跨國飲料分公司年度市場銷售計劃案例

成功的的序曲--某跨國飲料分公司年度市場銷售方案范例十余年跨國公司的經(jīng)受,我在可口可樂公司、百事可樂公司、達(dá)能公司、雀巢公司，從事市場銷售工作，歷任過：業(yè)務(wù)代表、銷售業(yè)務(wù)主任、銷售經(jīng)理、營業(yè)經(jīng)理、市場銷售部經(jīng)理〈總監(jiān)〉、中國北方區(qū)銷售進(jìn)展經(jīng)理。期間深刻領(lǐng)會到了上述幾家身處世界５００強(qiáng)中知名公司的成功經(jīng)營之道〈企業(yè)文化、經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌策略、市場策略等〉通過成功的市場運作上述幾家公司從進(jìn)入中國后每年的業(yè)績均以驚人的速度在飛速增長，使我領(lǐng)悟了什么叫全球５００強(qiáng)企業(yè)，體會到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。比照中國企業(yè)，與這些國際知名的跨國公司在品牌建立，市場規(guī)劃，渠道建立，營銷管理、通路建立、市場終端開發(fā)及維護(hù)等營銷工作中的差距，可謂是天地之差。如飲料行業(yè)中，近年的“旭日升〞及“汾湟可樂〞先期進(jìn)入市場也稱得上是轟轟烈烈大張旗鼓。亦在短期內(nèi)占據(jù)了不小的市場份額，但是一個階段后，幾年乎在市場已接近消逝的地步，姑且不去分析產(chǎn)品本身的品質(zhì)，市場定位及營銷管理，等等諸多問題，單純來觀看他們對市場終端網(wǎng)絡(luò)的把握力之差就能得出結(jié)果：死亡！?。〗?，我在哈佛商業(yè)評論雜志上拜讀了由<NirajDawar>及<TonyFrost>兩位先生撰寫的<與巨人競舞>新興市場中外鄉(xiāng)企業(yè)的生存戰(zhàn)略。該文在對某些新興市場中一些外鄉(xiāng)企業(yè)成功地應(yīng)對了強(qiáng)大的跨國公司競爭，并排列了一些案例，如：俄羅斯的Vist電腦公司和中國的上海家化(ShanghaiJahwa)，菲律賓的歡快蜂食品公司(JollibeeFoods)分別在與康柏(Compaq)，和百事公司(PepsiCo)，這樣的大型跨國公司競爭中保衛(wèi)了自己的領(lǐng)地。對此我感受頗深，并得到了相當(dāng)?shù)膯⑹?。成功的業(yè)績背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成呢？本文依據(jù)我本人的實際工作體驗重點描述兩樂〔可口可樂公司、百事可樂公司〕市場成功的操作秘訣：業(yè)績成長的序曲----------如何制定科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司年度市場銷售方案，和從事消費品公司的銷售同仁們來共同共享。年度市場銷售方案十大重點經(jīng)營環(huán)境年度目標(biāo)銷量銷售組織機(jī)構(gòu)人員編制地區(qū)銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商嘉獎與把握價格策略銷售工作重點步驟市務(wù)支持行動經(jīng)營環(huán)境１．宏觀／社會／經(jīng)濟(jì)分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計口分析人均國民生產(chǎn)總值；２．飲料／碳酸飲料／市場碳酸飲料市場總規(guī)模約為箱；市內(nèi)箱省內(nèi)箱，依據(jù)市場調(diào)查供給猜測明年碳酸飲料的根本增長約為％，我們估計在％，碳酸飲料售點總數(shù)為個，市內(nèi)個，省內(nèi)個。３．競爭對手相對應(yīng)的競爭對手產(chǎn)品目標(biāo)目標(biāo)奪取銷量目標(biāo) 銷售建立，開發(fā)省內(nèi)市內(nèi)郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，省內(nèi)建立營業(yè)所辦事處奪取銷量目標(biāo)提高邊際利潤提高邊際利潤削減銷售費用借助價格工程，制定價格穩(wěn)步提高策略，保持價格領(lǐng)導(dǎo)地

提高邊際利潤削減銷售費用擴(kuò)大售點開發(fā)，提高全系列飲料的鋪貨率，提高售點鋪鋪貨率。提高邊際利潤削減銷售費用通過市場促銷拉消費者，推經(jīng)銷商，提高市場占有量。利用公司的市場工具和資源進(jìn)展分品牌分包裝的產(chǎn)品推動。完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)健全銷售組織和機(jī)構(gòu)完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)健全批發(fā)商幫助方案的銷售系統(tǒng)，使其更具可控性和有效性。加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高把握市場終端的水平。加強(qiáng)與公司生產(chǎn)、運輸，財務(wù)、人事等部門的團(tuán)隊合作。(一)市內(nèi)銷銷量量明年方案冷凍設(shè)備重點客戶橫向進(jìn)展市內(nèi)直銷部箱市內(nèi)直銷部箱郊縣部箱批發(fā)部箱重點客戶部(K/A)箱根本增長本年預(yù)報銷售增長點(二)省內(nèi)銷銷量量明年方案冷凍設(shè)備重點客戶橫向進(jìn)展縱向進(jìn)展根本增長本年預(yù)報銷售增長點(三)各城市銷量方案箱本年度預(yù)報明年方案增長%●市內(nèi)●省內(nèi)●營業(yè)所●辦事處●●●●總計〔四〕價格策略根本價格薦于目前市場價格以及競爭對手價格策略和可能的鋪貨策略，為此價格確定極為重要。調(diào)整目前的價格體系。根本價格為：批發(fā)價格：直銷價格：在做市場工程時，賜予特殊價格價格操作步驟依據(jù)公司價格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整分銷價格把握確定每一地區(qū)分銷價格全省統(tǒng)一分銷價格分銷體系價差為：一批價格為元一批發(fā)二批價格元公司直銷價格/一批二批發(fā)終端價格元〔五〕經(jīng)銷商把握銷量和市場把握措施利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量方案把握，連續(xù)個月完不成銷量方案有權(quán)撤銷合同利用市場占有率鋪貨率方案把握；連續(xù)個月完成不抱負(fù)有權(quán)撤銷合同公司銷售部直接把握執(zhí)行沖貨返銷低價殺價把握措施公司全部產(chǎn)品統(tǒng)一編號；統(tǒng)一包裝紙箱打碼；通告全??；制止返銷殺價銷售部設(shè)立專業(yè)查禁垮區(qū)和殺價的檢查人員制定制裁細(xì)那么：覺察查實一次警告；被查產(chǎn)品取消全部嘉獎；該季度其他產(chǎn)品嘉獎中的不沖貨嘉獎全部取消

覺察查實二次嚴(yán)峻警告，該季度產(chǎn)品的嘉獎全部取消覺察查實三次；取消合同；全部已經(jīng)發(fā)生的嘉獎全部取消分銷價格每一地區(qū)設(shè)立分銷價格，以把握市場避開價格混亂，全省價格統(tǒng)一分銷價格含：

公司批發(fā)價格元一批發(fā)二批價格元公司直銷價格/一批二批發(fā)終端價格元(一)經(jīng)銷合同之闡述年月年月重要提示·年將對確定的合同客戶進(jìn)展銷量方案管理·確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標(biāo)箱·確定客戶負(fù)責(zé)市場的全系列和分布率·確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。注：經(jīng)銷商嘉獎由公司銷售部組織對客戶進(jìn)展確定嘉獎狀況，制定客戶季度嘉獎評判表，公司審批后款待嘉獎。注：經(jīng)銷商嘉獎由公司銷售部組織對客戶進(jìn)展確定嘉獎狀況，制定客戶季度嘉獎評判表，公司審批后款待嘉獎。每一地區(qū)簽訂合同必需確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，削減分銷合同(二)銷售系統(tǒng)確定時間行動年月·整理銷售系統(tǒng)培訓(xùn)資料下發(fā)各銷售部門，銷售部下發(fā)·省市內(nèi)(省外)主管級以上人員進(jìn)展銷售系統(tǒng)集中培訓(xùn)·各營業(yè)所辦事處對全部業(yè)務(wù)代表(含新聘)進(jìn)展銷售系統(tǒng)培訓(xùn)年月·省市內(nèi)(省外)依據(jù)方案人員編制進(jìn)展大規(guī)模聘請/培訓(xùn)/上崗人事部協(xié)作·營業(yè)所辦事處進(jìn)展住房辦公室的租賃工作·動力部進(jìn)展車輛的配備，司機(jī)的聘請實習(xí)年月·各營業(yè)所辦事處對市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司·公司對每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)展評定審核·統(tǒng)一簽訂〓〓年銷售合同及其他合作協(xié)議·確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理重要提示年月必需將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢年月必需將確立的客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢１.省內(nèi)系統(tǒng)行動市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)·市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，公司直接送貨·市內(nèi)批發(fā)渠道設(shè)人開發(fā)，傳統(tǒng)模式，公司負(fù)責(zé)一級送貨·也可承受分銷商協(xié)作或?qū)Ｙu協(xié)作，公司臨時租庫幫助郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)·營業(yè)所郊縣設(shè)置名人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛幫助·客戶必需有送貨力量和業(yè)務(wù)代表人。省內(nèi)各辦事處市內(nèi)分銷商或傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)·市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉霾惋嫼托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制，幫助客戶直接送貨·條件成熟地區(qū)可選擇家客戶不成熟地區(qū)可選擇家客戶，承受批發(fā)幫助分銷商·對特殊不成熟地區(qū)可以設(shè)置庫房省內(nèi)各辦事處郊縣分銷商·郊縣設(shè)置史人員，每一縣選擇家客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛幫助·客戶必需有送貨力量和業(yè)務(wù)代表人２.市區(qū)系統(tǒng)行動 現(xiàn)調(diào)機(jī)直銷模式·市內(nèi)劃分為個區(qū)域·每一區(qū)域設(shè)置個業(yè)代和個司機(jī)負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨設(shè)備維護(hù)部區(qū)域管理模式·市區(qū)劃分個區(qū)域，交縣個區(qū)域，省內(nèi)劃分個區(qū)域·每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動化設(shè)備的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作·定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下修理/投放/變動單執(zhí)行其他其他３.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解系統(tǒng)行動 市內(nèi)建立市區(qū)直銷模式·市內(nèi)各劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉龊托∨l(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售制·公司供給車輛郊縣經(jīng)銷商批發(fā)幫助模式·每一郊縣設(shè)立個直銷客戶和個批發(fā)客戶(可以為家客戶)·每一縣派人進(jìn)展批發(fā)幫助，每一縣派部三輪車幫助?！ゎA(yù)售制方式，公司供給一級送貨，兩縣一部車協(xié)作大車直送，市內(nèi)客戶車輛與公司供給每縣三輪送貨市內(nèi)批發(fā)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式·在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇家專賣批發(fā)商·每一區(qū)派個業(yè)務(wù)人表幫助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò)·預(yù)售制執(zhí)行，把握二三批，監(jiān)控一批，公司供給大車送一二批商貨４.市場部機(jī)構(gòu)組織圖經(jīng)理經(jīng)理文員１文員１省內(nèi)市務(wù)主任市內(nèi)市務(wù)主任市務(wù)主任省內(nèi)市務(wù)主任市內(nèi)市務(wù)主任市務(wù)主任媒體廣告執(zhí)行市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理商場市務(wù)助理現(xiàn)調(diào)機(jī)等市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理市務(wù)助理商場市務(wù)助理現(xiàn)調(diào)機(jī)等市務(wù)助理餐飲消遣市務(wù)助理售點廣告管理５.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量(標(biāo)箱萬計)業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長%經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處………總計６.省內(nèi)地區(qū)銷量人員分解地區(qū)銷量(標(biāo)箱萬計)業(yè)務(wù)人員司機(jī)其他人員本年度明年增長%經(jīng)理主任市內(nèi)代表郊縣代表人數(shù)車輛財務(wù)倉庫內(nèi)勤營業(yè)所營業(yè)所辦事處辦事處………總計７.銷售組織圖總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)市場銷售總監(jiān)市場部經(jīng)理省內(nèi)部銷售經(jīng)理市內(nèi)部銷售經(jīng)理市場部經(jīng)理省內(nèi)部銷售經(jīng)理市內(nèi)部銷售經(jīng)理市內(nèi)市場部主任市內(nèi)市場部主任營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理市內(nèi)市場部主任市內(nèi)市場部主任營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理營業(yè)所經(jīng)理批發(fā)部直銷部經(jīng)理重點客戶部經(jīng)理業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表業(yè)務(wù)代表市場代表市場代表市場代表市場代表市場代表司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)市場代表市場代表市場代表司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)司機(jī)倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤倉庫財務(wù)內(nèi)勤分銷促進(jìn)第一階段市區(qū)(１)對各渠道分銷渠道(批發(fā)/商場/RB)經(jīng)銷商進(jìn)展嘉獎促進(jìn)，鼓舞進(jìn)貨之全面擊春節(jié)前后進(jìn)貨(２)維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售方案之時展郊縣(１)每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)——一二三批為春節(jié)突擊(２)銷售系統(tǒng)/銷售方案/客戶進(jìn)展/市場進(jìn)展監(jiān)控鋪貨第三階段市區(qū)(１)(餐飲消遣場所家客戶之全系列鋪貨)(２)重點商場未做好者的全面上貨(３)重點學(xué)校區(qū)域的全系加強(qiáng)家客戶攻擊未上去的包裝和品牌(４)市區(qū)居民區(qū)家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)加強(qiáng)未上去的包裝和品牌(５)其他重點渠道的上貨補(bǔ)充郊縣(１)每郊縣家零售客戶的全面鋪貨——追擊未上去的包裝和品牌(２)每郊縣餐飲消遣聲所家客戶之全面鋪貨(３)每郊縣重要大路沿線家零售點的全系列加強(qiáng)未有品牌(４)郊縣重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全員行動分銷促進(jìn)其次階段如第一階段：突擊月分銷銷量分銷通道堵?lián)簟駥εl(fā)系統(tǒng)進(jìn)展對競品的壓制，通過削減批發(fā)通道的競品數(shù)量，打擊競品，實施嘉獎專賣商方案●對商場渠道實施特殊優(yōu)待聯(lián)合促銷打擊競品●其他堵?lián)敉返幕I劃活動鋪貨第四階段●依據(jù)三次突擊鋪貨狀況經(jīng)過旺季后的上貨出樣進(jìn)展追擊加強(qiáng)包裝品牌分銷促進(jìn)第三階段●依據(jù)實際銷售成果進(jìn)展分銷網(wǎng)絡(luò)的鼓勵促進(jìn)８.省內(nèi)工作重點分銷網(wǎng)絡(luò)建立依據(jù)各營業(yè)所辦事處銷售方案(銷量方案/組織/人員/銷售系統(tǒng))進(jìn)展組織建立工作(１)聘請新業(yè)務(wù)代表/司機(jī)/其他人員(２)聘請?zhí)岚蜗绕笜I(yè)務(wù)主任或經(jīng)理(３)成立新營業(yè)所或辦事處/確租賃辦公住房/重劃銷售區(qū)域和整修客戶管理(４)銷售方案分降落實(５)銷售部門人員之培訓(xùn)依據(jù)銷售系統(tǒng)方案對二級城市市區(qū)郊縣經(jīng)銷客戶進(jìn)展銷售系統(tǒng)建立工作(１)確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)有合作客戶(２)確定年銷售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜(３)確定年優(yōu)秀客戶之年銷售信用額度和期限，簽訂信用合同和財產(chǎn)抵押文件。(４)召開年客戶會議全面預(yù)展一年的銷售方案鋪貨第一階段二級城市市區(qū)：(１)市區(qū)零售客戶家的全面上貨(２)餐飲消遣場所客戶之全面鋪貨(３)重點學(xué)校區(qū)域的全系列加家客戶(４)市區(qū)居民家客戶的全系列鋪貨加強(qiáng)(５)風(fēng)景區(qū)火車站汽車站機(jī)場等重要口岸的全面鋪貨各郊縣：(１)每郊縣家零售客戶的全面鋪貨(２)每郊縣餐飲消遣聲所家客戶之全面鋪貨(３)每郊縣重要大路沿線家零售點的全系加強(qiáng)鋪貨其次階段二級城市市區(qū)：同第一階段，重復(fù)一次穩(wěn)固加強(qiáng)郊縣：重復(fù)第一階段；穩(wěn)固加強(qiáng)分銷促進(jìn)第一階段二級城市市區(qū)：(１)對銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)展嘉獎促進(jìn)，鼓舞進(jìn)貨；突擊春節(jié)前后進(jìn)貨(２)維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售方案這進(jìn)展。郊縣：(１)每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)——一批促進(jìn)春節(jié)突擊(２)銷售系統(tǒng)/銷售方案/客戶進(jìn)展/市場進(jìn)展的監(jiān)控鋪貨第三階段二級城市市區(qū)(１)零售點的全系列包裝品牌促進(jìn)和城市周邊加強(qiáng)(２)餐飲消遣場所家客戶之全系列鋪貨加強(qiáng)(３)重點學(xué)校區(qū)域的全系列加