湖州莫干山啤酒廣告策劃書

湖州莫干山啤酒廣告策劃書前言：為一個新生的啤酒生產(chǎn)公司——湖州莫干山啤酒有限公司作廣告策劃，力爭提高“莫干山泉”在湖州市的知名度和美譽度，提高其在湖州市場上的競爭力，在湖州形成一定的市場。以下是對“莫干山泉”啤酒的廣告策劃書。一、市場背景分析宏觀環(huán)境分析：現(xiàn)在國家對外開放的程度越來越大，外資對我國的投資也隨之不斷加大，國家經(jīng)濟在穩(wěn)定中迅速發(fā)展，現(xiàn)在的啤酒行業(yè)已經(jīng)過了高速發(fā)展的時期，市場競爭越來越激烈。而且隨著一些大品牌如青啤、雪花、百威等的大舉進軍市場，啤酒市場從過去的賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，消費者在消費商品時已不滿足于物質(zhì)上的滿足，而更傾向與心理上的滿足。宏觀目標(biāo)市場分析：啤酒作為一種享受性消費品，它的消費群體主要集中在20—50歲的中青年，以男性為主，據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%—90%的青年朋友喜歡喝啤酒。啤酒消費者分散在各個層次，消費群體較廣，市場還是很大的。消費偏好：啤酒消費者普遍來說對啤酒的口感識別度并不是很高，但在價格上要求適中，就湖州市場而言，在我們粗略的市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于很大一部分的大眾啤酒消費者來說他們注重的首先是價格，其次是質(zhì)量，最后才是品牌。啤酒一般用于朋友聚會或生活消遣時比較多。但可以發(fā)現(xiàn)一個狀況，現(xiàn)在的啤酒消費者的品牌忠誠度都比較低競爭狀況分析：經(jīng)過我們較為初步的市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在湖州的啤酒市場較為成熟，主要被雪花、西湖、青啤、燕京等大品牌所占據(jù)，（尤其以西湖的占有量最大），這些啤酒品牌都具有較高的品牌知名度，而且進入湖州市場也已經(jīng)較久，在消費者心中已經(jīng)形成了一定的品牌形象和認知度，對于新生不久的莫干山泉來說，這幾個品牌均是競爭者。二、產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹：莫干山泉啤酒企業(yè)的主要產(chǎn)品有“莫干山泉雪啤”、“莫干泉都市一族”、“莫干山泉金竹香”、“莫干山泉吧啤”、“莫干山泉金雪啤”等“莫干山泉”系列啤灑，一共有十六種口味，其中以“莫干山泉雪啤”最具特色。與同類產(chǎn)品比較：莫干山泉雪啤是用莫干山泉水釀制的，它是湖州本地的泉水，從另一角度來講，也可以說，莫干山泉啤酒是湖州人自己釀造的啤酒。這對于莫干山泉走進湖州消費群體的心是相當(dāng)具有優(yōu)勢的，同時也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市場上的競爭力。但是莫干山泉目前在湖州的知名度還不夠。產(chǎn)品生命周期分析：莫干山泉啤酒在湖州市場還是在導(dǎo)入期階段，所以以刺激市場的初級需求為主，必須要通過大量的廣告戰(zhàn)略獲取市場份額，給消費者留下深刻的印象，建立品牌認知度。歸納和總結(jié)：莫干山泉雪啤是用莫干山泉水釀制的，它是湖州本地的泉水，從另一角度來講，也可以說，莫干山泉啤酒是湖州人自己釀造的啤酒。這對于莫干山泉走進湖州消費群體的心是相當(dāng)具有優(yōu)勢的，同時也可以提高莫干山泉啤酒在湖州市場上的競爭力。目標(biāo)市場定位：莫干山泉雪啤的消費群體主要是年齡在20~50歲的中低階層，即大眾階層。因為莫干山泉啤酒是定位于湖州人自己的啤酒，所以以滿足大多數(shù)普通居民為主。這部分人的購買力不算很高，屬于中低水平，但是覆蓋面比較廣品牌形象：家鄉(xiāng)水，釀好酒，湖州人自己的啤酒產(chǎn)品分析歸納和總結(jié)：優(yōu)勢：是湖州本地釀造的啤酒，這對于莫干山泉走進湖州消費群體心中比較容易劣勢：消費者對該產(chǎn)品的熟識度還很弱，競爭力比較低機會：可以通過“家鄉(xiāng)情”這個著力點來迎得消費者的好感，建立“湖州人自己的啤酒”這個品牌形象威脅：競爭者的品牌形象在一些消費者心中已經(jīng)比較深，有一定品牌忠誠度三、環(huán)境分析1、湖州這個城市就經(jīng)濟發(fā)達程度來說并不是很高，可是湖州的人均消費水平卻是屬于中上水平，湖州人具有較強的購買能力。2、就文化環(huán)境而言，湖州頗具文化涵養(yǎng)，而且湖州現(xiàn)在正朝著構(gòu)建文化大市的方向發(fā)展，該地區(qū)居民的生活方式大多較為悠閑、安定，人情味很濃，湖州整個城市的氛圍都是比較注重情的交流。四、消費者分析消費者一般在哪些場合范用本產(chǎn)品？現(xiàn)在啤酒消費者已經(jīng)不僅僅局限于只在宴會上制造氣氛和交際所用，而更多的是平時生活中聚會和吃飯時消遣所用。適合本產(chǎn)品消費群的構(gòu)成因素：（1）消費者性別以男性居多；（2）消費年齡20~50歲；（3）收入水平以中低水平為主；（4）購買地點以餐廳、超市、商店為主；（5）購買數(shù)量：在數(shù)量上一次購買并不是很高，但是在購買頻率上應(yīng)該為很頻繁。3、現(xiàn)有消費者態(tài)度：對本產(chǎn)品的認識還比較低，對本產(chǎn)品的指明購買度還比較低五、廣告定位1、市場定位：其實就啤酒的口味而言，差異性都不是很大，莫干山泉雪啤與其它競爭者相比，最大優(yōu)勢在于該啤酒是用湖州本土的莫干山泉釀制的，是用湖州人的家鄉(xiāng)水釀制的，從情出發(fā)，用家鄉(xiāng)情打動消費者，走親民、樸實路線，在消費者心目中形成一種自己家的啤酒的感覺，所以市場定位主要集中在把莫干山泉雪啤定位于用家鄉(xiāng)水釀制的好酒，采用感性訴求，對該品牌啤酒賦予“家”的概念。六、廣告策略主要運用感性訴求的策略方式1、舉辦“莫干山泉啤酒”酒王爭霸賽，分速度和海量兩個部分活動地點：湖州市、縣、區(qū)主要區(qū)域的廣場進行活動口號：“拼酒論英雄，現(xiàn)場拿大獎”活動形式：“海量篇”和“速度篇”a、海量篇主要是指在規(guī)定時間內(nèi)喝得數(shù)量最多啤酒的人就是獲勝者，即“海量酒王”。冠軍獎品是500元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券，亞軍獎品是300元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券。季軍獎品是避暑勝地新市家庭旅游券。b、速度篇主要是指規(guī)定瓶數(shù)的啤酒看誰在最快時間內(nèi)喝完誰就是冠軍，即“速度酒王”，獎品是500元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券，亞軍獎品是300元現(xiàn)金及避暑勝地新市家庭旅游券。季軍獎品是避暑勝地新市家庭旅游券。在比賽中間，還會增設(shè)知識搶答環(huán)節(jié)，那些問題主要都是關(guān)于莫干山泉啤酒和莫干山泉雪啤的基本知識。莫干山泉啤酒共有16個口味，我們共設(shè)16個問題，每個問題的獎品對應(yīng)其中的一種口味的莫干山泉啤酒，每個問題的獎品是3瓶莫干山泉啤酒。各分賽區(qū)的擂主將在著名避暑勝地莫干山東麓的千年古鎮(zhèn)新市舉行總決賽，最終兩個獲勝者可以獲得獎金1000元。參加者：年滿18周歲的憑身份證均可報名參加，男女不限活動目的：主要是想通過本次活動達到推廣該品牌的目的，宣傳該品牌的獨特優(yōu)勢和特點，源于莫干山泉的優(yōu)質(zhì)水源，口感好，好水釀好酒，家鄉(xiāng)水釀的酒喝起來更暢爽。提高消費者對莫干山泉啤酒的認識度，增進莫干山泉與消費者之間的感情，在消費者心中形成一定的品牌形象，建立起莫干山泉啤酒的知名度和美譽度。2、媒體策略因為該品牌在湖州這個市場還沒有多少的知名度，處于導(dǎo)入期階段，所以要采用大量的廣告媒體宣傳方式，來讓消費者熟識這個品牌。戶外廣告：可選擇在公交車站牌、公交車車身做廣告，因為現(xiàn)在處于夏季，可用冰爽清涼的視覺展示。另外對于公交車站牌廣告，在7月的上半月廣告語為：今年誰能讓我清涼一夏?引起消費者的關(guān)注,吸引消費者的注意力,進而產(chǎn)生好氣.下半月廣告語為:,莫干山泉啤酒,家鄉(xiāng)酒,讓你暢爽一夏!平面廣告：文案：家鄉(xiāng)水,釀好酒!訴求點：家鄉(xiāng)情報紙廣告：