2012長春恒大綠洲調(diào)研報告-劉彥軍

劉彥軍調(diào)研

TheLiuyanjunplant恒大綠洲調(diào)研分析報告目錄壹、項(xiàng)目解讀貳、形象定位叁、推售節(jié)奏及價格走勢肆、現(xiàn)場營造伍、活動策略陸、廣告策略柒、客戶分析捌、總結(jié)與啟示LiuYanjunsurvey

總結(jié)廣告活動現(xiàn)場推售營銷分析客戶分析客群定位解讀恒大綠洲位于長春首屈一指的集生態(tài)、人文、商業(yè)一體的城市生態(tài)區(qū)—高新區(qū)，毗鄰八一水庫、永春河和奧體公園，區(qū)位環(huán)境較好，但是公共交通線路正在規(guī)劃中，交通略顯不便。本項(xiàng)目是恒大地產(chǎn)入長春的第一個項(xiàng)目，保持著恒大地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，精裝住宅，大面積水景，開盤特價……LiuYanjunsurvey區(qū)位高新區(qū)超然大姐與奧體路交匯處建筑類別高層占地面積19.79萬m2容積率2.5建筑面積62萬m開盤時間2010-10-16綠化率44%總戶數(shù)總3900套（第三期為600戶）車位數(shù)1950個裝修情況精裝修物業(yè)費(fèi)1.6元/m·月開發(fā)商恒大地產(chǎn)集團(tuán)長春公司物業(yè)公司金碧物業(yè)有限公司長春分公司建筑設(shè)計(jì)吉林省建筑設(shè)計(jì)院責(zé)任有限公司景觀設(shè)計(jì)廣州山水比德景觀設(shè)計(jì)有限公司全程營銷易居中國規(guī)劃布局12棟25-31層的高層第三期為9、10、12棟當(dāng)前均價面積2012年9月均價：6500元/m（高層帶裝修不含折扣）面積區(qū)間：85---319平米項(xiàng)目解讀南部新城高新南區(qū)地處長春西南部，與南部新城副中心相銜接，為長春城市重點(diǎn)發(fā)展方向之一，以優(yōu)化環(huán)境、完善功能、提升產(chǎn)業(yè)為發(fā)展中心。是長春首屈一指的集生態(tài)、人文、商業(yè)于一身的城市生態(tài)富源區(qū)南部新城恒大綠洲LiuYanjunsurvey“兩園一心”格局：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、動漫產(chǎn)業(yè)園、核心商務(wù)休閑區(qū)。核心商務(wù)休閑區(qū)：由總部基地和高品位體育休閑區(qū)兩部分組成。本案所處高品位體育休閑區(qū)，主要依托富強(qiáng)水庫的自然資源和區(qū)位優(yōu)勢，重點(diǎn)建設(shè)健身娛樂、高檔居住、商務(wù)活動三個功能分區(qū)。高品質(zhì)體育休閑區(qū)動漫產(chǎn)業(yè)園

總部基地南部新城市政府創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園南部新城規(guī)劃區(qū)位圖冠城國際核心商務(wù)區(qū)恒大綠洲LiuYanjunsurvey鳥瞰圖超然大街超凡大街奧體路規(guī)劃中的奧林匹克公園恒盛豪庭A區(qū)恒盛豪庭C區(qū)1#8#7#6#5#3#4#2#9#10#11#12#售樓處小區(qū)正門LiuYanjunsurvey小區(qū)實(shí)景3D效果棟號分布1#8#7#6#5#2#3#4#9#10#11#12#售樓處6#7#小區(qū)實(shí)景LiuYanjunsurvey萬順小學(xué)（2KM）市直機(jī)關(guān)幼兒園（6.7KM）市二實(shí)驗(yàn)中學(xué)（6.8KM）區(qū)實(shí)驗(yàn)中學(xué)（4.3KM）硅谷醫(yī)院（4.2KM）第二十六中學(xué)（5.5KM）恒大綠洲生活圈恒大綠洲2號樓1單元

面積:150.00m2

恒大綠洲二期B戶型圖

面積:96.00m2

最熱銷戶型1恒大綠洲2號樓2單元

面積:117.00m2

恒大綠洲6號樓1單元

面積:282.00m2

最熱銷戶型2

總結(jié)廣告活動現(xiàn)場推售營銷分析客戶分析客群定位解讀

定位案名：恒大綠洲1.恒大集團(tuán)戰(zhàn)略“綠洲”系列產(chǎn)品2.“綠洲”產(chǎn)品永不改版

SLOGAN：恒大地產(chǎn)中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者前期

1、開盤必特價特價必升值。2、中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)考。一期1、認(rèn)籌額外85折，送1600元/㎡豪裝2、成本價發(fā)售僅限一日！

3、港臺劇星陳小春、林心如、吳佩慈閃耀綠洲現(xiàn)場二期

1、業(yè)主介紹購房享額外99折；2、成功介紹購房送老業(yè)主0.5%獎勵；

3、一次性付款享受97折；按時額外簽約99折；4、購房可參加“海南風(fēng)情大抽獎；三期

1、大社區(qū)、大配套、大園林！2、超高性價比5780元/㎡起價，令含1600元/㎡豪裝

3、最高可享受一年分期貸款；

項(xiàng)目定位語：城南之心，首席歐陸御湖城

1.區(qū)位性VS產(chǎn)品力2.契合開發(fā)商口味3.符合客群心理，突出高性價比形象定位LiuYanjunsurvey

時間事件2010.4.23之前恒大集團(tuán)與易居中國合作，進(jìn)軍長春2010.4.23集團(tuán)拿下地塊，樓板價約900元/平方米2010.5.1高薪招聘地產(chǎn)精英，為恒大綠洲項(xiàng)目及其企業(yè)宣傳造勢2010.9.27在長春五大主流報紙登出廣告2010.10.19A精裝樣板房實(shí)景呈現(xiàn)2010.10.16之前經(jīng)過前期的宣傳，恒大綠洲項(xiàng)目已經(jīng)有約1600組客戶進(jìn)行了認(rèn)籌活動2010.10.16一期恒大綠洲盛世開盤，開盤價格5400-7000元/平方米2011.4.30一期284-321平米高層豪宅于鼎組團(tuán)開盤，價格為7500元/平方米2011.7.23二期空中花園美墅產(chǎn)品開盤，均價為6200元/平方米2012.3.16三期玉璽美宅開盤，均價6500元/平方米（含裝修、不含折扣）開盤至今累計(jì)銷售率高達(dá)80%（約2900套）預(yù)計(jì)明年初清盤推售節(jié)奏及價格走勢LiuYanjunsurvey即將成本價開盤城南之心首席歐陸御湖城開盤必特價特價必升值本周認(rèn)籌額外85折85-172平方米湖景豪宅5480元/平方米起送1600元/平方米豪裝282-319平方米空中美墅兩梯兩戶湖景樓王送2500元/平方米豪裝皇家園林9A精裝樣板間即將實(shí)景呈現(xiàn)恭迎品鑒十三大價值締造春城首席生態(tài)豪宅16日隆重開盤開盤必特價特價必升值成本價發(fā)售僅限一日訃籌額外85折最后一周85-172平米湖景豪宅5480元/平米起送1600元/平米豪裝皇家園林9A精裝樣板房盛大開放供應(yīng)品鑒十三大價值締造春城首席生態(tài)豪宅85-175平米湖景豪宅5480元/平米，送1600元/平米豪裝，認(rèn)籌額外85折，282-319平米空中美墅，送2500元/平米豪裝85-170平米熱銷房源，120平米三房65萬元起，內(nèi)含19萬元全房標(biāo)準(zhǔn)豪裝。額外94折，120平米以上房源再享98折。周日情定九月月，愛在綠洲。持續(xù)銷售期客戶積累10.10.16盛大開盤10年初——10.10.1410.10.16——至今10月16日隆重開盤開盤必特價特價必升值成本價發(fā)售僅限一日認(rèn)籌額外85折最后兩天85-172平米湖景豪宅5480元/㎡起送1600元/㎡豪裝9A樣板間開放16日巨星陳小春林心如吳佩慈閃耀綠洲推售節(jié)奏時間推量與銷售信息LiuYanjunsurvey現(xiàn)場營造工地圍擋實(shí)景拍攝售樓處正門現(xiàn)場包裝-正門現(xiàn)場包裝-指示系統(tǒng)現(xiàn)場包裝-沙盤LiuYanjunsurvey實(shí)景拍攝調(diào)研人員進(jìn)入售樓處進(jìn)入現(xiàn)場氛圍LiuYanjunsurvey現(xiàn)場看樣板間氛圍282平米、319平米樣板房售樓處86平米、120平米樣板房97平米、150平米樣板房

去樣板間路過的地方去樣板間路過的景觀小品LiuYanjunsurvey樣板間實(shí)拍氛圍客廳臥室樣板間實(shí)拍氛圍客廳臥室

總結(jié)廣告活動現(xiàn)場推售營銷分析客戶分析客群定位解讀開盤至今，恒大綠洲依然保持續(xù)著各種打折促銷的活動

……恒大綠洲“活動推廣”節(jié)奏圖

恒大產(chǎn)品導(dǎo)入期（2010.4.23-2010.10.16）于鼎（一期）推廣期

（2010.10.16-

2011.04.30）

空中美墅（二期）推廣期

（2011.04.30-

2011.07.23）

玉璽組團(tuán)（三期）推廣期

（2011.08.24

2012.03.16）

持續(xù)銷售（2012.04.14-2012.09.16）1、恒大集團(tuán)進(jìn)入長春開始高薪招聘、為其項(xiàng)目及企業(yè)強(qiáng)勢宣傳。2、開盤必特價、特價必升值、認(rèn)籌額外85折、送1600-2500元/平方米豪裝3、2010.10.1，9A精裝樣板房實(shí)景呈現(xiàn)1、周末嘉年華，周周抽獎，周五至周日到場客戶即可參加千元購物卡大抽獎。2、每天前20名享額外82折，送2500元/平米豪裝。3、新推空中花園美墅。精裝豪宅4885元/平米起，117-172平米送1600元/平米豪宅。本周額外優(yōu)惠25萬。1、2011.6.4，6月海南游大抽獎“定房客戶即老帶新新老業(yè)主均可抽海南雙人游”2、7月認(rèn)購客戶和老帶新確認(rèn)老業(yè)主均可參加月底大抽獎，全世界10個旅游勝地可供選擇。1、全線產(chǎn)品一律額外96折。85-170㎡房源全城熱銷，120㎡65萬元起，內(nèi)含19萬精裝修，每日前三名94折。老帶新新老業(yè)主都可獲千分之五購物卡，老業(yè)主加贈1年物業(yè)費(fèi)。2年中感恩特惠月勁爆全城，85-170㎡觀湖精裝豪宅持續(xù)熱銷。全線額外96折，爆紅七月，首期房源可再享95折。120㎡三房65萬起，內(nèi)含19萬全房標(biāo)準(zhǔn)精裝。1、5780元/㎡震撼起價，每天加推5套特價房源，1600元/㎡裝標(biāo)觀湖精裝豪宅加冕春城。2、110㎡三房66萬起，送17萬全房豪裝“金八月”特惠房源每天5套。時間活動2010.10.16恒大綠洲第一次開盤2011.4.30一期于鼎組團(tuán)盛大開盤2011.7.23二期空中美墅開盤2012.3.16三期玉璽組團(tuán)開盤活動策略LiuYanjunsurvey活動策略開盤當(dāng)日陳小春、林心如吳佩慈、閃耀綠洲現(xiàn)場十三大價值締造春城首席生態(tài)豪宅（圖片來源為第一次開盤）LiuYanjunsurvey廣告策略道旗搜房網(wǎng)恒大官網(wǎng)宣傳單房地產(chǎn)報新文化報媒體推廣方式輕軌輕軌站牌道旗道旗、燈箱、高空戶外報廣交通廣播雜志新文化報、東亞經(jīng)貿(mào)新聞、房地產(chǎn)報等電視吉林生活頻道電臺房地產(chǎn)報、房周刊網(wǎng)絡(luò)恒大官網(wǎng)、搜房、購房直效派單、帳單印刷、短信LiuYanjunsurvey廣告策略恒大綠洲銷售材料組合樓書戶型單頁宣傳折頁恒大綠洲宣傳單頁恒大綠洲樓書

戶型單頁LiuYanjunsurvey根據(jù)客戶成交比例分析恒大綠洲的產(chǎn)品面積較大，主要是以中高端的二次置業(yè)改善型需求以及投資客為主。區(qū)域劃分：本地客戶占比69%，省內(nèi)客戶占比23%，省外客戶8%；據(jù)現(xiàn)有的銷售情況來看，以本地客戶為主，以朝陽區(qū)和汽開區(qū)的客戶占多數(shù)，分別占比20.1%和13.4%。值得一提的是，省內(nèi)客戶占比23%，主要是長春市的外五縣，有部分省內(nèi)其他城市的，比如松原和白城。90%以上的客戶是改善型購房，汽車廠職工占一部分，投資客占比較大本地客戶69%省內(nèi)客戶23%省外客戶8%省內(nèi)23.1%高新區(qū)11.1%朝陽20.1%汽車區(qū)13.4%省外8%南關(guān)區(qū)10%客戶分析LiuYanjunsurvey

總結(jié)廣告活動現(xiàn)場推售營銷分析客戶分析客群定位解讀

得失總結(jié)與啟示推盤與銷售模式：三線合一營銷節(jié)奏、工程進(jìn)度、銷售進(jìn)度，3者高效對接，緊密配合，強(qiáng)力執(zhí)行。區(qū)域價值重塑：以城市正南為依托、以八一水庫為核心正南屬于城市上風(fēng)上水的