費者的主力軍快速崛起，其人口規(guī)模已達到2.6億，且貢獻了30%的潮流消費；與老一輩相比，他們的需求更加個性化、多元化(見圖2)。同時，隨著社交媒體、社交電商的興起，消費者了解外界的途徑向微信朋友圈、微信社群、直播等方向拓展，使得消費者所處的社交圈層可以在很大程度上影響消費者的購買選擇和決策，因而推動了社交型消費新模式。同時，伴隨著國民經(jīng)濟水平的提升，普羅大眾的生活質(zhì)量日益提高，居民消費已從追求實際商品或服務(wù)轉(zhuǎn)為追求生活品質(zhì)的提升，商家?guī)淼那楦新?lián)結(jié)等附加價值對居民消費決策的影響力持續(xù)增加。30%資料來源：網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)資料來源：CBNData消費大數(shù)據(jù)Q相比于2~3年前，您如今在選購商品時更關(guān)注以下哪些需求的滿足？(千禧一代消費者)331%22%個性化需求品牌影響力品牌價值觀社交需求圖2：千禧一代消費者近2-3年需求變化趨勢資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析趨勢二：新品牌不斷涌現(xiàn)，顛覆固有競爭格局22021年中國新銳品牌投融資事件數(shù)增長94%資料來源：IT桔子新消費時代，不斷涌現(xiàn)的新消費需求引發(fā)了市場格局的變遷，50%以上的消費者表示對新品牌持積極態(tài)度(見圖3)，為新品牌的誕生和快速發(fā)展提供了土壤：眾多新品牌通過黃金單品開辟出如無糖氣泡水等的新細分賽道，并加快了產(chǎn)品推陳出新、迭代升級的速度，以滿足消費者多樣化的消費需求，從而在市場中占有一席之地，甚至向傳統(tǒng)頭部企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。在新品牌快速成長以及產(chǎn)品快速迭代的當(dāng)下，新消費產(chǎn)品、品類與品牌的涌現(xiàn)打破了固有消費品市場競爭格局，品牌競爭進入白熱化階段。Q一般在選擇消費的品牌時，您是否愿意嘗試新品牌？Q336%24%20%2%非常感興趣很感興趣不在意不太愿意非常不愿意每次都選擇新品牌經(jīng)常嘗試新品牌沒有偏好嘗試新品牌嘗試新品牌圖3：消費者對新老品牌的偏好與態(tài)度資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析：舊流量紅利見頂，消費渠道全域變遷我國互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)過多年發(fā)展后滲透率加速度觸頂，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增速放緩(見圖4)，且主流電商平均獲客成本不斷上升，各商家無法單純依賴平臺流量紅利帶動業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模速增網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模億人%08.42520507.87.16.15.32182%2079%1769%1874%1978%網(wǎng)民占比 圖4：2017-2021年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及增速資料來源：中國互聯(lián)網(wǎng)中心，安永-博智隆分析與此同時，消費者在做購買決策的歷程中，更愿意選擇多種渠道結(jié)合的方式來了解商品信息。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，85%的消費者決策時會同時采用線上線下渠道了解商品(見圖5)，以尋求更符合其需求的商品。20212021年微信小程序?qū)嵨锷唐稧MV年增長率翻倍資料來源：公司年報在消費環(huán)境與消費心理的共同作用下，線上消費場域也同步發(fā)生變遷，越來越多的消費者選擇在商家搭建的私域中完成商品的瀏覽與消費。由此，公私域并舉、線上線下融合的渠道全域化趨勢逐漸形成。5252%22%13%11%3%下渠道上渠道圖5：消費者線上線下渠道交叉使用情況資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析竭，單純依靠短期流量驅(qū)動商家GMV增長的模式已不再有效，用戶運營核心邏輯已發(fā)生改變。因此，各商家若想持續(xù)推動業(yè)務(wù)增長，必須變中求存，將原有的在獨立渠道挖掘流量洼地的增長模式轉(zhuǎn)移到用戶群體全生命周期的價值挖掘，而將多觸點多渠道的人群資產(chǎn)沉淀整合，實現(xiàn)全域用戶群體的運營，則是價值挖掘的最有效路徑(見圖6)，這就是為何全域用戶運營逐漸興起的根本原因。商商家運營重心遷移轉(zhuǎn)移運營重心至全域用戶的可持續(xù)增長新品牌不斷涌現(xiàn)顛覆固有競爭格局量短期流量賴短期流量增長業(yè)務(wù)的方式不再有效中國主流電商平臺GMV舊流量紅利見頂消費渠道全域變遷新消費需求升級關(guān)注商家情感聯(lián)結(jié)20172018201920202021原增長邏輯失效外部環(huán)境變遷單位:萬億元貨場人單位：單位：元/人4552018圖7：某美妝品牌運營前后會員客單價變化2022523在進一步對各商家的研究中我們發(fā)現(xiàn)，通常商家會通過兩種方式來實現(xiàn)全域用戶運營的布局：第一種，那些原本以經(jīng)銷商或代理商為主要經(jīng)營模式的商家，開始意識到與用戶群體直連的重要性，迫切希望能夠與消費者“零距離”接觸，因此紛紛自建溝通或銷售渠道，通過DTC模式與用戶人群交互，為其提供更好的消費體驗，實現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)容的共創(chuàng)，沉淀一手用戶人群資源并進售的模式，車企紛紛建立直營體驗店和服務(wù)店。例如某造車新勢力品牌的體驗店內(nèi)，除車輛展示區(qū)域外，針對已購車主，還提供咖啡、講座、辦公等服務(wù)，致力于打造車主的第三生活空間；同時還自建APP,確保車主用車、生活、社交等一系列交互均在此發(fā)生，通過提供物質(zhì)激勵和精神成就與車主保持日常互動，增加用戶群體全生命周期價值的變現(xiàn)機會。第二種則是對于那些已經(jīng)與用戶群體建立直連關(guān)系的商家(如連鎖商超、品牌服飾等行業(yè))，他們對用戶運營的關(guān)注度持續(xù)提高，通過對用戶人群已有的基礎(chǔ)性研究，逐漸完善渠道觸點的布局以及用戶交互的方式，并進而沉淀更多資產(chǎn)、挖掘更多用戶人群洞察，形成飛輪效應(yīng)。相應(yīng)地，我們看到該類商家也實現(xiàn)了客單價、消費頻次等業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的明顯提升(見圖7)。我我們客戶運營的方式多種多樣，根據(jù)不同人群有不同的運營方式，如店長會對忠誠人群打標(biāo)簽，有大促或上新時，根據(jù)人群偏好定向推送；而針對普通會員，我們會組織自播，并在社群內(nèi)群發(fā)傳播…”?某服裝行業(yè)領(lǐng)先品牌源：專家訪談，安永-博智隆分析綜上，在新消費時代的趨勢下，商家已充分意識到全域用戶運營對商家發(fā)展的重要性，均在該領(lǐng)域積極布局。下一小節(jié)我們將探源溯流，從歷史發(fā)展的角度來更深層次理解全域用戶運營的本質(zhì)與特點。1.2全1.2中國商家的用戶運營經(jīng)歷多輪迭代到了如今的全域用戶運營時代，在運營場景、方法、分析框架、能力建設(shè)等方面也產(chǎn)生了一定革新縱觀歷史，全域用戶運營這一理念在中國并非自始存在，而是在渠道生態(tài)變化和市場環(huán)境的更迭中逐漸形成。綜合來看，中國零售業(yè)用戶運營理念的變遷主要經(jīng)歷了三個發(fā)展階段，從最初的門店粗放經(jīng)營，至公域平臺大規(guī)模引流時代，最終發(fā)展至目前的全域用戶運營時代(見圖8)中國零售業(yè)用戶運營理念的變遷20192019年-至今依托自建私域陣地，實現(xiàn)用戶群體觸點整合以及全生命周期的精細化經(jīng)營戶分層經(jīng)營線下地域限制、能力缺失、門店主導(dǎo)2007年以前行粗放式、非標(biāo)準(zhǔn)運營能力2008年-2018年依托線上平臺流量能，實現(xiàn)大規(guī)模用戶拉新以及簡單用觸點豐富、運營精細、全域共通規(guī)模拓展、流程標(biāo)準(zhǔn)、平臺主導(dǎo)線下線上用戶運營依托渠道用戶運營特點全域用戶運營時代公域平臺引流時代門店粗放經(jīng)營時代線上私域發(fā)展階段線上平臺線下圖8：中國用戶運營發(fā)展歷程資料來源：安永-博智隆分析門店粗放經(jīng)營時代2007年以前，中國零售業(yè)的經(jīng)營渠道以線下門店為主，因此門店也是用戶運營的主要載體。而依賴線下門店的用戶運營所帶來的結(jié)果就是經(jīng)營手段的非標(biāo)準(zhǔn)化，不同門店的導(dǎo)購和服務(wù)人員由于性格不同、工作方式不同，效果也千差萬別良莠不齊。此外，門店運營受到地域限制，輻射范圍較小，客流量也依賴商圈和百貨商場所帶來的的自然流量，能服務(wù)的用戶量也極為有限。再者，在這個時代下，商家高度依賴經(jīng)銷商或代理商進行鋪貨，很少直接參與用戶運營，各商家缺少相應(yīng)的運營手段和能力。公域平臺引流時代自2008年起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)蓬勃發(fā)展，線上購物與社交方式逐漸成形，消費者的購買習(xí)慣逐漸從線下向線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟迎來爆發(fā)期。得益于線上渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展，商家的用戶規(guī)模實現(xiàn)了規(guī)?；鲩L。但由于商家與消費者聯(lián)系渠道更多依托于電商等第三方平臺，平臺方掌基本以銷售為導(dǎo)向，僅能實現(xiàn)簡易的用戶分層管理，尚未能實現(xiàn)個性化差異化的用戶運營。全域用戶運營時代2018年以后，隨著渠道觸點的不斷創(chuàng)新，社交電商、直播、短視頻內(nèi)容平臺等觸點百花齊放，加之微信社群、小程序等私域興起，為企業(yè)的用戶運營提供了新的土壤。各商家打通各個渠道觸點、并利用多元的運營手段，不僅實現(xiàn)了線上線下多渠道用戶運營的融合創(chuàng)新，還沉淀下了更多的一手人群資源，使更準(zhǔn)確地洞悉目標(biāo)人群需求成為可能。由此，具備觸點豐富、運營精細、全域共通特征的全域用戶運營時代應(yīng)運而生。銷售導(dǎo)向強，銷售導(dǎo)向強，關(guān)注拉新與轉(zhuǎn)化平臺授權(quán)、手段有限資產(chǎn)沉淀高度依賴平臺平臺賦能標(biāo)準(zhǔn)化分析框架，但平臺框架各不相同用戶運營割裂在不同組織，組織間無聯(lián)動依托平臺簡易營銷工具運營場景基建支持 曝光種草轉(zhuǎn)化銷售導(dǎo)向強，運營場景基建支持 曝光種草轉(zhuǎn)化銷售導(dǎo)向強，關(guān)注拉新與轉(zhuǎn)化平臺授權(quán)、手段有限資產(chǎn)沉淀高度依賴平臺平臺賦能標(biāo)準(zhǔn)化分析框架，但平臺框架各不相同人群資產(chǎn)組織用戶運營割裂在不同組織，組織間無聯(lián)動依托平臺簡易營銷工具手段售后曝光互動消費復(fù)購以消費者為中心，挖掘全生命周期價值為導(dǎo)向，除拉新轉(zhuǎn)化外還關(guān)注互動與復(fù)購商家主導(dǎo)、玩法多樣自主沉淀掌握一手品牌人群資產(chǎn)可依據(jù)企業(yè)自身需求，量身打造一體化框架用戶運營戰(zhàn)略地位提升，各部門整合資源，聯(lián)合作戰(zhàn)自建全域打通的數(shù)字化營銷、內(nèi)容、數(shù)據(jù)中臺數(shù)字化全域用戶運營的革新在新消費時代下，隨著市場環(huán)境變革和用戶運營管理的重要性上升，用戶運營的場景、方法、框架、組織和數(shù)字化基建都發(fā)生了較大的變化(見圖9)，變化的主要特征為運營場景更多元完整，運營方法更自主統(tǒng)一，以及基建支撐更協(xié)同共通。 公域平臺引流時代V.S全域用戶運營時代圖9：全域用戶運營時代革新點注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用資料來源：安永-博智隆分析運營場景更多元完整在公域平臺引流時代，各商家的用戶運營重點仍落于成交額的提高，因此運營覆蓋的環(huán)節(jié)主要圍繞產(chǎn)品的銷售，包含曝光、種草和轉(zhuǎn)化。而到了全域用戶運營時代，商家回歸“以人為本”的銷售理念，圍繞消費者全生命周期的行為設(shè)計鏈路，覆蓋環(huán)節(jié)更加完整。運營方法更統(tǒng)一自主在公域平臺引流時代，各商家在用戶運營上一般需依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以選擇的分析框架以及可獲得的人群資源都由合作的平臺方?jīng)Q定，因此用戶運營手段也較為有限。但在全域用戶運營時代，商家主導(dǎo)用戶運營，可以根據(jù)自身情況選擇更適宜的分析框架，并用定制化的方法分析自身沉淀的一手品牌人群資產(chǎn)，因此用戶運營手段也日益豐富且適應(yīng)商家需求?；ㄖ胃鼌f(xié)同共通內(nèi)，分裂的組織之間缺少聯(lián)動。而到了全域用戶運營時代，用戶運營的職能逐漸被歸集到一個組織統(tǒng)一運營，且商家向用戶運營部門傾斜更多資源，有的企業(yè)直接成立一級用戶運營部門，加強不同渠道不同領(lǐng)域用戶運營的協(xié)同作用。與此同時，各商家加強了對數(shù)字化中臺基建的投入：針對品牌人群資產(chǎn)管理，搭建了CDP客戶管理系統(tǒng)，并搭配BI分析系統(tǒng)輔助運營決策；針對用戶人群關(guān)系維護，以CRM系統(tǒng)為基礎(chǔ)搭載自動營銷工具，高效高質(zhì)維護客戶關(guān)系；針對經(jīng)營內(nèi)容，設(shè)計統(tǒng)一的內(nèi)容管理、市場情報平臺，為用戶運營部門協(xié)同運營提供支持。這些數(shù)字化基建確保了信息與數(shù)據(jù)在企業(yè)內(nèi)部的集中與統(tǒng)一，消除了信息孤島的問題。1.3全1.3各商家為實現(xiàn)全域用戶運營，必須從上而下解決頂層戰(zhàn)略-運營執(zhí)行-基建支撐-生態(tài)賦能四個層面的問題由于全域用戶運營是從運營理念到運營方法的徹底變革，各商家在轉(zhuǎn)型的過程中遇到諸多挑戰(zhàn)與困惑，通過大量研究，我們發(fā)現(xiàn)，這些問題不僅是用戶運營層面的問題，而是從上至下、遍及頂層戰(zhàn)略-運營執(zhí)行-基建支撐-生態(tài)賦能四個層面的問題(見圖10)如何如何制定符合品牌調(diào)性和企業(yè)發(fā)展方向的全域用戶運營目標(biāo)？確立目標(biāo)后，如何識別關(guān)鍵人群，并根據(jù)業(yè)務(wù)痛點確認關(guān)鍵命題，設(shè)計相如何針對問題設(shè)計正確高效的優(yōu)化策略，以形成飛輪效應(yīng)？如何調(diào)整現(xiàn)有的企業(yè)組織架構(gòu)以配合全域用戶運營業(yè)務(wù)的開展？數(shù)字化基建方面，全域用戶運營對平臺和工具提出了怎樣的要求？搭建全域用戶運營生態(tài)時，如何借助外部供應(yīng)商的力量為品牌賦能？應(yīng)利用什么工具輔助全域用戶運營的開展？除基礎(chǔ)洞察外，它是否能提供完整的解決方案以實現(xiàn)策略提效、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略層運營層基建層生態(tài)層圖10：全域用戶運營核心關(guān)注點資料來源：安永-博智隆分析注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用接下來，我們將分別展開這四個層面的關(guān)注點，以回答各商家對于全域用戶運營最關(guān)切的問題。第二章戰(zhàn)略洞察全域用戶運營頂層戰(zhàn)略制定2.1全域用戶運營頂層戰(zhàn)略內(nèi)涵制定全域運營解決方案，需要思考企業(yè)現(xiàn)階段用戶運營的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么，應(yīng)重點運營哪些人群，又該如何設(shè)計用戶運營的關(guān)鍵打法制定全域用戶運營端到端解決方案的首要任務(wù)，是解決頂層戰(zhàn)略的問題，即回答全域用戶運營往什么方向前進的問題。對此，我們認為需要思考三方面的內(nèi)容：頂層目標(biāo)、關(guān)鍵人群，以及在前兩者的基礎(chǔ)之上明確的關(guān)鍵命題與打法(見圖11)。用戶運營頂層戰(zhàn)略用戶運營頂層戰(zhàn)略我該通過什么渠道向用戶群體傳遞信息?en我該以什么頻率，在哪些重要時間節(jié)點向用戶群體傳遞How：圖11：全域用戶運營戰(zhàn)略制定注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析用戶運營頂層戰(zhàn)略訴求，需要承接商家核心業(yè)務(wù)目標(biāo)與戰(zhàn)略，結(jié)合當(dāng)前商業(yè)模式、品牌價值主張、消費者需求等因素。頂層戰(zhàn)略通常可被量化為某一用戶運營核心頂層指標(biāo)(如品牌人群資產(chǎn)規(guī)模增長目標(biāo)、用戶群體價值增長目標(biāo)等)。對商家價值觸達用戶Reach接受過品牌曝光，但整體上對品牌認知尚淺淺層互動用戶Respond與商家發(fā)生過一些基礎(chǔ)互動行為的用戶群體深層觸動用戶Resonate 對商家價值觸達用戶Reach接受過品牌曝光，但整體上對品牌認知尚淺淺層互動用戶Respond與商家發(fā)生過一些基礎(chǔ)互動行為的用戶群體深層觸動用戶Resonate 成交轉(zhuǎn)R4首次形成消費轉(zhuǎn)化的用戶群體3與商家產(chǎn)生深度互動、進入商家私域的用戶群體關(guān)鍵人群關(guān)鍵人群即商家在經(jīng)營用戶群體時的首要關(guān)注對象。因為企業(yè)資源有限，無法同一時間不分親疏地維系所有用戶關(guān)系，只有找準(zhǔn)能最大化實現(xiàn)頂層目標(biāo)的人群，才能有的放矢地實現(xiàn)資源的高效利用。從這個角度出發(fā)，就需要各商家對自身品牌人群資產(chǎn)有清晰的分級分類，明確不同關(guān)系層級的人群結(jié)構(gòu)以及對應(yīng)特征。騰訊5R人群資產(chǎn)模型即是幫助企業(yè)量化關(guān)鍵人群的科學(xué)工具：騰訊5R人群資產(chǎn)模型騰訊5R人群資產(chǎn)模型是以用戶與商家關(guān)系的遠近為出發(fā)點，根據(jù)品牌人群的關(guān)鍵行為將其分為五層：觸達用戶(R1)、淺層互動用戶(R2)、深層觸動用戶(R3)、成交轉(zhuǎn)化用戶(R4)、忠誠用戶(R5)(見圖12)。其中R1-R3人群分別處于商家構(gòu)建人群心智過程中的三個階段，反映了消費者從知曉品牌、對品牌產(chǎn)生興趣，到完成產(chǎn)品種草產(chǎn)生購買想法的這一過程；而R4-R5則直接與消費者在商家的消費情況掛鉤，分別指代首次消費人群和產(chǎn)生復(fù)購行為的人群。定定義低 R5多次消費轉(zhuǎn)化的用戶群體，對商家產(chǎn)生一定忠誠度高圖12：騰訊5R人群資產(chǎn)模型資料來源：騰訊智慧零售注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用關(guān)鍵命題與打法在明確了頂層目標(biāo)和關(guān)鍵人群之后，可以結(jié)合行業(yè)與品牌特性，制定出企業(yè)特有的關(guān)鍵命題與運營打法，即主要回答在哪些時間點、通過什么渠道、傳遞什么內(nèi)容、選擇什么形式傳遞的問題(見圖13)。我我該以什么頻率，在哪些重要時間節(jié)點向用戶群體傳遞信息？我該通過什么渠道向用戶群體傳遞信息？我該向用戶群體傳遞什么信息？我該以什么形式向用戶群體傳遞信息？關(guān)鍵命題與打法enHow：圖13：商家用戶運營關(guān)鍵命題與打法設(shè)計資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析在明晰了全域用戶運營頂層戰(zhàn)略內(nèi)涵后，我們需要思考如何制定每一個商家的具體戰(zhàn)略。我們經(jīng)過案例研究后發(fā)現(xiàn)，由于各行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與業(yè)務(wù)邏輯有所不同，消費者在選購產(chǎn)品時的行為和心路歷程也是千差萬別，因而關(guān)注人群、頂層目標(biāo)以及關(guān)鍵打法都會有所差異，下一小節(jié)我們將從行業(yè)的角度拆解全域用戶運營戰(zhàn)略制定邏輯。2.2全2.2發(fā)展?fàn)顩r以及客群行為特征。行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對各商家用戶運營的目標(biāo)和關(guān)注人群有極顯著的影響：尚處在增量博弈階段的行業(yè)一般市場增速較快、行業(yè)競爭激烈、且商家通常與消費者直連，故行業(yè)內(nèi)商家一般都更關(guān)注快速拓展品牌人群資產(chǎn)規(guī)模搶占市場，相對應(yīng)的各商家也更關(guān)注人群的曝光、內(nèi)容投放和首次成交轉(zhuǎn)化；而進入存量維系階段的行業(yè)內(nèi)，成熟企業(yè)已經(jīng)遭遇了成長瓶頸，用戶運營的重點從博取增量轉(zhuǎn)為維系存量和提升已有用戶群體的價值，因此更側(cè)重與商家有深度交互以及頻繁復(fù)購的高粘性忠實用戶群體(見圖14)。增增量博弈總市場或行業(yè)內(nèi)部分細分市場快速增長，新品牌持續(xù)涌入市場參與競爭，行業(yè)集中度較低代表行業(yè)注重品牌人群資產(chǎn)規(guī)模的增長，通過不斷拉新、促進轉(zhuǎn)化以實現(xiàn)生意目標(biāo)，搶占市場份額后續(xù)章節(jié)展開研究行業(yè)注重存量資源的維護和盤活，通過促使用戶群體入會提升品牌忠誠度，從而提升復(fù)購率以拉動用戶整體LTV增長市場增速放緩、增量空間有限，行業(yè)內(nèi)競爭格局較為穩(wěn)定，新品牌難以快速攫取市場份額用戶運營側(cè)重存量維系市場特征食品飲料到家服務(wù)珠寶首飾服飾餐飲美妝母嬰商超圖14：行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與用戶運營側(cè)重間的關(guān)聯(lián)資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析、Euromonitor若大于5%，則為增速較快，小于等于5%則為增量空間有限客群行為特征不同行業(yè)具有不同的消費者行為特征，這些特征影響了不同行業(yè)的商家在選擇戰(zhàn)略重點用戶群體時，應(yīng)關(guān)注哪類人群。我們將關(guān)鍵影響因子按照影響消費前心智培育環(huán)節(jié)(R1-R3)和消費決策環(huán)節(jié)(R4-R5)來進行分類，具體包括消費決策周期、消費者購前咨詢意愿、品牌粘性、消費頻次這四個主要行為因子(見圖15)。不同行業(yè)的行為因子特征則決定了商家應(yīng)該側(cè)重在RRRR群的運營都必不可少，僅僅是在運營的精力分配上存在側(cè)重。心心智培育影響因素(R1,R2,R3)消費決策周期側(cè)重人群R1R2R3R4R5行業(yè)舉例商超餐飲日化食品飲料側(cè)重人群R1R2R3R4R5行業(yè)舉例美妝3C到家母嬰子服務(wù)R1觸達用戶后續(xù)章節(jié)展開研究行業(yè)3C珠寶家具汽車子首飾側(cè)重人群消費決策影響因素(R4,R5)美妝服飾到家母嬰服務(wù)商超餐飲保健母嬰品商超餐飲日化食品飲料3C母嬰保健汽車電子品消費頻次側(cè)重人群品牌粘性側(cè)重人群低高弱強短長消費者購前咨詢意愿美妝服飾商超餐飲R4成交轉(zhuǎn)化用戶R3深層觸動用戶R2淺層互動用戶R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5R5忠誠用戶行業(yè)舉例行業(yè)舉例行業(yè)舉例行業(yè)舉例行業(yè)舉例行業(yè)舉例側(cè)重人群側(cè)重人群側(cè)重人群強弱圖15：行業(yè)消費者行為與用戶運營關(guān)聯(lián)注：側(cè)重人群指具備該特征的行業(yè)相對更關(guān)注的消費者群體資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析消費決策周期消費決策周期較短的行業(yè)(例如商超、餐飲等)應(yīng)側(cè)重引流，重視對用戶群體的曝光(R1)，以及品牌人群資產(chǎn)規(guī)模的擴張；而決策周期較長的行業(yè)(例如美妝、3C電子等)需要不斷強化用戶群體對品牌或產(chǎn)品的好感、加深忠誠，所以更重視對人群的深度運營(R1-R3)。消費者購前咨詢意愿購前咨詢意愿較弱的行業(yè)(例如商超、餐飲等)更側(cè)重對用戶群體的引流和淺層交互，通過對頻繁曝光和簡單的內(nèi)容投放(R1-R2)拓展品牌人群資產(chǎn)規(guī)模并加深用戶群體對產(chǎn)品的認知；而購前咨詢意愿較強的行業(yè)(例如美妝、服飾等)中，用戶群體一般在最終決策前需要先對產(chǎn)品有較深的了解或較強的情感聯(lián)系，因此商家更側(cè)重對高價值人群的深度觸動(R3)。品牌粘性品牌粘性較弱的行業(yè)(例如美妝、商超等)消費者持續(xù)在同一品牌消費的動機和意識都較為淡薄，為加強用戶群體粘性，各商家需培養(yǎng)用戶群體在該品牌消費的習(xí)慣(R5)，提升其全生命周期價值；而品牌粘性較強的行業(yè)(例如3C電子、母嬰等)中，通常消費者在首次轉(zhuǎn)化后會更傾向于在同個品牌購買產(chǎn)品，因此各商家更注重不斷促成新用戶群體進行首次成交轉(zhuǎn)化(R4)。消費頻次消費頻次較低的行業(yè)(例如3C電子、珠寶首飾等)由于消費者兩次購買間隔長，短時間內(nèi)復(fù)購概率低，與其強勢改變用戶群體消費習(xí)慣，不如側(cè)重于不斷拉新并快速促成成交轉(zhuǎn)化(R4)；而消費頻次較高的行業(yè)(例如商超、餐飲等)關(guān)注提升用戶群體的忠實度，養(yǎng)成在本品牌高頻消費的習(xí)慣(R5)，充分挖掘其全生命周期價值。從行業(yè)現(xiàn)狀和消費者行為的全局視角來看，我們挑選出最具有代表性的四個行業(yè)?美妝、服飾、3C電子和商超進行深入研判與分析。2.3典型行業(yè)洞察與優(yōu)秀案例鑒2.33C電子行業(yè)特點：代理/客戶多但數(shù)據(jù)少消費者特點：高客周期長、換機周期間隔久營策略轉(zhuǎn)化R1R2R3R4R5行業(yè)：市場規(guī)模增速放緩，格局穩(wěn)定；越高消費者：高消費頻次、價格驅(qū)動因素強；群體呈年輕化趨勢消費頻次升高行業(yè)：總體市場增速放緩，細分領(lǐng)域增速較大消費者：趨勢速生速朽、個體審美差異大體品牌粘性優(yōu)質(zhì)體驗頻R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5R1R2R3R4R5服飾商超美妝圖16：典型行業(yè)洞察，用戶運營關(guān)鍵命題和關(guān)鍵人群概覽注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析美妝行業(yè)篇新品牌、新產(chǎn)品持續(xù)快速切入市場，增量市場中如何高效觸達新人群，并通過會員運營提升消費者粘性成為關(guān)鍵行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與客群行為特征得益于互聯(lián)網(wǎng)對美妝技術(shù)和產(chǎn)品內(nèi)容的普及，我國美妝行業(yè)整體處于成長階段。與美國、日本等成熟市場比，中國美妝市場規(guī)模仍存在較大增長空間，為美妝品牌創(chuàng)造了新的機遇，使得新銳國產(chǎn)品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，行業(yè)集中度逐漸走低。然而，由于渠道、品牌變多，消費者的選擇越來越多元，關(guān)注美妝內(nèi)容的過程也愈加碎片化，致使品牌粘性越來越弱，極易被其他價格低、概念新穎的產(chǎn)品吸引。因此，美妝商家普遍更關(guān)注R1-R3人群資產(chǎn)的擴充；同時，美妝行業(yè)的運營種草鏈路相對成熟，促成首購難度不大，但如何將商家新客轉(zhuǎn)化為R5忠誠人群則有待加強(見圖17)。行業(yè)發(fā)展特征關(guān)注人群關(guān)鍵命題行業(yè)發(fā)展特征關(guān)注人群關(guān)鍵命題新品牌層出不窮，行業(yè)集中度降低線上渠道日益豐富，觸點多而用戶運營起步早，運營體系較成熟，布局更深層次策略消費者用于關(guān)注美妝品牌和產(chǎn)品的時間和精力越來越碎片化，選擇也越來越豐富消費者嘗鮮心理強，極容易被低價或新產(chǎn)品概念更吸引，跨品牌消費多美妝行業(yè)高效觸達式運營策略 消費者行為 特征高效擴容R1-R3人群，并提升R5忠實用戶人群價值高效觸達式運營策略，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)拉新圖17：美妝行業(yè)全域用戶運營概覽注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用特征一：行業(yè)發(fā)展前景可觀，創(chuàng)造品牌機遇資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析在新玩家持續(xù)涌入和本土品牌不斷壯大的推動下，中國美妝行業(yè)市場生機勃勃。但由于受到疫情影響，市場增速近年有所下降，目前正處于逐步恢復(fù)的階段(見圖18)。中國美妝行業(yè)市場規(guī)模，2016-2026E單位：億元9639638988368367575166575965934513465965934513462852016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E圖18：中國美妝行業(yè)市場規(guī)模資料來源：Euromonitor、安永-博智隆分析集團代表品牌2016集團代表品牌2016201720182019202020212021年中國彩妝集團TOP10市占率變化情況(%)同時，由于增量市場的出現(xiàn)和消費圈層的不斷細化，許多新銳國產(chǎn)品牌抓住這一機遇，借助線上渠道的低成本、高觸達、多玩法等優(yōu)勢，貼合國人心理展開營銷，成為市場內(nèi)不可忽略的力量(見圖19)。11%11%11%9%11%11%30%28%10%國際品牌38%新銳品牌17%新銳品牌24%國際品牌44%國際品牌53%國際品牌63%新銳品牌33%新銳品牌422%其他品牌9%8%5%5%4%3%3%24%4%10%4%2%5%9%6%3%6%4%3%3%8%2%2%8%4%3%4%6%9%4%3%5%8%國際品牌1國際品牌237%32%37%27%28%28%27%28%0%圖19：中國美妝行業(yè)新銳品牌市占率資料來源：Euromonitor、安永-博智隆分析特征二：可供選擇多、美妝內(nèi)容形式豐富在美妝行業(yè)，各商家主要依賴內(nèi)容種草、進店體驗等營銷手段，刺激消費者產(chǎn)生購買需求。而在種草環(huán)節(jié)，雖然線上渠道的豐富助力美妝行業(yè)實現(xiàn)快速增長，但與此同時，消費者的選擇也越來越多，超過90%的美妝消費者最終決策前會進行產(chǎn)品與品牌的對比選擇(見圖20)，并瀏覽口碑分享、產(chǎn)品介紹、品牌服務(wù)介紹等各方面信息(見圖21)，消費者的時間和精力在被各種觸點不斷碎片化。15%12%10%10%10%15%12%10%10%10%Q請問在您最終購買某品牌特定的美妝產(chǎn)品前，一般會對比多少件同類或相似產(chǎn)品？444%38%9%6%3%相似產(chǎn)品對比超過10件相似產(chǎn)品相似產(chǎn)品相似產(chǎn)品基本不對比圖20：美妝消費者決策前參考同類產(chǎn)品的數(shù)量情況資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析Q您在瀏覽美妝產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容時，一般瀏覽些什么內(nèi)容？25%17%17%口碑分享產(chǎn)品介紹服務(wù)介紹品牌活動品牌廣告品牌介紹直播帶貨圖21：美妝產(chǎn)品相關(guān)瀏覽內(nèi)容分析資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析因而，美妝商家若僅憑單一渠道傳達品牌和產(chǎn)品內(nèi)容，不僅難以長久地占領(lǐng)消費者心智，也較難促使消費者做出決策；而在多渠道運營的過程中，若運營策略不明，用戶運營陣地必將被復(fù)雜的媒介組合扯得分崩離析，而內(nèi)容傳播就會喪失穿透力，難以左右用戶群體最終的消費決策。特征三：嘗鮮心理強、跨品牌消費多為爭奪市場資源，美妝商家常采用促銷、贈小樣等方式快速促成消費者首購，但此類場景下消費者的轉(zhuǎn)化動機通常以嘗鮮心理為主，對品牌的感知較弱，故單次消費并不能幫助商家在消費者未來購物的心智角逐中占據(jù)首要地位。超過80%的美妝消費者同時使用至少3個美妝品牌 (見圖22)，且50%以上的美妝消費者再次購買美妝產(chǎn)品時，會選擇不同的品牌(見圖23)。由此可見，每當(dāng)消費者產(chǎn)生新需求時，他們極易轉(zhuǎn)移到優(yōu)惠力度更大或產(chǎn)品概念更新穎的其他品牌，使得消費者生命周期較短且對品牌貢獻的價值較低，與商家拉新時付出的成本不成正比。Q您現(xiàn)在正在使用的美妝品牌大約有幾個？447%27%18%6%2%圖22：美妝消費者目前使用的美妝品牌數(shù)量情況資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析Q您之后如果再購買美妝護膚品牌，會如何挑選呢？5252%25%12%10%的產(chǎn)品再決定購買同一品牌，不同系列/功效的產(chǎn)品嘗試不同品牌的產(chǎn)品購買一樣的品牌和產(chǎn)品圖23：未來美妝品牌的購買意愿分析資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析全域用戶運營的戰(zhàn)略方向高潛力的增長空間為全美妝行業(yè)帶來機遇。如何在增量市場中跑贏市場，實現(xiàn)整體品牌人群資產(chǎn)規(guī)模的擴容與轉(zhuǎn)化，是每個商家都最優(yōu)先關(guān)注的目標(biāo)，與此同時，在總體規(guī)模的基礎(chǔ)上，各商家還需確?！罢场弊】蛻?，提升R5忠誠人群的比例。用戶運營關(guān)鍵命題與打法：高效觸達式運營策略，實現(xiàn)品牌人群資產(chǎn)拉新依托豐富營銷觸點，配合多元種草內(nèi)容，實現(xiàn)全域內(nèi)容精細化投放，高效擴容R1-R3用戶人群；設(shè)計多樣化創(chuàng)新活動為用戶群體消費提供心理動機，疊加優(yōu)惠價、專屬服務(wù)等權(quán)益，沉淀R3人群資產(chǎn)，同時激勵R4人群復(fù)購，流轉(zhuǎn)至R5人群；完整管理用戶群體全消費生命周期，識別高價值人群，打造專屬服務(wù)體驗，提升老客全生命周期價值。伽藍集團：三階段數(shù)字化改革，全面覆蓋從拉新到復(fù)購全消費鏈路運營伽藍集團是中國規(guī)模和實力均領(lǐng)先的化妝品集團企業(yè)，先后創(chuàng)立了自然堂、美素、植物智慧、春夏等多個品牌。自2019年伽藍集團啟動企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，在用戶運營領(lǐng)域已先后歷經(jīng)業(yè)務(wù)在線化、運營在線化、營銷智能化三大數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。在業(yè)務(wù)在線化階段，伽藍集團推出云店小程序，沉淀不同營銷觸點資源，實現(xiàn)集團層面用戶群體的高效引流與拉新。而到了運營數(shù)字化階段，伽藍整合大量線上資源，對用戶群體進行高效運營，對不同的人群推送個性化的內(nèi)容、分發(fā)定向的權(quán)益、設(shè)計千店百免的營銷活動來持續(xù)進行消費者的轉(zhuǎn)化。與此同時，伽藍通過創(chuàng)新的“導(dǎo)購+用戶”雙積分系統(tǒng)，激勵用戶群體復(fù)購的同時推動導(dǎo)購的積極性。最終在企業(yè)進入營銷智能化時代后，伽藍集團完成了用戶群體全生命周期管理整套工具系統(tǒng)的搭建。當(dāng)前，伽藍云店已沉淀超4億消費者，2021云店GMV超過4億，且三四線城市的線下門店單月額外增收30%。服飾行業(yè)篇時尚趨勢速生速朽，產(chǎn)品品類多，用戶運營關(guān)鍵在于緊隨時尚前沿，追投拉新興趣人群，構(gòu)建品牌心智，精細化運營人群提升復(fù)購行業(yè)特性與痛點服飾行業(yè)本身易受季節(jié)性因素和時尚潮流變化影響，各細分品類的熱度周期更迭較快，且用戶群體消費主觀意愿較強，各商家需提前預(yù)判消費心理以指導(dǎo)生產(chǎn)、訂貨和物流。面對新消費人群帶來的新消費需求與新情感需求，和越來越多競品進入爭奪資源帶來的進一步挑戰(zhàn)，服飾行業(yè)商家需不斷加強用戶群體需求與產(chǎn)品的匹配，塑造差異化體驗，樹立品牌獨特性和會員價值感(見圖24)。服飾行業(yè)服飾行業(yè)親密溝通式運營策略時尚趨勢速生速朽，消費者的選擇隨潮流轉(zhuǎn)移，品牌選擇不固定消費者行為特征關(guān)注人群關(guān)鍵命題RRRRR5沉淀R3人群，培養(yǎng)R5忠實用戶群體親密溝通式運營策略，提升用戶群體品牌粘性行業(yè)發(fā)展較成熟，整體規(guī)模增速放緩，但部分細分賽道仍有空間產(chǎn)品上新頻率高，易受季節(jié)性因素和時尚潮流變化影響，各細分品類熱度更迭較快個體審美差異顯著，盲目推薦反易引起逆反心理選擇過多決策困難，需要持續(xù)有效的互動完成產(chǎn)品挑選和明確行業(yè)發(fā)展特征購買意愿圖24：服飾行業(yè)全域用戶運營概覽注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用特征一：時尚趨勢速生速朽、個體審美差異顯著資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析服飾行業(yè)易受季節(jié)性因素和潮流性因素影響，消費者往往因為換季產(chǎn)生新消費需求(見圖25)，而每季度的潮流更迭變化迅速，使得服飾行業(yè)消費者的需求具有驟發(fā)性、短暫性等特點，因此商家必須在第一時間把握前沿細分熱點品類并基于熱點孵化用戶運營策略，實現(xiàn)短期內(nèi)的搶品類、卡認知、占場景，否則將錯失培育爆品提升銷量的窗口；但每個消費者的偏好不盡相同，且對服飾的個性化需求越來越高，盲目地全部推薦難以打動消費者，各商家需要因地制Q通常在什么情況下，您會產(chǎn)生購買服飾鞋包的需求？23%23%15%10%8%6%4%換季需求商家促銷周圍人社交媒體直播衣服損壞出席特殊品牌新品品牌故事明星街品牌市場其他活動推薦博主分享效果好需要更新場合發(fā)布宣傳拍/代言營銷活動10%10%3%3%6%圖25：服飾鞋包購買原因分析資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析您在購買服飾鞋包時是否希望商家提供決策輔助？在購買服飾鞋包時，您更傾向于怎樣的推薦形式？26%56%7%您在購買服飾鞋包時是否希望商家提供決策輔助？在購買服飾鞋包時，您更傾向于怎樣的推薦形式？26%56%7%17%17%13%12%8%4%3%特征二：選擇過多決策疲勞、消費需求依賴于商家培育服飾行業(yè)內(nèi)品牌眾多，競爭極為激烈。與此同時，服飾行業(yè)消費者了解品牌和商品的渠道也越發(fā)多元、觸點日益豐富，越來越多的消費者難以自主進行購買決策，較多借助和商家的溝通互動輔助決策，超過80%的消費者希望在決策上獲得商家的幫助，且尤其偏好以微信生態(tài)為主QQQQ電商平臺品牌賬號品牌官方自有渠道牌電商平臺品牌賬號品牌官方自有渠道牌直播間導(dǎo)購?fù)扑]短信郵件 全域用戶運營的戰(zhàn)略方向：業(yè)內(nèi)品牌眾多，導(dǎo)致消費者可選擇的替代品過多，消費者品牌粘性較弱，而同時服裝市場規(guī)模R3人群，并對已消費群體進一步運營提升品牌親密度與粘性，引導(dǎo)R4人群向R5人群的流轉(zhuǎn)。用戶運營關(guān)鍵命題與打法：親密溝通式運營策略，提升用戶群體品牌粘性立足直播開展品宣，結(jié)合企微碼展示與主播話術(shù)，持續(xù)向私域引流，將R1-R2人群快速沉淀至R3人群通過對其目標(biāo)人群的當(dāng)季需求預(yù)判和偏好洞察，配合產(chǎn)品高頻上新，智能營銷高效促活，引導(dǎo)用戶群體完成購買轉(zhuǎn)化成為R4人群升級門店導(dǎo)購為顧客的數(shù)字化個性顧問，全流程個性化溝通用戶群體，提升品牌粘性，引導(dǎo)R4人群向R5流轉(zhuǎn)安奈兒是一家主營中高端童裝的中國童裝品牌。自2019年起，安奈兒憑借“361”運營原則+“雙導(dǎo)購”服務(wù)模式，以社交信任為基礎(chǔ)，高效運營用戶群體并促進用戶成交轉(zhuǎn)化。為憑借有限的運營資源應(yīng)對渠道碎片化的市場現(xiàn)狀，安奈兒對流量和運營精力進行了合理分配?！?61”運營原則指對普通會員投入30%，銀卡會員投入60%，金卡會員投入10%的精力來運營，即安奈兒的運營重點在于帶動體量較大且價值更高的已轉(zhuǎn)化用戶群體向更高層級流轉(zhuǎn)，提頻促活。而“雙導(dǎo)購”服務(wù)模式中，門店導(dǎo)購主要負責(zé)服務(wù)門店周邊客戶，而總部導(dǎo)購則承接非門店的線上流量，齊頭并進塑造用戶群體和品牌間的親密度。安奈兒在合理分配運營精力的同時，也對每一類用戶群體都設(shè)計了針對性策略。例如，在運營頻次上，安奈兒會考慮每一位消費者的首購時間、二次復(fù)購時間間隔、小朋友的生日等，進而提供針對性的優(yōu)惠和個性化的服務(wù)。在構(gòu)建情感關(guān)系上，安奈兒還會針對新晉寶媽，通過社群和1v1私聊形式給其推送一些育兒成長相關(guān)的內(nèi)容，獲取家長的好感。3C電子篇3C電子行業(yè)格局穩(wěn)定，消費決策周期長，如何充分調(diào)動線下門店資源以有效沉淀人群資產(chǎn)，并在節(jié)日大促實現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵命題行業(yè)特性與痛點3C電子作為零售貿(mào)易中的高客單行業(yè)，消費周期長、復(fù)購頻次低，消費者會依據(jù)產(chǎn)品壽命在對應(yīng)的時間節(jié)點自然產(chǎn)生剛需，而當(dāng)消費者產(chǎn)生需求時，由于行業(yè)專業(yè)性較強，試錯成本高，消費者習(xí)慣于通過外部多元渠道全面了解商品。因此消費者需求角度來看，各3C商家需要不斷在各個渠道觸達消費者，提供相關(guān)內(nèi)容幫助決策，并鼓勵消費者注冊會員以持續(xù)產(chǎn)生互動。但從行業(yè)模式來說，大多消費電子行業(yè)線下采用經(jīng)銷模式，導(dǎo)致商家缺少直達消費者的渠道，因而較難突破限制將流量沉淀至自營渠道，也就難以持續(xù)適時地推送正確的產(chǎn)品和內(nèi)容促進其消費轉(zhuǎn)化(見圖27)。33C電子聚流營銷式運營策略消費者行為特征關(guān)注人群持續(xù)沉淀R3人群，在節(jié)日大促期間推動其向R4轉(zhuǎn)化聚流營銷式運營策略，助力節(jié)日大促轉(zhuǎn)化市場已度過蓬勃發(fā)展的階段，品牌格局相對穩(wěn)定，少有新玩家入場難直接觸達用戶人群視品牌口碑，極度依賴售前咨詢和售后保障消費水平增速放緩，換機熱情消退，購買周期進一步延長行業(yè)發(fā)展特征關(guān)鍵命題圖27：3C電子行業(yè)全域用戶運營概覽資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用特征一：高客單、低頻次、專業(yè)性強，換機周期有進一步延長趨勢由于3C產(chǎn)品客單價較高，在試錯成本更高的情況下，消費者決策較長、也更為謹慎。并且，由于3C產(chǎn)品的專業(yè)性較強，消費者往往會參考外部多來源的產(chǎn)品介紹與反饋，從而全方面考察品技術(shù)等(見圖28)。Q您購買3C電子產(chǎn)品時最關(guān)注的點有哪些？332%27%25%17%產(chǎn)品特性品牌與傳播價格與促銷渠道服務(wù)圖28：消費者購買3C電子產(chǎn)品時的關(guān)注點資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析再加上由于市面上顛覆式創(chuàng)新減少，以及產(chǎn)品功能越來越完備、品質(zhì)越來越優(yōu)良，產(chǎn)品使用壽命更為長久，使得當(dāng)前中國消費者的3C產(chǎn)品的更換周期被進一步延長，例如手機品類的平均換機時間在兩年內(nèi)即增加了12%(見圖29)。消消費者平均手機換機周期延長單位：月數(shù)2019H12019H22020H12020H22021H1圖29：中國消費者平均手機換機周期資料來源：中國移動，安永-博智隆分析特征二：多層次分銷網(wǎng)絡(luò)、缺少DTC渠道建設(shè)自改革開放以來，3C電子行業(yè)經(jīng)歷了多輪發(fā)展，但都避不開層層鋪設(shè)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，一直以來的發(fā)展規(guī)律導(dǎo)致各商家難以和消費者直接產(chǎn)生聯(lián)系。DTC渠道的匱乏使得傳統(tǒng)3C商家難以有效將消費者引入自有流量池、在企業(yè)層面注冊留資，自然也就無從運營用戶群體以提升消費者的留存率?！拔覀冏鲇脩暨\營主要依托導(dǎo)購，“我們做用戶運營主要依托導(dǎo)購，但是一直以來走的是經(jīng)銷商模式，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商們和品牌自營商城會形成利益沖突，所以很難依托導(dǎo)購沉淀用戶群體；我們想改善這種情況，但3C行業(yè)作為紅海市場，經(jīng)銷商層級非常多，盡管我們嘗試過深入更下層級的經(jīng)銷商，卻仍難以執(zhí)行到位，目前只能把控到省級，下面還有二級、三級、區(qū)域經(jīng)銷商和個體戶…”?某3C行業(yè)領(lǐng)先品牌全域用戶運營的戰(zhàn)略方向：3C電子行業(yè)已跨過蓬勃發(fā)展的階段，各品類滲透率逐漸飽和。為在市場中穩(wěn)居一席并謀求增長，各商家一方面需要在線上擴大傳播聲量，建立品牌形象，培養(yǎng)R1、R2人群心智；另一方面人群向R4轉(zhuǎn)化。用戶運營關(guān)鍵命題與打法：聚流營銷式運營策略，助力節(jié)日大促轉(zhuǎn)化營銷自身產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，全方位覆蓋平臺觸點，加深R1-R5全人群品牌心智。提升門店的數(shù)字化零售能力，設(shè)置線上小程序商城入口、開啟線上直播，鼓勵經(jīng)銷商合力優(yōu)化門店用戶運營，有效沉淀R3人群。緊抓產(chǎn)品上新與營銷大促兩大節(jié)點，提前觸達有換機需求的潛在用戶群體，并在活動期間結(jié)合促銷激勵機制促使人群拔草轉(zhuǎn)化為R4人群。某國產(chǎn)手機商家：長效經(jīng)營建認知，重點培養(yǎng)促轉(zhuǎn)化某國產(chǎn)手機商家根據(jù)行業(yè)渠道特點，開創(chuàng)出一套線上線下配合的用戶運營打法：在線上，該商家不斷加強產(chǎn)品的個性化設(shè)計，通過在各種公域渠道依托各類載體投放視覺設(shè)計統(tǒng)一、特點鮮明的宣傳內(nèi)容，成功突出品牌產(chǎn)品獨一無二的賣點植入消費者心智；而在線下，該商家建立了經(jīng)銷商專屬的閉環(huán)運營體系，確保經(jīng)銷商的利益歸屬公平、流向明確，并自上而下提供宣傳物料，充分調(diào)動各經(jīng)銷商吸引消費者注冊會員的積極性，與品牌協(xié)同合作實現(xiàn)人群資產(chǎn)沉淀。該商家通過線上線下用戶運營有效沉淀品牌人群資產(chǎn)，并在后續(xù)結(jié)合消費者持機全生命周期以及產(chǎn)品上新的特殊節(jié)點開展針對性運營實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化：例如對已留資但還未購買的群體提供新機禮包、首購優(yōu)惠，對已持品牌產(chǎn)品的人群推送以舊換新的內(nèi)容，快速促成轉(zhuǎn)化與復(fù)購。商超行業(yè)篇行業(yè)頭部玩家用戶池已有充分積累，然而O2O模式催生新的行業(yè)變革，如何加速線上線下體系融合、創(chuàng)新營銷內(nèi)容成為新運營方向行業(yè)特性與痛點商超行業(yè)消費渠道發(fā)生遷移，線上銷售的滲透率逐漸提升。但與此同時，傳統(tǒng)商超面對的競爭對手越來越多，消費者價格敏感度也越來越高，再加上線下運營成本上升，傳統(tǒng)線下門店經(jīng)營面臨極大挑戰(zhàn)。一方面，許多線下傳統(tǒng)商超目前尚未完全打通線上線下鏈路，較難高效觸達線上增量人群；另一方面，新消費人群的消費觀更多注重內(nèi)容與情緒價值，而商超以往相較于與用戶群體的關(guān)系更重視單純的經(jīng)營指標(biāo)，因此現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變營銷理念重新出擊(見圖30)。商商超行業(yè)全渠道融合式運營策略行業(yè)發(fā)展較成熟，市場增長邊際遞減，頭部玩家已形成較為穩(wěn)定與充分的用戶池商業(yè)模式重構(gòu)，O2O模式催生運營模式變革，線上業(yè)務(wù)占比快速增長關(guān)注人群擴充R2用戶，并促成其向R5的高效轉(zhuǎn)化全渠道融合優(yōu)質(zhì)體驗塑造，會員加深提頻費頻率高但易向低價流動消費群體代際更迭，更愿意為內(nèi)容與價值消費的年輕群體涌入商超市場消費者行為特征行業(yè)發(fā)展特征關(guān)鍵命題圖30：商超行業(yè)全域用戶運營概覽資料來源：騰訊智慧零售、安永-博智隆分析注：所有數(shù)據(jù)均在合法合規(guī)的前提下授權(quán)使用特征一：市場邊際遞減效應(yīng)顯現(xiàn)，長期穩(wěn)定存量成商家核心任務(wù)近年來受新冠疫情反復(fù)影響，商超到店客流量減少，且隨著各地招商引資政策的縮緊，商超運營的綜合成本上升，行業(yè)整體市場規(guī)模增長放緩(見圖31)，門店擴張速度也逐步降低。在外部流量到達瓶頸、增量資源有限時，各商家必須深挖存量用戶群體的最大價值。中國商超行業(yè)市場規(guī)模，2018中國商超行業(yè)市場規(guī)模，2018-2025E單位：億元27,47926,05722,24420182019202020212022E2023E2024E2025E30,12528,78324,57024,17323,203圖31：中國商超市場規(guī)模資料來源：Euromonitor，安永-博智隆分析11%11%特征二：用戶群體代際更迭，消費場景與消費動機重構(gòu)電商平臺的出現(xiàn)創(chuàng)造了新的消費場景，而疫情更是加速了消費場景的轉(zhuǎn)移，用戶群體在線上了解產(chǎn)品和消費的習(xí)慣已逐漸養(yǎng)成，尤其是新消費人群。此外，隨著疫情管控逐步放開，消費者們紛紛渴望回歸線下、回歸社會，因而線上、線下的購買行為將會變得更為交叉。據(jù)調(diào)查顯示，47%的消費者在購買商超產(chǎn)品時會同時使用線上和線下渠道(見圖32)。在消費動機上，消費者們越來越愿意為內(nèi)容、為情緒、為價值消費。這一人群特征的轉(zhuǎn)變促使商超為搶占新一代消費人群的資源而改變以往以促銷為中心的營銷模式，轉(zhuǎn)而開拓以產(chǎn)品故事與產(chǎn)品使用場景為核心的內(nèi)容運營。Q您購買商超產(chǎn)品最主要使用的渠道有哪些？47%441%主要使用線上渠道主要使用線下渠主要使用線上渠道主要使用線下渠道交叉使用圖32：消費者購買商超產(chǎn)品主要使用的渠道情況料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析特征三：消費者對常規(guī)產(chǎn)品熟悉，消費決策易受價格影響由于常規(guī)商品的高度標(biāo)準(zhǔn)化，商超行業(yè)聚集了一波價格敏感型消費者，他們往往會貨比三家，循低價而來隨低價而去，66%的消費者選擇商超時最看重價格因素，其次是商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(見圖33)。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代信息越來越透明，了解認知產(chǎn)品的渠道越來越豐富，消費者對比價格與產(chǎn)品所需要投入的時間和精力成本都大幅減少，使得用戶群體對價格上的優(yōu)惠更加敏感。Q哪些要素？TOPTOP1價格(價格實惠、促銷多、促銷力度大、性價比高等)TOP2商品品質(zhì)層級(質(zhì)量保證、價格檔次、商品豐富性等)TOP3站式購物、體驗式購物、送貨快、會員體系等)TOP4口碑(商超品牌知名度、品牌價值觀、KOL推薦/測評等)TOP5便捷性(地理位置便捷易達等)56%22%66%63%17%圖33：消費者選擇商超的關(guān)注點排序資料來源：騰訊智慧零售調(diào)研(N=1,485)、安永-博智隆分析全域用戶運營的戰(zhàn)略方向：商超行業(yè)集中度較高，頭部商超已形成較為穩(wěn)定和充足的用戶群體，但隨著線上渠道的優(yōu)勢日益明顯，消費者尤其是年輕人群越來越傾向于網(wǎng)絡(luò)購物，渠道及營銷轉(zhuǎn)型刻不容緩，各商家需加速實體和數(shù)字渠道融合，持續(xù)招攬R1、R2人群鞏固基盤，填補流失用戶的空缺，并通過塑造全渠道體驗促成各層級人群向R5的高效轉(zhuǎn)化。用戶運營關(guān)鍵命題與打法：全渠道融合優(yōu)質(zhì)體驗塑造，會員加深提頻為迎合新生代消費者價值觀，各商家應(yīng)結(jié)合場景闡述內(nèi)容，打造常態(tài)化的品牌價值輸出，促使新消費人群進入商家R1、2人群。線上線下一體化，渠道相互導(dǎo)流，建成更緊密的用戶關(guān)系，全渠道滿足消費者購物及社交體驗需求。根據(jù)地理位置、商品偏好等用戶人群特征洞察消費者需求，進行智能貨品匹配以及個性運營，促成用戶群體向R5人群的高效轉(zhuǎn)化麥德龍：差異化內(nèi)容打造，全渠道會員培養(yǎng)，商超領(lǐng)跑者的全域升級之路麥德龍作為國際知名的商超領(lǐng)軍企業(yè)，近年來不斷致力于從傳統(tǒng)線下商超向多渠道、多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型。在業(yè)務(wù)運營過程中，麥德龍發(fā)現(xiàn)忠誠會員相比擁有更高的活躍度以及客單價，且消費形態(tài)逐漸從單一線下向多渠道過渡，尤其在微信生態(tài)等私域領(lǐng)域，會員能更好地被觸達、激活。因而，麥德龍將忠誠會員尤其是付費會員作為重點運營對象，以提升整體會員數(shù)量、私域會員占比為核心目標(biāo)，開啟下一階段全域運營之路。主要核心舉措包括建設(shè)私域轉(zhuǎn)化引流鏈路、利用微信生態(tài)打造差異化內(nèi)容運營、引導(dǎo)消費者多渠道體驗等方式，實現(xiàn)全渠道會員數(shù)量的增長以及活躍度顯著拉升，成為行業(yè)在全域運營領(lǐng)域的優(yōu)秀標(biāo)桿企業(yè)。第三章運營有道以STAR為核心的運營執(zhí)行方法3.1戰(zhàn)略落地的核心難題各商家結(jié)合所處行業(yè)的市場發(fā)展?fàn)顩r、消費者行為特征和企業(yè)自身情況，明確其用戶運營的戰(zhàn)略目標(biāo)、重點運營人群和戰(zhàn)略關(guān)鍵命題后，還需要思考如何實現(xiàn)從戰(zhàn)略到落地執(zhí)行的轉(zhuǎn)化。通常而言，戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的匹配并非一蹴而就，而需要在經(jīng)營過程中不斷優(yōu)化和迭代。因此，戰(zhàn)略向戰(zhàn)術(shù)的落地執(zhí)行最后成功與否，核心是如何正確理解當(dāng)前經(jīng)營對用戶運營戰(zhàn)略的促進作用與效果，并針對性改進形成更優(yōu)的經(jīng)營方法。通過對各商家的研究，我們發(fā)現(xiàn)在落地執(zhí)行全域用戶運營過程中，各商家通常有以下三方面的困難(見圖34)缺乏全局視角與整合的管理工具，無法