樓盤營銷執(zhí)行方案分析

樓盤營銷執(zhí)行方案分析本案的主要課題是就鵬基·諾亞山林（一期）營銷具體執(zhí)行工作的操盤思路及其若干重要問題的解決方案進行匯報。匯報目的.網（.），提供海量管理資料免費下載！匯報框架第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第四部分:宣傳推廣策略第三部分:價格策略第五部分:項目包裝.網（.），提供海量管理資料免費下載！第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第四部分:宣傳推廣策略第三部分:價格策略近期市場狀況項目概況項目定位第五部分:項目包裝.網（.），提供海量管理資料免費下載！近期市場狀況1、目前，星沙板塊住宅產品細分雖較明顯，但價格細分界線不甚明顯，價格多集中1900—2500元/平米之間，在威尼斯城精裝修高端產品面市以來，星沙別墅類物業(yè)與普通物業(yè)價格梯度逐漸拉開；2、總體上看，近兩年來，星沙板塊的物業(yè)價格呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢，特別是今年下半年、明年上半年眾多高端項目的推出，一方面將加劇競爭，另一方面將細分星沙高端物業(yè)與普通物業(yè)價格；2、各區(qū)間價格物業(yè)消化量與推出量比率較平衡，總體銷售情況良好，沒有明顯的價格盲點；星沙片區(qū)近期住宅市場供應與需求情況分析.網（.），提供海量管理資料免費下載！碧桂園威尼斯城紅樹灣早安星城項目周邊樓盤分布情況已有競爭樓盤新增競爭樓盤潛在競爭樓盤美林水郡筑夢園幸福里幸福洋房本項目湘水灣星城國際華潤項目圓夢完美生活恒基項目水印山城.網（.），提供海量管理資料免費下載！項目碧桂園威尼斯城早安星城幸福里美林水郡產品形態(tài)獨立別墅、聯(lián)排別墅、洋房聯(lián)排、洋房小高層多層洋房面積區(qū)間（㎡）獨立180-1200；聯(lián)排200-280、洋房85-170聯(lián)排200-300、洋房90-18080-130130-220價格（元/㎡）獨立6500、聯(lián)排4500、洋房3700聯(lián)排3700、洋房260024003300暢銷產品小獨棟洋房80-120130-150滯銷產品大面積聯(lián)排、大面積洋房聯(lián)排120-130150-220銷售情況約20萬㎡約4萬㎡約8.5萬㎡約8萬㎡2007年上半年項目周邊競爭樓盤情況2007年上半年鵬基諾亞山林項目周邊主要競爭樓盤供應量約為40萬平方米.網（.），提供海量管理資料免費下載！2007年下半年周邊樓盤預測2007年下半年周邊樓盤供給周邊競爭樓盤供給周邊非競爭樓盤供給序號樓盤名稱總建筑面積2007年下半年擬推面積2007年下半年擬推建筑形態(tài)2007年下半年擬推（節(jié)點）月份1碧桂園威尼斯城（一期）33萬㎡10萬㎡獨立別墅、聯(lián)排別墅2007年10月2早安星城120萬㎡10萬㎡聯(lián)排別墅、洋房2007年9月3美林水郡14萬㎡3萬㎡多層洋房2007年9月4水印山城一期5萬㎡3萬㎡獨立別墅2007年10月5未來現(xiàn)代城10萬4萬㎡電梯高層2007年10月2007年下半年鵬基諾亞山林項目周邊主要競爭樓盤供應量約為30萬平方米.網（.），提供海量管理資料免費下載！序號樓盤名稱總建筑面積2007年下半年擬推面積2007年下半年擬推建筑形態(tài)2007年下半年擬推（節(jié)點）月份1恒基項目100萬㎡10萬㎡小高層—2華潤項目120萬㎡10萬㎡洋房、小高層—3圓夢完美生活7.26萬㎡7.26萬㎡高層9月4鑫泰麗都14.6萬㎡14.6萬㎡小高層10月5合計241.86萬㎡41.86萬㎡————2007年下半年周邊非競爭樓盤供給2007年下半年鵬基諾亞山林項目周邊非主要競爭樓盤供應量約為42萬平方米.網（.），提供海量管理資料免費下載！項目概況物業(yè)類型：獨院HOUSE、聯(lián)院HOUSE、疊院HOUSE、情景洋房、盛景公寓總建筑面積：112053㎡總用地面積：114100㎡一期規(guī)劃住宅套數(shù)：487戶 容積率：0.93 建筑密度：22.73% 綠地率：39.6% 車位793個 項目一期主要技術經濟指標.網（.），提供海量管理資料免費下載！產品類型棟數(shù)樓號套數(shù)總面積聯(lián)排19索菲亞1--19#11431493.16洋房11維也納園2#棟325425.90維也納園3#棟244316.52維也納園5#棟162640.30塞納爾園1#棟162727.80塞納爾園2#棟162688.92塞納爾園3#棟162854.69塞納爾園4#棟162688.92塞納爾園5#棟162745.71塞納爾園6#棟162835.32塞納爾園7#棟244114.29塞納爾園9#棟244284.88小計21637323.26疊加別墅6塞納爾園20#棟4970.09塞納爾園21#棟4970.09塞納爾園22#棟4970.09塞納爾園23#棟4961.27塞納爾園24#棟4961.27塞納爾園25#棟4961.27小計245794.08獨棟7塞納爾園26--32#棟73451.84小高層2維也納園1、4#棟12613714.28合計43

48785982.54各類型物業(yè)套數(shù)、面積統(tǒng)計.網（.），提供海量管理資料免費下載！項目定位鵬基生活板塊第一樂章——西班牙塞維利亞風情項目一期形象定位回顧——屬性定位回顧——長沙第六區(qū)，純生態(tài)格調生活城走過世界后的漫坡生活推廣主題回顧.網（.），提供海量管理資料免費下載！目標客戶分類細分階層預計比例細分行業(yè)來源說明主力客戶企業(yè)主30-40%私營企業(yè)主主要來自于星沙本地、金鷹城、四方坪及火星鎮(zhèn)等專業(yè)市場的私營企業(yè)主，以及來自于株洲、湘潭、岳陽的私營業(yè)主公司董事來自于星沙開發(fā)區(qū)各公司的出資人、合伙人，以及長沙和周邊城市的大型公司的董事經理人員15-25%中高層管理人員來自于星沙開發(fā)區(qū)科技園區(qū)，包括周邊城市企業(yè)管理者次主力客戶專業(yè)技術人員15-25%IT新興的電腦及軟件開發(fā)，包括電子通訊等新興產業(yè)人士醫(yī)療衛(wèi)生等技術人員湘雅醫(yī)院等原住民星沙土生土長的居民傳媒產業(yè)廣電等傳媒、影視人士國家與社會管理10-15%國家公務員中的權利階層長沙縣政府及事業(yè)單位高級官員及公務員事業(yè)單位的權利階層成長型客戶專業(yè)技術人員10-15%企業(yè)技術人員主要為星沙和其它企業(yè)的技術人員，目前還處于財富積累期，但擁有一定的經濟能力和潛在消費需求教育及科研人員主要為長沙衛(wèi)校、湖南大眾傳媒學院、長沙大學等教職人員游離客戶個體工商戶1-5%批零商家少數(shù)通過汽車配件、物流等興起的財富人群客戶定位回顧.網（.），提供海量管理資料免費下載！第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第四部分:宣傳推廣策略第三部分:價格策略銷售總體策略入市時機及銷售前提銷售階段及工作安排第五部分:項目包裝各階段推貨策略銷售管理核心賣點提煉.網（.），提供海量管理資料免費下載！銷售總體策略本項目作為星沙乃至整個長沙的超級大盤,項目一期在市場中的形象和地位舉足輕重。隨著長沙二環(huán)線及其以外的置業(yè)高潮,星沙作為長沙城市后花園和第六區(qū)的地位日趨明顯。碧桂園、幸福里、早安星城、水印山城等項目的共同發(fā)力，使片區(qū)的價格穩(wěn)步攀升，形勢良好。因此本項目應順勢而為、強勢入市，采取穩(wěn)步推進的的策略，逐步占領區(qū)域市場，以實現(xiàn)資金快速回籠、降低項目的投資風險。本項目別墅、洋房等已經封頂，小高也達到銷售許可條件，為本項目采取快打快銷的銷售策略提供了有利的客觀條件。分析:.網（.），提供海量管理資料免費下載！“以相對之快打季節(jié)之慢、以相對之重打時段之輕”相對集中策略。充分的運用“一個主題（實力鵬基，漫坡生活）”突破市場，“四大媒體（長沙晚報、瀟湘晨報、分眾傳媒、交通頻道）”撬動市場，“五大核心賣點（風情建筑、超大規(guī)模、中心水景、風情商業(yè)街、漫坡生活）”攻占市場。以此為主線在營銷活動中安排一系列有力度的活動和現(xiàn)場銷售人員的有效管理在人氣和成交率上取得快速、高效的業(yè)績?？傮w策略.網（.），提供海量管理資料免費下載！1、開盤時機選擇考慮因素因素一:工程因素1、本項目別墅類物業(yè)已經封頂,而洋房類物業(yè)已經到4-5層，即將封頂,基本具備預售條件預期在6月中下旬能夠取得預售許可證;2、現(xiàn)場工程進度已經具備一定的展示基礎，按當前工程施工所處階段，對看樓通道和示范園林區(qū)的整飭、綠化工作相對較為容易實現(xiàn)在。預期在一個月到45天左右的時間周期內可以趕在6月底前出來。3、樣板房和售樓中心設計方案已經確定，若5月25日前進場施工，按45天左右的估計，6月底7月上旬出來應該不成問題。入市時機及銷售前提.網（.），提供海量管理資料免費下載！因素二:競爭因素項目銷售進度優(yōu)惠措施預計推售情況南山辦理VIP洋房交2萬抵4萬;聯(lián)排別墅交3萬抵6萬

獨立交5萬抵10萬

預計2007年6月開盤

先推1.1期,洋房140套,聯(lián)排76套

預計洋房2700-4000,別墅3700-5000

一期共洋房380套,聯(lián)排200套藏瓏4.22開盤,108套洋房全部售完,價4500-7700

54套雙拼基本定完,5月開盤銷售,7800的起價雙拼交5萬抵8萬

洋房交2萬抵4萬

一次性9.9,按揭無折扣預計7月推出一期剩余高層和獨立別墅(12套)

高層估價3500起蔚藍海岸07年4.28開盤銷售1期北區(qū),106套洋房,開盤當天銷售44套,現(xiàn)銷售了60%均價4600-48004.28前辦理VIP有兩個點的折扣,房交會期間購房優(yōu)惠7000,現(xiàn)在無任何其他折扣,僅普通折扣,一次性9.9折,按揭無折扣.2期預計年底推出,小高層為主

2房-3房,均價3600-4000美林水郡4.14開盤銷售第三期,首推了70套均價3200-3300.現(xiàn)只剩20套左右

加上二期剩余20多套,現(xiàn)共剩余50套一次性9.7折,按揭9.8折共三期,700多套,第三期余下的套數(shù)不詳別墅類項目推盤情況.網（.），提供海量管理資料免費下載！項目銷售進度優(yōu)惠措施預計推售情況碧桂園5.1加推了14套獨立\55套聯(lián)排\2棟20多套洋房.加上原來的,共有獨立43套,聯(lián)排120套,洋房80套.現(xiàn)已賣26套獨立\60-70套聯(lián)排\20套洋房

獨立均價6000,聯(lián)排均價4300\洋房均價3500無任何優(yōu)惠節(jié)日加推,具體不詳早安星城一期2.4號開盤140套洋房

16套聯(lián)排18套和院洋房均價2500

聯(lián)排別墅均價3500,和院別墅均價3800-3900車庫28.39平米,6.5萬一個

房交會洋房交2000抵1萬

別墅交1萬抵2萬2007年7月左右推出剩余的600套左右聯(lián)排\洋房\小高層,明年開始推1.2期(即新安路以南部分)

比華利山內部認購期,均價3800,按揭99折,一次性98折預期在5月底6月初開盤,聯(lián)排別墅保利閬峰云墅一期二批內部認購,均價800010萬認購金抵12萬,開盤享受97折優(yōu)惠預計7月份開盤.網（.），提供海量管理資料免費下載！項目銷售進度優(yōu)惠措施預計推售情況早安星城電梯房內部認購均價2350，交2000抵80005月底6月初開盤星城國際一期小高中高正在銷售均價2100無筑夢園二期內部認購期，3000抵50005月19日開盤星沙片部分項目小高推盤情況.網（.），提供海量管理資料免費下載！從市場競爭的角度來看，長沙一些典型的中高端別墅類型項目，都在借助4、5月長沙樓市黃金銷售期進行加推工作以及誠意客戶的積累工作，同時各項目都針對客戶推出了不同程度的優(yōu)惠認購措施，試圖鎖定更多的客戶。5、6月、7月將成為眾多項目將誠意積累客戶的開盤轉化期。與本項目臨近的碧桂園、早安·星城則在此期間，進一步加大了市場推廣的力度，并分別重點加推了聯(lián)排和洋房單位。周邊小高類項目也在5月份左右加大了客戶的轉化力度。根據同致行市場部門監(jiān)測，7月份長沙市開盤項目較少，高端類項目僅有保利純獨棟項目，與本項目的競爭較小。由此來分析，7月份的長沙市場，對本項目來說是一個入市相對較為安全的空檔期。.網（.），提供海量管理資料免費下載！因素三:客戶因素本項目從星沙房交會參展以來，截止此次春交會總計來電來訪客戶2749批。其中此次房交會1440批次，外展點接待（含星沙房交會）1309批。但在此次VIP卡的507批客戶，只有不足10批客戶是此次房交會以前的老客戶。在4.27前匯總統(tǒng)計追蹤結果只有140批(13%),對項目還有一定意向。但是卻有150批已購買其他項目。由此可見，及時采取有效手段鎖定目標客戶，加強客戶轉化是本項目節(jié)約推廣成本，防止客戶被其他項目分流，保證較少流失率已經非常迫切。.網（.），提供海量管理資料免費下載！因素四、銷售周期根據同致行的跟蹤分析，長沙房地產市場的銷售呈現(xiàn)出明顯的周期性；一般一年內有兩個銷售的黃金時段，即：3月中下旬至6月下旬的第一時段和9月至12月的第二時段。本項目在此次房交會中共申請VIP客戶507批（房交會期間）。若參照以上規(guī)律來安排銷售階段，本項目將還有約一個半月左右黃金客戶積累期。因此本項目應該借助房交會后的市場預熱，加大市場推廣和產品推介活動的爆發(fā)力，樹立市場信心，從而實現(xiàn)VIP客戶達到1500張左右的目標，從而確保內部認籌的火暴。.網（.），提供海量管理資料免費下載！因素五、銷售目標樓盤的推出過程有預熱、升溫和爆發(fā)三個階段，而推出后，要借助開盤的氣勢熱炒熱賣創(chuàng)造銷售佳績,為完成項目的總體的銷售目標奠定基礎。按照普通樓盤銷售規(guī)律開盤期四個月完成銷售目標70%，以項目目前的總套數(shù)487套計算，這意味著項目在開盤后四個月要銷售341套?？紤]到本項目的形象檔次以及銷售條件，別墅、洋房類應該考慮首先入市，而該類物業(yè)應抓緊春交會后續(xù)熱度，進行客戶轉化，同時，預留第二批別墅、洋房、小高推售單位至少兩個月的蓄客時間，確保推售節(jié)奏的連貫性。.網（.），提供海量管理資料免費下載！根據以上分析，綜合評估假設一：六月份開盤根據當前進度，銷售中心、示范園林、樣板房工程配合可能不到位，將對項目開盤形成制約。假設二：七月份開盤基本能夠實現(xiàn)開盤條件的滿足，離當前還有將近兩個月，有充分預熱時間，且能保持春交會熱度，對前期客戶進行鞏固和消化，進入8月銷售淡季后恰好能夠預留2個月給二批推出貨量的蓄客。假設三：八月份開盤基本能夠實現(xiàn)開盤條件，但陽歷8月為農歷六月中下旬，長沙三伏，天氣較為炎熱，銷售正值淡季。離春交會第一波段蓄客將近4個月，容易造成市場信心不足，客戶流失。假設四：九月份開盤基本能夠實現(xiàn)開盤條件。長沙市場開始進入第二個銷售黃金周期，眾多項目開始強勢推進，市場熱點過多。若此時推出將擠兌和影響第二批推出單位的客戶積累時間。07年度可售時間僅剩下3個月。.網（.），提供海量管理資料免費下載！綜合以上分析比較，我們建議項目在7月中下旬售樓中心交付使用，看樓通道、示范園林、樣板房基本能夠展示的情況下，正式公開發(fā)售，對前期積累的客戶進行快速轉化。.網（.），提供海量管理資料免費下載！銷售前提條件：工程塊工程板塊1營銷中心交付使用工程部營銷部

7月15日2樣板房交付使用工程部營銷部

7月15日3樣板房看房通道路面整飭\包裝完畢工程部營銷部/嘉和

7月1日4工地現(xiàn)場看樓通道路面整飭完畢工程部營銷部/嘉和

7月1日5主入口至親水平臺道路和廣場示范園林交付使用工程部營銷部

7月21日6維也納1#\4#棟北側商業(yè)街整飭、綠化\包裝完畢工程部營銷部/嘉和

7月5日7提供首期住宅圖紙面積測繪指標工程部營銷部

8提交建筑技術指標（住宅）工程部營銷部

9提交最終戶型平面圖（住宅）工程部營銷部

10領取別墅洋房類物業(yè)預售許可證工程部營銷部

6月底11確定住宅交樓標準和交樓時間工程部營銷部

12開元路導向標識牌嘉和營銷部

7月10日13示范區(qū)范圍內導視系統(tǒng)完成工程部營銷部/嘉和

7月10日14背景音樂系統(tǒng)完成工程部營銷部/嘉和

7月10日15局部閉路監(jiān)控系統(tǒng)完成工程部營銷部

7月10日16多個裝修套餐標準設計完成時間(別墅洋房類可供選擇最少三個標準裝修示意圖)工程部營銷部/嘉和

7月10日17廣場雕塑大門\大壩浮雕完成工程部營銷部

7月10日18入口停車及保安崗亭完成工程部營銷部

7月10日.網（.），提供海量管理資料免費下載！（１）資料智能化標準、配套設施、交樓標準提前落實按揭銀行提前落實物管公司提前落實價格表及付款方式完成必要的銷售文件（認購合同、定金通知書、購樓須知、按揭須知、預售合同）（２）銷售人員開盤前培訓對前期重點客戶進行回訪，知會開盤及優(yōu)惠信息（３）宣傳準備報紙廣告準備完畢并提前預訂版面開盤活動安排（時間、地點、邀請領導、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等）禮儀及禮品準備銷售前提條件：銷售宣傳塊.網（.），提供海量管理資料免費下載！開盤前推售節(jié)點分析從4月29日房交會開始啟動VIP卡的申請工作,到卡的發(fā)放,我司認為以控制在一個月左右的時間比較適宜.一方面延續(xù)春交會的熱度,另一方面可以借此來判斷真正領卡的人員數(shù)量，以方便下一步及時作出工作調整.我司建議至少應該在5.31日前發(fā)放完畢前期申請客戶?？紤]到早期客戶發(fā)卡完畢之后，仍將有其他客戶繼續(xù)申請，我司建議預留半個月左右的時間進行再積累，同時給前期積累客戶一個緩沖，在6.17日進行產品推介會，將客戶及時進行初步鎖定。延續(xù)內部認籌優(yōu)惠申請的熱度，預備20天時間繼續(xù)進行客戶積累以及開盤籌備基本能夠在這個時間段里面調整推廣計劃確保開盤客戶量。按照操盤經驗，內部認籌前后由于廣告推廣力度的加大，客戶量會出現(xiàn)一個波段的急劇增長。若7月7日條件仍不具備，可考慮適當延遲，但最遲不應超過7月15號，以免造成推廣成本的加大和市場的疲軟。銷售階段及工作安排.網（.），提供海量管理資料免費下載！我們對開盤前具體時間節(jié)點的考慮安排是：5月31日6月30日(周日)7月21日(周六)5月3日以房交會為契機,正式對外啟動VIP卡的申請5.31前全部將房交會以來的VIP卡發(fā)放完畢,同時繼續(xù)接受申請和發(fā)放產品推介會暨內部認籌工作.憑VIP卡申請優(yōu)惠,并繳納誠意金初步鎖定VIP客戶正式開盤選房.將前期積累客戶進行轉化.。根據工程配合最遲可考慮延遲到７月21日。從開始申請起約30天約30天約20天.網（.），提供海量管理資料免費下載！推售節(jié)奏分析1、從此次申請VIP卡客戶的調查統(tǒng)計分析來看，獨立（47批）、聯(lián)排（113批）、小高層（229批）物業(yè)受歡迎的程度較高。但洋房物業(yè)接待的絕對客戶量較大，507批中有216批，占總人數(shù)的39.4%。2、從外展點所統(tǒng)計的的數(shù)據來看，2006年7月25日—2007年4月13日來訪客戶335批中有約80%左右約268批選擇洋房、小高，其中150-160批為洋房客戶。20%左右約67批選擇別墅類物業(yè)。因此，在先期具備銷售條件的產品中，我司認為獨立因體量小，銷售的壓力不大。而洋房也是銷售阻力相對較小的產品。根據以上分析，結合本項目各物業(yè)體量、地理位置、競爭因素，我司預估，本項目各類物業(yè)的市場銷售難度排序分別是：獨立別墅＜洋房＜小高、聯(lián)排＜疊加.網（.），提供海量管理資料免費下載！綜合以上分析和當前的工程進度，我司的推售策略是：第一步：聯(lián)排、疊加和洋房認籌，借助6月30日產品推介紹會，針對擁有VIP資格的誠意客戶，繳納誠意金，申請購房優(yōu)惠，享有選房資格。開盤時僅推售聯(lián)排、疊加、洋房。第二步：

8月底小高進行認籌（獨立別墅不認籌）。由于獨立別墅體量少，客戶多，基于別墅價值最大化考慮，我們在一批中先予以銷控。而小高層單位由于當前積累的客戶較多，市場形式較為樂觀。而又由于其在房型上與洋房有重合，為避免因總價因素分流洋房客戶，我們將通過獨立別墅的價值拉動和前期產品的熱銷來推動小高的熱銷和價值攀高。.網（.），提供海量管理資料免費下載！5月31日6月30日(周日)7月21日(周六)5月3日8月底推售節(jié)奏安排10月房交會聯(lián)排、洋房、疊加內部認籌（繳納誠意金，享受優(yōu)惠）第一批次聯(lián)排、洋房、疊加開盤解籌（第二批時間視第一批推售情況定）小高內部認籌（繳納誠意金，享受優(yōu)惠）小高解籌獨立別墅同期推出誠意客戶登記VIP客戶申請說明：若6月17日前能夠取得預售許可證（部分樓棟也可），則現(xiàn)場直接收取現(xiàn)金；若不能則憑興業(yè)銀行存單享有申請優(yōu)惠資格，但按該方案執(zhí)行現(xiàn)場鼓動性可能不如前者火暴。.網（.），提供海量管理資料免費下載！關于認籌（6月30日，周六）若認籌當天數(shù)量X≦200，考慮到認籌當中可能存在一定的水分，建議認籌延續(xù)到7月20前，以達到300個為止（以300個中30%-50%的轉化率計，滿足開盤時150套左右的推售量），不公開。若認籌數(shù)量200≦

X≦

300，則從認籌當天之日起，延續(xù)3天，以照顧鵬基橫縱向關系客戶。3天后，則停止認籌。根據認籌情況直接確定第一批推售單位，其他剩余別墅洋房銷售則無認籌優(yōu)惠，直接銷售。.網（.），提供海量管理資料免費下載！原有推售策略回顧》》.網（.），提供海量管理資料免費下載！根據工程進度預期，分批推售策略：推售策略07年4月底第一批推出：聯(lián)排別墅24套07年7月第三批推出：聯(lián)排別墅28套、疊加別墅24套、獨棟2套，洋房48套，共102套07年5月下旬第二批推出：聯(lián)排別墅62套、獨棟別墅5套，洋房168套，共235套142307年9月第三批推出：小高層126套.網（.），提供海量管理資料免費下載！根據最新的市場反應，以及時間等因素的變化同致行建議對原有推售策略進行適當調整！.網（.），提供海量管理資料免費下載！07年7月第一批推出：聯(lián)排別墅43套，洋房104套，疊加24套，共計171套07年10月第三批推出：獨棟別墅7套，小高層126套，共計133套調整建議：建議將原來分三批推出單位，進行適當調整推出07年8月初（暫定）第二批推出：聯(lián)排別墅61套，洋房112套，共計173套（在此暫不明確各棟別墅洋房具體推售單元，只作初步套數(shù)計劃，具體根據認籌情況）1233311222.網（.），提供海量管理資料免費下載！推售策略調整理由：1、從工程進度的角度考慮，當前的工程進度與原來制定推售策略時的情形已經發(fā)生了變化，所有別墅類物業(yè)和洋房都已經封頂或者基本將要封頂。且具備同期拿預售許可證的可能。2、從銷售的角度看，聯(lián)排（114套）、洋房（216套）、疊加（24套）總計354套，總體推售的體量并不大，若認籌效果良好，則可趁勢在開盤熱潮中消化更多的單位；若認籌效果一般，則可利用銷控手段予以控制。同時，不至于在一批消化緩慢的情況下，擠壓二批推售單元的蓄客時間，造成小高單位對洋房的沖擊。.網（.），提供海量管理資料免費下載！銷售管理備注：上述管理架構暫以目前實際情況而制訂，并根據不同發(fā)展階段適當調整?，F(xiàn)場管理與控制每周項目小組連同發(fā)展商舉行周例會，通報每周銷售情況及目前急需發(fā)展商解決的問題；按時制作上門客戶統(tǒng)計分析、廣告效果測試分析并以周結、月結形式向發(fā)展商提交；每日以書面形式向發(fā)展商匯報銷售情況；定期向發(fā)展商提交例會紀要、銷售周結、月結及年度總結；每月定期與銷售人員溝通，及時分析市場變化，相應調整銷售策略并分月、季度提交宣傳推廣計劃書。銷售部經理銷售經理銷售主管（組長）置業(yè)顧問……銷售經理…置業(yè)顧問……銷售主管（組長）項目經理主案策劃師…執(zhí)行策劃師…執(zhí)行策劃師….網（.），提供海量管理資料免費下載！核心賣點提煉本項目的賣點深入挖掘和整理十大價值賣點實力地產——鵬基地產的巨大品牌號召力。原生坡地——沿原生坡地規(guī)劃設計，高低錯落，層疊起伏。生態(tài)園林——坡地建筑風景美宅，山體、森林、湖泊融為一體。超大規(guī)?！?600多畝大盤，健康、休閑、成熟的社區(qū)。高檔物業(yè)——精心打造，極具特色的洋房、別墅帶庭院的高檔物業(yè)。生活配套——商業(yè)街區(qū)、高品質的教育學校、一站式生活配套。休閑會所——具備多種休閑功能的雙會所配備。社區(qū)物管——體貼入微的終極物管服務。尊崇榮耀——坡地生活是尊貴的身份與氣質的象征。漫坡生活——以極富情調、韻味的情感訴求描述自在、幽雅、閑適的生活方式，從探詢生活本質意義引發(fā)客戶群體的內心共鳴。.網（.），提供海量管理資料免費下載！第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第四部分:宣傳推廣策略第三部分:價格策略厘定價格的相關因素價格定位價格策略第五部分:項目包裝定價原則付款方式及折扣控制回款預估.網（.），提供海量管理資料免費下載！厘定價格的相關因素價格與物業(yè)品質、目標客戶、市場狀況等方面有著密切關系，本項目厘定價格時首要考慮的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：整體的經濟環(huán)境市場的供求狀況物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質素、開發(fā)進度目標客戶的價格接受程度和價值取向宣傳推廣是否理想.網（.），提供海量管理資料免費下載！價格定位一、從市場角度看本項目價格定位星沙樓市相對長沙其他板塊，大多數(shù)樓盤的價格都以小高中高為主，板塊均價多在1800～2300元每平米之間，根據本次VIP客戶調查，消費者普遍對星沙的心理價位偏低。南城，河西，北城、星沙，多熱點、規(guī)模性大盤開發(fā)是當前長沙地產的一大熱點。今后兩年光長沙市的整體放量巨大，僅星沙今后2-3年上市樓盤較多，體量將近165萬方，無論中心區(qū)還是新城，都可能面臨相互搶奪客源，從而導致區(qū)域性客源不足的問題。從星沙現(xiàn)有市場行情趨勢來看，供求關系基本保持平衡，但各項目在具體定價方面，多采取了低開高走的市場策略，以較低的入市價格吸引客戶成為樓盤建立市場競爭優(yōu)勢的一個重要手段，如幸福里。而相對定價相對較高樓盤消化緩慢，如美林水郡。從地價關系來看，早期幾個大型項目如碧桂園、幸福里拿地成本較低，新近拍賣的幾宗土地如香港恒基所得土地也是屬于長沙縣重點引資項目，從這些項目來看，其地價成本對其房價要求壓力較小。從市場因素來看，本項目高價入市，有較大風險。.網（.），提供海量管理資料免費下載！二、從項目自身條件、來看本項目價格定位本項目為長線分期開發(fā)項目，首期產品物業(yè)形態(tài)的市場競爭面較大。項目交通、配套等條件相對滯后，周邊資源情況并不占有絕對優(yōu)勢。從大盤開發(fā)規(guī)律來看，首期產品的快速銷售，資金的迅速回籠，有利于打開市場局面，為后續(xù)開發(fā)提供便利條件。綜合以上分析，同致行認為，作為別墅洋房類中高端產品，為保持項目的中高端形象、保證后續(xù)開發(fā)的可持續(xù)性發(fā)展，建議比照市場同類型中高端物業(yè)的價格，采取市場價格跟隨戰(zhàn)略，價格定位為中高端。.網（.），提供海量管理資料免費下載！物業(yè)類型均價獨立別墅14000元/㎡聯(lián)排別墅4800元/㎡疊加別墅3600元/㎡多層洋房3200元/㎡小高層2800元/㎡鵬基·諾亞山林各類型物業(yè)價格定位.網（.），提供海量管理資料免費下載！通常情況下，樓盤價格“高開高走”的市場風險大于“低開高走”，若價格定高了，將很被動，重新調低樓價的市場負面影響太大了。針對目前房地產市場的形勢，結合本案的體量及實際情況，我們建議采取低開高走的價格策略。在具體操作上采取部分銷控、低價入市、逐步提升、快速出貨的方針。目的：1、預留較大的市場彈性空間2、增強本案的市場競爭力3、先購者的物業(yè)升值4、快速搶占市場份額價格策略.網（.），提供海量管理資料免費下載！定價原則從某種意義上來說，銷售周期與利潤指標之間具有某種矛盾。預期利潤過高，往往會造成銷售期延長，甚至形成物業(yè)滯銷，增加的是項目風險；而低價入市策略盡管會造成旺銷局面，但卻以損失較多的預期利潤為代價，是否值得亦應視個案實際情況而定。.網（.），提供海量管理資料免費下載！就本案而言，定價的基本原則體現(xiàn)在幾個方面：成本加成原則即物業(yè)的價格應是其開發(fā)成本與一定的比例的利潤之和，由于本案的土地價格較低，而星沙住宅銷售均價在1800—2300元/平方米之間，因此，本案壓力在這方面較小。整體發(fā)展原則本案由以別墅、洋房類和小高層物業(yè)所組成，又是分期開發(fā)，這對本案的資金回收要求比較高，作為先行開發(fā)的住宅應盡可能在樹立市場高度的同時，挖掘利潤空間，以期為后期的別墅的開發(fā)銷售工作奠定下良好的基礎。市場比較原則從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質同價，優(yōu)質優(yōu)價，就本案而言，對競爭個案做一定深度的價格定位分析，將對自身的價格策略制定有相當大的幫助。.網（.），提供海量管理資料免費下載！付款方式及折扣控制

付款方式參考早安·星城、蔚藍海岸、比華利山、藏瓏的實際付款方式，同時結合同致行長沙多次置業(yè)者調查，確定一次性付款與按揭付款比例為30%：70%一次性付款98折（根據早安星城的付款情況，約占銷售比例的30%）付1-2萬元定金，簽署認購書；10天內付總樓款的30%（含定金）；30天內付總樓款的70%，簽署正式《房地產買賣合同》。標準銀行按揭付款（3成首期，7成按揭）99折（約占銷售比例80%）付1萬元定金，簽署認購書；7天內付總樓款的30%（含定金），簽署正式《房地產買賣合同》；總樓款的70%接辦理按揭通知后辦理按揭手續(xù)。.網（.），提供海量管理資料免費下載！根據上述付款方式及折扣率得出付款折扣率為：30%*0.98+70%*0.99=0.987.網（.），提供海量管理資料免費下載！估算開盤前期認購及開盤日促銷優(yōu)惠比例約為總銷售面積的35%，其中25%優(yōu)惠額度為3%，10%優(yōu)惠額度為2%；國慶節(jié)、房交會期間促銷優(yōu)惠比例約為總銷售面積的20%，優(yōu)惠額度為2%；估算尾盤促銷優(yōu)惠比例為總銷售面積的15%，其中10%優(yōu)惠額度為1%，5%優(yōu)惠額度為2%；估算發(fā)展商關系客戶額外折扣比例為總銷售面積的15%，優(yōu)惠額度為2%；估算各期如開盤、房交會等時間促銷費用占總銷售額的0.5%左右注：以上在重要時期如認購、開盤等時點對銷售率的估計比我們在總綱中的銷售回款進度安排略高，是為了避免因銷售勢頭太好而引起的優(yōu)惠折扣不夠，對超過估計的部分，我們可選擇在其他銷售區(qū)間視具體情況靈活應用。.網（.），提供海量管理資料免費下載！優(yōu)惠折扣率：時間段優(yōu)惠面積比例優(yōu)惠額度折扣率減少認購期、開盤日25%3%0.007510%2%0.002國慶節(jié)、房交會20%2%0.004尾盤10%1%0.0015%2%0.001發(fā)展商客戶折扣15%2%0.003促銷0.005優(yōu)惠折扣率0.0235.網（.），提供海量管理資料免費下載！由以上分析可得出本項目平均折扣率為：0.987—0.0235=0.9635.網（.），提供海量管理資料免費下載！回款預估階

段

劃

分檔期預熱和認購期公開發(fā)售期間產品強銷期調整持銷期合計時間段5月—7月上旬7月上旬至9月底10月—11月中旬11月中旬-12月底銷

售

計

劃年度銷售目標總貨量70%

階段銷售目標售籌200個(收取誠意金)35%20%15%70%面積（平方米）85982.54*70%㎡60187.78㎡單價（元/平方米）ＤＤ：5200元／㎡；Ｌ：3450元／㎡；ＤＪ：3200元／㎡；Ｙ：2800元／㎡；Ｘ：2300元／㎡.項目整體折前均價3200元／㎡,平均折扣率0.9635

階段回款金額（元）092785478.5653020273.4739765205.1185570957.1年度回款金額（元）0185570957.1.網（.），提供海量管理資料免費下載！第一部分:項目分析第二部分:銷售策略第四部分:宣傳推廣策略第三部分:價格策略廣告目標宣傳推廣策略媒體組合策略及費用預估第五部分:項目包裝.網（.），提供海量管理資料免費下載！廣告目標正確鎖定本項目的目標受眾，根據該群體的消費特點，通過有效的廣告訴求，樹立本項目在競爭中的最佳形象，贏得更高的概念附加值，在目標受眾心中形成獨特或唯一的概念以支撐競爭實力。.網（.），提供海量管理資料免費下載！宣傳推廣策略以市場領先者的個案形象切入市場，利用公共傳媒如報紙、電視、戶外媒體等展開直接訴求，描繪客戶向往的利益點，激發(fā)其憧憬和擁有的沖動，并輔之以系列SP活動及PR活動的配合，向受眾展示鵬基·諾亞山林項目的“漫坡”的生活理念以及鵬基地產的恢弘實力，樹立信心。在具體推廣過程中，以虛實結合的推廣手法，將本案諸項優(yōu)勢按計劃逐項推出。.網（.），提供海量管理資料免費下載！營銷階段誠意登記期內部認購期開盤熱銷期保溫期尾盤期廣告階段品牌導入強勢推廣期品牌深化期品牌全面樹立期品牌完善期時間2007年6月1日~2007年6月292007年6月30~7月20日2007年7月21~8月底2007年9月~2008年2月中2008年2~推廣重點區(qū)域項目形象規(guī)模發(fā)展商實力VIP信息發(fā)布價值點內部認購發(fā)售小高認購發(fā)售促銷宣傳主題實力鵬基，漫坡城邦（側重前者）實力鵬基，漫坡城邦（側重后者）漫坡生活，恢弘啟幕漫坡城邦，終極理想漫坡城邦，終極理想推廣語走過世界后的漫坡生活廣告階段劃分.網（.），提供海量管理資料免費下載！推廣階段安排時間6.1－6.296.30—7.207.21-8月底廣告操作炒作發(fā)展商品牌及漫坡生活，凸顯項目價值1、漫坡分賣點深度挖掘和炒作；2、產品推介會活動、營銷中心和樣板房開放活動開盤熱銷的炒作，制造市場稀缺感，酬賓加推單位相應優(yōu)惠措施攻擊市場推貨安排接受VIP申請。內部認購銷售全面展開主要媒體

組合瀟湘晨報、長沙晚報軟文炒作，與硬廣及分眾、戶外、電臺等形象信息雙線進行。瀟湘晨報、長沙晚報硬廣集中轟炸，其他形式廣告全面啟動，形成立體階段封殺一個月瀟湘晨報、長沙晚報繕稿為主、硬廣為輔；戶外、分眾繼續(xù)推進其它媒體配合網絡、共交車、電視等。.網（.），提供海量管理資料免費下載！階段推廣公關活動計劃(7.15)漫坡品鑒會(6.30周六)

同時進行認購活動。營銷中心開放&漫坡樣板房體驗日(7.15周日)

抓住認購高潮后,現(xiàn)場進行客戶體驗營銷。VIP業(yè)主共賀開盤冷餐會(8.19周日)通過此次活動為業(yè)主和會員樹立一種尊貴感和一個交流的空間，希望借助目標客戶的高檔次人群的集聚性給會員一種團結和溫馨的感覺，讓更多的會員能夠盡快下定。物管體驗日(9.2周日)在售樓處現(xiàn)場由深圳萬夏居業(yè)對其全程物管的操作進行解