項目3廣告文案

項目3廣告文案主要內(nèi)容任務1：認識廣告文案任務2：廣告標題寫作任務3：廣告正文寫作任務4：廣告口號與附文寫作任務1：認識廣告文案【學習目標】1、理解廣告文案的概念2、了解廣告文案的分類3、掌握廣告文案的構成4、明確廣告文案的寫作原則【基本技能】在對廣告文案基本理論有清晰認識的基礎上，能深入分析并模仿實際生活中的廣告文案，為撰寫廣告文案做好準備?！疽龑О咐緿IPLOMA脫脂奶粉廣告文案標題：試圖使他們相會?

正文：親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了?盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙在你我之間，讓我們有如牛郎與織女般不幸。不過在此告訴你一個好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長地久，永不分離。【課業(yè)設計】通過閱讀上述案例，談談你對廣告文案的感性認識,并請你為DIPLOMA脫脂奶粉另設計一則廣告文案?！局R幫助】3.1.1廣告文案的概念1、廣告文案的含義（1）廣義的廣告文案 指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。包括標題、正文、口號的撰寫和對廣告形象的選擇搭配，是廣告從設計到表現(xiàn)整個過程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本,即廣告人撰寫的與廣告活動相關的一切文字作品。（2）狹義的廣告文案 指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構成。包括標題、正文、口號的撰寫，即我們看到的廣告本身。下面我們談到的廣告文案都是就狹義的文案而言。2、廣告文案的分類1）按媒體分：報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。2）按文體分：記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。3）按內(nèi)容分：消費物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。4）按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。3.1.2廣告文案的構成1、標題廣告標題是廣告主題的表現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)著主導地位，它是一則廣告的導入部分，也是廣告內(nèi)容的訴求重點。標題的作用在于引起人們對廣告的注意，引起其興趣繼而閱讀正文。標題的成功與否，會直接影響廣告內(nèi)容的傳播效果。2、正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分，是對廣告標題的解釋和廣告主題的詳細闡述。當標題引起人們注意后，正文通過對產(chǎn)品、服務客觀具體的說明，對受眾特別是目標消費者展開細部訴求。廣告正文是整個文案的主體，最終達到說服購買的目的。廣告正文的內(nèi)容與消費者的利益直接相關，不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡易明。3、附文 廣告附文也稱廣告尾文、廣告隨文。廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。因為是附加性文字，它在廣告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此也稱隨文、尾文。4、廣告語 又稱“廣告口號”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復使用的一種精煉的口號式語句。其目的是經(jīng)過反復和相同的表現(xiàn)，使消費者掌握商品或服務的個性，鮮明區(qū)別不同企業(yè)的精神。案例：高爾夫汽車廣告文案標題：和我一樣，貝尼覺得朋友越多越好副標題：沒錯，高爾夫，很生活正文：相信你也一定需要這樣一部車去記載生活中許多值得回味的細節(jié)獨具特色的第五門揭背設計后備空間大有余地真正符合你，寵物與歡樂，越多越有趣原來，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫杰作天成，一見如故高爾夫，經(jīng)典名車廣告語：世界經(jīng)典兩廂車

一汽大眾，汽車價值的典范隨文：經(jīng)銷商地址點評：這是一則結構非常完整的廣告文案。3.1.3廣告文案的寫作原則1、真實性原則1）廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀現(xiàn)實。2）廣告信息的表現(xiàn)要全面準確。3）廣告表現(xiàn)形式可虛構，信息須真實。2、原創(chuàng)性原則3、有效傳播原則【知識與回顧】廣告文案的概念：廣告文案有廣義和狹義之分。⑴廣義的廣告廣告文案：指通過廣告語言、形象和其他因素，對既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進行的具體表現(xiàn)。⑵狹義的廣告文案：指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構成?！駨V告文案的分類：⑴按媒體分為報紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。⑵按文體分為記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。⑶按內(nèi)容分為消費物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會公益類廣告文案。⑷按訴求分為理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案?！駨V告文案的構成：標題、正文、附文、廣告語●廣告文案的寫作原則：⑴真實性原則⑵原創(chuàng)性原則⑶有效傳播原則任務2：廣告標題寫作【學習目標】1、明確廣告標題的作用2、熟悉廣告標題的類型和表現(xiàn)形式3、理解并掌握廣告標題的寫作要點【基本技能】在掌握廣告標題相關理論知識和寫作要求的基礎上，能結合實際分析不同廣告標題的類型、優(yōu)劣，并能嘗試廣告標題的創(chuàng)作?！疽龑О咐靠煽诳蓸饭咀?886年到20世紀90年代的廣告標題1886年剛上市時的廣告標題——提神味美的新飲料1889年廣告標題——味美爽口，醒腦提神1890年廣告標題——可口可樂——令你精神爽朗，回味無窮1907年廣告標題——可口可樂，南方的圣水1923年廣告標題——令人精神爽朗的時刻——遍及每個角落——使炎熱的天氣變得涼爽——四季都會口渴1925年廣告標題——一天喝6000000瓶1929年廣告標題——要想提神請留步1936年廣告標題——喝新鮮飲料，干新鮮事兒1944年廣告標題——恢復您的精神——好味道的標志——真正清涼的飲品60年代廣告標題——享受可口可樂70年代廣告標題——心曠神怡，萬事如意，請喝可口可樂——喝一口可口可樂，就會有了微笑80年代廣告標題——微笑的可口可樂90年代廣告標題——如此感覺無與倫比——擋不住的感覺【課業(yè)設計】可口可樂的這些標題在不同時期對其產(chǎn)品促銷和形象塑造都起到了什么樣的作用，請你為可口可樂設計一則廣告標題?！局R幫助】3.2.1廣告標題的含義及其作用標題是廣告的題目。廣告標題通常放在廣告之首，它好比一個人的眼睛“描龍畫鳳，全在眼睛”。 好的廣告標題在整個文案中會起到如下作用：1、畫龍點睛，點明主題。 以高度概括的語句表現(xiàn)廣告的中心內(nèi)容，表明廣告的宗旨，使人們見標題而知文意。案例：兩則廣告標題星河音響廣告標題：星河音響，再創(chuàng)音樂新生命中意電器集團公司廣告標題：中意冰箱，人人中意點評：這些廣告標題一看就知道是推銷什么商品的。2、引起注意，刺激興趣。案例：DeBeers公司鉆石戒指廣告標題你曾說：“我買?！爆F(xiàn)在你會說：“我慶幸買了它?！秉c評：當讀者看到此廣告標題時，不禁會問：“他買了什么？”因而會進一步閱讀下面的廣告內(nèi)容。案例：美國煤氣聯(lián)合協(xié)會廣告的標題

“唯獨這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍?！秉c評：這則標題言簡意賅，抓住產(chǎn)品的首要功能，喚起消費者注意。3、加深印象，促進購買。案例：Levi’s推出Type1系列時的廣告標題“AREYOUTYPE1夠膽試嗎？”點評：經(jīng)典牛仔品牌Levi’s一向具有不斷創(chuàng)新的精神，Type1系列更是走出傳統(tǒng)牛仔褲的框框，放大了Levi’s特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙弧線，形象有夠創(chuàng)新。在針對這個系列做廣告文案時，突顯該品牌個性，直接在標題中號召：“如果夠膽，夠潮流，就來試一試吧！”對其目標消費者極具鼓動性，廣告播出后，Type1系列在歐美、日本、臺灣、香港風靡一時，取得不俗的銷售業(yè)績。3.2.2廣告標題的類型1、直接標題：以簡明的語言把廣告所要宣傳的事物和情況直截了當?shù)馗嬖V人們，使人們一看便知要推銷什么，會給自己帶來什么利益。直接標題雖然簡單明了，但難就難在要想盡辦法讓它引起消費者的足夠注意。廣告直接標題東方辦公設備經(jīng)營公司廣告標題：東方為您設計明天的辦公室萬科公司廣告標題：投資萬科就是投資中國的未來上海亞明燈泡廠廣告標題：要光明，找亞明東信手機廣告標題：選擇東信，把握成功東寶空調(diào)廣告標題：人間有冷暖，東寶最相知點評：上述廣告標題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當?shù)馗嬖V消費者。直接標題雖然簡單明了，但它往往不能引起消費者的足夠注意。2、間接標題：不直接出現(xiàn)所要推銷商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費者，而是利用各種藝術的表現(xiàn)手法暗示或誘導消費者，間接地顯示與消費者切身利益相關的信息，引起消費者的興趣與好奇心理。某化妝品廣告標題“把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中”點評：這則標題充滿詩情畫意，描繪出一種夢幻般的意境。但只看標題，讀者會覺得費解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標題產(chǎn)生的浪漫氛圍已氤氳于讀者心中。3、復合標題：將直接標題與間接標題復合起來，綜合表達信息的標題。有引題、正標題和副標題三種具體形態(tài)。

四通文字處理機廣告標題正標題：小到一顆螺絲釘

副標題：四通的服務無微不至點評：這則標題由正、副標題構成，正標題采用間接標題，運用“比”的修辭手段，是虛寫；副標題采用直接標題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實寫。以小小的螺絲釘做文章，讓消費者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關鍵部位就更不用說。通過間接標題的誘導，直接標題的點明，使消費者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，加深他們對產(chǎn)品的印象。這個標題可謂匠心獨運。3.2.3廣告標題的表現(xiàn)形式1、新聞式標題2、建議式標題3、訴求式標題4、炫耀式標題5、標語式標題6、祈求式標題7、懸念式標題8、陳述式標題9、設問式標題10、提問式標題11、對比式標題12、情感式標題3.2.4廣告標題的寫作要點1、緊扣主題，準確表達

大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫的廣告標題“At60milesanhour，theloudestnoiseintheRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.”（在每小時六十公里的時速下，新勞斯萊斯上最大的噪音來自電子鐘。）點評：這則標題成為廣告界的經(jīng)典，也是大衛(wèi)·奧格威本人自認為寫得最好的一條廣告標題。該標題正是緊扣其要表現(xiàn)的廣告主題——新勞斯萊斯車性能優(yōu)越，即使在高速行駛的情況下也沒有噪音，準確地傳達了作者意圖。2、長短適宜3、提供信息，突出利益4、語言生動簡明5、圖文相符【知識與回顧】廣告標題的作用⑴畫龍點睛，點明主題。⑵引起注意，刺激興趣。⑶加深印象，促進購買?！駨V告標題的類型⑴直接標題⑵間接標題⑶復合標題●廣告標題的表現(xiàn)形式⑴新聞式⑵建議式⑶訴求式⑷炫耀式⑸標語式⑹祈求式⑺懸念式⑻陳述式⑼設問式⑽提問式⑾對比式⑿情感式●廣告標題的寫作要點⑴緊扣主題，準確表達⑵長短適宜⑶提供信息，突出利益⑷語言生動簡明⑸圖文相符任務3：廣告正文寫作【學習目標】1、了解廣告正文的特點2、熟悉廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容和形式3、掌握廣告正文的寫作要點【基本技能】在掌握正文寫作理論知識的同時，能用之聯(lián)系實際，分析現(xiàn)實生活中的各類廣告，并在此基礎上獨立進行廣告正文的寫作?！疽龑О咐棵绹眯姓弑ｋU公司的無標題廣告【課業(yè)設計】廣告界有一大忌就是寫無標題廣告，但喬治·葛里賓卻能顛覆這一傳統(tǒng)，上面這則只有正文的廣告可謂出奇制勝，結合這則廣告談談你對廣告正文的看法。并請你為該保險公司再創(chuàng)作一則廣告?！局R幫助】3.3.1廣告正文的特點1、解釋性臺灣三味礦泉水廣告標題：四大皆空正文：無色、無味、無菌、無塵點評：礦泉水廣告標題“四大皆空”，讓讀者不明就里，正文“無色、無味、無菌、無塵”解釋了為什么是四大皆空，并很好地表現(xiàn)了該商品的特點，讓人不由會心一笑，佩服文案者的創(chuàng)意。2、說服性沃爾沃卡車公司招商廣告標題：新世紀的新貴族正文：沃爾沃卡車公司招募經(jīng)銷商沃爾沃集團，世界最著名的卡車生產(chǎn)商之一。沃爾沃卡車，在中國市場上連續(xù)6年創(chuàng)造歐美品牌銷售奇跡。 沃爾沃卡車，遍及全中國的服務網(wǎng)絡體系，讓關心無處不在。 沃爾沃為客戶提供全套物流解決方案，總結出一套行之有效的運輸行業(yè)價值公式：客戶價值=完好率×噸位×速度×噸公里收費-耗費-折舊，創(chuàng)造了在中國單車單月運營利潤達16萬元以上的物流奇跡。當您成為沃爾沃價值鏈中重要的一環(huán)時，在沃爾沃物流、營銷、金融專家的鼎立協(xié)助下，您就能在競爭中脫穎而出，輕松贏得客戶。 讓我們雙方共同攜手，打造中國物流行業(yè)的“富豪”！點評：該廣告正文用一系列的數(shù)據(jù)和事實向客戶證明，選擇加入沃爾沃是明智的，非常具有說服力。3、鼓動性臺灣中興百貨廣告文案二則一則：標題：春特賣萬歲 正文：她同時滿足兩組號碼——品味/價格、女人/男人、購物狂/精打細算、春天/夏天、消費/游戲、頂尖流行必要的虛榮感/實用主義消費觀、審美/擁有……春特賣萬歲！在中興百貨開始行動吧，你！二則： 高筒靴是過膝的，迷你裙是超短的，秋裝總是少一件的，衣櫥總是裝不滿的，外套是長的，胸部最好是豐滿的，長串珍珠與金鏈是纏繞的，折扣如亮片一般是令人興奮的。點評：第一則文案正文直接鼓動消費者的行動，而第二則正文牢牢抓住女性消費者的心理，字里行間處處刺激著她們的購物欲望。3.3.2廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容1、對標題中提出或承諾的商品利益點給予解釋和證實。2、對廣告中企業(yè)、商品、服務等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。3、表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。4、告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，可以是折扣、獎勵等信息。點評：在ICKI這兩則廣告正文中，向消費者提供了購買的地點、方式這些信息，從而避免了消費者在被廣告打動想采取行動時卻無從下手的尷尬。3.3.3廣告正文的表現(xiàn)形式1、理性型廣告正文1）陳述體 以敘述、陳述為主要表達方式的廣告文體。又可分為布告體、新聞體、對話體等，主要用于開業(yè)啟示、招聘招生、通知聲明等。2）說明體 以說明為主要表達方式的廣告文體。廣告內(nèi)容主要是對商品和勞務等實物的性質(zhì)、特點、內(nèi)容、成因、功用等進行詳細說明，使消費者形成明確的產(chǎn)品概念和學會正確的使用方法。3）論說體以議論、說理為主要表達方式的廣告體。它以概念、判斷、推理等邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。4）證明體是以證明為主要表達方式的廣告體，主要是借助于有關權威的鑒定評語、榮譽稱號、獲獎情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實廣告內(nèi)容的真實性。2、情感型廣告正文1）描述體 以描寫、敘述為主要表達方式的廣告體。通過生動細膩的描繪和刻畫，來渲染消費者的情緒，達到促進銷售的目的。2）抒情體3）故事體4）諧趣體Asonor：Chippendale止鼾噴劑廣告文案：Givebackhisdreams,Anti-snoringAsonor.噢！老伴兒，你別再打呼嚕了！我把你夢中情人帶回來了！點評：文案以幽默的方式表現(xiàn)了打呼嚕對人們的困擾，并提出解決辦法，用止鼾噴劑可以讓人回歸好夢，和帶回夢中情人有相同的效果。這種不傷大雅的玩笑在讓人哈哈一笑的同時記住了產(chǎn)品的功效，頗具創(chuàng)意。3、情理交融型廣告正文該類廣告正文將理性訴求和感性訴求融為一體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者。3.3.4廣告正文的寫作要點1、寫作結構1）一體結構2）分體結構2、寫作基本要求1）內(nèi)容具體清楚2）語言通俗易懂3）證據(jù)有效可信4）形式服從內(nèi)容【知識與回顧】廣告正文的特點⑴解釋性⑵說服性⑶鼓動性廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容⑴對標題中提出或承諾的商品利益點給予解釋和證實。⑵對廣告中企業(yè)、商品、服務等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。⑶表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。⑷告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。廣告正文的表現(xiàn)形式⑴理性型廣告正文⑵情感型廣告正文⑶情理交融型廣告正文廣告正文的寫作要點⑴寫作結構：一體結構、分體結構⑵寫作基本要求①內(nèi)容具體清楚②語言通俗易懂③證據(jù)有效可信④形式服從內(nèi)容任務4：廣告口號與附文寫作【學習目標】1、理解廣告口號和附文的作用2、明確廣告口號與廣告標題的區(qū)別3、了解并掌握廣告口號的寫作原則、類型和技巧4、掌握廣告附文的寫作內(nèi)容和要求【基本技能】在掌握廣告口號與附文寫作的相關理論知識的基礎上，能獨立完成商品廣告口號和附文的創(chuàng)意及寫作。【引導案例】20世紀最佳的20條廣告語美國《廣告時代》雜志對20世紀全球廣告業(yè)做了一次回顧性評選，下面是20世紀最佳廣告策劃前20名的廣告語：⑴德國大眾：“小即是好?！雹瓶煽诳蓸罚骸跋硎芮逍乱豢獭！雹侨f寶路香煙：“萬寶路的男人?！雹饶涂耍骸跋胱鼍妥觥！雹甥湲攧冢骸澳憷響菹⒁惶臁！雹蚀鞅葼枺骸般@石恒久遠，一顆永流傳。”⑺通用電器：“GE帶來美好生活。”⑻米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！雹涂巳R羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”【引導案例】⑽艾維斯：“我們正在努力。”⑾美國聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務員。”⑿蘋果電腦：“1984年。”⒀阿爾卡—舒爾茨公司：“多種廣告。”⒁百事可樂：“百事，正對口味?！雹欲準峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！雹韵笱老阍恚骸?00%的純粹?！雹彰绹葸\公司：“你知道我嗎？”⒅美國征兵署：“成為一個全才。”⒆Anacin去痛片：“快、快、快速見效。”⒇滾石樂隊：“感覺是真實的。”【課業(yè)設計】以上廣告口號都是國外的經(jīng)典，請列舉給你印象深刻或大家耳熟能詳?shù)膰鴥?nèi)產(chǎn)品廣告口號，并就同類產(chǎn)品對比它們與國外這些廣告口號的優(yōu)劣。選取其中一個產(chǎn)品為其設計一個新口號?！局R幫助】3.4.1廣告口號寫作1、廣告口號的作用1）廣告語具有宣傳廣告主的作用。2）廣告口號有強化消費者印象的作用。3）廣告口號除了給廣告主帶來經(jīng)濟效益之外，在影響時代風尚和社會文化觀念方面也有著不可忽視的作用。2、廣告口號和廣告標題的區(qū)別1）目的不同2）適用范圍不同3）使用時限不