全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷

全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷(DOC國內(nèi)市場營銷－－以某某公司為例題某某公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電(AV)專業(yè)企業(yè)。某某務(wù)，成為全球性經(jīng)營企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的高度成長。某某的銷售額在8789.5%，是日本家電企業(yè)中積極推進(jìn)當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)，實(shí)現(xiàn)了全球性經(jīng)營。某某的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目。年銷售額(億日經(jīng)常利益(億海外生產(chǎn)比率(％)銷售額(億日經(jīng)常利益(億海外生產(chǎn)比率(％)在日本國內(nèi)音響市場，某某實(shí)施以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略，主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從87~91年間大約6~7％一舉增加到92領(lǐng)先地位2?？梢哉f通過低價格戰(zhàn)略擴(kuò)大市場份額和維持市場份額是仿的源泉的話，則這種成本優(yōu)勢是可以持續(xù)的”4。那么，在競爭異二成本優(yōu)勢形成的過程對于某某來說，除了前面提到的共同影響因素以外，還有它特有產(chǎn)品的低價格競爭，國內(nèi)音響市場蕭條，以及向索尼的OEM形式的在這樣的背景下，某某是如何對應(yīng)的呢？當(dāng)時的某某總經(jīng)理是這于銷售下降國內(nèi)工廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工新的工廠”7。某品是價格為2~3萬日元左右的出口用低價格收錄機(jī)。在新加坡工廠力產(chǎn)品小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進(jìn)行8。這個工廠的占地面在某某把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn)成工廠向海外轉(zhuǎn)移時的決定性因素。的成本其實(shí)象山一樣高”9。某某把海外生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理等產(chǎn)品的成本85％來自于向外采購的零部件，零部件的質(zhì)量和價格特別重要。而新加坡及其周邊有達(dá)到產(chǎn)品質(zhì)量要求的零部件生產(chǎn)技后服務(wù)部門來完成10。以生產(chǎn)的海外轉(zhuǎn)移和國內(nèi)業(yè)務(wù)的重新組合為主的經(jīng)營重建戰(zhàn)略實(shí)億日元。在89年，新加坡工廠的生產(chǎn)額占到某某公司總生產(chǎn)額的某某在把生產(chǎn)向海外轉(zhuǎn)移的同時，把高附加價值的產(chǎn)品放在日本的巖手工廠和新加坡工廠。其中，高級隨身聽由巖手工廠生產(chǎn)，90年年產(chǎn)量大100萬臺；普及型隨身聽在新加坡工廠，月產(chǎn)達(dá)40~50某某向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的方式除了上面談到的設(shè)立自己的工廠之中國的協(xié)作工廠委托生產(chǎn)兩種型號的立體聲收錄機(jī)，并以1萬500當(dāng)時，行業(yè)有一種看法，認(rèn)為“僅僅為了低價格，而委托當(dāng)?shù)貜S的下降而破壞企業(yè)品牌形象的可能性。長期來看，最好不要這么做”是不而且從零部件的模具制作開始對組裝廠家和零部件廠家進(jìn)行細(xì)致的某某通過把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到海外，在海外大量生產(chǎn)的方式形成了三某某在小型組合音響市場的營銷活動費(fèi)層從成人向中小學(xué)學(xué)生轉(zhuǎn)移，熱銷的季節(jié)是每年的2月下旬到4峰后一直顯逐年縮小的傾向(見表2)。年年年年年年年年年年年額000額00000000000“容易購買”的商品概念，開發(fā)出功能集中，低價格的小型音響XG系列產(chǎn)品。在91年春天，以當(dāng)時最低的價格(6萬8千日元)向市年年年年年年年年年年年量在渠道方面，某某采用以大型量販店為中心的渠道策略。如表5爭過它們。在銷售促進(jìn)方面，某某為了有效地傳遞產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供高的地以外的多個場地同時展示該系列產(chǎn)品，以便吸引消費(fèi)者的注意力。在廣告宣傳方面，當(dāng)時，音響產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn)一般是具有一流30次。根據(jù)城市和電車線路調(diào)整刊載廣告的時間和次數(shù)，達(dá)到每天提高認(rèn)知度的效果”19。GXG型音響被廣泛的階層所接受20。在92年蕭條的日本音響市場(見表3)，某某小型音響的銷售增長很快，年年年年年年年年年CD機(jī)2日本家電流通渠道的變化某某的低價格戰(zhàn)略的營銷活動成功的另一個外部條件是日本家電度來看，通過建立自己的系列家電零售店(地區(qū)零售店)，增強(qiáng)自己企業(yè)的系列零售店就可以獲得這些方面的幫助。70年代以前，日本家電流通領(lǐng)域，系列零售店的銷售額占家電產(chǎn)品總的銷售額的)利用大型量販店這樣開放性的流通渠道實(shí)現(xiàn)高的市場份額就成為可NEBA店(注)和日本橋NEBA以外的農(nóng)協(xié)，生協(xié)五持續(xù)成本優(yōu)勢的維持和經(jīng)營革新(基準(zhǔn)價格為100)年格某某為了構(gòu)筑持續(xù)的成本優(yōu)勢，徹底地進(jìn)行經(jīng)營合理化工作。具印度尼西亞合資家里生產(chǎn)普及型小型音響產(chǎn)品和零部件的工廠(出資技術(shù)生產(chǎn)系統(tǒng)受托方的積極性和忠2導(dǎo)入信息系統(tǒng)提高經(jīng)營效率某某通過導(dǎo)入信息系統(tǒng)來緊密聯(lián)系日本國內(nèi)和海外生產(chǎn)銷售物流部門的聯(lián)絡(luò)，提高經(jīng)營效率，追求低成本化。具體來說，1997年4(MC)，由總公司生產(chǎn)本部統(tǒng)轄。目的有兩個，一是根據(jù)產(chǎn)品品種的APPECS系統(tǒng)(某某技術(shù)，生產(chǎn)，材料綜合信息系統(tǒng))。通過APPECS通過物流革新提高物流效率“從新加坡到東京將近5000公里距離的集裝箱使用費(fèi)只要區(qū)區(qū)售店鋪(向量販店所希望的店鋪配送)電視機(jī)是由某某在新加坡的工廠生產(chǎn)的中小型機(jī)種。這些電視機(jī)某某與家藤電機(jī)過去的交易形式是，某某通過自己的國內(nèi)物流中地例如。零售店必須有對應(yīng)的銷售實(shí)力，有能力保管配送商品。這樣，在與某某有業(yè)務(wù)關(guān)系的400家量販店中，采用集裝箱配送方式的有某某在把交易對象限定為大型量販店以及采用集裝箱配送方式的率表8：各個企業(yè)銷售費(fèi)用和一般管理費(fèi)用占銷售額的比率(單年年868788899091929394959697度年年年年年年年年年年年年尼267497420971先25.22.22.21.21.21.22.24.22.24.21.21.鋒000573422460某38339370某某不僅積極進(jìn)行徹底的動態(tài)的海外生產(chǎn)和以世界市場為目標(biāo)的源泉，獲得了使競爭對手難以模仿的持續(xù)的成本競爭優(yōu)勢。正于手在進(jìn)行模仿時，不是太難，就是成本太高”31。某某基于持續(xù)成本競爭優(yōu)勢實(shí)施低價格戰(zhàn)略的結(jié)果，不僅在日本某的主力產(chǎn)品小型音響的市場份額在日本美國英國的市場都達(dá)到六結(jié)語以上對某某成本競爭優(yōu)勢的形成和持續(xù)的原因以及營銷行動進(jìn)行1某某先于競爭對手向海外轉(zhuǎn)移大量生產(chǎn)基地以及在國內(nèi)進(jìn)行經(jīng)來優(yōu)良的經(jīng)營成果(市場份額和收益性)，在成本優(yōu)勢與優(yōu)良經(jīng)營成間需要市場營銷起橋梁作用。有許多