消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷研究

廣東2013-廣東2013-下-商學(xué)院全國高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷研究專專業(yè)市場營銷準(zhǔn)考證號(hào)提交日期2013720畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))成績評定表畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師評語及成績成績 指導(dǎo)教師簽名年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）復(fù)評教師評語及成績成績 復(fù)評教師簽名年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯評語及成績成績 答辯委員會(huì)主席簽名年 月 日畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))總成績 院(系)負(fù)責(zé)人簽名年 月 日消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷研究【摘要】消費(fèi)者行為研究是研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。影響消費(fèi)者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化及心理上。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對企業(yè)市場營銷起到重要作用。通過研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對性地制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競爭力。為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。影響消費(fèi)者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化及心理上。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對企業(yè)市場營銷起到重要作用。通過研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對性地制定相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競爭力。關(guān)鍵字：關(guān)鍵字：消費(fèi)者行為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目錄消費(fèi)者行為與企業(yè)營銷研究 1一、消費(fèi)者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形 5二、影響消費(fèi)者行為的因素 6（一）經(jīng)濟(jì)因素 6（二）文化因素 6注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 6勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。 6含蓄的民族性格。 6以家庭為主的消費(fèi)觀念。 6（三）心理因素 7三、消費(fèi)者行為與營銷策略之間的關(guān)系 8四、基于消費(fèi)者行為的營銷策略制定 8（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理 9（二）提升服務(wù)價(jià)值 9（三）合理利用價(jià)格杠桿 9（四）加強(qiáng)廣告誘導(dǎo) 10（五）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng) 10五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為 11（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性 11（二）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的風(fēng)格 11（三）進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性 11（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn) 11（五）企業(yè)形象 12六、參考文獻(xiàn) 13一、消費(fèi)者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形消費(fèi)者行為學(xué)在二十世紀(jì)5060發(fā)展至今，其研究范式可以歸為兩類：實(shí)證主義與非實(shí)證主義。實(shí)證主義包括理性視角、行為視角、認(rèn)知視角、動(dòng)機(jī)視角、社會(huì)視角、特質(zhì)視角、態(tài)度視角、情境視角。非實(shí)證主義范式包括詮釋主義和后現(xiàn)代主義兩個(gè)基本視角。消費(fèi)行為研究不能僅限于顧客如何做出購買決策，而應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的欲望是如何滿足。[1]在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中，對目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解是營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。十八世紀(jì)，英國大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時(shí)，購物環(huán)境也發(fā)生了變化。企業(yè)的營銷傳播策略，特別是廣告對消費(fèi)的影響越來越大。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等。對于營銷者而言，消費(fèi)者的購買決策更容易直接觀察，因此，在營銷者眼里的消費(fèi)行為更多的是指消費(fèi)者在廣告認(rèn)知、信息溝通、購買決策等方面表現(xiàn)出的消費(fèi)行為。[2]服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過程。其含義包括三層意思。第一，消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是指購買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響?，F(xiàn)在商家已認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過程，而不單是在消費(fèi)者支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值二、影響消費(fèi)者行為的因素因素三方面：（一）經(jīng)濟(jì)因素即當(dāng)消費(fèi)者對某種商品產(chǎn)生需求后，首先要考慮的是支付能力及為購買此商品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。否則，購買就很難實(shí)現(xiàn)。第二，邊際效用遞減規(guī)律。即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。（二）文化因素在中國的市場環(huán)境下，中國消費(fèi)者的購買行為和國外相比具有很明顯的差異性。注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。中國人群體感強(qiáng)，注重規(guī)范，特別重視人與人之間的感情聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系。反映到購買行為中就是：以社會(huì)上大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為來規(guī)范和約束自己的消費(fèi)行為。勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。勤儉持家的消費(fèi)觀念，反對任何形式的揮霍浪費(fèi)和超前消費(fèi)。反映到人們的消費(fèi)行為上就是：主張精打細(xì)算，量入為出，反對奢侈浪費(fèi)，反對及時(shí)行樂的生活態(tài)度。含蓄的民族性格。向、含蓄、莊重、講文明、有禮貌，不像西方人那樣張揚(yáng)和外露。表現(xiàn)在購物活動(dòng)中，人們往往用語謹(jǐn)慎、措辭溫和、態(tài)度持重。以家庭為主的消費(fèi)觀念。由于受傳統(tǒng)文化的影響，中國人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng)，中國人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。在中國，個(gè)人的消費(fèi)行為常常與整個(gè)家庭的行為活動(dòng)息息相關(guān)，而不是單純個(gè)人的、孤立的。因此，在以中國人為主的消費(fèi)市場上，個(gè)體的消費(fèi)行為不僅要考慮自身的需要，而且要顧及整個(gè)家庭的消費(fèi)需要。（三）心理因素人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場營銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動(dòng)過程的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理活動(dòng)過程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過程。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過程的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度等。需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對客觀事物的欲望的反映。認(rèn)知是指消費(fèi)者對商品的感覺與知覺、記憶與思維。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購買或使用商品的過程中對商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向，即對商品的好惡、肯定與否定的情感傾向。三、消費(fèi)者行為與營銷策略之間的關(guān)系形成了供大于求的買方市場，商品的銷售日益困難，企業(yè)之間的競爭加劇，合理地（包括對消費(fèi)者進(jìn)行分析的理論、方法，制定出成功營銷策略的機(jī)會(huì)就越大。另一方面，營銷策略也影四、基于消費(fèi)者行為的營銷策略制定在以消費(fèi)者為中心的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對新的形勢和市場環(huán)境要求，企業(yè)在營銷過程中必須深入研究消費(fèi)者的購買行為，有針對性地采取營銷策略。（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理以至不斷地改進(jìn)工作質(zhì)量。對于商品來說，消費(fèi)者最為關(guān)心的就是質(zhì)量，如果質(zhì)量不過關(guān)，那么再好的營銷策略也不可能增加消費(fèi)者的購買欲望。研究表明，在產(chǎn)品（二）提升服務(wù)價(jià)值消費(fèi)心理學(xué)指出，只有突出一般的東西，才能打動(dòng)人心，那么只有突出服務(wù)的差樹立有特色的服務(wù)品牌，做到差異化，才能在競爭中立于不敗之地。（三）合理利用價(jià)格杠桿隨著消費(fèi)者市場不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購買決策過程中顯得更加重要。即使如此，價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購買決策中起著重要的作用。由于消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場上。因此，消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。例如，收入高負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)較多地選擇中低檔商品。又如，人們預(yù)期未來價(jià)格不會(huì)發(fā)生很大的變化或會(huì)以某種固定幅度變化，就不會(huì)發(fā)生因物價(jià)上漲而采取的搶購行為。一般說來，價(jià)格越高，但這種現(xiàn)象并不是絕對的，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的消費(fèi)者出于某種偏好或消費(fèi)心理，不顧價(jià)格的昂貴，反而以購買高價(jià)商品為榮，這就要求營銷者作更深刻的分析。（四）加強(qiáng)廣告誘導(dǎo)廣告是由一個(gè)廣告主，在付費(fèi)的條件下，對一件商品、一種觀念或一項(xiàng)服務(wù)所進(jìn)行（包括語言符號(hào)和非語言的符號(hào)）AIDMA法則，也反映出廣告說服的重要性:優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)引起目標(biāo)（五）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)隨著市場發(fā)育程度和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的理性消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略已經(jīng)逐漸失效，與消費(fèi)者無關(guān)的營銷活動(dòng)再也不能取悅讓消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)活動(dòng)，同時(shí)還必須不斷與他們進(jìn)行互動(dòng)，把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來，把企業(yè)的價(jià)值理念、傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購買行動(dòng)。[3]五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為在消費(fèi)者行為中，Internet充當(dāng)購物中介的功能以不可預(yù)見的速度增長，專家們普遍認(rèn)為全球化的電子市場極大地影響了本世紀(jì)的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)貿(mào)易方式所不具備的巨大優(yōu)勢，對于影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買的因素，我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。目前，許多網(wǎng)站的安全性較差，用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的帳戶和密碼被盜。（二）網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的風(fēng)格網(wǎng)頁風(fēng)格是影響顧客滿意度的前提條件。如果消費(fèi)者對網(wǎng)頁都不滿意，那么消費(fèi)者在網(wǎng)站停留的時(shí)間會(huì)大打折扣，也就談不上購物的興趣了。網(wǎng)頁設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營理念。（三）進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性果消費(fèi)者無法進(jìn)入你的com，也就無從談網(wǎng)上購物。網(wǎng)頁下載的速度越慢，消費(fèi)者光顧的頻率也就越小，因而影響了消費(fèi)者的購買行為。（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)把亞馬遜書店的成功當(dāng)作一個(gè)經(jīng)典的品牌案例，認(rèn)為傳統(tǒng)的名牌培育需要很長的一段的時(shí)間，而現(xiàn)代商