銷售營銷的案例組

銷售營銷的案例組第四營銷案例組林峰黃薇背景介紹周向錦解決之道產(chǎn)品生命周期理論波斯頓矩陣波特產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析理論公司介紹案例時間：1992年3月F&P公司是一家私人擁有的家族性企業(yè)在意大利、德國、阿根廷、烏拉圭建有生產(chǎn)廠在意大利、德國、阿根廷、烏拉圭、瑞士、巴西有子公司，在英國有一家合資公司產(chǎn)品主要銷往歐洲和南美洲在各地市場統(tǒng)一使用Gallo品牌和Gallo雄雞標(biāo)識在三個國家市場占有情況(1992年)市場占有率進(jìn)入市場時間

意大利21%超過100年阿根廷17.5%87年波蘭小于1%3年公司以”大米專家”自居專門生產(chǎn)、銷售米制品公司業(yè)務(wù)范圍：從大米的種植到加工直至銷售整條產(chǎn)品線，在全球僅有幾家，其產(chǎn)品都達(dá)到了最高質(zhì)量級。主要產(chǎn)品：白米\半熟米\棕色米脫水米*\ 快熟米*\混合脫水米**表示最新產(chǎn)品公司介紹米制品產(chǎn)業(yè)簡介全球產(chǎn)量：5億噸用于被加工：3.5億噸用于交易：0.12億噸主要品種： 印度型 日本型特點(diǎn) 細(xì)長短，易吸水口感 蓬松 粘、糯受歡迎地區(qū) 北歐 南歐MarketCharacteristicsofItaly,Agentina,andPoland

DistributionofUSmilledricevolume,1992 品種 特點(diǎn) 谷物 僅被清潔和干燥 粗米 去掉外殼，粗加工 白米 經(jīng)精加工，可用于深加工 棕色米 加工過程中保留麩子 半熟米 經(jīng)特殊加工，方便、有營養(yǎng)且不易粘鍋 快熟米 節(jié)約烹制時間米制品以如下形式到達(dá)消費(fèi)者意大利市場林峰MarketShareandAwarenessLeverlsforGalloandCompetitorsinItaly,1990GalloadvertisingandPromotionExpendituresinItaly國家概要67%城市人口比例……….6.5%通貨膨脹率…………2,170美元人均食品支出………15,625美元人均國民生產(chǎn)總值…5770萬人口….大米市場概要大米是意大利人的主食之一

98%的人口食用大米大米的人均消費(fèi)量為5公斤/人*年總銷售量32萬噸（91年），其中零售25萬噸

大米市場概要（續(xù)）-5%0%5%10%15%白米半熟米在零售總量中中，白米占85%，半熟米占15%在零售總價值中，白米占70%，半熟米占30%半熟米和特種米銷售每年增加8%~12%白米每年損失1%~3%的市場分額，即銷量每年下降1.5%~4.2%大米零售市場構(gòu)成半熟米30%白米70%大米市場概要（續(xù)）消費(fèi)者對大米品牌的選擇基于質(zhì)量習(xí)慣購買的方便性包裝GALLO概要始建于19世紀(jì)90年占零售市場的19%，91年21%品牌形象是可信賴、高質(zhì)量、比較傳統(tǒng)的品牌是整體大米市場的領(lǐng)導(dǎo)者大米零售市場份額GalloFloraCurti-BuittoniScotti私有品牌其他GALLO產(chǎn)品線RiseGranGallo

白米9個品種Blond半熟米OrientaleRisottiIntegroMeta’Tempo脫水速食大米

GrandiRisidelMondo高級大米

5種產(chǎn)品0%50%100%銷售量銷售額Gallo總銷售構(gòu)成GrandiRisidelMondoBlondRisoGranGalloGallo分銷渠道60個代理商、經(jīng)紀(jì)人全國80%的零售店88年銷售額的13%92年銷售額的15%媒體廣告顧客促銷地區(qū)性營銷新產(chǎn)品投放分銷激勵廣告策略競爭形勢Flora半熟米IntegralOrientaleRisottiBlondRapido90-91半熟米市場分額變化-505GalloCurti-Buitoni私有品牌FloraBuitoni91年半熟米市場分額GalloCurti-私有品牌Flora競爭形勢（續(xù)）Curti-Buitoni白米、半熟米Scotti白米意大利市場戰(zhàn)略鞏固傳統(tǒng)白米市場領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)大新興半熟米市場分額問題Yes2、繼續(xù)向Flora的Rapido提供脫水米？Yes3、增加營銷費(fèi)用？1、以Meta’Tempo為基礎(chǔ)開發(fā)新的產(chǎn)品線？Yes問題（續(xù)）4、繼續(xù)把廣告投放給Blond還是增加對白米的投放？Blond!5、如何增加Blond對超級市場的占有？降低毛利率減少分銷環(huán)節(jié)阿根廷市場崔金凌阿根廷概況阿根廷是一個發(fā)展中國家,具有很大市場發(fā)展?jié)摿?7% 85%城市人口比例6.5% 17%通貨膨脹率$2,170$465人均食品支出$15,625$2,134人均國民生產(chǎn)總值5770萬 3230萬 人口ItalyArgentina阿根廷市場大環(huán)境

-------經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇

經(jīng)歷了80年代經(jīng)濟(jì)的高速增長，及隨后一個較長時期的經(jīng)濟(jì)衰退后，正處在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)期，政府正在采取各種舉措以控制通貨膨脹，發(fā)展經(jīng)濟(jì).如：加強(qiáng)管制，企業(yè)私有化，放開貿(mào)易限制，降低關(guān)稅。阿根廷大米市場情況

人們喜歡吃大米，大米有較大的市場 意大利 阿根廷人口（百萬） 57.7 32.3人年均大米消費(fèi)量（kg）5 5預(yù)計91年大米銷量 320,000180,000品牌大米占大米消費(fèi)的比率高為：81000/140000=45%品牌大米非品牌大米阿根廷大米市場情況(續(xù)）由于相對于其它食品的價格，品牌大米價格偏高，因此，品牌大米銷量下降，但是半熟米的比率上升。 90 91 品牌大米的銷量下降85,00081,000大米銷售渠道比例： 超市大型商場 中型商場小型商場 63% 10% 14% 13%大米包裝形式：塑料袋 紙盒包裝三角形包裝 72% 19% 9%包裝重量： 1kg,0.5kg

Gallo在阿根廷的市場情況

投產(chǎn)于1905年，在阿根廷設(shè)有生產(chǎn)廠，種植加工銷售一體化。91市場占有率為17.5%,比90年增漲11.5% 90 91 增長率 市場占有率（銷售量）：15.7%17.5% 11.5% (銷售額)：22.8%23.7%4%市場分布：由于城市人口密度大，特別是首都占全國人口的30%，因此重點(diǎn)占領(lǐng)大城市，占首都48%的市場。Gallo在阿根廷的四條產(chǎn)品線

ArroceraArgentinaProductLine:Shipments,Margins,andPackageSizes,1991銷售渠道90%由銷售公司銷售，10%由代理商銷售。75%在超市中銷售，但中、小商店銷量較小。在食品零售市場覆蓋面高達(dá)77%。市場競爭情況

阿根廷的大米零售市場具有地區(qū)細(xì)分和區(qū)域性，全國性的品牌有4家，共占45％的市場份額，GALL占有相對領(lǐng)導(dǎo)地位，但當(dāng)?shù)匾患液苡袑?shí)力的大型聯(lián)合體下的一個MAXIMO品牌與GALLO在長粒半熟米市場形成強(qiáng)有力的競爭。Maximo的威脅MAXIMO的挑戰(zhàn)策略：雙倍的廣告費(fèi)用定低價（比GALLO低12％）采用獨(dú)特三角形包裝其市場份額從90年的5.3％增加到91年的7.5％，增加了42％，直接挑戰(zhàn)GALLO的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。推出新品牌 采用類似包裝（三角形）增添多種口味 定更低的價格充分利用自已在質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢配合大量廣告使NoblezaGauch一年內(nèi)占有1.1%市場份額GALLO的反擊策略RiceBrandMarketSharesinArgentinabyProductLine,1991營銷信息溝通AdvertisingandPromotionExpendituresforArroceraArgentina,1991-1992營銷信息溝通（續(xù)）利用不同的媒體特點(diǎn)及針對的不同人群，安排不同類型的產(chǎn)品廣告。在電視廣告中，結(jié)合阿根廷人繼承傳統(tǒng)文化的特點(diǎn)，突出自己歷史悠久的優(yōu)勢；演示新式的烹制方法，體現(xiàn)現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)。利用收音機(jī)普及率高，增加在收音機(jī)上的廣告宣傳。問題降低產(chǎn)品價格，以擴(kuò)大市場份額，但高端產(chǎn)品RISSOTTO的價格可以保持不變大米相對市場價格較高，品牌大米銷量下降原材料價格下降63％，利潤很高，有很大的降價空間對手MAXIMO及低價格的新品牌NoblezaGauch推出的實(shí)例顯示降價可以擴(kuò)大市場份額。從RISSOTTO在90－91年市場份額基本保持不變顯示，RISSOTTO的人群基本屬于對價格不敏感型。產(chǎn)品是否降價？問題（續(xù)）增大廣告促銷費(fèi)用，以迎接MAXIMO的挑戰(zhàn)，并配合降價策略。從上一年的廣告費(fèi)用看占銷售額比重較小。為保持領(lǐng)導(dǎo)地位，要根據(jù)對手采取的措施給予正面強(qiáng)有力的還擊。為增大廣告力度，增加媒體的投放渠道。是否增加廣告費(fèi)用？問題（續(xù)）選擇適當(dāng)時機(jī)引入TEMPO產(chǎn)品豐富產(chǎn)品線。彌補(bǔ)其它產(chǎn)品降價后的價格空缺。是否引入TEMPO產(chǎn)品？波蘭市場王力強(qiáng)DistributionofmilledricevolumeinPoland,1992波蘭市場背景

20世紀(jì)八十年代，共產(chǎn)主義制度不再占有統(tǒng)治地位，波蘭的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等正在經(jīng)歷巨大變革。進(jìn)口商品大量涌入，私營經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)得到較快發(fā)展。進(jìn)口商品主要采取政府補(bǔ)貼，補(bǔ)貼取消后，進(jìn)口商品的價格是原來的11倍。89年以前，進(jìn)口的大米質(zhì)差價低。人民收入偏低，通貨膨脹率高。消費(fèi)者品牌意識較強(qiáng)，商品主導(dǎo)的市場正逐漸向品牌導(dǎo)向市場過度。大米經(jīng)銷渠道

自由市場70%超市15%小的雜貨店15%大米消費(fèi)數(shù)量

88年6.4萬噸1.5KG/人年91年8萬噸2.3KG/人年大米市場產(chǎn)品線

白大米90%半熟大米新穎高檔的產(chǎn)品RelativeRetailPricesofMajorRiceBrandsinPoland,FebruaryandSeptember1992ProposedGalloCommunication

BudgetinPoland,1992

GALLO及其主要競爭對手

GALLO銷售利潤分布

生產(chǎn)商21%批發(fā)商40%二級經(jīng)銷商20%零售商15%F&P市場營銷存在的不足電視廣告本地化不夠客戶調(diào)研

食物基本以肉、土豆、蔬菜為主，大米只是土豆的替代品消費(fèi)者對大米的種類、營養(yǎng)、做法等知之甚少。試用期內(nèi)，半熟大米被廣泛接受。紙盒包裝被廣泛歡迎，包裝上采用波蘭語是必須的。問題怎樣開拓波蘭市場？1、改善品牌宣傳，強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度。2、目標(biāo)市場定位：中等收入以上者，追求營養(yǎng)、方便、品質(zhì)的婦女和家庭，采取集中營銷的市場覆蓋戰(zhàn)略。3、定價策略：成本加成定價。4、產(chǎn)品策略：以原有的ORO產(chǎn)品線作為GALLO在波蘭的高端產(chǎn)品，與此同時，加大白大米的進(jìn)口，以其較高的性價比不斷擴(kuò)大在市場的份額。5、銷售渠道：適當(dāng)增加渠道寬度，進(jìn)行選擇性分銷。6、采用消費(fèi)者喜歡的紙盒包裝，并采用波蘭語印刷，適當(dāng)采用小包裝。7、與對手在市場中共存。F&P公司成功的啟示SWOT分析機(jī)會發(fā)達(dá)國家或經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的、有市場潛力的發(fā)展中國家。中等收入以上的，追求生活品質(zhì)的婦女和家庭。具有發(fā)展?jié)摿Φ钠渌M(fèi)市場。威脅所屬市場利潤率較高，其它競爭對手正在不惜余力地進(jìn)行市場開拓，其它潛在的競爭對手也試圖進(jìn)入市場。優(yōu)勢品牌形象好，高品質(zhì)，高價位，新產(chǎn)品更新?lián)Q代快，新產(chǎn)品利潤率高等。劣勢產(chǎn)品單一，隱藏著潛在的危機(jī)。F&P公司與大家分享成功的經(jīng)驗核心業(yè)務(wù)極其突出，成為企業(yè)所經(jīng)營領(lǐng)域的專家。注重新產(chǎn)品的研發(fā)，新產(chǎn)品更新?lián)Q代快。注重市場的差異性，市場定位準(zhǔn)確，針對不同的市場投入不同的高利潤產(chǎn)品。注重產(chǎn)品形象，建立全球統(tǒng)一的品牌形象。F&P公司未來發(fā)展的策略

注重“綠色營銷”戰(zhàn)略，建立推廣健康概念和大米文化。建立全球一體化戰(zhàn)略，加強(qiáng)資本運(yùn)營，通過兼并、合資、合作等多種形式，完成公司戰(zhàn)略擴(kuò)張。進(jìn)一步追蹤市場，加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，積極開拓新的消費(fèi)市場。針對市場不同的發(fā)展階段，采取不同營銷策略，維持金牛市場，大力發(fā)展明星市場和有希望的問題市場。黃薇市場追蹤公司使命

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