中國(guó)本土奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略研究

中國(guó)本土奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略研究摘要：中國(guó)即將成為最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，在奢侈品消費(fèi)需求強(qiáng)勁增加的背景下，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)幾乎都被外來品牌占領(lǐng)，文章在分析我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)在狀況和消費(fèi)特征的基礎(chǔ)之上，為我們國(guó)家本土奢侈品企業(yè)提出營(yíng)銷建議。本文關(guān)鍵詞語：奢侈品；本土企業(yè)；營(yíng)銷策略一、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)在狀況2012年6月8日，北京國(guó)際奢侈品展在中國(guó)國(guó)際貿(mào)易展覽中心開幕，展會(huì)聚集海內(nèi)外86個(gè)著名奢侈品牌，現(xiàn)場(chǎng)成交額達(dá)5290萬，意向成交額達(dá)6.7億。據(jù)奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月11日最新公布的報(bào)告顯示，截止2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已達(dá)126億美圓，占全球份額的28%。與此同時(shí)，我們國(guó)家奢侈品銷售額以每年跨越20%的速度增加，并有望在2015年成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。然而令人擔(dān)憂的是，在我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)快速增加的同時(shí)，來自中國(guó)本土、能真正在國(guó)際上叫得響的奢侈品牌卻特別鮮見。更令人意外的是，一項(xiàng)由對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心的調(diào)查顯示，在兩千多名中國(guó)奢侈品消費(fèi)被訪者中，約68％的人以為中國(guó)不可能產(chǎn)生奢侈品牌，只要約32％的人以為中國(guó)具有產(chǎn)生本土奢侈品牌的可能性。其實(shí)中國(guó)品牌在文化內(nèi)涵和設(shè)計(jì)上，不乏經(jīng)典之作，受訪者大多以為在高級(jí)成衣、高端白酒、茶葉、香煙、瓷器和珠寶領(lǐng)域是本土奢侈品最有潛力的市場(chǎng)。由于獨(dú)特的歷史文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直困擾著文化強(qiáng)而品牌弱的中國(guó)企業(yè)，也是造成中國(guó)高端市場(chǎng)缺少本土奢侈品牌的原因之一。而我們國(guó)家近年來奢侈品消費(fèi)需求的強(qiáng)勁增加，也為我們國(guó)家本土奢侈品企業(yè)帶來的成長(zhǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。二、中國(guó)奢侈品消費(fèi)特征據(jù)中國(guó)品牌戰(zhàn)略協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)人口大約1.6億，占全國(guó)總?cè)丝诘?3%，其中大部分是社會(huì)名流、私營(yíng)企業(yè)主和白領(lǐng)人士等。我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)處于快速增加階段，與其他重要奢侈品消費(fèi)國(guó)相比顯示出獨(dú)有的“中國(guó)特點(diǎn)〞。消費(fèi)者趨于年輕化我們國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者的年齡重要在25-40歲之間，他們大多購買奢侈品是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己或跟隨潮水。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于奢侈品的消費(fèi)必需以雄厚的財(cái)力為基礎(chǔ)，從社會(huì)財(cái)富占領(lǐng)的一般規(guī)律來說，40-70歲的中老年人才是奢侈品的消費(fèi)者的重要構(gòu)成,由此可見我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出“未富先奢〞的特點(diǎn)。世界上奢侈品消費(fèi)額平均占自己財(cái)富約4%，而我們國(guó)家的消費(fèi)者用40%以至更多的比例去實(shí)現(xiàn)“夢(mèng)想〞也屢見不鮮，這些群體以至構(gòu)成奢侈品消費(fèi)的主體。他們通過努力攢錢的方式來實(shí)現(xiàn)其購買奢侈品的夢(mèng)想，大多在奢侈品打折時(shí)消費(fèi)，而且熱衷于買一些頂級(jí)品牌的小配件，比方皮包、皮鞋、領(lǐng)帶等，以小“奢〞代大“奢〞，進(jìn)而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)以夸耀為主我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)重要集中在手表、皮包、化裝品、服裝、珠寶等個(gè)人用品上，對(duì)于其他類型的奢侈品消費(fèi)，我們國(guó)家尚處在起步階段。而在歐美國(guó)家，汽車、全家游覽、房屋才是大家向往的奢侈品。就我們國(guó)家內(nèi)部而言，北方消費(fèi)者好面子，顯眼的品牌標(biāo)識(shí)和突出的裝潢很受歡迎，屬于夸耀性消費(fèi)。對(duì)此類消費(fèi)者，穿戴什么并不主要，主要的是品牌帶來的身份地位的象征。而南方相比照較講究細(xì)節(jié)。3.奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)出禮品化傾向據(jù)統(tǒng)計(jì)中國(guó)一半奢侈品消費(fèi)來自于禮品消費(fèi)，據(jù)美國(guó)〔紐約時(shí)報(bào)〕報(bào)道，為行賄官員所購買的奢侈品總額幾乎占了整個(gè)奢侈品消費(fèi)的一半。中國(guó)消費(fèi)者講究禮尚往來，往往把貴重禮品作為社交媒介。贈(zèng)予價(jià)值昂貴的奢侈品既具體表現(xiàn)出了送禮者的能力，可以以讓收禮者感到被尊敬，成為建立和維護(hù)雙方關(guān)系的有效手段。除此之外，隨著出境游的普及，國(guó)外奢侈品價(jià)格比國(guó)內(nèi)低且有折扣，加上人民幣連續(xù)走強(qiáng)，大多數(shù)人會(huì)選擇在游覽地購買奢侈品。三、中國(guó)本土奢侈品企業(yè)營(yíng)銷策略當(dāng)前在我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，幾乎整個(gè)被國(guó)外奢侈品品牌占領(lǐng)。對(duì)于本土企業(yè)來說，缺乏對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)和了解，大多本土奢侈品牌也是改革開放后才接觸到奢侈品；本土奢侈品品類過于單調(diào)，無法知足消費(fèi)者多樣化的需求；奢侈品商品個(gè)性化效勞上還不夠完善。所以，在具有發(fā)展?jié)摿甏蟮南M(fèi)市場(chǎng)和極具特色的文化積淀的背景之下，中國(guó)企業(yè)的燃眉之急應(yīng)該積極提升產(chǎn)品品質(zhì)和效勞，全面打造本土奢侈品品牌。面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，本土企業(yè)能夠從下面方面開展?fàn)I銷活動(dòng)。1.把握市場(chǎng)動(dòng)力，提升著名度我們國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，對(duì)于奢侈品的品牌、風(fēng)格、款式都非常重視。國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)應(yīng)該鎖定年輕的精英群體，提升產(chǎn)品的品質(zhì)，并不斷向目的消費(fèi)者宣傳品牌個(gè)性，奢侈品的廣告要能夠清楚明晰的傳達(dá)品牌理念，制作夢(mèng)想并激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。利用廣告和公關(guān)手段提升著名度。首先廣告創(chuàng)意上要吸取西方成熟品牌的經(jīng)歷體驗(yàn)，創(chuàng)作出吸引眼球、利于記憶的廣告形式。在選擇廣告媒體時(shí)需要考慮隨著我們國(guó)家居民消費(fèi)能力的不斷提升和奢侈操行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，奢侈品廣告開始想要輻射和搶占更多的目的消費(fèi)者。奢侈品廣告不僅出如今高檔消費(fèi)人群平常接觸最多的媒體，如高爾夫俱樂部會(huì)刊、高檔汽車會(huì)員專刊等,一些品牌的廣告也開始在一些群眾媒體，如電視、廣播等當(dāng)中出現(xiàn)，意圖影響潛在的品牌消費(fèi)者，為翻開市場(chǎng)鋪路。除此之外，網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)用也是奢侈品傳播的新渠道。通過微博、sns社交型網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具等方式，也為各品牌積累了不少人氣。與此同時(shí)，我們國(guó)家奢侈品企業(yè)還能夠通過公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行事件營(yíng)銷，如周年慶典、慈善公益活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)等方式創(chuàng)造目的消費(fèi)者的溝通接觸的時(shí)機(jī)，并提升品牌檔次和著名度。而在公關(guān)活動(dòng)中能夠展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特色，把品牌獨(dú)特的品牌符號(hào)、品牌文化和品牌內(nèi)涵傳遞給目的客戶，通過文化營(yíng)銷發(fā)掘品牌的歷史溯源，賦予品牌更深遠(yuǎn)的文化價(jià)值。除此之外，通過資助公益活動(dòng)或體育文化活動(dòng)等，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大品牌的著名度。2.提升品質(zhì)，突出特色一流的產(chǎn)品質(zhì)量和效勞品質(zhì)是奢侈品的需要元素，特別重視對(duì)細(xì)節(jié)的把握。中國(guó)品牌想要躋身頂級(jí)國(guó)際奢侈品牌，高品質(zhì)是第一環(huán)節(jié)。首先要對(duì)于原料的質(zhì)量和穩(wěn)定性進(jìn)行把關(guān)，最好是能把原材料的供給基地固定下來。其次就是提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，并做好專利技術(shù)的申請(qǐng)和保衛(wèi)。我們國(guó)家傳統(tǒng)的鏨刻、燒藍(lán)、景泰藍(lán)以及始自商代的花絲鑲嵌的工藝水準(zhǔn)已相當(dāng)精湛，但可惜能夠這些手工藝的工匠并不多。假如想做到像愛馬仕、香奈爾那樣堅(jiān)持水準(zhǔn)代代傳承，傳統(tǒng)工藝不僅要有傳承，更需要不斷創(chuàng)新，煥發(fā)出新的活力。這也意味著本土企業(yè)想要從事奢侈品的生產(chǎn)，就要改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，從原先的以量取勝過渡到以質(zhì)贏利。除了精致工藝之外，品牌文化是奢侈品不可或缺的要素，成就一個(gè)奢侈品牌最主要就是其文化底蘊(yùn)?？v觀奢侈品市場(chǎng)，無論任何類其余奢侈品類要經(jīng)過時(shí)間的洗禮和文化的積淀，奢侈品牌需要把奢侈品品牌根植在它的國(guó)家和文化之中。本土奢侈品品牌要將中國(guó)元素植入品牌文化，大打民族牌。而我們國(guó)家悠久的歷史和燦爛的文化恰恰是本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，這一優(yōu)勢(shì)能夠具體表現(xiàn)出在我們國(guó)家傳統(tǒng)的產(chǎn)品中，如茶葉、瓷器、、羊絨、珠寶等，在這些產(chǎn)品中賦予中華文化的內(nèi)涵。神秘而令人向往的的中國(guó)文化才是民族奢侈品企業(yè)塑造品牌文化的基礎(chǔ)，也成為增長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值的主要元素。而我們國(guó)家民眾日益加強(qiáng)的民族驕傲感也呼喚本土奢侈品牌的誕生。只要在頂級(jí)的產(chǎn)品和效勞中融入我們國(guó)家傳統(tǒng)文化的積淀中結(jié)合時(shí)代的新元素，能力扭轉(zhuǎn)“中國(guó)制作〞質(zhì)此價(jià)廉的形象，創(chuàng)始我們國(guó)家奢侈品牌的新天地。3.升級(jí)品牌,循序漸進(jìn)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來說，想要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)奢侈品牌必需要有耐心。奢侈品牌的建立是循序漸進(jìn)的經(jīng)過，國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠先嘗試時(shí)髦品牌，再逐步進(jìn)行品牌升級(jí)，變身成為奢侈品牌。由于頂級(jí)奢侈品牌是充足國(guó)際化的成熟行業(yè)，我們國(guó)家企業(yè)能夠先從歐美奢侈品牌的銷售和管理伙伴做起，不僅能夠擁有國(guó)際化的視角，還能夠通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、參與研發(fā)和管理、學(xué)習(xí)營(yíng)銷形式等方式融入奢侈操行業(yè)。先通過“模擬〞推出類似卻低價(jià)的奢侈品或收買國(guó)外已有的精品品牌，在本身實(shí)力到達(dá)一定水平后自立創(chuàng)新，結(jié)合我們國(guó)家的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣建立自己的奢侈品牌，中西合璧，迎合我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)者的需求。4.提升消費(fèi)體驗(yàn)，維護(hù)客戶忠實(shí)打造奢侈品形象的另一手段就是提升顧客的購物感受，十分是重視營(yíng)造產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的奢侈豪華體驗(yàn)。尤其是一些以手工制造為傳統(tǒng)的百年經(jīng)典的奢侈品牌十分強(qiáng)調(diào)本身品牌的尊貴與高定位，帶給顧客個(gè)性化的尊享體驗(yàn)。而稀缺性是奢侈品營(yíng)銷的精華真髓，使群眾產(chǎn)生可望不可及的間隔感，進(jìn)而給目的消費(fèi)者帶來心理知足。這種間隔感的獲得通常通過下面兩種方式：一是制訂一個(gè)讓多數(shù)群眾可望不可及的價(jià)格，打造“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有〞氣氛。二是依靠人為的營(yíng)造短缺來具體表現(xiàn)出稀缺性。如選擇有限的渠道、發(fā)行限量版等，激發(fā)目的消費(fèi)者對(duì)稀缺產(chǎn)品的渴望。不斷在價(jià)格、產(chǎn)品上設(shè)置消費(fèi)壁壘，使品牌擁有群體與知曉群體在數(shù)量上構(gòu)成宏大差距，奢侈品的神秘魅力能力讓人趨之若騖。除此之外，國(guó)際奢侈品牌大多會(huì)在發(fā)達(dá)城市的繁華地段建立旗艦店，給顧客帶來全方位的直觀奢侈豪華感受，進(jìn)而使顧客產(chǎn)生崇敬和向往的心理感受。所以本土企業(yè)也要將品牌體驗(yàn)融入顧客和品牌接觸的全經(jīng)過中。不僅要精心設(shè)計(jì)專賣門店的選址、裝修和商品擺設(shè)，在購物經(jīng)過中也必需給消費(fèi)者帶來奢侈感、專有性和稀缺性，讓顧客在購物時(shí)享受一對(duì)一個(gè)性化的貼心效勞，進(jìn)而培養(yǎng)顧客的忠實(shí)度。我們國(guó)家奢侈品消費(fèi)增加已經(jīng)顯示出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品關(guān)注度越來越高，購買能力越來越強(qiáng)。對(duì)于中國(guó)本土奢侈品企業(yè)來說，不僅面臨外來競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)壓，也意味著蓬勃的發(fā)展?jié)摿Γ灰粩喾e淀品牌內(nèi)涵，針對(duì)較為年輕化的高水平消費(fèi)者傳播品牌個(gè)性和提供全面貼心效勞，能力在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中開拓出屬于自己的天地。以下為參考文獻(xiàn)[1]唐文龍.新奢侈主張的品牌誤區(qū)[J].中國(guó)質(zhì)量萬里行,2007,(6):74