基于供應(yīng)鏈環(huán)境下的ECR策略研究

基于供應(yīng)鏈環(huán)境下的ECR策略研究摘要ecr是一種新型的供給鏈管理策略，它是以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通形式。在對ecr的定義和產(chǎn)生的背景進行扼要介紹的基礎(chǔ)上，對ecr的三個主要發(fā)展戰(zhàn)略、形式構(gòu)造的四要素、施行的五大原則和施行的五大階段進行了分析。本文關(guān)鍵詞語供給鏈ecr顧客導(dǎo)向ecr〔efficientconsumerresponse〕即高效客戶響應(yīng)，也稱為高效消費者響應(yīng)、有效客戶反應(yīng)。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供給鏈管理策略，是一種新型的商品流通形式。根據(jù)ecr歐洲履行董事會的定義：“ecr是一種通過制作商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通形式。〞1ecr產(chǎn)生的背景ecr是美國食品雜貨行業(yè)開展供給鏈體系構(gòu)造的一種理論，能夠說ecr吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供給鏈管理的號角。ecr之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認(rèn)可和理論，其重要原因有三點：1.1零售業(yè)態(tài)間競爭激化2090年代初，美國食品雜貨產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，而且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的重要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)重要是批發(fā)俱樂部〔wholesaleclub〕和倉儲式商店〔massmerchants〕,他們強調(diào)的是每日低價、絕對凈價進貨以及快速的商品周轉(zhuǎn)，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ecr的理論和探尋求索，并最終構(gòu)成了供給鏈構(gòu)筑的高潮。1.2日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本高昂、消費增長在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了堅持自己的銷售額和不斷增加的市場份額，紛紛采用直接或間接的方法調(diào)整降低商品銷售的價格或經(jīng)銷價，其結(jié)果就是生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)加重，各種促銷活動日益損壞了生產(chǎn)企業(yè)的利益。由于ecr理論的推行能夠有效地避免無效商品的生產(chǎn)、經(jīng)營，提升產(chǎn)銷雙方的效率，所以，美國ecr的推行吸引了大量生產(chǎn)企業(yè)的參加。1.3產(chǎn)銷合作或供給鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高隨著產(chǎn)銷合作或供給鏈構(gòu)筑的呼聲越來越高，十分是qr和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產(chǎn)銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ecr的推行經(jīng)過中，并不是盲目地排擠批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機地納入到供給鏈管理的構(gòu)筑中。2ecr的發(fā)展戰(zhàn)略ecr的最終目的是分銷商與供給商構(gòu)成聯(lián)盟，建立一個敏捷的、消費者驅(qū)動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精到準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)和高效的實務(wù)流，在整個供給鏈內(nèi)部有序流動。ecr的三個主要戰(zhàn)略是顧客導(dǎo)向的零售形式〔消費者價值模型〕、品類管理和供給鏈管理。2.1顧客導(dǎo)向的零售形式它是通過購買者調(diào)查、競爭對手調(diào)查、市場消費趨勢研究，確定目的顧客群，了解自己的強項、弱項和時機，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承當(dāng)?shù)牟煌巧?.2品類管理品類管理是以數(shù)據(jù)為根據(jù)，不斷知足消費者的經(jīng)過。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。重要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。2.3供給鏈管理建立全程供給鏈管理的流程和規(guī)范，制定供給鏈管理指標(biāo)；利用先進的和物流技術(shù)縮短供給鏈，減少人工失誤，提升供給鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提升供給鏈的數(shù)據(jù)精確率和及時性；建立零售商與供給商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供給鏈，最大水平地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。3ecr的形式構(gòu)造分析3.1ecr的形式構(gòu)造介紹ecr形式構(gòu)造示意圖〔見圖1〕。ecr重要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；堅持一個合理需要的商品庫存，保證暢銷商品不會由于各種原因出現(xiàn)斷貨；怎樣通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；怎樣基于顧客需求有效地開發(fā)商品。3.2ecr形式的四個要素ecr以信任和合作為理念，通過引進最新的供給鏈管理形式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供給鏈管理新技術(shù)、供給鏈管理的成功經(jīng)歷體驗和零售業(yè)的精細(xì)化管理技術(shù)，協(xié)調(diào)制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，在知足消費者需求和優(yōu)化供給鏈兩個方面同時獲得突破。ecr形式的四個要素〔如此圖2〕?！?〕高效的新產(chǎn)品導(dǎo)入〔efficientproductintroduction〕。正確分析和把握消費者的需求是ecr的核心。ecr能夠幫助供給商和零售商最有效地開發(fā)新產(chǎn)品?！?〕高效的店鋪配置〔efficientstoreassortment〕。運用ecr系統(tǒng)，提升貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內(nèi)，選擇最佳的擺設(shè)方式，增長暢銷商品，減少滯銷商品。〔3〕高效的促銷〔efficientpromotion〕。ecr系統(tǒng)能夠提升倉庫、運輸、管理和生產(chǎn)效率，使貿(mào)易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高?！?〕高效的補貨系統(tǒng)(efficientreplenishment)。運用ecr系統(tǒng)，包含電子交換數(shù)據(jù)〔edi〕、以需求為導(dǎo)向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統(tǒng)，能夠使補貨系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化。3.3實現(xiàn)ecr形式的“四r〞革命ecr流通形式的核心內(nèi)容是管理，要從傳統(tǒng)的流通形式向ecr流通形式轉(zhuǎn)化，就必需對整個商品供給鏈進行徹底的“4r〞革命，即restructure〔組織構(gòu)架再造〕、reposition〔策略再定位〕、revitalization〔再造〕、reengineering〔流程再造〕?！?〕組織構(gòu)架再造。ecr流通形式以消費者需求為系統(tǒng)動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因而零售商本身的組織化水平至關(guān)主要。通常采取連鎖經(jīng)營方式提升商業(yè)組織化的水平和加強規(guī)模經(jīng)濟的效應(yīng)。零售商、批發(fā)商、制作商和社會物流之間，能夠通過廣泛的合并、合作，構(gòu)成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進供給鏈的整體優(yōu)化。〔2〕策略再定位。在ecr流通形式中，供給鏈的上下游之間應(yīng)相互共享資訊，共同改良各個流程和經(jīng)濟活動。因而，企業(yè)之間的互相信任非常主要。這需要對競爭環(huán)境、競爭對手、合作伙伴和競爭策略進行再認(rèn)識和再定位。作為一項長期的流通形式改造，需要進行綜合性、根天性的謀劃。事先應(yīng)明的確施ecr的階段性目的和久遠目的，并對其所需要的資金和人力投入進行細(xì)心的投資效益評估?！?〕企業(yè)文化再造。導(dǎo)入ecr流通形式之后，會對企業(yè)原有的經(jīng)營理念、思維方式、管理鼓勵、績效評估、商品采購等帶來沖擊。為此，企業(yè)內(nèi)部各部門的作用和關(guān)系也需要作從新的調(diào)整。要更多地提倡合作精神和團隊精神。〔4〕流程再造。首先，在整個供給鏈上的各方，要以消費者的利益為出發(fā)點，在健全和完善本身內(nèi)部工作流程的基礎(chǔ)上，再與合作伙伴共同討論相互之間的交易流程。其次，研究和推進商品資訊的標(biāo)準(zhǔn)化。4ecr的施行原則和階段4.1ecr施行的五大原則〔1〕以較低的成本，不斷致力于向供給鏈客戶提供產(chǎn)品性能更優(yōu)、質(zhì)量更高層次、品種更多、現(xiàn)貨效勞更好以及愈加方便的效勞?！?〕必需有相關(guān)的商業(yè)巨頭帶動。通過雙贏的經(jīng)營聯(lián)盟來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的輸贏關(guān)系?！?〕必需利用精確、適時的信息支持有效的市場、生產(chǎn)及物流決策。這些信息將以edi的方式在貿(mào)易伙伴間自在流動，在企業(yè)內(nèi)部將通過計算機系統(tǒng)得到充足、高效的利用?！?〕產(chǎn)品必需以最大的增值經(jīng)過進行流通，以保證在適當(dāng)?shù)臅r候得到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品?！?〕必需采取一致的工作業(yè)績考核和獎勵機制。它著眼于系統(tǒng)整體的效益，即通過減少開支、降低庫存以及更好的資產(chǎn)利用來創(chuàng)造更高層次的價值。明確可能的收益，而且公平地分配這些收益。4.2ecr施行的四大階段〔1〕供給鏈構(gòu)筑。重要是供給鏈的優(yōu)化，是在物流和信息上的交互、存貨管理。這個階段比較主要的是電子數(shù)據(jù)交換。從補貨體系來看，零售商的訂單通過一個平臺發(fā)給供給商，供給商通過ec平臺看到自己的存貨進而判定需不需要補貨。電子數(shù)據(jù)交換在生產(chǎn)商和零售商之間呈現(xiàn)上升的趨勢；顧客導(dǎo)向訂貨如今還做不到，這是相比照較高級的階段；連續(xù)補貨當(dāng)前一般零售商都具備了；高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復(fù)雜的，它重要強調(diào)的是配送環(huán)節(jié)；縱貫在國內(nèi)是比較少的，當(dāng)前還不是太容易。〔2〕品類管理。通過品類管理，將集中點從成本縮減轉(zhuǎn)移至增加，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠實度來看是供給商和零售商雙方的合作。品類管理牽涉到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進等。假如品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變更、通路費、勝者為王的概念不再存在，由于在這里沒有誰是勝者，只要雙贏?！?〕激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說是比較數(shù)據(jù)化的，它是從現(xiàn)有的需求來考慮，在這個階段里就是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度。消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的效勞，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關(guān)系，加強消費者對企業(yè)商品的信任?！?〕強調(diào)顧客價值、強調(diào)品牌的階段。對生產(chǎn)商和零售商來說要考慮資源的整合，究竟資源是有限的。同時管理水平也要有所增加，管理水安然平靜知識的增加，必需要超出銷售額份額的增加，這樣的增加才是比較有效的。消費者價值有兩個方面：價值輸出和價值導(dǎo)入。你傳導(dǎo)的價值和顧客承受的價值是不是一樣的，假如是平等的，你傳導(dǎo)多少顧客就承受多少。比方說襯衣在廣東加工廠做可能是80元錢，但是包裝之后在商店就是賣800元錢了，所以傳導(dǎo)的價值和顧客承受的價值，有很大的溢價。第一個階段結(jié)果是供給鏈成本降低，第二個階段結(jié)果是銷售額和毛利率增加，第三個階段的結(jié)果是以更少的需求整合到達更大的購買力，第四個階段的結(jié)果是購物觀念改變，需求增加?？偟膩碚f施行這四個階段的效果是價值的有效傳導(dǎo)。5結(jié)束語雖然ecr于1995年開始進入發(fā)展的高潮，但ecr發(fā)展到1996年，在美國食操行業(yè)卻忽然出現(xiàn)了停滯，面臨著進一步發(fā)展的宏大阻礙。當(dāng)下，隨著供給鏈理念的不斷深切進入，我們期望能夠通太多種途徑解決ecr發(fā)展經(jīng)過中的瓶頸，整合整個產(chǎn)業(yè)鏈，將各個供給商、分銷商和零售商的能力集成，發(fā)揮1＋12的效應(yīng)，真正實現(xiàn)有效的店鋪空間布置、有效的促銷、有效的補貨和有效的新產(chǎn)品導(dǎo)入。以下為