星巴克：讓整個世界為

星巴克：讓整個世界為之著迷的咖啡文化使者品牌定位：經(jīng)營多數(shù)人承擔得起的奢侈品對于愛喝咖啡的人來說，星巴克(Starbucks)是一個耳熟能詳?shù)拿郑钤鐏碓从?9世紀美國文壇杰出大師赫爾曼?梅爾維爾的經(jīng)典著作《白鯨》。星巴克是一位處事冷靜，極具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算大，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化修養(yǎng)的人一般不會讀《白鯨》這部書，更不會去了解星巴克這個人物。從星巴克這一品牌名稱就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑，崇尚知識、小資情調(diào)的城市白領。星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞?赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。創(chuàng)建這個徽標時，只有一家咖啡店，如今，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)成為咖啡文化的象征，并且與麥當勞的“m”標志一道，開始成為美國文化的象征。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界領先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。1987年，霍華德?舒爾茨收購星巴克，以自己的理念來經(jīng)營星巴克，為公司注入了長足發(fā)展的動力。很快，他在西雅圖開辦了星巴克咖啡廳，咖啡原材料一律取自意大利最優(yōu)質的咖啡豆，輔以精湛的現(xiàn)煮工藝。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展，在短短10年間成為世界的品牌。目前，星巴克在全世界9個國家，擁有超過13000家門店，145000名伙伴(員工)。在全球各地星巴克一周銷售4000多萬杯咖啡飲料，每月銷售差不多2億杯，按每杯3美元算，僅咖啡銷售就是每月6億美元。短短數(shù)年間，星巴克已在中國8個城市開設近400家分店，中國已成為星巴克最大的海外市場。迄今已在包括港澳臺地區(qū)在內(nèi)的大中華區(qū)開設近500家門店，其中包括中國大陸28個城市的250家門店?，F(xiàn)在提到星巴克，小資圈的人們都會想起一句話：“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！敝袊鴩抑飨\濤2006年在比爾蓋茨家里出席晚宴時向企業(yè)經(jīng)理、政治家和其他貴賓們發(fā)表講話時也說：“星巴克咖啡店在中國發(fā)展得很快。如果我不是在辦公室工作，我肯定愿意去星巴克經(jīng)營的咖啡店坐一坐?！逼髽I(yè)文化：關心員工福利的最受尊敬的企業(yè)霍華德?舒爾茨于1953年出生在紐約的一個猶太人家庭，從小在紐約的一個“貧民安頓計劃”社區(qū)中長大，他還有一個弟弟和妹妹。為了維持一家人的生活，他備備開過出租車和卡車，也在工廠干過苦力活，他媽媽沒有工作，在家照顧小孩。由于家境困難,1956年，他們一家搬進政府救濟的公寓房，孩子們依靠政府福利補助長大。他上的小學、中學以及后來的大學都很一般，同學的家境也很窮。12歲開始，舒爾茨每天早起送報紙，賺些錢給自己和家里用。之后，在上初中、高中時，經(jīng)常在餐館、制衣廠打工。為了贏得體育獎學金上大學，在中學他發(fā)奮踢美式橄欖球，后來得到北密歇根大學的獎學金，去那里上大學。成長的艱辛經(jīng)歷，對舒爾茨的世界觀形成產(chǎn)生極大影響。他理解和同情生活在社會底層的人們他主張給所有員工提供股票期權和醫(yī)療保險，甚至包括臨時工在內(nèi)。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫“合伙人”。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關系的獨特性。他說，“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關系”舒爾茨還把自己的經(jīng)營心得寫成了一本書，書中有這樣幾句話：“作為一個企業(yè)主，我們要對員工所做的不應該是剝削和處罰，而是給予關懷和愛，以及最大程度的經(jīng)濟利益?！迸c零售業(yè)其他同行相比，星巴克雇員的工資和福利都是十分優(yōu)厚的，其30%的薪酬是由獎金、福利和股票期權構成。星巴克每年都會在同業(yè)間做一個薪資調(diào)查，經(jīng)過比較分析后，每年會有固定的調(diào)薪。舒爾茨還給那些每周工作超過20小時的員工提供衛(wèi)生、員工扶助方案、傷殘保險，這在同行業(yè)中極為罕見。這種獨特的福利計劃使星巴克盡可能地照顧到員工的家庭，對員工家里的長輩、小孩在不同狀況下都有不同的補貼辦法。中國星巴克有“自選式”的福利，讓員工根據(jù)自身需求和家庭狀況自由搭配薪酬結構，有旅游、交通、子女教育、進修、出國交流等等福利和補貼，甚至還根據(jù)員工的不同狀況給予補助。這些做法盡管成本不是很高，但會讓那些享受福利的員工感到公司的關懷并對此心存感激。公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念,公司連續(xù)多年被美國《財富》雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。口碑營銷：品牌活在我們員工與顧客的互動中咖啡是一種古老的消費品。然而，星巴克卻提供了與眾不同、持久的、品牌高附加值，而且不采用常規(guī)的手段，例如鋪天蓋地的廣告和促銷活動。作為一家快速消費品公司，在過去若干年中星巴克廣告投入不到銷售額的1%,卻能在這樣的投放成本基礎上躋身全球品牌百強，不能不說具有獨特的營銷手段和特色。星巴克產(chǎn)品的市場定位并非所有的咖啡飲用者，星巴克人相信：口口相傳的效果比廣告的影響力更強。因此，星巴克獨辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策——口碑營銷，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的成長。對星巴克而言，口碑就是最好的廣告。第一，星巴克的標準是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個細節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認識就是從這杯咖啡開始的?！罢J真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。舒爾茨對此的解釋是：星巴克的成功證明了一個耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個全國性品牌的先決條件，充足的財力并非創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。第二，從一開始，星巴克就只選擇在最繁華的市區(qū)交叉路口開咖啡店，雖然這些地段租金很高，但非常醒目的位置給星巴克帶來最自然的廣告效果，過路的人不可能不看到招牌門面，看的次數(shù)多了，品牌信任自然就來了?！痹谠O計上，星巴克強調(diào)每棟建筑物都有自己的風格，讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。每次增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來，照片傳到美國總部，請他們幫助設計，再發(fā)回去找施工隊。這樣星巴克才能做到原汁原味。重要的是第三個因素，那就是全球化和全球范圍內(nèi)的人口流動，為星巴克這樣的品牌連鎖店帶來空前的機會。不管到倫敦、米蘭、新加坡，還是到巴西、北京，游客都沒有時間、可能也沒興趣去了解當?shù)亓宅槤M目、花樣百出的咖啡館，更不可能特意去問哪家咖啡館的咖啡更好、更合他的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，游客肯定會去那里，因為游客熟悉他們的咖啡單、他們的咖啡口味，一進去就知道要什么，就像在西雅圖的星巴克一樣。第三空間：星巴克咖啡文化體驗星巴克的品牌定位是“一家提供咖啡的服務公司，而不是一家提供服務的咖啡公司”。星巴克創(chuàng)造了一種生活方式和一個咖啡帝國讓顧客體驗咖啡的香醇與生活方式星巴克真正的利潤所在就是“體驗”。其價值主張是:星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的獨特體驗。這種獨特的咖啡體驗包括情感體驗、感官體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗?！靶前涂梭w驗”最具創(chuàng)意的舉措在于“第三空間”的建設?！暗谌臻g”的內(nèi)涵是“您的鄰居，是家庭客廳的延伸、風格清新時尚的社交場所、工作和家庭之外的第三個最佳去處”，一個可以振奮人心并重新思考的感性空間；一個讓人感受到熱忱及活力的隨意性環(huán)境；獨具設計感及優(yōu)雅特質，并且相當友善及親切;舒適溫馨的感覺帶來啟發(fā)及驚喜；與社區(qū)融和的隨意性空間，一個悠閑交流的聚會場所。星巴克給予公眾所需要的個人空間，營造了家一般的溫馨氛圍。首先，他們對產(chǎn)品質量達到了發(fā)狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。為了讓所有的星巴克顧客品嘗到一流、純正口味的咖啡，星巴克人從原料、加工、烘焙、配制、運輸、成品都經(jīng)過嚴格的流程控制，消費者最終喝到的是具有星巴克全球標準的精致咖啡。星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。其次，星巴克將音樂作為他們招攬顧客，延長顧客消費時間的重要手段之一。音樂是星巴克為顧客提供的最好的消費附加價值。同時，音樂也會為浪漫氛圍的營造推波助瀾。星巴克播放的背景音樂多是輕音樂、舒緩的藍調(diào)和爵士。慢節(jié)奏的背景能舒緩人的情緒，從而放慢消費者的消費節(jié)奏，讓其在店內(nèi)停留更多時間。還有燈光與色彩。星巴克的燈光和色彩是店堂氣氛最直接的營造者。他的基本照明采用了偏橘黃色調(diào)的熒光燈，亮度適中，但著重營造一種溫馨的氛圍。在特別照明上，星巴克主要用明亮但不刺眼的壁式小聚光燈來增加柜臺的亮度，主要采用的色調(diào)為淺蘭色、白色以及淡黃色。星巴克也非常注重其他各類物品的色彩搭配?？Х壬牡匕迮涞档膲γ?，使整個店堂氣氛更趨柔和。各類桌椅多以溫暖但干凈的暖色調(diào)為主，實際上是在想方設法營造溫馨如家的感覺。星巴克最重視的還是服務。公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就會為這幾個人配備一名咖啡師傅。顧客一旦對咖啡豆的選擇、沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅會耐心細致地向他講解，使顧客在找到最適合自己口味的咖啡的同時，體味到星巴克所宣揚的咖啡文化。星巴克的品牌背后所代表的不僅是其咖啡,更重要的是其咖啡文化，星