國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略

第十三章國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)策略當(dāng)前1頁(yè)，總共58頁(yè)。休布雷公司的妙招休布雷公司是美國(guó)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司。其生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：(1)降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；(2)維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；(3)維持原價(jià)聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。當(dāng)前2頁(yè)，總共58頁(yè)。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，卻成功的制定了對(duì)方意想不到的第四種策略——即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。當(dāng)前3頁(yè)，總共58頁(yè)。第一節(jié)價(jià)格制定的影響因素產(chǎn)品價(jià)格BECDA定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求政府政策競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格當(dāng)前4頁(yè)，總共58頁(yè)。一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)因素定價(jià)目標(biāo)類表現(xiàn)形式適用條件注意事項(xiàng)利潤(rùn)最大利潤(rùn)壟斷性的新產(chǎn)品消費(fèi)者承受力與法規(guī)目標(biāo)利潤(rùn)投資回收要求清晰的產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)進(jìn)入障礙大小與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力合理利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)充分,信息透明行業(yè)平均利潤(rùn)水平的趨勢(shì)市場(chǎng)占有率以較低價(jià)格迅速贏得更大的市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)激烈但格局并不明朗的產(chǎn)品或服務(wù)需求彈性與競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要,度過(guò)市場(chǎng)嚴(yán)冬進(jìn)入衰退期產(chǎn)品;企業(yè)遭遇突發(fā)事件,難以有效應(yīng)對(duì)企業(yè)虧本承受的時(shí)間長(zhǎng)短當(dāng)前5頁(yè)，總共58頁(yè)。二、成本因素1、國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品成本的構(gòu)成：（1）關(guān)稅（2）中間環(huán)節(jié)費(fèi)用（3）風(fēng)險(xiǎn)成本（通貨膨脹、匯率波動(dòng)）2、產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本當(dāng)前6頁(yè)，總共58頁(yè)。三、市場(chǎng)需求消費(fèi)者感知價(jià)值決定價(jià)格的最高限度農(nóng)民—商鼎—收藏家當(dāng)前7頁(yè)，總共58頁(yè)。四、競(jìng)爭(zhēng)狀況完全壟斷寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)1N少數(shù)幾家在一個(gè)行業(yè)中有幾家企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最激烈？當(dāng)前8頁(yè)，總共58頁(yè)。五、政府對(duì)價(jià)格的調(diào)控政策征收關(guān)稅：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)高價(jià)格補(bǔ)貼：國(guó)外價(jià)格比國(guó)內(nèi)低當(dāng)前9頁(yè)，總共58頁(yè)。總結(jié)：價(jià)格制定的三度空間價(jià)格的最高限度：消費(fèi)者的感知價(jià)值價(jià)格的最低限度：企業(yè)的成本政府價(jià)格法律允許程度當(dāng)前10頁(yè)，總共58頁(yè)。第二節(jié)定價(jià)的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)－－傳統(tǒng)的定價(jià)觀念加成定價(jià)：盈虧平衡定價(jià)：目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)：其基礎(chǔ)是以企業(yè)的生產(chǎn)成本為出發(fā)點(diǎn)！當(dāng)前11頁(yè)，總共58頁(yè)。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。1、倒推定價(jià)法2、感知價(jià)值定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值來(lái)定價(jià)的；消費(fèi)者比較全面的感知價(jià)值包括商品效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成。當(dāng)前12頁(yè)，總共58頁(yè)。宜家的價(jià)格制定宜家的定價(jià)機(jī)制是“先設(shè)計(jì)價(jià)簽，再定產(chǎn)品”；宜家的設(shè)計(jì)人員參考了所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的狀況，按照“價(jià)格矩陣”設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且保證這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是最有利于銷售的，比如低于市場(chǎng)價(jià)格10%。當(dāng)前13頁(yè)，總共58頁(yè)。凱特比勒公司的感受價(jià)值定價(jià)凱特比勒公司是一家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)牽引機(jī)的公司，它的定價(jià)方法十分奇特，一般牽引機(jī)的價(jià)格均在2萬(wàn)美元左右，而該公司卻賣2.4萬(wàn)美元，雖然高4000美元一臺(tái)，卻賣得更多。

當(dāng)顧客上門詢問(wèn)為何該公司的牽引機(jī)要貴4000美元時(shí)，該公司的經(jīng)銷人員會(huì)給你算一筆帳:

20000美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)機(jī)器的價(jià)格

+3000美元是產(chǎn)品更耐用多付的價(jià)格

+2000美元是產(chǎn)品可靠性更好多付的價(jià)格

+2000美元是公司服務(wù)更佳多付的價(jià)格

+l000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格

28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和

-4000美元是折扣

24000美元是最后價(jià)格

凱特比勒公司的經(jīng)銷人員使目瞪口呆的客戶相信，他們要付24000美元，就能買到價(jià)值28000美元的牽引機(jī)一臺(tái)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，購(gòu)買這種牽引機(jī)的成本更低。當(dāng)前14頁(yè)，總共58頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(1)通行價(jià)格定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法中廣為流行的一種。定價(jià)是使零售店商品的價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者商品的平均價(jià)格保持一致。①平均價(jià)格水平在人們觀念中常被認(rèn)為是“合理價(jià)格”，易為消費(fèi)者接受。②試圖與競(jìng)爭(zhēng)者和平相處，避免激烈競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。③一般能為零售店帶來(lái)合理、適度的盈利。這種定價(jià)適用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的均質(zhì)商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品的價(jià)格確定。在完全寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)條件下也很普遍。當(dāng)前15頁(yè)，總共58頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法(2)主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品差異狀況來(lái)確定價(jià)格。定價(jià)時(shí)首先將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)商品價(jià)格與零售店估算價(jià)格進(jìn)行比較，分為高、一致及低三個(gè)價(jià)格層次。其次，將零售店商品的性能、質(zhì)量、成本、式樣、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)零售店進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因。再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定零售店商品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)定位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定商品價(jià)格。最后，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)商品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整零售店商品價(jià)格。當(dāng)前16頁(yè)，總共58頁(yè)。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（3）投標(biāo)定價(jià)法企業(yè)在規(guī)定的期限內(nèi)填寫(xiě)標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人（即政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)），這叫做投標(biāo)。這種價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場(chǎng)需求來(lái)制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)。這種定價(jià)方法叫做投標(biāo)定價(jià)法。當(dāng)前17頁(yè)，總共58頁(yè)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)方法確定基本價(jià)格定價(jià)策略對(duì)基本價(jià)格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整當(dāng)前18頁(yè)，總共58頁(yè)。一、新產(chǎn)品定價(jià)策略時(shí)間價(jià)格成本線撇脂定價(jià)策略滲透定價(jià)策略當(dāng)前19頁(yè)，總共58頁(yè)。（一）撇脂定價(jià)策略：把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤(rùn)，盡早收回投資。優(yōu)點(diǎn)在于：1、便于快速收回投資;2、便于價(jià)格調(diào)整；3、便于控制需求;當(dāng)前20頁(yè)，總共58頁(yè)。摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)上率先推出尋呼機(jī)時(shí)，就采取了此策略，隨著競(jìng)爭(zhēng)的增多，其價(jià)格也隨之下調(diào)。采用撇脂定價(jià)的條件是：1、市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，市場(chǎng)需求也不會(huì)大量減少；2、存在較高的行業(yè)進(jìn)入壁壘，即使高價(jià)，企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)仍能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，其他競(jìng)爭(zhēng)者難以進(jìn)入；3、可以通過(guò)高價(jià)樹(shù)立高檔產(chǎn)品的形象；4、企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，通過(guò)高價(jià)限制消費(fèi)者需求量當(dāng)前21頁(yè)，總共58頁(yè)。撇脂策略的缺點(diǎn)：(1)高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。

(2)高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降

。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。

(3)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵

制，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。

從根本上看，撇脂定價(jià)是一種追求短期利潤(rùn)最大化的定價(jià)策略，在消費(fèi)者日益成熟、購(gòu)買行為日趨理性的今天，

采用這一策略必須謹(jǐn)慎當(dāng)前22頁(yè)，總共58頁(yè)。(二)滲透定價(jià)策略企業(yè)把新產(chǎn)品投入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客及迅速打開(kāi)市場(chǎng)，短期內(nèi)獲得比較高的市場(chǎng)占有率，同時(shí)通過(guò)接近成本的定價(jià)，嚇退其他打算進(jìn)入該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者的一種定價(jià)策略。采取滲透定價(jià)應(yīng)具備的條件：1、市場(chǎng)需求大，顧客對(duì)價(jià)格比較敏感2、生產(chǎn)該產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯；3、低價(jià)但不致于引起競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)復(fù)和傾銷的指控當(dāng)前23頁(yè)，總共58頁(yè)。

聯(lián)通在推廣CDMA網(wǎng)絡(luò)時(shí)曾定位為精品網(wǎng)絡(luò)，采取撇脂價(jià)格策略。那時(shí)手機(jī)款式很少，價(jià)格高昂，造成用戶增長(zhǎng)速度極其緩慢，半年時(shí)間尚未完成100萬(wàn)用戶的目標(biāo)。吸引不到用戶對(duì)于后續(xù)投資產(chǎn)生了沉重壓力，聯(lián)通難以獲得資金進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的不完善導(dǎo)致用戶獲得更加困難，進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，直至實(shí)行集中采購(gòu)贈(zèng)予用戶才發(fā)生了本質(zhì)改變，不到1個(gè)月就完成了第二個(gè)100萬(wàn)用戶。

當(dāng)前24頁(yè)，總共58頁(yè)。為新產(chǎn)品確定一個(gè)較低的上市價(jià)格，以積極推銷的低價(jià)辦法，迅速開(kāi)辟大量的市場(chǎng)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種方式體現(xiàn)在廣州本田。廣州本田的產(chǎn)品定價(jià)一直是與世界接軌的價(jià)格，這個(gè)價(jià)格比較符合消費(fèi)者心理的感知價(jià)格，所以廣州本田的“低價(jià)策略”曾讓本田雅閣一度逆市而升，本田雅閣甚至在國(guó)內(nèi)不少地區(qū)出現(xiàn)斷貨的情況。而廣本飛度曾經(jīng)以9.98萬(wàn)元的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)，這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)中極具殺傷力，它迫使菲亞特等４個(gè)品牌相繼下調(diào)價(jià)格。

當(dāng)前25頁(yè)，總共58頁(yè)。二、心理定價(jià)策略取脂定價(jià)尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)滲透定價(jià)求新心理準(zhǔn)確廉價(jià)高檔大方求名心理求廉心理新產(chǎn)品廉價(jià)品奢侈品名精品大眾品當(dāng)前26頁(yè)，總共58頁(yè)。1、整數(shù)定價(jià)對(duì)于那些無(wú)法明確顯示其內(nèi)在質(zhì)量的商品，消費(fèi)者往往通過(guò)其價(jià)格的高低來(lái)判斷其質(zhì)量的好壞。但是，在整數(shù)定價(jià)方法下，價(jià)格的高并不是絕對(duì)的高，而只是憑借整數(shù)價(jià)格來(lái)給消費(fèi)者造成高價(jià)的印象。整數(shù)定價(jià)常常以偶數(shù)，特別是“0”作尾數(shù)。例如，精品店的服裝可以定價(jià)為1000元，而不必定為998元。這樣定價(jià)的好處，(1)可以滿足購(gòu)買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購(gòu)買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業(yè)和顧客的價(jià)格結(jié)算；(3)花色品種繁多、價(jià)格總體水平較高的商品，利用產(chǎn)品的高價(jià)效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立高檔、高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象。整數(shù)定價(jià)策略適用于需求的價(jià)格彈性小、價(jià)格高低不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時(shí)尚品、奢侈品、禮品、星級(jí)賓館、高級(jí)文化娛樂(lè)城等，由于其消費(fèi)者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價(jià)格。當(dāng)前27頁(yè)，總共58頁(yè)。2、尾數(shù)定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價(jià)格，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位?？梢栽谥庇^上給消費(fèi)者一種便宜的感覺(jué)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售量的增加。使用尾數(shù)定價(jià)，可以使價(jià)格在消費(fèi)者心中產(chǎn)生四種特殊的效應(yīng)：(1)便宜。標(biāo)價(jià)99.97元的商品和100.07元的商品，雖僅相差0.1元，但前者給購(gòu)買者的感覺(jué)是還不到“100元”，后者卻使人認(rèn)為“100多元”，因此前者可以給消費(fèi)者一種價(jià)格偏低、商品便宜的感覺(jué)，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數(shù)的定價(jià)可以使消費(fèi)者認(rèn)為商品定價(jià)是非常認(rèn)真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生一種信任感；(3)中意。由于民族習(xí)慣、社會(huì)風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念的影響，某些數(shù)字常常會(huì)被賦予一些獨(dú)特的涵義，企業(yè)在定價(jià)時(shí)如能加以巧用，則其產(chǎn)品將因之而得到消費(fèi)者的偏愛(ài)。當(dāng)前28頁(yè)，總共58頁(yè)。奇數(shù)尾數(shù)價(jià)格實(shí)驗(yàn)當(dāng)前29頁(yè)，總共58頁(yè)。數(shù)字與價(jià)格調(diào)查使用頻率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1弧形數(shù)字法則在實(shí)踐中，無(wú)論是整數(shù)定價(jià)還是尾數(shù)定價(jià)，都必須根據(jù)不同的地域而加以仔細(xì)斟酌。比如，美國(guó)、加拿大等國(guó)的消費(fèi)者普遍認(rèn)為單數(shù)比雙數(shù)少，奇數(shù)比偶數(shù)顯得便宜，所以，在北美地區(qū)，零售價(jià)為49美分的商品，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業(yè)卻多以偶數(shù)，特別是“零”作結(jié)尾，這是因?yàn)榕紨?shù)在日本體現(xiàn)著對(duì)稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。當(dāng)前30頁(yè)，總共58頁(yè)。3、聲望定價(jià)根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的聲望、信任度和社會(huì)地位來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。聲望定價(jià)可以滿足某些消費(fèi)者的特殊欲望，如地位、身份、財(cái)富、名望和自我形象等，還可以通過(guò)高價(jià)格顯示名貴優(yōu)質(zhì)，因此，這一策略適用于一些傳統(tǒng)的名優(yōu)產(chǎn)品、具有歷史地位的民族特色產(chǎn)品，以及知名度高、有較大的市場(chǎng)影響、深受市場(chǎng)歡迎的馳名商標(biāo)。比如，臺(tái)灣寶麗來(lái)太陽(yáng)鏡價(jià)格高達(dá)240～980元，我國(guó)的景泰藍(lán)瓷器在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格為2000多法郎，都是成功地運(yùn)用聲望定價(jià)策略的典范。為了使聲望價(jià)格得以維持，需要適當(dāng)控制市場(chǎng)擁有量。英國(guó)名車勞斯萊斯的價(jià)格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優(yōu)越的性能、精細(xì)的做工外，嚴(yán)格控制產(chǎn)量也是一個(gè)很重要的因素。在過(guò)去的50年中，該公司只生產(chǎn)了15000輛轎車，美國(guó)艾森豪威爾總統(tǒng)因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。當(dāng)前31頁(yè)，總共58頁(yè)。四、折扣定價(jià)策略季節(jié)折扣以舊換新現(xiàn)金折扣非累計(jì)折扣處理過(guò)季商品消除購(gòu)買阻力早點(diǎn)收回貨款促進(jìn)顧客每次多購(gòu)買累計(jì)折扣折扣類型長(zhǎng)期留住一個(gè)顧客定價(jià)目的當(dāng)前32頁(yè)，總共58頁(yè)。1、數(shù)量折扣指按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵(lì)大量購(gòu)買，或集中向本企業(yè)購(gòu)買。數(shù)量折扣包括累計(jì)數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計(jì)數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買商品若達(dá)到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客經(jīng)常向本企業(yè)購(gòu)買，成為可信賴的長(zhǎng)期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購(gòu)買某種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量或購(gòu)買多種產(chǎn)品達(dá)到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵(lì)顧客大批量購(gòu)買，促進(jìn)產(chǎn)品多銷、快銷。當(dāng)前33頁(yè)，總共58頁(yè)。2、現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價(jià)格折扣，其目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個(gè)因素：折扣比例；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。當(dāng)前34頁(yè)，總共58頁(yè)。3、功能折扣生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)中間商在產(chǎn)品分銷過(guò)程中所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)不同的中間商給予不同的折扣。對(duì)生產(chǎn)性用戶的價(jià)格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣比例的確定，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要性、購(gòu)買批量、完成的促銷功能、承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)水平、履行的商業(yè)責(zé)任，以及產(chǎn)品在流通領(lǐng)域中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)多少和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的最終售價(jià)等。功能折扣的結(jié)果，形成購(gòu)銷差價(jià)和批零差價(jià)。當(dāng)前35頁(yè)，總共58頁(yè)。4、季節(jié)折扣許多產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)存在季節(jié)性，旺季暢銷，淡季滯銷。季節(jié)折扣就是企業(yè)對(duì)淡季購(gòu)買商品的顧客給予的一種減價(jià)優(yōu)惠。例如，服裝生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)不合時(shí)令的服裝，給予季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)中間商和用戶提前購(gòu)買、多購(gòu)買；旅游公司在旅游淡季，給游客以價(jià)格折扣，是為了招徠更多的生意。季節(jié)折扣比例的確定，應(yīng)考慮成本、儲(chǔ)存費(fèi)用、基價(jià)和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于減少庫(kù)存，加速商品流通，迅速收回資金，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，充分發(fā)揮生產(chǎn)和銷售潛力，避免因季節(jié)需求變化帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前36頁(yè)，總共58頁(yè)。五、互補(bǔ)品的定價(jià)策略怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？當(dāng)前37頁(yè)，總共58頁(yè)。互補(bǔ)品定價(jià)策略1、互補(bǔ)品價(jià)格的關(guān)聯(lián)效應(yīng)主體產(chǎn)品消費(fèi)對(duì)連帶產(chǎn)品消費(fèi)的乘數(shù)效應(yīng)2、互補(bǔ)品價(jià)格的制定策略主體產(chǎn)品定低價(jià)以扮演引誘品，連帶產(chǎn)品定高價(jià)以充當(dāng)俘虜品。當(dāng)前38頁(yè)，總共58頁(yè)。博士倫隱形眼鏡定價(jià)當(dāng)前39頁(yè)，總共58頁(yè)。六、招徠定價(jià)招徠定價(jià)是以低價(jià)商品吸引客流，以高價(jià)商品獲得利潤(rùn)當(dāng)前40頁(yè)，總共58頁(yè)。案例：一元錢拍賣活動(dòng)北京地鐵有家每日商場(chǎng)，每逢節(jié)假日都要舉辦”一元拍賣活動(dòng)“，所有拍賣商品均以1元起價(jià)，報(bào)價(jià)每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場(chǎng)舉辦的拍賣活動(dòng)由于基價(jià)定得過(guò)低，最后的成交價(jià)就比市場(chǎng)價(jià)低得多，因此會(huì)給人們產(chǎn)生一種”賣得越多，賠得越多的感覺(jué)。豈不知，該商場(chǎng)用的是招徠定價(jià)術(shù)，它以低廉的拍賣品活躍商場(chǎng)氣氛，增大客流量，帶動(dòng)了整個(gè)商場(chǎng)的銷售額上升，這里需要說(shuō)明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的降價(jià)商品，必須是顧客都需要、而且市場(chǎng)價(jià)為人們所熟知的才行。當(dāng)前41頁(yè)，總共58頁(yè)。七、產(chǎn)品大類的定價(jià)策略1、什么的產(chǎn)品大類？同一品種不同檔次形成不同大類；2、產(chǎn)品大類的價(jià)格策略：產(chǎn)品大類價(jià)格差距小，有利于高檔次產(chǎn)品的銷售；產(chǎn)品大類價(jià)格差距大，有利于低檔次產(chǎn)品的銷售；當(dāng)前42頁(yè)，總共58頁(yè)。高價(jià)樣品的作用30000150001000012000當(dāng)前43頁(yè)，總共58頁(yè)。八、地區(qū)定價(jià)策略1、全球統(tǒng)一定價(jià)本國(guó)價(jià)格按照匯率比例轉(zhuǎn)換成各個(gè)國(guó)家的貨幣價(jià)格2、國(guó)別定價(jià)策略根據(jù)各個(gè)國(guó)家生活標(biāo)準(zhǔn)分別制訂不同的價(jià)格當(dāng)前44頁(yè)，總共58頁(yè)。微軟的全球定價(jià)策略

當(dāng)前45頁(yè)，總共58頁(yè)。第四節(jié)國(guó)際價(jià)格變動(dòng)和價(jià)格調(diào)整市場(chǎng)均衡企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格當(dāng)前46頁(yè)，總共58頁(yè)。一、韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)價(jià)格實(shí)驗(yàn)1實(shí)驗(yàn)2實(shí)驗(yàn)3實(shí)驗(yàn)410095908580當(dāng)前47頁(yè)，總共58頁(yè)。韋伯-費(fèi)勒實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)A:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是20元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是15元。實(shí)驗(yàn)B:假設(shè)你所光顧的文具店計(jì)算器的價(jià)格是120元，而有人告訴你其他商店的價(jià)格是115元。實(shí)驗(yàn)結(jié)果：在A實(shí)驗(yàn)中大約68％的人會(huì)換一家商店去購(gòu)買，B實(shí)驗(yàn)中大約29%人會(huì)愿意換一家商店去購(gòu)買。當(dāng)前48頁(yè)，總共58頁(yè)。韋伯-費(fèi)勒定律1、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化感受取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；2、價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；3、在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受；4、一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好。當(dāng)前49頁(yè)，總共58頁(yè)。二、主動(dòng)提價(jià)成本上漲通貨膨脹供不應(yīng)求…………提價(jià)原因當(dāng)前50頁(yè)，總共58頁(yè)。2、提價(jià)策略明提暗提減少包裝內(nèi)的數(shù)