論危機公關的成功關鍵信息透明

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本文從三鹿毒奶粉事情中總結出危機公關告成的關鍵在于信息通明。企業(yè)在發(fā)生危機后，應在事發(fā)后第一時間針對消費者心理充分利用群眾傳媒忠誠地發(fā)布真實全面的信息，以裁減消費者損失，換回消費者諒解，樹立一個負責任的企業(yè)形象，進而換回消費者的信任。

危機公關信息通明

“三鹿奶粉事情”已過去幾個月了，其風波也逐漸停滯，但是它留下的教訓卻是深刻的。

在本次事情中，企業(yè)的社會責任值得我們反思，在危機公關方面也給我們留下了慘痛的教訓。據報道，早在2022年12月以來，三鹿集團不斷接到消費者關于嬰幼兒食用三鹿牌奶粉展現(xiàn)急患的投訴。經企業(yè)檢驗，2022年6月份，已察覺奶粉中非蛋白氮含量奇怪，后確定其產品中含有三聚氰胺。但三鹿集團對外封鎖消息，甚至在2022年12月至2022年8月2日的8個月中，未向石家莊市政府和有關部門報告，也未采取積極補救措施，導致事態(tài)進一步擴大。9月11日，三鹿作為毒奶粉的始作俑者，被新華網曝光，社會嘩然，然而，三鹿集團通過人民網公開回應：三鹿是奶粉行業(yè)品牌產品，嚴格按照國家標準生產，產品質量合格，而且“我們可以斷定地說，我們全體的產品都是沒有問題的！”然而就在當天，當中國衛(wèi)生部發(fā)布高度質疑三鹿集團生產的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染的消息，三鹿集團這才發(fā)布產品召回聲明。從奶粉事情全過程可以看出，當展現(xiàn)產品質量危機時，三鹿集團按封鎖消息，抵死不認的花招來舉行應付危機，當假話被揭穿，真相大白于天下時，事情就到了不成拾掇的地步。從“三鹿奶粉事情”，我們可以得出一個慘痛而深刻的教訓――

危機公關

告成的關鍵在于信息通明

在危機發(fā)生初期，人們通常面臨著學識和信息的不完全性、不對稱性，這時企業(yè)又是公眾和媒體的焦點。企業(yè)應主動與新聞媒體聯(lián)系，說明事實真相，盡快與公眾溝通，消釋公眾的疑慮與擔心。由于人們最怕的是信息的不確定性，實時賦予真實的信息，哪怕這樣的信息是令人不高興的，其結果不會是社會的混亂，而是有秩序的抑制困難的行動。①

1、信息通明，可以裁減消費者的損失，求得消費者的諒解

危機發(fā)生后，任何人都無法變更事實，但卻可以變更媒體和公眾對其的看法。俗話說“精誠所至，金石為開”，在危機狀態(tài)下，企業(yè)應在事情發(fā)生后的第一時間，通過媒體忠誠地報告公眾，發(fā)生了什么，并表示歉意，裁減消費者的損失，進而求得消費者的諒解。

據新華網2022年9月24日報道，因食用金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕，江西省南昌市新建縣6名兒童不斷展現(xiàn)中毒病癥。24日，新建縣疾控中心檢驗察覺，兒童食物中毒“禍首”為蠟樣芽苞桿菌污染和大腸桿菌群超標。據了解，患兒此前均食用過金冠馬得利蛋糕店的雙色蛋糕。

從19日開頭察覺患兒，到24日得出檢驗結果并通報媒體，新建縣有關部門對此次食品安好事情快速處理。更難能難得的是，出事的蛋糕店在南昌是個品牌老店，有關部門并未由于怕“事情鬧大”和“影響企業(yè)聲譽”而將此事捂下來。事實證明，新建縣有關部門快速處置這起蛋糕中毒事情，以最小的代價化解了一場危機：當地百姓的知情權得以得志，也就沒有了糊里糊涂吃問題蛋糕的可能；企業(yè)能夠在問題影響較小的處境下盡早整改以求消費者原諒，不至于問題隱瞞得太久到結果搞得不成拾掇。②

2、信息通明，可以重新樹立企業(yè)負責任者的形象

在危機狀態(tài)下，企業(yè)在事情發(fā)生后的第一時間，通過媒體忠誠地報告公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，勇于承受責任，不僅可以裁減消費者的損失，求得消費者的諒解，還可以樹立一個負責任的企業(yè)的形象。

2022年6月初，四川百事可樂生產的一箱七喜檸檬味汽水二氧化碳指標顯示為“偏低”。6月9日被媒體報道后，百事（中國）投資有限公司董事長朱華煦親自面對媒體，并表示百事將“杜絕類似事情發(fā)生”。而且四川百事緊急部署，采取措施舉行挽救。6月12日，四川省產品質量監(jiān)視檢驗局對七喜飲料舉行復檢并公布了檢驗報告――各項指標全部合格。這個結論經全國各大媒體轉載，短短數天，危機得以停滯。③

從6月9日展現(xiàn)負面新聞報道，到12日復檢合格的報道鋪天蓋地，短短3天時間，百事公司即化險為夷，打了一場美麗的危機公關戰(zhàn)役。贏得了媒體和公眾的理解和諒解，樹立了一個負責任的大企業(yè)的形象。

3、信息通明，可以挽回消費者對企業(yè)的信任

在危機狀態(tài)下，企業(yè)在事情發(fā)生后的第一時間，通過媒體忠誠地報告公眾發(fā)生了什么，并表示歉意，承受責任，不僅可以裁減消費者的損失，還可以求得消費者的諒解。

還以三鹿為例。2022年，真三鹿替假三鹿上了劣質奶粉黑名單，三鹿奶粉的銷售遇到重大打擊。事發(fā)當日，三鹿集團連忙進入緊急危機公關狀態(tài)。先將真相書面告知媒體，同時，針對誤報事情，寫了十多篇新聞稿件，在二十多家權威媒體上刊載。隨后，阜陽市工商局、衛(wèi)生局、消協(xié)、專項領導小組正式召開新聞發(fā)布會，宣布“三鹿奶粉為不合格產品”系誤報，并向三鹿集團公開賠罪。且中央四部委就“三鹿奶粉事情”聯(lián)合下發(fā)文件，要求各地執(zhí)法部門允許三鹿奶粉正常銷售?！缎侣劼?lián)播》對此舉行了報道。

事發(fā)之后，三鹿集團與九十多家媒體舉行溝通，在最大范圍內澄清了事實真相，從而強有力地阻攔了錯誤信息的傳播，阻攔了危機的曼延，通過四部委等權威機構及央視權威媒體發(fā)布消息，增加了可信度，從而換回了消費者對三鹿的信任。④

當企業(yè)發(fā)生危機時，封鎖消息只能對消費者造成更大傷害，使企業(yè)聲譽掃地，而實行信息通明卻可以裁減消費者的損失，求得消費者的諒解，可以重新樹立企業(yè)負責任者的形象，挽回消費者對企業(yè)的信任，化危機為機遇。那么――

危機公關怎樣做到信息通明

危機發(fā)生后，要求危機主體通過媒體實時全面發(fā)布真實有效信息，掌管話語權，讓自身成為媒體的主要信息源。當機立斷，快速回響，決斷行動，利用媒體跟公眾舉行溝通，從而操縱事態(tài)進展。

1、事發(fā)后第一時間發(fā)布真實信息

在危機展現(xiàn)的最初12-24小時內，消息會像病毒一樣以裂變方式高速度地傳播。在危機發(fā)生初期，謠言經常會因沒有真實的消息而瘋狂肆虐。這時，每一秒不必要的延遲，將會導致更大的被動。企業(yè)要在第一時間站出來公布事實的真相，實時發(fā)布真實的信息。

2000年PPA風波――11月，康泰克被報道含PPA，于是公眾認為PPA就是康泰克，康泰克就是PPA。事發(fā)之后，中美史克急速行動，立刻組織危機管理小組、溝通小組、市場小組、生產小組，各負其責。向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停生產和銷售。召開全體成員大會，表示公司不裁員的決心。特意培訓數十名專職接線員，負責接聽問詢電話。在北京召開新聞媒介懇談會，做出不停投資和為宏大消費者供給一個合意的解決手段的立場態(tài)度和決心。⑤

事發(fā)當日公司成立危機管理小組，制定危機應對原那么，為操縱事態(tài)進展爭取到了名貴的時間。本次危機公關告成的一個重要砝碼就是回響急速行動決斷，實時組織危機管理小組，各司其職。且穩(wěn)定公司內部民心，員工甘愿與企業(yè)共患難，內部穩(wěn)定方以應對外部危機。訓練有素的消費者熱線工作人員是中美史克與消費者溝通的一條重要途徑，經過他們的努力，使消費者的顧慮、怨恨和投訴等負面因素降低到最小。

2、針對消費者心理忠誠全面發(fā)布信息

全面告知真相并不意味著一下子和盤托出全部真相，要把握真相取舍的“度”。這個“度”要兼顧組織自身和利益相關者的雙方需求。由于危機“受害者”真正關切的不是危機怎樣產生的，而是危機遇給他們帶來什么麻煩，所以要針對消費者的心理忠誠全面地發(fā)布信息。

危機爆發(fā)后，公眾會關注兩方面的問題，一是利益方面（事實層面）的問題，一是情感方面（價值層面）的問題。公眾不僅在意企業(yè)的物質賠償，更在意企業(yè)是否關注自己的感受。在危機發(fā)生后，企業(yè)理應時刻將公眾利益放在首位，并采取適合的行動來切實維護公眾利益，不僅承諾在物質上會賦予賠償，更要表示出對受害者的關切和關愛，表達企業(yè)的人文關切，這也是贏得公眾的一個關鍵。

公眾是企業(yè)賴以生存的社會環(huán)境，忽略公眾利益和訴求就意味著失敗。更何況你的產品確實是有問題，不實時向宏大消費者表示歉意，不針對消費者的心理全面發(fā)布信息，而是在事實面前仍發(fā)布虛假信息，仍在狡辯“我們的產品是安好的”，這樣只會使公眾流失對企業(yè)的信任。

3、充分利用群眾傳媒傳播信息

危機一旦爆發(fā)會急速成為社會的公共話題。企業(yè)要使自己成為信息源，而不是任由媒體或公眾推測。企業(yè)要和媒體合作，利用媒體宣傳、闡釋組織的危機管理政策，掌管媒體的輿論導向，保證自己是主流聲音的發(fā)出者。

三鹿奶粉事情化為了整個奶制品性業(yè)的危機，三鹿已徹底流失了媒體的話語權。三鹿深陷奶粉危機，五大品牌唯剩“三元”，為什么？三元充分利用媒體發(fā)布信息，“請記者走進其生產基地，探訪‘放心奶’機要”（《北京晚報》9月20日），奶源――收購――生產――檢驗一條龍，市民大可放心飲用“三元放心奶”。就在全國人民都在質疑還能否相信國產奶的時候，“三元”給大家吃了一顆定心丸。

三元充分利用媒體有效告知信息的公關可以說是告成的，從股票交易就可以看出，自9月18日以來，三元股份已經收獲了六個漲停。今年4月底剛“摘帽”的三元股份在6個交易日內，股價從3.4元一路漲至5.59元，漲幅高達64.4%。⑥