寵物食品行業(yè)品牌壁壘分析

寵物食品行業(yè)品牌壁壘分析

寵物食品行業(yè)品牌壁壘隨著國民經(jīng)濟的增長和寵物行業(yè)的不斷發(fā)展，養(yǎng)寵者對寵物食品的消費觀念逐漸向品牌化、高端化轉(zhuǎn)變。據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，寵物食品高消費人群占總?cè)巳?5%，預計未來占比將繼續(xù)擴大。隨著消費升級，養(yǎng)寵者往往愿意付高的價格以追求寵物產(chǎn)品的品質(zhì)和豐富性，高消費人群傾向于購買品質(zhì)更有保障的大品牌。塑造一個知名品牌，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上需要投入大量的廣告費用進行品牌推廣和消費者教育，還需要長時間的經(jīng)營積累以穩(wěn)固品牌形象，故寵物食品行業(yè)存在著較高的品牌壁壘。寵物產(chǎn)業(yè)鏈：寵物食品及醫(yī)療賽道優(yōu)質(zhì)、潛力大隨著人類生活水平的提高，在寵物數(shù)量不斷增加的同時，其生存質(zhì)量也不斷提高。人類為自己的寵物購買食品、服裝、附屬用品，接受醫(yī)療、美容、馴養(yǎng)等服務，由此形成了蓬勃發(fā)展的寵物產(chǎn)業(yè)。寵物產(chǎn)業(yè)鏈包括寵物飼養(yǎng)、寵物食品、寵物用品、寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓、寵物保險以及寵物善終等。寵物食品是最大的細分市場，剛需且高頻的特點使得寵物食品成為寵物市場主要的競爭領(lǐng)域。中國寵物市場近年迅速發(fā)展，養(yǎng)寵新手增多，寵物食品消費占比不斷加大，寵物食品市場潛力巨大。寵物醫(yī)療涉及到寵物健康，是養(yǎng)寵過程中必須面對的問題，而且診療主要以線下為主，有望成為線下流量聚合地，未來發(fā)展前景巨大。寵物用品、寵物食品和寵物醫(yī)療比較容易形成競爭壁壘。1）寵物用品和寵物食品由于細分產(chǎn)品眾多，需要公司強大的供應商整合能力，同時消費頻次高、場景多，對供應商渠道覆蓋能力要求高，規(guī)模效應能有效降低單位成本。相較于用品行業(yè)，食品更看重品質(zhì)，因而口碑和品牌效應更重要。2）寵物醫(yī)生人才缺口大，寵物醫(yī)療專業(yè)性強、壁壘高，寵物醫(yī)院可以利用專業(yè)性得到寵物主信任，從而拓展其他產(chǎn)品和服務的售賣。境外寵物食品占比穩(wěn)定，中國寵物食品占比逐年增加。發(fā)達國家寵物行業(yè)發(fā)展較早，消費結(jié)構(gòu)已趨于穩(wěn)定，寵物食品消費占比穩(wěn)定在25%-30%。中國寵物市場近年迅速發(fā)展，養(yǎng)寵新手增多，寵物食品消費占比不斷加大，寵物食品市場潛力巨大。寵物食品：種類多元化，主糧剛需消耗大寵物食品可分為寵物主糧、寵物零食和寵物保健品等。寵物主糧是寵物最主要的食品；寵物零食能夠補充單一或部分營養(yǎng)素但不追求全面平衡營養(yǎng)；寵物保健品是為滿足寵物各生命階段及其生理需要而制作的營養(yǎng)補充劑。我國養(yǎng)寵不斷精細化，寵物犬貓經(jīng)歷由一開始吃剩飯菜，到食用專門主糧，再到主糧以外食用零食與保健品的變化。隨著我國人民生活水平進一步提高，科學養(yǎng)寵進一步普及，食品分類將會更加細化。目前國內(nèi)規(guī)模體量較大的上市或擬上市公司，除了福貝外，均以境外代工模式為主，且產(chǎn)品以寵物零食為主。但各公司的主營產(chǎn)品差異較大，每個細分賽道都有充分發(fā)展空間，彼此境外業(yè)務的競爭相對較小。食品細分又有犬貓類，肉感餅干類，干濕，適齡等區(qū)別，利于各個公司發(fā)展特色產(chǎn)品，在特定品類下占領(lǐng)細分賽道。隨著各家公司的規(guī)模逐步擴大、境內(nèi)寵物食品的快速發(fā)展，中寵、佩蒂、乖寶、路斯股份等均加速布局境內(nèi)主糧業(yè)務。預計主糧業(yè)務的競爭較為激烈。龍頭企業(yè)穩(wěn)定增長，中小企業(yè)發(fā)展空間充足。本土企業(yè)發(fā)展較早的如中寵、佩蒂已經(jīng)形成可觀規(guī)模，近年營收平穩(wěn)增長。中小企業(yè)生存狀態(tài)良好，營收亦穩(wěn)健增長。未來寵物食品呈現(xiàn)科學化+品牌化+精細化趨勢，寵物食品行業(yè)將形成多元生態(tài)，為各類品牌和企業(yè)創(chuàng)造生存空間。當前我國寵物食品行業(yè)正處于快速發(fā)展階段之中，其中主糧占寵物食品市場的75%。在主糧方面，隨著寵物行業(yè)市場規(guī)模的持續(xù)擴大及消費者科學養(yǎng)寵意識的不斷提升，寵物主糧行業(yè)在發(fā)展中迎來了品牌與品類的升級。根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)及功能，寵物主糧可以劃分為1．0剩飯、2．0寵物糧、3．0天性糧和4．0功能糧四個階段。目前中國基本處于2．0寵物糧階段，正向3．0天性糧階段發(fā)展。行業(yè)規(guī)模：養(yǎng)寵滲透率和寵物食品滲透率對寵物食品行業(yè)市場規(guī)模產(chǎn)生影響。當前我國寵物食品行業(yè)市場規(guī)模達到人民幣1，337億元，其中寵物貓食品市場規(guī)模達人民幣527億元，寵物犬食品市場規(guī)模達人民幣667億元。預計2025年寵物食品市場規(guī)模有望達到約人民幣2，417億元。結(jié)構(gòu)變化：寵物貓與寵物犬數(shù)量結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。因各地養(yǎng)犬政策調(diào)整及疫情限制居民活動等客觀因素影響，導致寵物犬數(shù)量預計于2021年出現(xiàn)負增長。寵物貓因室內(nèi)飼養(yǎng)等因素，獲接受程度更高，數(shù)量增速快于寵物犬。月均花費方面，寵物貓高于寵物狗，預計未來月均花費差異化持續(xù)走闊。國產(chǎn)寵物食品品牌的強力出圈。關(guān)鍵在于不斷提升產(chǎn)品力、品牌力與渠道供應力，助力國貨企業(yè)與海外品牌競爭。艾瑞梳理國產(chǎn)品牌出圈的要素指標，針對賽道內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)掃描。海外品牌憑借產(chǎn)地優(yōu)勢、渠道策略、研發(fā)投入和品類引領(lǐng)形成獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，憑借歷史積淀和對中國市場的長期深耕形成品牌力，開展國際化經(jīng)營。寵物食品是專門為寵物、小動物提供的植物類或肉類食品，即介于人類食品與傳統(tǒng)畜禽飼料之間的動物食品。寵物食品以其形態(tài)、功能和營養(yǎng)成分可區(qū)分為寵物主食、零食及營養(yǎng)品。寵物食品類目是目前寵物行業(yè)最大的細分市場，剛需、高頻的消費屬性使食品類目成為寵物行業(yè)最重要的競爭市場。隨著人們對喂養(yǎng)商品糧的認知提升，市場對寵物食品的需求將進一步釋放。隨著寵物行業(yè)市場規(guī)模的持續(xù)擴大及消費者科學養(yǎng)寵意識的不斷提升，寵物主糧行業(yè)在發(fā)展中迎來了品牌與品類的升級。主糧產(chǎn)品的革新主要集中于形態(tài)及功能兩大方面，從過去貓狗吃剩飯，到寵物糧食的誕生及品類細化，進一步創(chuàng)新出天性糧和功能糧等新產(chǎn)品。目前我國寵物主糧市場發(fā)展處在2．0階段中，寵物主逐漸接受為寵物購買商品主糧，更多的寵物主開始重視寵物的營養(yǎng)健康。寵物食品中主糧產(chǎn)品根據(jù)更加細分的消費需求，可以劃分為干糧和濕糧兩類。干糧主要特征是水分含量少、表面干燥、顆粒狀，包括膨化糧、烘焙糧、風干糧、凍干糧等多種產(chǎn)品形態(tài)。濕糧主要是糊狀、水分含量高，主要有罐頭、鮮切包和鮮食三種形態(tài)，其中鮮食即指鮮糧，是濕糧中更精細的賽道，強調(diào)食材新鮮，原材料肉眼可見，沒有經(jīng)過深度加工。鮮食與鮮切包和罐頭不同的是，其保質(zhì)期更短。濕糧市場尚未成熟：國內(nèi)濕糧市場認知度仍有待提高，主營濕糧的市場參與者較少。賽道高門檻：濕糧產(chǎn)品對原料形態(tài)改變小，保鮮要求高，生產(chǎn)工藝運輸條件要求高，配方定制化，賽道門檻較高。精細化市場易出圈：美國寵物食品市場集中度較高，仍有Freshpet等濕糧品牌殺出重圍，市值快速增長，依靠的就是濕糧精準化細分市場。對比海外濕糧市場的高滲透率及高增速，中國市場仍為藍海，發(fā)展空間廣闊。在人均消費上，整體數(shù)據(jù)采用一、二線城市花費數(shù)據(jù)。養(yǎng)寵戶人均寵物食品消費水平與日本還存在約6%左右的消費增長空間。若以全國寵物食品消費比較，我國寵物食品市場擁有更大的消費增長空間。一、二線城市養(yǎng)寵滲透率高于全國范圍的滲透率。以全國范圍養(yǎng)寵滲透率比較，我國寵物市場還具備約7．5個百分點的增長空間。設置行業(yè)人均消費/人均GDP比值，測算行業(yè)天花板：一、二線城市寵物食品消費與人均GDP比例為0．73%，高于日本的0．47%，若以全國人均GDP進行比較，則該比例將更高于日本水平。寵物食品作為非必選消費，其消費占人均GDP比例應處于更合理區(qū)間之內(nèi)。我國養(yǎng)寵滲透率和食品滲透率均有待提高，隨著寵物主消費者群體的擴大，寵物食品人均消費與人均GDP比值將趨近至合理范圍內(nèi)。我國居民養(yǎng)寵意愿有所提高。寵物成為了家庭成員們的伴侶、朋友與玩伴，居民飼養(yǎng)寵物的意識逐漸提升，越來越多的家庭開始接納養(yǎng)寵生活方式。養(yǎng)寵家庭滲透率穩(wěn)定增長，2021年我國一、二線城市養(yǎng)寵家庭滲透率達到39．1%，以寵物貓及寵物犬為主的寵物數(shù)量規(guī)模增長。隨著中國寵物主糧市場從2．0寵物糧階段向3．0天性糧階段變化，寵物主對寵物食品的消費意識不斷加強和提升。寵物食品消費金額隨消費意識提升和市場階段變化而獲得增長。寵物數(shù)量與寵物食品消費金額的共同提升寵物食品市場規(guī)模增長。因各地養(yǎng)犬政策調(diào)整及疫情限制居民活動等客觀因素影響，導致寵物犬數(shù)量預計于2021年下滑并出現(xiàn)負增長。在預測期間寵物犬數(shù)量增速呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。寵物貓因飼養(yǎng)難度低，獲接受程度更高，數(shù)量將不斷增加。預計未來寵物貓數(shù)量增速將維持在5%-6%區(qū)間，2025年寵物貓的數(shù)量將達到約6，415萬只。寵物貓與寵物犬食品月均花費差異化程度持續(xù)走闊。因?qū)櫸镓埞窋?shù)量結(jié)構(gòu)變化，寵物貓數(shù)量將于2021年超越寵物犬。貓寵主更喜愛以精細化飼喂方式寵愛貓咪，選購主糧的滲透率大于犬寵主，預計寵物貓的月均食品消費增速將持續(xù)走高。受益于寵物貓數(shù)量擴大及食品消費增速提高，寵物貓食品市場規(guī)模預計將超越寵物犬，在2025年達1，530億元。隨著科學養(yǎng)寵概念在寵物主消費群體中廣泛傳播，越來越多的寵物主對養(yǎng)寵生活中的寵物營養(yǎng)問題加深了解，寵物主逐漸認識和接受寵物營養(yǎng)品概念。中國寵物飼喂環(huán)境特點致使寵物具有營養(yǎng)補充需求，而營養(yǎng)品可滿足寵物日常營養(yǎng)補充并進行疾病預防，填補了國內(nèi)原有市場在營養(yǎng)補充方面的空白。預計2021至2025年寵物營養(yǎng)品市場復合增長率將達到22%，高于寵物食品市場同期16%的增速。寵物營養(yǎng)品具有日?；M的特點，預計其滲透率將得到不斷提升，2025年寵物營養(yǎng)品市場規(guī)模將達到348億元。寵物零食市場的復合增長率預計將低于寵物營養(yǎng)品。由于缺乏清晰的產(chǎn)品劃分標準、產(chǎn)品形態(tài)多元復雜，作為非必選消費產(chǎn)品，寵物零食易于被寵物主糧和營養(yǎng)品替代。預計2021年至2025年寵物零食市場復合增長率為6%，在2025年達到218億元。寵物食品消費者可劃分出不同消費群體，各消費群體呈現(xiàn)鮮明的消費心理特點。品牌通過泛娛樂化營銷手段吸引年輕消費群體的關(guān)注，通過影視劇合作和明星代言等方式吸引流量，擴大社會公眾對品牌的認知度。對新成為寵物主的養(yǎng)寵新手，品牌通過建立社區(qū)化運營的一站式購物平臺，提供購物、交流和科普的平臺，增強消費體驗和粘性。對女性寵物主，品牌通過IP聯(lián)名合作打造熱度，迎合喜好并獲得認同。對寵物更加寵溺的高端用戶，則推出定制化的高端產(chǎn)品滿足需求。寵物行業(yè)各類細分賽道的競爭參與者，通過拓展其橫向業(yè)務布局和縱深發(fā)展而尋求新的業(yè)務增長點，以擴大企業(yè)競爭力的方式提升品牌力。其發(fā)展分為橫向布局與縱深發(fā)展兩種拓展方式：寵物企業(yè)在原有主營業(yè)務發(fā)展進入成熟階段后逐步在橫向拓展新業(yè)務，包括進軍寵物醫(yī)療、寵物食品和寵物服務等賽道，實現(xiàn)在寵物行業(yè)經(jīng)營版圖的擴張。在縱深發(fā)展方面，企業(yè)通過在單寵品類上不斷豐富產(chǎn)品組合來滿足養(yǎng)寵者全方面的需求，實現(xiàn)多線增長，提高品牌市場占有率。品牌從提供解決單一養(yǎng)寵需求產(chǎn)品的角色，提升為滿足全方位養(yǎng)寵需求的綜合寵物品牌。企業(yè)借助長期積累的寵物市場洞察經(jīng)驗，更了解寵物主在養(yǎng)寵過程中發(fā)生的不同需求，其新擴展產(chǎn)品亦能與原有優(yōu)勢產(chǎn)品形成產(chǎn)品協(xié)同效應，提高經(jīng)濟效益，增強競爭力。我國寵物食品購買渠道我國寵物食品購買渠道主要有零售店、寵物專門店、電商與寵物醫(yī)院。2020年零售店、寵物專門店、電商與寵物醫(yī)院渠道份額占比分別為6．6%、28．0%、54．7%、10．8%，分別較2010年-21．5%、-33．6%、+53．5%、+1．7%，電商渠道占比提升顯著。對比其他國家電商渠道占比，2020年全球、美國、日本、澳洲寵物食品行業(yè)線%，顯著低于中國電商渠道份額。寵物食品行業(yè)市場規(guī)模受益于中國寵物經(jīng)濟的高速發(fā)展，寵物食品市場規(guī)模水漲船高。根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》，中國寵物食品市場規(guī)模從2012年的157億元增長至2021年的1282億元，年復合增速高達26．3%。從寵物行業(yè)市場結(jié)構(gòu)來看，近年來寵物食品市場快速發(fā)展，以52%的份額位列寵物經(jīng)濟中的最大細分市場。寵物食品行業(yè)競爭格局隨著中國寵物食品行業(yè)的高速發(fā)展，瑪氏、雀巢等海外巨頭紛紛加大對中國市場的投資和宣傳力度。本土企業(yè)如中寵、佩蒂近年來通過加大研發(fā)、產(chǎn)能及渠道的布局逐漸提升其品牌影響力。寵物食品行業(yè)概況寵物食品的大部分收入來自美國，其次是英國。到目前為止，美國遙遙領(lǐng)先，2021年的營收是排名第二的英國的六倍多。在美國寵物市場收入中，食品和零食占最大份額，其次是獸醫(yī)服務和相關(guān)產(chǎn)品的銷售。盡管美國是最大的寵物食品市場，但北美的寵物食品產(chǎn)量在世界上排名第二。而歐洲是2021年寵物食品產(chǎn)量的領(lǐng)跑者，產(chǎn)量約為1160萬噸。寵物食品競爭格局：境外相對穩(wěn)定，境內(nèi)競爭激烈境外競爭相對穩(wěn)定，巨頭瑪氏、雀巢合計市占率高達40%。中國寵物食品市場競爭格局相對分散，但本土企業(yè)正逐漸躋身行業(yè)頭部。2021年，排名TOP10的公司中本土企業(yè)已達7家，蘇寵、華興等本土企業(yè)正躋身行業(yè)頭部。寵物食品行業(yè)發(fā)展趨勢分析當今新一代的城市年輕寵物主人與城鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)寵物主人明顯不同。這種不斷變化的主人結(jié)構(gòu)導致了寵物的人性化趨勢。人性化趨勢還推動了更為復雜的消費行為，在寵物食品市場，寵物主人們逐漸推崇天然高端食品，在寵物基本健康的基礎(chǔ)上更加注重營養(yǎng)均衡、毛發(fā)光滑等高層次因素，對純天然、添加有機成分或具備特定功能性效用的產(chǎn)品更加青睞，并且這種青睞在年輕群體中更加明顯。寵物食品市場涵蓋了廣泛的產(chǎn)品，從標準的狗糧到天然、新鮮的寵物食品的選擇。近幾十年來的發(fā)展，市場已經(jīng)非常多樣化了。人類食物消費的趨勢已經(jīng)影響到了寵物世界，而且很可能會持續(xù)下去。無論它是免費的，有機的，還是低卡路里的，消費者在店內(nèi)或網(wǎng)上購物時都有各式各樣的選擇。全球?qū)?/p>