宜家家居案例分析

宜家家居的中國經(jīng)營戰(zhàn)略

案例分析2023/3/222宜家家居案例分析目標通過本案例分析，在準確詳盡地分析了IKEA、IKEA中國的“現(xiàn)狀和發(fā)展史、內(nèi)外部優(yōu)勢劣勢”后，立足中國本土市場需求，建議IKEA發(fā)起一場新的品牌戰(zhàn)役，借以重建品牌與中國消費者的關系，把品牌原有的國際概念和本土價值元素做適當調(diào)和，推出新意義的品牌定位。

2023/3/223AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2023/3/224宜家家居宜家成立于1943年，top100全球最有價值品牌中排名第44位；在全世界24個國家擁有253家商場；在30個國家擁有41家貿(mào)易服務公司，在16個國家擁有27家分撥中心和11家顧客分撥中心；顧客年訪問量5.65億人次；在全球39個國家和地區(qū)共擁有127,800名員工；2008年，宜家獲取了210億歐元收入和超過30億歐元的凈利潤。2023/3/225宜家家居宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”的經(jīng)營宗旨。2023/3/226案例實體簡介——全球發(fā)展狀況2023/3/227宜家中國，十年歷程（一）第二家北京馬甸店開業(yè)，營業(yè)面積為1.5萬平方米上海和北京商場銷售比上一年增長44%，成為全球單店銷售增長速度最快商場宜家創(chuàng)始人英格瓦先生訪問宜家中國商場與世界自然基金會WWF合作開展環(huán)境保護項目第一家上海龍華西路店開業(yè)，營業(yè)面積為8000平方米1998年1999年2000年2001年2002年在中國的首家標準店－上海新店漕溪路店開業(yè)加入全球與聯(lián)合國兒童基金會的毛絨玩具項目2003年2023/3/228宜家中國，十年歷程（二）推出“一點點改變，生活新呈現(xiàn)“系列廣告全球第二大的北京四元橋新店開業(yè)，營業(yè)面積達4.3萬平方米宜家成都店開業(yè)第三家店廣州天河店開業(yè)，營業(yè)面積為1.6萬平方米推出“睡眠革命”理念，一年中共有兩百萬消費者參與推出“客廳，多點生活”新客廳理念宜家深圳歐洲城店、宜家南京店開業(yè)，均為3萬平米2004年2005年2006年2007年2008年全球最大的家居用品零售商——宜家家居，繼上海、北京、廣州、成都、深圳、南京商場之后國內(nèi)開設的第七家商場在大連開業(yè)。2009年2023/3/229今日宜家，中國現(xiàn)狀產(chǎn)品采購銷售規(guī)?？土骷s9500種家居裝飾產(chǎn)品。全球有16個采購貿(mào)易區(qū)域,其中有3個在中國大陸,宜家在中國的采購量已占到總量的18％,在宜家采購國家中排名第一。宜家俱樂部在中國已有兩百六十萬名會員。2008財年宜家目錄冊《美好家居指南》五期共發(fā)行四千四百萬冊。與98年相比，08年宜家中國客流量增長4000%。在中國2008財年銷售額約2.63億美元，比07財年增長了25%，與10年前相比增長4600%。8家在中國大陸的分店,分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽?？倐}儲容量超過10萬立方米。直接雇員超過4500名。2023/3/2210AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2023/3/2211宜家年度數(shù)據(jù)2023/3/2212數(shù)據(jù)下的尷尬－中國經(jīng)營狀況銷售業(yè)績：雖然擁有世界上最大的消費市場之一，但銷售額只占全球銷售總額的0.8％；商品價格：每年下降10％，10年產(chǎn)品降價幅度達53%，中國的價格在宜家全球體系中已經(jīng)是最低的價位；企業(yè)規(guī)模：11年時間，只發(fā)展了6家商場，而過去的10年，是中國經(jīng)濟發(fā)展最快的10年。2023/3/2213十字路口的徘徊堅持標準化還是走向本土化？堅持中高價格還是持續(xù)降價？堅持設計一致還是推陳出新？堅持平穩(wěn)發(fā)展還是擴大規(guī)模？降低成本保持品牌擴大規(guī)模2023/3/2214AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2023/3/2215宜家中國經(jīng)營問題分析內(nèi)部因素分析營銷策略企業(yè)文化設計采購生產(chǎn)文化差異市場競爭管理模式品牌定位外部因素分析成本控制體系經(jīng)營理念：提供種類繁多，美觀實用，老百姓買得起的家居用品。2023/3/2216內(nèi)部因素－管理模式分析標準化簡單化人性化全球形象標準化；品牌定位標準化；設計采購標準化；服務模式標準化。組織結(jié)構(gòu)簡單化；管理手冊簡單化。工作環(huán)境人性化；文化交融人性化；員工發(fā)展人性化。2023/3/2217內(nèi)部因素－成本控制體系分析先定價后生產(chǎn)預算設計采購生產(chǎn)首先預算價格然后根據(jù)價格選材最后與供應商協(xié)調(diào)降低成本平板式包裝降低成本，保持設計品質(zhì)設計理念：我們不想花錢運空氣產(chǎn)品重復設計——減少運輸成本產(chǎn)品重復設計——減少倉儲成本提高空間利用率，降低成本制定《節(jié)約手冊》舊家具回收服務垃圾廢品按五大類分揀提高廢品利用率，降低成本內(nèi)部全員節(jié)約2023/3/2218設計、采購、生產(chǎn)模式分析供應商C供應商A供應商B設計完成中央倉庫分撥中心中央倉庫所在地商場商場C商場B商場A2023/3/2219S、宜家中國發(fā)展的優(yōu)勢宜家產(chǎn)品與品牌規(guī)模1.低價格戰(zhàn)略2.標準化與本土化的平衡

3.2023/3/2220宜家產(chǎn)品瑞典的家居風格完美再現(xiàn)大自然

簡約自然清新設計精良持久耐用樸實無華

1、宜家品質(zhì)與品牌規(guī)模2023/3/2221簡美的歐式家具風格（年輕人是未來市場）氣質(zhì)優(yōu)雅產(chǎn)品差異化種類多樣齊全硬件平等、自然、簡單的文化體系與顧客結(jié)盟瑞典美食優(yōu)質(zhì)服務柔性影響中國客戶，使之成為宜家的傳播員2023/3/2222

品牌規(guī)模1.宜家品牌歷史悠久，資金雄厚，知名度高宜家在各個國家都具有超強的吸金能力，是一個管理有序、實力雄厚的跨國公司，它的每一步都走的很扎實。2.擁有強大的設計團隊宜家產(chǎn)品設計個性美觀、品種多樣，這與它背后龐大的設計團隊密不可分。3.采購點多，供貨充足，產(chǎn)品線多元。宜家現(xiàn)在在中國共有370多家供應商，在哈爾濱、青島、廈門、蛇口、武漢、成都和上海設立了7個采購中心，進行全球集中采購。4.營銷手段成熟深諳品牌經(jīng)營之道，管理與經(jīng)營都有豐厚經(jīng)驗。其從設計到賣場一體化的經(jīng)營方式增強了宜家的競爭力2023/3/2223低價格戰(zhàn)略

低價格是宜家理想、商業(yè)理念和概念的基石。宜家商業(yè)理念是提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品。所有的宜家產(chǎn)品背后基本的思想就是低價格會使種類繁多、美觀實用的家居用品為人人所有。2023/3/2224宜家主要通過一種理念三種手段積極的進行成本控制，從根本上貫徹其“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的品牌理想。宜家的三種成本控制手段

——模塊化家具設計方法

——有限服務

——全球生產(chǎn)管理及物流體系

2023/3/22253、標準化與本土化的平衡把握標準化購物體驗直營店傳統(tǒng)產(chǎn)品、價格全球一體化吸取本土化加入中國元素（溫馨的氛圍，以及卡片的措辭用語）平衡2023/3/2226W、宜家中國發(fā)展的劣勢定位偏差2.渠道覆蓋3.4.文化落差其他問題

6.定價偏差1.質(zhì)量問題

5.2023/3/22271、定價偏差傳統(tǒng)定位——低價的平民式定位關稅以及物流運輸成本高國內(nèi)人力成本的低廉相似的模仿性

進口產(chǎn)品高價本土產(chǎn)品低價競爭商受益

偏差口碑雖好但是銷售額以及利潤率卻不高

2023/3/22282、定位偏差老百姓能買的起的平民化路線

標準化的定位國外是平民朋友的宜家在中國變成了小資身份的象征

偏高于普通消費者的消費能力

實際中偏差2023/3/2229

宜家進入中國相對于其他國外品牌并沒有搶占到先機，目前中國宜家的覆蓋率仍然有限3.渠道覆蓋2023/3/22304、文化落差中方文化高雅莊重的審美觀家具銷售商送貨上門

中國式的裝修風格西方文化簡潔藝術的審美觀平板式包裝的自助式DIY服務

濃郁的北歐購物氛圍差異導致誤解2023/3/2231

有些商品質(zhì)量的確很糟糕。不過IKEA的沙發(fā)和床墊還是不錯的。因為主要的部件是來自德國。IKEA在采購的時候?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量也有相對的控制。因為采購價格比較低的緣故，所以在產(chǎn)品的材質(zhì)上要求的不是很嚴格。5、質(zhì)量問題2023/3/2232宜家是一個“被騙者”。面對中國成千上萬的家具制造商，加之中國不太健全的法律環(huán)境，宜家經(jīng)常遭受一些企業(yè)的仿造與欺騙。它們到宜家店里量尺寸，看樣式，之后以更低的價格仿造出售。結(jié)果宜家風靡全球的″價格優(yōu)勢″在中國失靈了

6、其他問題2023/3/2233宜家在中國市場發(fā)展的機會（Opportunities）1.高檔家居市場競爭雖激烈，但仍有很大發(fā)展?jié)摿?。例如整體家居這一塊市場，尚在起步階段。2.高檔家居市場雖然品牌眾多，但是因為大多是外國牌子，他們的本土化不夠，品牌傳播范圍并不廣。3.高檔家居產(chǎn)品特色不夠，定位不夠鮮明，競爭方式有限。這個時候如果推出有著鮮明個性的品牌更容易站穩(wěn)腳跟。4.房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展拉動家居消費2023/3/22345.中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，為高檔家居提供了良好的市場前景6.人們的消費水平和消費理念以及品位逐漸增長隨著中國經(jīng)濟快速增長、城鎮(zhèn)人口持續(xù)增加，以及消費者不斷走向成熟，中國的奢侈品消費者數(shù)量將大幅增加。處于社會“金字塔”上層的巔峰人群渴望用頂級品牌和消費體驗人生的新境界和心靈的滿足。此類人群的消費正在由奢侈品消費向奢侈生活方式和體驗轉(zhuǎn)化，對家居、家具的品質(zhì)追求正在迅速提升，奢侈品牌家具預計將以不可思議的速度和規(guī)模進入了他們的生活領域。有數(shù)據(jù)顯示，2005年至2008年，中國奢侈品銷售額年增長率達到20％；2009年到2015年年增長率預計為10％左右；2015年，中國奢侈品銷售額將突破115億美元，占全球消費總量的29％。數(shù)據(jù)同時還顯示，未來10年中國奢侈品消費可能會超越美國，居世界第二。2023/3/2235T、宜家面臨的威脅1.各國知名品牌大量涌進中國市場，競爭異常激烈2.中國國產(chǎn)品牌逐漸向高端市場進軍，對于宜家而言是一大威脅2023/3/2236內(nèi)部因素－企業(yè)文化分析

體驗購物休閑人性化舒適自由2023/3/2237外部因素－品牌定位分析低端中低端中高端高端頂端低價占領中國家居市場2023/3/2238外部因素－營銷策略分析Lenovo

科技圓夢只要你想自助營銷CoreValue品牌核心價值體驗營銷目錄營銷垂直營銷情景化營銷信息營銷自助營銷所有商品的銷售方式采用顧客自選方式體驗營銷不允許直接向顧客推銷，由顧客自行體驗做決定信息營銷為每件商品制定“導購信息”情景化營銷設立了不同風格的樣板間目錄營銷全球發(fā)行1.3億冊產(chǎn)品目錄垂直營銷拒絕批發(fā)拒絕團購讓利2023/3/2239外部因素－市場競爭分析品牌經(jīng)營模式連鎖網(wǎng)絡品牌歷史品牌影響力供應商產(chǎn)品銷售額達芬奇獨立專賣店，享有國外品牌分銷權(quán)含香港在內(nèi)7個城市8家店面14年最受千萬富豪青睞的家居品牌全球采購，多為國外知名品牌代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品9億美克美家直營專賣店，不設代理商22個一線城市28家店面5年中產(chǎn)階層中影響力較高部分飾品為全球采購自有品牌，自行設計制造10億吉盛偉邦集中國內(nèi)外品牌的家居賣場，承擔部分博覽會功能4個城市5家賣場14年在家具廠商中影響力較大來自國內(nèi)國外，但層次不一代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品6.5億居然之家集中國內(nèi)品牌的家居賣場15家10年在北方市場影響力較大來自國內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品100億紅星美凱龍集中國內(nèi)品牌的家居賣場25個城市34家賣場22年在全國多個城市有較大影響來自國內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品130億集美家居集中國內(nèi)品牌的家居、建材賣場僅北京3家賣場13年僅在北京被大眾熟知來自國內(nèi)各廠家或代理商代理產(chǎn)品，沒有自有品牌商品10億香河家具城廠家直銷和大型家具賣場結(jié)合僅此一家，輻射北京及周邊區(qū)域10年在北方城市的大眾消費群體中有較大影響來自國內(nèi)各廠家或代理商有自營產(chǎn)品也有代理產(chǎn)品60億2023/3/2240外部因素－文化差異分析文化碰撞簡約時尚自由組合隨時變換穩(wěn)固耐用美觀大方物美價廉宜家理念：我們是家居便利店國人感受：高檔、小資的洋品牌2023/3/2241AgendaQ&A今日宜家中國洋品牌的中國痛宜家中國經(jīng)營問題分析邁向長遠的中國步伐2023/3/2242宜家中國的未來－SWOT分析SWOT矩陣優(yōu)勢－S弱點－W

1.規(guī)?；少徍椭圃?.作為世界知名品牌，優(yōu)秀的企業(yè)文化3.擁有強有力的管理隊伍4.世界級產(chǎn)品研發(fā)體系5.員工忠誠度高6.成本控制7.產(chǎn)品環(huán)保1.全球化的本地限制2.缺乏中高端產(chǎn)品3.沒有電子商務支持4.本地制造商缺乏5.本地人才儲備匱乏機會－OSO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.市場容量較大2.經(jīng)營模式成為標準3