美標試水網絡營銷

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可能，一個洗手池對你而言，它不過就是個洗手池，或者頂多是你貨比三家挑來的。然而商家為了爭取到你這個顧客，在背后又是一番怎樣的征戰(zhàn)場面呢？

對任何一個商家而言，“銷售”永遠是重任之一，在競爭強烈的潔具市場也不例外。相較前些年房地產行業(yè)飛速進展，衛(wèi)浴潔具市場也受到了良好的帶動，進展得很快。但最近以來，更加是近半年以來，受房地產行業(yè)進展放緩的影響，作為產業(yè)鏈末端的衛(wèi)浴潔具市場、更加是衛(wèi)浴單品受到了相當程度的考驗。

2022年1月到12月間、2022年3月到12月間，美標衛(wèi)浴在某門戶網站上投放的一條帶Logo的文字鏈接，內容是供給一本包含全體產品和不同設計實例的免費浴室產品圖書的廣告，促進了大量的受眾回響。該文字鏈接位于此網站的主頁，內容是供給一本包含全體產品和不同設計實例的免費浴室產品圖書。一個月的效果測試后，消費者反映良好。在該網站平均產生一個銷售機遇的本金只有1美元。

雖然只是一個衛(wèi)浴潔具企業(yè)在網絡營銷上“蜻蜓點水”般的嘗試，但由此引發(fā)的一些斟酌，卻有些借鑒意義。

這到底是一個怎樣的市場？為什么美標會在這樣一個時刻選擇網絡來做營銷？其看似很簡樸的網絡營銷手段運用，到底意味著什么？門戶網站和垂直網站又該如何平衡？……

市場背景

◎前些年房地產行業(yè)的飛速進展，帶動衛(wèi)浴潔具市場的快速進展；

◎該市場雖然浩瀚，但照舊分外年輕，始終受房地產行業(yè)進展的影響；

◎廠商數量繁多，競爭強烈；

◎面臨家裝公司和大賣場的雙重擠壓；

◎傳統(tǒng)媒體對于其銷售助力有限。

衛(wèi)浴潔具市場是一個年輕且競爭強烈的市場。

專家點評

“粗算一下至少會有500家廠商在競爭?！北本├砉ご髮W管理學院倪躍峰教授說，“另外，由于這是一個開放、準入門檻低、輕易進入的行業(yè)，競爭就會更強烈?！逼鋵?，相較那些成熟行業(yè)，譬如通訊、汽車等行業(yè)利用網絡舉行營銷，美標的網絡營銷方式還處在很初級的階段?！斑@當然跟行業(yè)進展時間不長有很大關系。”

中國人民大學商學院營銷系教授陳冠表示，“它的進展是受房地產行業(yè)進展影響的，而房產行業(yè)在中國的崛起也才剛剛近20年的時間而已，且由于對競爭關系的研究和整合的研究還不夠，大體呈現(xiàn)混亂、朦朧的狀態(tài)。2022年、2022年中國房產行業(yè)會處在一個放緩的時期。但房產鏈對于家裝鏈的擠壓還會很厲害，我們預計這個行業(yè)會由于房產進展的緩慢而淘汰掉一片面家裝公司，單品的淘汰數量會更多。更有一些產商在退出大賣場。家居行業(yè)已經走入一個低谷但會在2022年以后上升。但由于這個行業(yè)品牌和市場份額比例格局沒有完全形成，也是潛力和機遇比其他行業(yè)大的所在。”

相對比其他成熟行業(yè)利用網絡這個營銷工具，衛(wèi)浴潔具類公司做得還不多，自然深入程度也不夠。但陳冠認為，美標此次蜻蜓點水式的網絡營銷嘗試，或許是想突破賣場、家裝市場對其的擠壓，利用網絡提高其在前二者中的博弈地位和有效性有力的嘗試。

據了解在市場上，美標的主要競爭者包括TOTO、科勒和樂加等衛(wèi)浴品牌。這些競爭者的媒體營銷策略重點主要集中在電視品牌廣告上，這方面的花費也要高于美標。美標那么認為，自己的戰(zhàn)略點不是在品牌廣告上與競爭者比拼花費金額，而是提防在能夠促進消費者回響的廣告上的投放。美標認為自己的重點是要促進銷售，而不僅僅是建立品牌知名度(美標認為電視報紙廣告對品牌形象有扶助，但對實際銷售促進卻差強人意)。美標察覺，目標人群在消費該類產品的時候，確定會上網搜集相關資料。美標就選擇在網絡與他們碰面?！拔覀冋J為，網絡營銷的重要在于夢想消費者在真正的消費之前，能把這個品牌納入他考慮范圍之內?！泵罉讼嚓P負責人表示。

勝出機遇

◎數據庫建立和挖掘的整體處境如何？

◎如何平衡網絡媒體和其他媒體之間的關系？

◎網絡環(huán)境對經營者提出的考驗是什么？

◎如何面對網絡上的價格戰(zhàn)？

陳冠介紹，數據收集只是一個工作，真正的競爭優(yōu)勢在于這些企業(yè)如何挖掘這個數據庫，變成可以影響戰(zhàn)略、扶助制定戰(zhàn)略的有用信息?！捌鋵?，這個行業(yè)的大賣場有令其他行業(yè)羨慕的真實的數據庫，但是目前看來，這個數據庫挖掘是有問題的或者說還沒有發(fā)揮應有的效用。企業(yè)缺乏對消費者行為規(guī)律舉行研究，理應按行為規(guī)律來抉擇銷售策略。但鮮明，廠家在這方面工作是不到位的。他們只在用他們的方式和規(guī)律構建營銷平臺，與老百姓裝修需求規(guī)律是不一樣的。假設我們認為網絡是未來最值得挖掘的營銷渠道，那么網絡和電視、網絡和報紙、網絡和實體店等之間的關系如何？它的戰(zhàn)略地位是怎樣的？這些策略制定之后，才抉擇網絡營銷的內容。從來就沒有只利用某類媒體就能告成的企業(yè)營銷。網絡有無限可能，網絡和其他媒體的整合性也是無限可能的?！?/p>

同時，在這樣一個網絡營銷的環(huán)境下，網絡條件對經營者提出了種種考驗：首先是門檻低，需要先入為主來競爭；另外，企業(yè)的網絡技術要領先或者和消費者同步，才有可能參與行業(yè)競爭。同時信譽水平、售后服務方面都是需要想到的。包括未來可能會在網絡上展現(xiàn)價格戰(zhàn)，從而導致消費者忠誠度減低，到時候要怎么辦？陳冠認為，網絡環(huán)境下消費者對價格更敏感，所以，經營者利用促銷會對消費者產生重要的影響。在網絡的交易過程中，消費者的主導地位在不斷增長。只要有競爭者進入，只要消費者有更多的選擇，那么被強化的就不是銷售者，而是消費者。

實戰(zhàn)閱歷

◎細分市場；

◎憑借網絡舉行信息溝通；

◎強調產品功能和消費者閱歷；

◎特色商品；

◎店鋪名稱。

衛(wèi)浴產品名目繁多的品牌、產品有點類似于淘寶上的網店。如何從這個海洋中凸顯出來？陳冠及其研究生在研究淘寶網的告成商鋪后得出一些結論,這些對潔具市場的經營者有些啟發(fā)作用：第一，市場的細分水平直接影響銷售效果；其次，經營者在營銷活動中，對網絡的憑借性會越來越強，網絡成為經營者發(fā)布信息和溝通越來越重要的平臺;第三，經營者在產品的功能和消費者的閱歷方面成為消費者選擇店鋪的重要特征；第四，經營者可以供給一兩件很有特色的商品，而且是只有這家店才有的，同時即使在這個產品有突出特點的前提下，促銷也依舊是一種傳播和吸引消費者的重要手段；第五，消費者對店鋪的名稱很在意。

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