車企用戶運(yùn)營：博采眾長擷取經(jīng)驗(yàn)深化客戶體驗(yàn)管理 – McKinsey Greater China

車企用戶運(yùn)營：博采眾長，擷取經(jīng)驗(yàn)，深化客戶體驗(yàn)管理作者：白樺(DanielBirke)、夏鵬(BruceXia)、夏辰安(ChenanXia)、魏安壘 (AlexanderWill)大琦在中國汽車行業(yè)客戶體驗(yàn)管理和直連直營(DTC)銷售模式三部曲系列的首篇文章中，我們探討了車企如何通過改善客戶體驗(yàn)(CX)來提升競爭優(yōu)勢，以及為何直連直營模式能夠幫助車企增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。本文將著重探討如何通過用戶運(yùn)營機(jī)制來深化客戶體驗(yàn)管理。用戶運(yùn)營的概念源于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，主要指內(nèi)容制作和推送、線索留存和培育、活動(dòng)策劃和執(zhí)行等一系列以客戶為中心的運(yùn)營活動(dòng)，以達(dá)到深化品牌與客戶的連接互動(dòng)、提高線索轉(zhuǎn)化率的目的。用戶運(yùn)營往往與DTC模式相輔相成，因?yàn)椴捎肈TC模式的車企能夠更好地掌控客戶觸點(diǎn)、采集客戶數(shù)據(jù)。通過對數(shù)據(jù)加以處理和分析，車企能夠獲得更精準(zhǔn)的客戶畫像和洞見，從而為客戶提供“千人千面”的定制化服務(wù)。此外，車企還可以通過DTC模式提供跨區(qū)域、全渠道的客戶體驗(yàn)，確保產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)的一致性和透明度。但無論車企采用的是DTC、批售抑或兩者混合的銷售模式，用戶運(yùn)營都是幫助車企贏得市場的利器。車企構(gòu)建用戶運(yùn)營體系的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)車企構(gòu)建并完善用戶運(yùn)營策略的主要因素包括：拉新成本不斷上升、消費(fèi)者逐漸向線上平臺遷移、復(fù)購比例提升，以及對客戶終身價(jià)值的挖掘愈發(fā)重要。垂媒線索成本上升：2018-2021年，某頭部汽車資訊垂直媒體的銷售線索訂閱服務(wù)費(fèi)用上漲了約30%，這從側(cè)面反映了社交媒體等其他獲客渠道的戰(zhàn)略重要性正在提升。線上渠道日趨重要：車企持續(xù)加大對線上營銷渠道的投入，尤其是流量不斷攀升的短視頻、社交媒體平臺(圖1)。值得注意的是，這些新興媒體渠道并不能完全替代汽車垂媒、電視廣告等傳統(tǒng)媒體，而更多是幫助客戶全方位地了解汽車品牌體驗(yàn)也變得愈發(fā)重要。中國汽車市場進(jìn)入存量時(shí)代：2017-2021年，復(fù)購(包括增購和換購)用戶在整體汽車銷量中的占比從10%升至41%，通過卓越的客戶體驗(yàn)管理來驅(qū)動(dòng)復(fù)購變得尤為關(guān)鍵(圖2)。客戶生命周期價(jià)值帶來新業(yè)務(wù)機(jī)遇：汽車的電動(dòng)化、智能化已是大勢所趨，這也意味著客戶服務(wù)周期的延伸，給車企帶來了提升客戶終身價(jià)值的新機(jī)遇。車企必須與車主建立良好的溝通渠道、保持密切互動(dòng)、把握需求變化，以有效推動(dòng)汽車軟件遠(yuǎn)程升級(OTA)，功能訂閱、充換電等增值服務(wù)的銷售。從線性到閉環(huán)，重新審視客戶體驗(yàn)管理一直以來，車企和經(jīng)銷商多采用簡單的線性銷售漏斗模式來跟進(jìn)線索轉(zhuǎn)化。這種模式往往過于關(guān)注如何達(dá)成“一錘子買賣”，而忽視了對客戶全生命周期價(jià)值的挖掘。從客戶體驗(yàn)管理的角度來看，傳統(tǒng)的銷售漏斗模式無法充分培育線索、提供售前售后跟進(jìn)服務(wù)，也維修、保養(yǎng)、老客推薦和復(fù)購等環(huán)節(jié)的增收機(jī)會(huì)。車企應(yīng)借鑒在電商、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣為應(yīng)用的“認(rèn)知-獲取-激活-留存-收入-推薦”(AAARRR)模式，以取代現(xiàn)有的線性漏斗模式。AAARRR模式的主要優(yōu)勢在于車企可以與客戶保持緊密互動(dòng)，基于每位客戶的興趣和背景，打造個(gè)性化營銷手段，從而將生命周期價(jià)值最大化(圖3)。與采購快消品不同，客戶購車時(shí)通常要花費(fèi)更長時(shí)間來決定購買的品牌和車型，這個(gè)決限度地提高轉(zhuǎn)化率。在完成購車后，車主會(huì)通過車機(jī)系統(tǒng)和手機(jī)APP收到汽車品牌方的推送和通知，如OTA升級、線下活動(dòng)邀請等。這些新的客戶觸點(diǎn)為車企提供了推銷服務(wù)和軟件功能的機(jī)會(huì)，如高級自動(dòng)駕駛功能等。要實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值最大化，車企就要建立端到端的用戶運(yùn)營機(jī)制，在全生命周期吸引、培育并留存客戶。車企可參考下文中不同的用戶運(yùn)營場景，找到制勝的關(guān)鍵流程和配套能力。以下我們將沿著AAARRR客戶旅程，分析三個(gè)重要的用戶運(yùn)營場景。在實(shí)際情況中，車企應(yīng)針對客戶旅程的各個(gè)階段設(shè)計(jì)更為全面的用戶運(yùn)營場景。下文將通過案例分享，進(jìn)一步討論如何通過精細(xì)化的線索培育促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，如何發(fā)展車主社群，以及如何構(gòu)建直通品牌的客戶服務(wù)和投訴管理機(jī)制。場景1：銷售線索的評級和分配通常情況下，客戶在社交媒體、汽車垂媒或品牌官網(wǎng)上留資之后，銷售人員會(huì)致電并邀請客戶參與線下試駕。但很多時(shí)候，留資的客戶并沒有強(qiáng)烈的購買意愿，銷售人員需要花費(fèi)大量精力篩選這些線索，導(dǎo)致最終轉(zhuǎn)化率不理想；事實(shí)上銷售人員原本可以將更多時(shí)間投入更有效的客戶互動(dòng)，將其轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)線索?，F(xiàn)有系統(tǒng)在匹配高潛力客戶的需求與門店及銷售人員方面仍有提升空間。例如在某些情下兩種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方法重新設(shè)計(jì)線索分配流程，以提升銷售業(yè)績：1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線索評級和分配系統(tǒng)：根據(jù)客戶的地理位置、購車意向以及線下門店的過往業(yè)績，對銷售線索進(jìn)行評級并匹配合適的門店，以推動(dòng)線索的管理和轉(zhuǎn)化，讓經(jīng)銷商或代理商專注于提升客戶體驗(yàn)管理。2.有效的評估機(jī)制：確保門店能夠充分應(yīng)用線索評級系統(tǒng)，并結(jié)合數(shù)字化工具和銷售信息的支持，更高效地吸引和培育客戶并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?！?案例分析：某頭部電動(dòng)車企某頭部電動(dòng)車企設(shè)計(jì)了一套縝密的客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)，以整合線上、線下渠道數(shù)據(jù)標(biāo)簽。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶的購買潛力自動(dòng)劃分優(yōu)先等級并進(jìn)行排序，供銷售人員參考。所有的線索信息和客戶洞察都集合在同一個(gè)數(shù)據(jù)池中，每15分鐘更新一次。銷售人員可以自行調(diào)取詳細(xì)的客戶畫像數(shù)據(jù)，有針對性地進(jìn)行營銷?！?場景2：銷售線索培育和轉(zhuǎn)化進(jìn)行有效的端到端線索培育，首先需要構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)有力的私域流量運(yùn)營機(jī)制，以聚焦客戶需求、開展促銷活動(dòng)、提高線索轉(zhuǎn)化率。這需要車企和門店妥善部署客戶體驗(yàn)管理工可供車企使用的工具：例如搭建基于人工智能(AI)的定制化客戶體驗(yàn)系統(tǒng)，通過分析CRM數(shù)據(jù)，提供定制化的內(nèi)容、促銷和活動(dòng)，以此來激活、培育和留存客戶。可供門店使用的工具：車企可考慮建立專門團(tuán)隊(duì)，集中管理企業(yè)微信等通訊工經(jīng)銷商和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(KOL)對線索的利用率。車企還可以部署其他系統(tǒng)以覆蓋線下、線上所有客戶觸點(diǎn)，整合訂購、推廣、促銷、支付，以及以舊換新、車貸等附加服務(wù)，打造端到端的客戶旅程?！?案例分析：國內(nèi)某新興美妝品牌車企可以借鑒某國內(nèi)新興美妝品牌提升用戶運(yùn)營效率的案例。該品牌將用戶流量從公域化。該品牌還設(shè)立了專門團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌個(gè)性化內(nèi)容的推送和促銷優(yōu)惠券的投放；同時(shí)還設(shè)計(jì)了激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)KOL和關(guān)鍵意見消費(fèi)者(KOC)積極帶貨，這些做法都有助于提高客戶忠誠度并刺激復(fù)購。經(jīng)過一段時(shí)間的布局，該品牌已建立逾兩萬個(gè)企業(yè)微信群，擁有共500多萬用戶成員，通過企業(yè)微信群達(dá)成的銷售額在銷售總收入中占比高達(dá)15%-20%?！?場景3：車主體驗(yàn)管理和拉新新車銷售的完成并不意味著客戶體驗(yàn)管理的終結(jié)：在汽車的整個(gè)使用周期里品牌與客戶的互動(dòng)都至關(guān)重要。車主生命周期價(jià)值的變現(xiàn)在車企營收中的占比越來越高，特別是與售后保養(yǎng)、維修、軟件更新等相關(guān)的環(huán)節(jié)。此外，汽車的電動(dòng)化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化也正車企更需重視培養(yǎng)客戶關(guān)系，建立長遠(yuǎn)聯(lián)結(jié)，促進(jìn)客戶生命周期價(jià)值的轉(zhuǎn)化?！?案例分析：某中國智能電動(dòng)汽車品牌車企可以通過多種渠道與車主保持日常互動(dòng)，以營造充滿活力的社群，增加用戶生命周期價(jià)值的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。例如，某中國智能電動(dòng)汽車品牌從四大要素切入，大力投資布局，打造卓越的用戶服務(wù)，建立了一個(gè)有溫度的用戶社區(qū)：線下互動(dòng)：該品牌旗艦店除了車輛展示區(qū)域外，更提供僅向品牌用戶開放的空間和設(shè)施。例如用戶可以和家人朋友在Cafe品嘗特色飲品和美食，或從圖書館借閱書籍，參加各種類型的講座分享，以及DIY手作工坊和其他特別活動(dòng)。優(yōu)質(zhì)的用戶服務(wù)：對于品牌銷售顧問來說，用戶滿意度關(guān)鍵績效指標(biāo)(KPI)與新車銷售業(yè)績同樣重要。車主會(huì)定期收到回訪信息和電話，在生日時(shí)收到禮物，還會(huì)獲得道路救援、洗車/代客泊車、電池更換等一系列由專門團(tuán)隊(duì)提供的服務(wù)。數(shù)字化觸點(diǎn)：品牌專屬APP的社交功能為用戶之間相互交流提供了可能性，用戶也可以在專屬服務(wù)群尋求幫助，甚至直接與OEM員工和管理層互動(dòng)。用戶社區(qū)貢獻(xiàn)激勵(lì)：該品牌從物質(zhì)激勵(lì)和精神成就兩個(gè)維度給與用戶激勵(lì)，例如，參與社區(qū)活動(dòng)、提交意見反饋、邀請?jiān)囻{等都可獲得品牌用戶積分(可用于商城消費(fèi)、服務(wù)體驗(yàn)等)；成為車主志愿者、參與用戶共創(chuàng)等貢獻(xiàn)行為都可獲得品牌成長值(可用于社區(qū)投票加成、大型活動(dòng)參與資格等)，這都有助于激活、激勵(lì)和留存用戶。設(shè)置該激勵(lì)體系的部分目的是為了提高推薦率，但在幫助品牌維系用戶滿意度、贏得用戶信任等方面也同樣功不可沒。————————————————————————————————————————— 案例分析：某國際領(lǐng)先體育用品零售商一家國際領(lǐng)先的體育用品零售商通過積極開發(fā)微信社群的用戶運(yùn)營策略，在中國市場重振旗鼓。該零售商為線上、線下渠道精心設(shè)計(jì)了一套用戶運(yùn)營策略，提升門店業(yè)績，其中的主要環(huán)節(jié)包括：拉新：該零售商圍繞所有客戶觸點(diǎn)(包括電商平臺、微信官方賬號、微信小程序和線下門店等)重新設(shè)計(jì)了會(huì)員招募旅程，確保流量從公域被引入品牌私域。會(huì)員可獲得基于其畫像定制的一對一個(gè)性化服務(wù)，并在聊天群中與其他顧客社交互動(dòng)。培育：在客戶旅程中，該零售商設(shè)計(jì)了端到端的客戶體驗(yàn)管理機(jī)制，以充分捕捉客戶生命周期價(jià)值。會(huì)員會(huì)定期獲悉新品發(fā)布和新近促銷信息，也會(huì)在注冊紀(jì)念日、生日和節(jié)假日等場景收到問候。該品牌為每個(gè)生命周期階段設(shè)定了KPI，密切監(jiān)測線索轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便及時(shí)改進(jìn)營銷策略。提升轉(zhuǎn)換率和客戶忠誠度：為了豐富品牌IP、緊密連接會(huì)員，微信社群群主和銷售人員會(huì)在微信朋友圈定期發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)通過微信小程序宣傳有關(guān)會(huì)員計(jì)劃和社群活動(dòng)的信息，以提升客戶粘性?！⒖缏毮艿目蛻趔w驗(yàn)管理辦公室，推動(dòng)用戶運(yùn)營正如我們在上一篇文章中提到的，實(shí)現(xiàn)成功的客戶體驗(yàn)管理要遵循七條黃金法則，其一是建立一個(gè)跨職能的客戶體驗(yàn)管理辦公室，借此連接不同的職能部門，包括市場、銷售、定價(jià)和數(shù)據(jù)分析等，從而打破組織孤島，提供端到端的客戶體驗(yàn)——這將是推動(dòng)用戶運(yùn)營的關(guān)鍵抓手。事實(shí)上，許多車企已圍繞用戶運(yùn)營建立了類似“中臺”(middleoffice)的組織單元。然而，“中臺”的概念往往與另一個(gè)“中臺”(middleplatform)概念混淆。“Middleplatform”是IT術(shù)語，指的是IT應(yīng)用架構(gòu)層，用于整合可復(fù)用的業(yè)務(wù)服務(wù)，以滿足不斷變化的用戶場景需求。許多車企的“中臺”只側(cè)重于IT能力的構(gòu)建和整合，卻忽視了業(yè)務(wù)和運(yùn)營能力的發(fā)展以及跨職能部門之間的協(xié)調(diào)。因此，我們建議車企建立一個(gè)跨職能的客戶體驗(yàn)管理辦公室，這一業(yè)務(wù)運(yùn)營中心與其所支持的一線業(yè)務(wù)部門采用相同的KPI，相互協(xié)作、彼此監(jiān)督；同時(shí)具備開箱即用的工具和資源，如客戶支持和社區(qū)運(yùn)營系統(tǒng)，用以支持車企快速創(chuàng)新。它還能打破信息孤島，避免一線業(yè)務(wù)單元能力重疊，從而提高日常運(yùn)營效率，促進(jìn)新產(chǎn)品和創(chuàng)新的快速規(guī)?；Ｓ捎诓煌瑯I(yè)務(wù)部門(如市場、銷售和售后)之間的信息屏障會(huì)導(dǎo)致客戶體驗(yàn)的斷裂，因此，在通過用戶運(yùn)營打造端到端全線通暢的客戶旅程時(shí)，跨職能客戶體驗(yàn)管理辦公室的作用就非常關(guān)鍵。優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)管理辦公室通常有一個(gè)數(shù)據(jù)湖，提供最新的客戶信息，用于用戶運(yùn)營、數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)和其他基于數(shù)據(jù)的活動(dòng)。結(jié)語在推動(dòng)全渠道客戶體驗(yàn)管理方面，中國的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)毋庸置疑是全球先鋒。在本文的案例中，我們也了解到消費(fèi)品和零售行業(yè)所采用的最佳實(shí)踐和有效工具。對于專注中國市場的車企來說，將消費(fèi)行為視為一次性買賣的做法不再可取。要在汽車市場新一輪的顛覆性浪潮中生存下來，采用端到端的用戶運(yùn)營框架至關(guān)重要。不論是在批售模式下，還是在DTC導(dǎo)向的產(chǎn)品上市(GTM)策略中，全面的用戶運(yùn)營都同樣適創(chuàng)新理念，將有助于傳統(tǒng)車企實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值最大化，更卓有成效地對接細(xì)分客戶群體，提升客戶體驗(yàn)管理。關(guān)于作者：白樺(DanielBirke)是麥肯錫全球董事合伙人，常駐北京分公司；魏安壘(AlexanderWill)是麥肯錫全球副董事合伙人，常駐上海分公司；夏鵬(BruceXia)是麥肯錫全球董事合伙人，常駐上海分公司；夏辰安(ChenanXia)是麥肯錫全球董事合伙人，常駐深圳分公司。深入挖潛、精益運(yùn)營、數(shù)字覆蓋，助力工程公司轉(zhuǎn)型升級2022/09/13中國家族企業(yè)如何打破代際傳承魔咒？2022/09/13道阻且長，行則將至：搭建中臺戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與路徑|麥肯錫零售數(shù)字化沙龍回顧之二2022/09/13乘勢而上，聚勢而強(qiáng)：碳中和時(shí)代，中國險(xiǎn)企綠色轉(zhuǎn)型全景圖2022/09/13訂閱注冊將獲得麥肯錫中國電子簡報(bào)名名字網(wǎng)站地圖電子郵箱電子郵箱訂閱ent深入挖潛、精益運(yùn)營、數(shù)字覆蓋，助力工程公司轉(zhuǎn)型升級中國家族企業(yè)如何打破代際傳承魔咒？道阻且長，行則將至：搭建中臺戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)與路徑|麥肯錫零售數(shù)字化沙龍回顧之二乘勢而上，聚勢而強(qiáng)：碳中和時(shí)代，中國險(xiǎn)企綠色轉(zhuǎn)型全景圖鎖定價(jià)值，夯實(shí)管理，聚焦績效，全面提升項(xiàng)目管控水平HYPERLINK"/%e9%94%81%e5%ae%9a%e4%bb%b7%e5%80%bc%ef%bc%8c%e5%a4%af%e5%ae%9e%e7%ae%a1%e7%90%86%ef%bc%8c%e8%81%9a%e7%84%a6%e7%bb%a9%e6%95%88%ef%bc%8c%e5%85%a8%e9%9d%a2%e6%8f%90%e5%8d%87%e9%a1%b9%e7%9b%ae%e7%ae%a