《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計》03 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估和監(jiān)督管理

一、廣告效果的特性及內(nèi)涵滯后性受多種因素和條件的制約復(fù)合性在商品銷售中我們所看到的效果是多種營銷策略的復(fù)合體現(xiàn)累積性廣告的效果是逐次累積而成的（一）廣告效果的特性（二）廣告效果的內(nèi)涵狹義的廣告效果是指廣告的經(jīng)濟(jì)效果，即由于廣告信息傳播導(dǎo)致的產(chǎn)品銷售量的增加，也就是廣告帶來的直接銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。廣義的廣告效果則是指廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，包括廣告的經(jīng)濟(jì)效果、廣告的傳播效果和廣告的社會效果。廣告的傳播效果通常是指廣告信息對受眾心理態(tài)度和行為的影響（也稱廣告的心理效果）。廣告的傳播效果以廣告的收看、收聽、認(rèn)知、記憶等間接促進(jìn)銷售的因素為依據(jù)，而不是以直接銷售量的變化為衡量標(biāo)準(zhǔn)。廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測主要是由廣告本身的傳播效果評測和廣告受眾心理效果評測兩個部分組成。二、廣告效果測定的分類（一）事前測定、事中測定、事后測定廣告效果測定按時間分類，可以分為事前測定、事中測定、事后測定。（1）事前測定是在廣告策劃實(shí)施之前先對廣告作品、媒介策略等進(jìn)行評價，預(yù)測廣告投放后的效果。（2）事中測定是在廣告正式投放后到投放結(jié)束之間的測定，即廣告策劃執(zhí)行中的測定。（3）事后測定是廣告活動進(jìn)行后的效果評估，重點(diǎn)在于分析和評定效果，以供管理者下一步計劃和決策參考。（二）經(jīng)濟(jì)效果測定、傳播效果測定、社會效果測定（1）經(jīng)濟(jì)效果的測定基本采用詢問法，通過諸如廣告效果比率來衡量。簡單來說，就是以廣告活動結(jié)束后銷售額增加幅度與廣告費(fèi)用增加幅度之比來計算廣告效果。計算公式如下：廣告效果比率= ×100%銷售額增加率廣告費(fèi)用增加率（2）傳播效果（心理效果）的測定主要有：認(rèn)知測定法回憶測定法態(tài)度測定法主要用來測定消費(fèi)者對廣告品牌的認(rèn)知度，以廣告的注目率、閱讀率和精讀率來衡量主要用來測定消費(fèi)者對廣告的理解度，以對廣告的記憶和對廣告內(nèi)容的理解來衡量主要用來測定消費(fèi)者對廣告品牌的印象、忠誠度和偏愛度等（3）廣告的社會效果主要從真實(shí)性、政策法規(guī)、倫理道德和文化藝術(shù)等層面進(jìn)行評測，分為短期社會效果和長期社會效果。由于這種評測是考察廣告在復(fù)雜多變的社會環(huán)境中所產(chǎn)生的社會影響，所以這方面的研究更多屬于人文、社會科學(xué)的研究范疇。（三）表現(xiàn)效果測定、媒體效果測定、目標(biāo)效果測定（1）表現(xiàn)效果的測定主要是測試廣告作品的文案、創(chuàng)意、表現(xiàn)等是否能夠達(dá)到廣告目標(biāo)，為目標(biāo)受眾接受和認(rèn)可。（2）媒體效果的測定主要是測定廣告的到達(dá)效果，即廣告受眾接觸媒體（獲得廣告信息）的情況。它是廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生效果的基礎(chǔ)，為傳播效果的測定提供量化的依據(jù)。（3）目標(biāo)效果的測定實(shí)質(zhì)上是針對消費(fèi)者在廣告信息傳播過程中產(chǎn)生的心理活動的測評，其內(nèi)容基本等同于傳播效果測定。三、廣告的傳播效果模型（一）AIDA模型AIDA模型是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。消費(fèi)者從看到廣告到購買商品要經(jīng)過一系列心理活動并最終激發(fā)購買的行為。吸引注意（attention）引起興趣（interest）喚起欲望（desire）形成記憶（memory）采取行動（action）（二）DAGMAR模型DAGMAR廣告效果模型注重信息傳播而非銷售量最終的變化。知名（awareness）理解（comprehension）信服（conviction）行動（action）知名是知道某品牌或商品的存在；理解是了解這個品牌或企業(yè)，知道商品的性能、效用、品質(zhì)等；信服是相信并愿意購買這種商品；行動是在理解、信服的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買行為。（三）L&S效果模型1961年，羅伯特·J.勒韋茲和加里·A.斯坦納提出了一種不同于DAGMAR的理論模型，稱為勒韋茲和斯坦納模式，簡稱L&S模式。該模式認(rèn)為消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)由3個部分組成，即認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意向反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解情感反應(yīng)包括喜歡和偏好意向反應(yīng)包括信服和購買010203一、表現(xiàn)效果測定（一）皮電測量用皮電測量儀（psychogalvanometer）測試被測者在接觸廣告作品且受到刺激的過程中的電阻變化，借以判斷人們對作品產(chǎn)生的情緒反應(yīng)及強(qiáng)弱情況。（二）瞳孔擴(kuò)散反應(yīng)利用瞳孔記錄器（pupilrecorder）記錄被測者瞳孔變化的情況。不同的情緒反應(yīng)下，人的瞳孔會相應(yīng)地放大或縮小，由此判斷作品對被測者的吸引力和對其情緒的影響。（三）視向測驗(yàn)它是用一種視向掃描儀（eyecamera）通過記錄被測者眼動情況來判斷他看到廣告作品各個部分的時間長短與順序，由此分析廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。（四）自傳播性這種方式是利用電源的不斷刺激，在短時間內(nèi)呈現(xiàn)并測定被測者對廣告各要素的注目程度。二、媒體效果測定媒體效果測定主要是對廣告受眾的媒體接觸情況的調(diào)查。其主要的評價指標(biāo)是到達(dá)率和接觸頻次，包含的主要延伸指標(biāo)是覆蓋域、有效到達(dá)率和有效接觸頻次等。覆蓋域是媒體發(fā)揮影響的范圍，如北京電視臺的覆蓋區(qū)域主要就是北京地區(qū)，廣告主投放廣告時首先考慮的就是目標(biāo)消費(fèi)群體是否在這個覆蓋區(qū)域內(nèi)。到達(dá)率（reach）是指在一定時間內(nèi)（通常是4周），非重復(fù)性的家庭或個人至少接觸1次廣告的數(shù)量與總?cè)藬?shù)的比率。接觸頻次（frequency）是指在一定時間內(nèi)（通常是4周），目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告的次數(shù)。接觸頻次通常被分為平均接觸頻次、接觸頻次分布和有效接觸頻次。三、目標(biāo)效果測定（一）心理效果評估指標(biāo)OPTION01OPTION02OPTION04OPTION05OPTION03感知程度的測定指標(biāo)記憶效率的測定指標(biāo)思維狀態(tài)的測定指標(biāo)情感激發(fā)程度的測定指標(biāo)態(tài)度傾向的測定指標(biāo)（二）心理效果評估方法1.認(rèn)知測定法（知曉測驗(yàn)）該方法主要測定廣告的知名度，即消費(fèi)者對廣告商品、品牌、企業(yè)標(biāo)志等的認(rèn)知程度。其中，根據(jù)消費(fèi)者不同的認(rèn)知程度可以劃分出不同的層次。（1）注目率——“是否見到該廣告”，能夠辨認(rèn)出過去曾看過該廣告的讀者所占的百分比。（2）閱讀率——“是否充分看過該廣告，能夠記得產(chǎn)品名稱、企業(yè)標(biāo)志”，能夠借由廣告中的廠商的名稱或商標(biāo)、廠牌等而認(rèn)得該廣告的標(biāo)題或插圖的讀者所占的百分比。（3）精讀率——“是否認(rèn)真看過廣告，詳細(xì)了解廣告內(nèi)容”，能夠記得該廣告50%以上內(nèi)容的讀者所占的百分比。對以上三類讀者進(jìn)行人數(shù)統(tǒng)計，計算出各自的百分比，就能得到廣告的閱讀效率。廣告的閱讀效率=雜志或報紙銷售量×每類讀者的百分比所付的廣告費(fèi)用2.回憶測定法該方法主要用于測定消費(fèi)者對廣告的理解和記憶程度。廣告效果的滯后性和延續(xù)性要求廣告能給人留下印象并長久保持。測定的內(nèi)容主要是消費(fèi)者對商品、企業(yè)標(biāo)志、廣告創(chuàng)意等的理解、記憶與聯(lián)想的情況。3.態(tài)度測定法態(tài)度測定法主要包含語義差異法、態(tài)度標(biāo)尺法、態(tài)度量表法，主要用于態(tài)度傾向的測定。（1）語義差異法是美國伊利諾伊大學(xué)的奧斯古德等人研究制定的，基本思路就是在調(diào)查表中列出各具差異的一些詞語，讓調(diào)查對象選擇最合自己意思的，研究者根據(jù)回答結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計得出答案。（2）態(tài)度標(biāo)尺法是對上面所說的“量尺”進(jìn)行更進(jìn)一步的評分，可以分為總加法、累積法和等距法，最常用的是總加法。（3）態(tài)度量表法也稱李嘉圖法，是被廣泛運(yùn)用的一種態(tài)度測定法。一、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體效果評估的內(nèi)容和指標(biāo)網(wǎng)絡(luò)廣告中的廣告曝光次數(shù)是指一個廣告（圖文件或程序等）被下載到用戶瀏覽器的次數(shù)。然而這未必能準(zhǔn)確地反映出廣告的效果，與傳統(tǒng)媒體相比，這中間還存在許多問題。（一）曝光量問題國際上統(tǒng)一采用“頁面瀏覽”作為網(wǎng)站流量的標(biāo)準(zhǔn)，此標(biāo)準(zhǔn)于1997年1月由德國、日本、西班牙、英國、美國等國家組成的國際發(fā)行量稽核局聯(lián)盟（IFABC）提出。（二）點(diǎn)擊率問題頁面瀏覽是一種比較好的統(tǒng)計方法，可以統(tǒng)計出一個用戶在某一連續(xù)時段內(nèi)對一個網(wǎng)站的訪問量。如果說hit是針對網(wǎng)站的計量，那么click則是直接針對網(wǎng)絡(luò)廣告而言的。只有鼠標(biāo)的單擊落在廣告的畫面上才被稱為click，也稱點(diǎn)通（clickthrough）。（三）轉(zhuǎn)化率問題跳出率退出率二跳率轉(zhuǎn)化率OPTION01OPTION02OPTION03OPTION04二、網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)方法廣告主在選擇購買廣告媒體時最關(guān)心的問題自然是廣告價格。然而，互聯(lián)網(wǎng)上市場的混亂是有目共睹的，各種計費(fèi)方法各行其是。一般說來，網(wǎng)絡(luò)廣告的計費(fèi)有3種基本方式，即CPM、CPC、CPA（當(dāng)然也可以混合使用）。CPMCPCCPA按照每千個banner計費(fèi)按照點(diǎn)擊banner的單個人次計算根據(jù)單個轉(zhuǎn)換率計算由于網(wǎng)絡(luò)廣告可以精確計算廣告被用戶看到的次數(shù)，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)按照有多少人看到廣告來計算無疑是一種科學(xué)、合理的做法，用術(shù)語來說就是“每千次廣告曝光成本”，即CPM（costpermille，costperthousand），每千人成本。其計算公式是：CPM= ×1000廣告費(fèi)用受眾人數(shù)三、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體效果的評估方法單一指標(biāo)法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€指標(biāo)對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評估的方法。（一）單一指標(biāo)法綜合指標(biāo)法是指在對廣告效果進(jìn)行評估時所使用的不是簡單的某個指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標(biāo)的基礎(chǔ)上對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。這種評估法側(cè)重于長期的綜合效果。（二）綜合指標(biāo)法1.對比分析法無論是旗幟廣告還是郵件廣告，由于都涉及點(diǎn)擊率或回應(yīng)率以外的效果，除了可以準(zhǔn)確跟蹤統(tǒng)計的技術(shù)指標(biāo)外，比較傳統(tǒng)的對比分析法仍然具有現(xiàn)實(shí)意義。當(dāng)然，不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其對比的內(nèi)容和方法也不一樣。2.加權(quán)計算法加權(quán)計算法就是在投放網(wǎng)絡(luò)廣告后的一定時間內(nèi)，對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權(quán)重，以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。3.耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率法點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，也是反映網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說服力的量化指標(biāo)。一、廣告監(jiān)管概述（一）廣告監(jiān)管的含義廣告監(jiān)管是廣告監(jiān)督和廣告管理的合稱。廣告監(jiān)管有廣義和狹義之分，從廣義上講，是對廣告活動和廣告業(yè)的計劃、協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督，包括廣告主體的自我監(jiān)督、廣告行業(yè)自律、國家對廣告的管理、社會對廣告的監(jiān)督。從狹義上講，是國家對廣告的監(jiān)管，是政府行政管理機(jī)關(guān)依據(jù)法律法規(guī)和行政規(guī)章，行使國家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進(jìn)行監(jiān)督、檢查、控制和指導(dǎo)的工作。（二）廣告監(jiān)管的范圍廣告活動不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動，而且是一種政治宣傳活動。所以，廣告監(jiān)管涉及的范圍廣泛，既有物質(zhì)生產(chǎn)領(lǐng)域，也有精神文明領(lǐng)域。此外，廣告監(jiān)管的職能部門也不僅限于工商行政部門（主體），由于廣告的形式、種類繁雜，各相關(guān)行政職能部門也具有相應(yīng)的管理職能。（三）廣告監(jiān)管的作用廣告監(jiān)管不僅要最大限度地促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還要使廣告活動符合我國的社會制度、民族風(fēng)俗習(xí)慣、精神文明建設(shè)等一系列要求。相關(guān)單位必須遵照黨的宣傳政策，開展對廣告的管理工作。二、廣告監(jiān)管體系（一）行政監(jiān)管我國廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)主要指各地縣級以上工商管理部門，它是根據(jù)《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，行使對廣告活動的監(jiān)督管理權(quán)力。立法和法規(guī)解釋廣告經(jīng)營登記監(jiān)督檢查接受違法廣告投訴，查處和復(fù)議廣告違法案件指導(dǎo)廣告業(yè)健康發(fā)展0405010203行政監(jiān)管（二）行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是指由廣告從業(yè)者成立行業(yè)組織，制定行業(yè)章程和行業(yè)規(guī)劃，并以此為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)、自我管理，使廣告活動符合國家法律法規(guī)、職業(yè)規(guī)則和社會公德的要求。廣告的行業(yè)自律具有自愿性、廣泛性和靈活性的特點(diǎn)。廣告行業(yè)自律是廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，對于提高廣告行業(yè)自身的服務(wù)水平、維護(hù)廣告活動秩序，有著不可替代的作用。（三）社會監(jiān)督廣告社會監(jiān)督又稱廣告消費(fèi)者監(jiān)督。廣告社會監(jiān)督的主體是廣告受眾，即普通消費(fèi)者，每一個成員都可以對廣告的真實(shí)性、合法性進(jìn)行監(jiān)督。消費(fèi)者對廣告進(jìn)行監(jiān)督是一種完全自發(fā)和自愿的行為。三、網(wǎng)絡(luò)廣告行政監(jiān)管（一）法規(guī)管理0405030102憲法法律行政法規(guī)行政規(guī)章地方性行政法規(guī)（二）組織管理1.市場準(zhǔn)入制度經(jīng)營廣告活動需要獲得行政主管機(jī)關(guān)的許可，這是廣告經(jīng)營者進(jìn)入廣告市場的先決條件。廣告屬于文化服務(wù)行業(yè)，除一般的要求之外，還應(yīng)具備廣告管理法規(guī)規(guī)定的專業(yè)條件。2.網(wǎng)絡(luò)廣告審查制度網(wǎng)絡(luò)廣告審查制度即在廣告發(fā)布之前要進(jìn)行審查，審查的范圍包括廣告的主體資格、廣告內(nèi)容和證明文件。其目的是保證廣告的真實(shí)性和合法性。3.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測制度不同于傳統(tǒng)媒體廣告的單一發(fā)布渠道，互聯(lián)網(wǎng)廣告存在發(fā)布渠道廣、數(shù)量大、即時性強(qiáng)、更新速度快等特點(diǎn)。對網(wǎng)絡(luò)廣告的事前和事后監(jiān)管都存在一定的難度，這給違法廣告的查處等帶來一系列的問題。因此，要實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)管，就必須全面推行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測制度4.其他廣告管理制度其他廣告管理制度還包括廣告代理制度、合同制度和廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度等。這是廣告法規(guī)要求廣告主必須履行的義務(wù)，也是廣告法規(guī)賦予廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的權(quán)利和責(zé)任。（三）內(nèi)容管理1.真實(shí)性真實(shí)性是所有廣告都需要遵循的原則。真實(shí)性就是要求網(wǎng)絡(luò)廣告中傳遞的有關(guān)商品或服務(wù)的信息都是客觀存在的，真實(shí)的，不能夠夸大其詞或弄虛作假。2.合法性合法性就是要求網(wǎng)絡(luò)廣告在傳遞有關(guān)商品或服務(wù)信息時，不能含有違反國家相關(guān)法律法規(guī)所禁止的內(nèi)容。3.科學(xué)性廣告信息中所涉及的內(nèi)容、觀點(diǎn)和方法