中國電信轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的策略性銷售能力提升訓(xùn)練

中國電信轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)的策略性銷售能力提升訓(xùn)練課程結(jié)構(gòu)上部：市場競爭環(huán)境策略案例研究下部：競爭營銷流程解析案例研究2品牌優(yōu)勢(shì)新業(yè)務(wù)開發(fā)開拓新市場擴(kuò)大市場策略基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的進(jìn)攻策略：領(lǐng)先者可以憑借其品牌的對(duì)客戶的影響力，主動(dòng)開發(fā)新業(yè)務(wù)或拓展新的市場，在保有市場份額的基礎(chǔ)上，通過占據(jù)擴(kuò)大的市場需求總量較大的份額實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長?？偭繑U(kuò)大

擴(kuò)大渠道覆蓋范圍，開發(fā)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)等都是可取的辦法3市場標(biāo)準(zhǔn)多元化優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)品牌細(xì)分客戶品牌細(xì)分品牌領(lǐng)先策略基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的進(jìn)攻策略：領(lǐng)先者應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分其業(yè)務(wù)和客戶品牌，為新競爭者制造進(jìn)入門檻，確保品牌的領(lǐng)先地位。4基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的防守策略：優(yōu)勢(shì)排他策略渠道占有渠道整合資源優(yōu)勢(shì)資源整合領(lǐng)先者可借助其強(qiáng)勢(shì)地位，通過長期利益捆綁，建立渠道忠誠度計(jì)劃，增大渠道的退出成本。將新競爭者排除在渠道之外。領(lǐng)先者應(yīng)借助其資源和成本優(yōu)勢(shì)主動(dòng)出擊，以廣告補(bǔ)貼/業(yè)務(wù)發(fā)展基金等形式扶持渠道成長，以提高對(duì)手進(jìn)入門檻，達(dá)到占據(jù)渠道的目的。5價(jià)值優(yōu)勢(shì)心理優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品領(lǐng)先策略產(chǎn)品整合品牌/廣告質(zhì)量優(yōu)勢(shì)能力優(yōu)勢(shì)流程優(yōu)化產(chǎn)品優(yōu)化質(zhì)量領(lǐng)先策略基于競爭狀態(tài)市場領(lǐng)先者一般采取的防守策略：領(lǐng)先者的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品功能經(jīng)過長期市場檢驗(yàn)和優(yōu)化，往往會(huì)優(yōu)于新競爭者，應(yīng)堅(jiān)持不懈的根據(jù)市場的變化整合提升以保持領(lǐng)先地位。6基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應(yīng)對(duì)策略：資源集中優(yōu)勢(shì)策略渠道優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)者往往沒有太多既往利益的牽扯，要善用有限的成本，在渠道環(huán)節(jié)形成局部優(yōu)勢(shì)，以有效地阻擊對(duì)手，打破領(lǐng)先者對(duì)渠道的壟斷。利益整合資源整合研究客戶購買特征，把有限的資源集中在實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，可以有效抗衡甚至超越對(duì)手的資源優(yōu)勢(shì)。7局部優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)新技術(shù)運(yùn)用客戶群細(xì)分品牌集中優(yōu)勢(shì)策略基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應(yīng)對(duì)策略：要打破對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)，必須研究客戶市場的品牌傳播特性，分析對(duì)手主要客戶群的購買特征，用更具針對(duì)性的品牌推廣手段在細(xì)分客戶市場上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

新技術(shù)的運(yùn)用是建立品牌優(yōu)勢(shì)的有效手段。8價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)值優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)策略產(chǎn)品整合功能整合基于競爭狀態(tài)市場挑戰(zhàn)者一般采取的應(yīng)對(duì)策略：研究客戶需求，在客戶關(guān)注的價(jià)值和產(chǎn)品功能上進(jìn)行有效整合，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的增值，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力，減少品牌弱勢(shì)的不利影響。9內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱選擇競爭戰(zhàn)術(shù)明確競爭定位影響決策流程機(jī)會(huì)分析10客戶檔案描述客戶的商業(yè)狀況：包括財(cái)務(wù),銷售額,利潤和績效指標(biāo).確定客戶主要的業(yè)務(wù)，產(chǎn)品和市場，包含最近的并購.客戶檔案

REVENUE營收PROFIT利潤FISCALYEAREND財(cái)政年度截止日

子CORPORATEAFFILIATION行業(yè)屬性11項(xiàng)目概況描述客戶的項(xiàng)目或設(shè)備需求.客戶對(duì)于這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)是什么？這個(gè)項(xiàng)目的總成本和預(yù)算是什么?此項(xiàng)目對(duì)于客戶整體策略意味什么?項(xiàng)目概況12項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)事件驅(qū)動(dòng)事件13內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱選擇競爭戰(zhàn)術(shù)明確競爭定位影響決策流程機(jī)會(huì)分析14銷售談判的八面玲瓏術(shù)NOTRICKSNeed-需求Options-選擇Time-時(shí)間Relationship-關(guān)系Investment-投入度Credibility-可信性Knowledge-知識(shí)Skill-技巧15理解客戶的角色項(xiàng)目決策中扮演的角色：決策成員在項(xiàng)目決策中扮演著不同的角色，他們的詳細(xì)定義如下：D：決策者（decider）

對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行拍板定奪。E：評(píng)估者（evaluator）

對(duì)項(xiàng)目具有評(píng)估權(quán)。S：過濾者（screener）

對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行篩選。U：使用者（user）

業(yè)務(wù)的實(shí)際使用者。16工作態(tài)度：為了有效影響決策成員，我們必須對(duì)他們對(duì)該項(xiàng)目的態(tài)度了然于胸。決策成員的工作態(tài)度如下： A：積極的態(tài)度（active）。 P：被動(dòng)的態(tài)度（passive）。 R：抵觸的態(tài)度（resistant）。理解客戶的角色17與我方的關(guān)系：決策成員與我方關(guān)系的廣度和深度分析如下：N：中立者（neutral）：做事不偏不倚。C：啦啦隊(duì)員（chion）：能夠替我方在客戶端積極宣傳、

搖旗吶喊。S：支持者（supporter）：支持我方方案。E：對(duì)立方（enemy）：從內(nèi)心對(duì)我方進(jìn)行抵觸的人。B：阻擋者（blocker）：表面不發(fā)表反對(duì)意見，但暗地里對(duì)決策過程起著阻擋作用。如陳虹。理解客戶的角色18客戶關(guān)系影響策略之一購買里程碑發(fā)現(xiàn)優(yōu)先排序產(chǎn)品規(guī)格及性能咨詢索取評(píng)估談判實(shí)施19雜志直郵展覽講座廣告實(shí)物演示圖文演示行業(yè)刊物內(nèi)部報(bào)告競爭對(duì)手咨詢顧問大眾輿論其他行業(yè)用戶其他影響力來源一覽表客戶關(guān)系影響策略之二實(shí)施有效影響資源20關(guān)系一般師兄關(guān)系關(guān)系對(duì)立關(guān)系緊密親戚關(guān)系客戶關(guān)系影響策略之三理清內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)21客戶與外部千絲萬縷的聯(lián)系客戶客戶關(guān)系影響策略之四借用外部資源22客戶關(guān)系影響策略之五發(fā)揮內(nèi)部亞群體作用23月份關(guān)鍵活動(dòng)提交產(chǎn)品規(guī)格及性能報(bào)告公布入圍者名單供應(yīng)商提交詳細(xì)方案質(zhì)量小組會(huì)議客戶出國考察3月5月7月9月客戶關(guān)系影響策略之六把握關(guān)鍵活動(dòng)和事件24迥異的個(gè)人動(dòng)機(jī)客戶關(guān)系影響策略之七窺清個(gè)人決策動(dòng)機(jī)25內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱選擇競爭戰(zhàn)術(shù)明確競爭定位影響決策流程機(jī)會(huì)分析26獨(dú)特的解決方案是制勝的關(guān)鍵描述我們的方案.方案如何配合客戶的實(shí)際狀況?我們的方案是否滿足客戶的驅(qū)動(dòng)事件需求?包括在方案中可能需要第三方的解決方案才能運(yùn)行.OurSolution我們的解決方案

27獨(dú)特的解決方案是制勝的關(guān)鍵用明確的價(jià)值定位來定義我們對(duì)于客戶的獨(dú)特商業(yè)價(jià)值,并且通過我們將可衡量的結(jié)果準(zhǔn)確的傳遞給客戶來創(chuàng)造我們的可信度.我們已經(jīng)與客戶確認(rèn)了嗎?我們是怎樣與競爭對(duì)手制造差異化的?UniqueBusinessValue獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值28解決方案的競爭定位？客戶需求競爭對(duì)手自己公司對(duì)客戶最有價(jià)值的競爭定位29示例：客戶購買價(jià)值因素與競爭對(duì)手的位置匹配客戶的購買價(jià)值因素1、價(jià)格2、質(zhì)量3、品牌4、服務(wù)5、靈活性6、交貨期7、兼容性8、置換成本9、友情10、信賴11、政治意義12、長期合作潛力競爭對(duì)手可能的位置

高 中 低高 中 低強(qiáng) 中 弱優(yōu) 一般 差高 一般 差提前 及時(shí) 延遲 強(qiáng) 湊合 差無 低 高很好 一般 差高 中 低高 中 無很高 可能 無30競爭定位的第一個(gè)維度：客戶購買價(jià)值因素低高客戶購買價(jià)值因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力運(yùn)營商的誠信通信系統(tǒng)的穩(wěn)定性對(duì)客戶支持反應(yīng)時(shí)間銷售和服務(wù)人員的素質(zhì)項(xiàng)目報(bào)價(jià)31競爭定位的第二個(gè)維度：電信業(yè)務(wù)的提供能力高低高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力服務(wù)質(zhì)量業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力產(chǎn)品價(jià)位系統(tǒng)穩(wěn)定性網(wǎng)絡(luò)覆蓋率1、本地語音2、長途語音3、數(shù)據(jù)通信4、數(shù)字電路出租5、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)32競爭定位的第三個(gè)維度:客戶關(guān)系能力業(yè)務(wù)提供能力低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配客戶關(guān)系能力解決方案的實(shí)際能力組織內(nèi)部協(xié)調(diào)能力自己公司高層對(duì)項(xiàng)目的重視程度與客戶歷史交往和口碑

長期合作的潛力33示例:長途競爭定位的選擇低高高高客戶購買關(guān)鍵因素的匹配業(yè)務(wù)提供能力客戶關(guān)系能力南方某省公司競爭定位對(duì)于政府部門行業(yè)客戶,以良好的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合業(yè)務(wù)捆綁，但在客戶心目中最為關(guān)注的長話業(yè)務(wù)上提供較大的優(yōu)惠折扣，并結(jié)合ADSL和虛擬網(wǎng)等進(jìn)行捆綁營銷，以換取客戶對(duì)自己公司業(yè)務(wù)的忠誠度以及新業(yè)務(wù)的拓展，爭取與客戶簽訂全面的唯一性協(xié)議.IP對(duì)長途價(jià)格的示范效應(yīng)政府網(wǎng)上辦公的安全性

全程全網(wǎng)

綜合業(yè)務(wù)捆綁

良好的歷史交往公司高層的高度重視背景:當(dāng)競爭對(duì)手在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上打價(jià)格戰(zhàn)受挫之后，他們通常會(huì)選擇服務(wù)無差異、對(duì)營銷人員素質(zhì)要求相對(duì)不高的長話業(yè)務(wù)作為突破口，通過降價(jià)沖擊大客戶市場．34競爭定位的描述:價(jià)值命題總體的價(jià)值命題具體化價(jià)值命題價(jià)值命題的層次化35確立客戶價(jià)值命題的第一步:總體的價(jià)值命題以市場為導(dǎo)向–基于市場和整個(gè)行業(yè)的情況有意義的激起客戶興趣能幫助客戶經(jīng)理與客戶建立起聯(lián)系紐帶基于我們?cè)赺____方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，我們具備_____的能力， 為（客戶）___提高_(dá)__________.36確立客戶價(jià)值命題的第二步:具體化價(jià)值命題以客戶為中心–基于與客戶的合作和客戶的商業(yè)信息(SMART)S:specific 具體的。M:measurable 可以度量的A:achievable 可以實(shí)現(xiàn)的;R:realistic 是現(xiàn)實(shí)的；T:time-based 有時(shí)間限制的37確立客戶價(jià)值命題的第三步:價(jià)值命題的層次化38示例:某省海關(guān)項(xiàng)目價(jià)值命題的層次化高層行政管理人員成為本省實(shí)施電子政務(wù)的模范部門保證全國報(bào)關(guān)網(wǎng)絡(luò)體系的一致性管理通過提高報(bào)關(guān)的效率促進(jìn)引入外資我方客戶中層經(jīng)營團(tuán)隊(duì)不斷用創(chuàng)新的方法豐富報(bào)關(guān)業(yè)務(wù)確定和分配網(wǎng)絡(luò)投資計(jì)劃和預(yù)算保證項(xiàng)目擴(kuò)建的兼容性運(yùn)作人員節(jié)約通信費(fèi)用的開支追求報(bào)關(guān)系統(tǒng)操作的簡易性和穩(wěn)定性對(duì)設(shè)備的維護(hù)和開發(fā)簡單的增值業(yè)務(wù)高層高層中層中層基層基層39內(nèi)容結(jié)構(gòu)大綱選擇競爭戰(zhàn)術(shù)明確競爭定位影響決策流程機(jī)會(huì)分析40競爭對(duì)手常用的競爭手段41我方可能采取的競爭策略42認(rèn)知任何競爭戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施必須協(xié)調(diào)三個(gè)因素情感利益43根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)44根據(jù)自身實(shí)力和對(duì)手情況選擇合適的競爭戰(zhàn)術(shù)45以強(qiáng)制弱戰(zhàn)術(shù)的前提是我方具有明顯優(yōu)勢(shì)我方具有明顯優(yōu)勢(shì)強(qiáng)大產(chǎn)品競爭力服務(wù)競爭力卓越服務(wù)競爭力解決方案的優(yōu)越性強(qiáng)大的公司品牌系統(tǒng)兼容性制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)競爭對(duì)手46瓦解戰(zhàn)術(shù)案例：破壞對(duì)手的競爭基礎(chǔ)只能滿足A部門需求對(duì)手從A部門需求擴(kuò)大到A、B兩部門需求我方能滿足兩部門需求成功中標(biāo)47借力戰(zhàn)術(shù)案例：借助第三方成功中標(biāo)局長太太同事同學(xué)局長原來的