廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)培訓(xùn)

廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)授課教師：李楠當(dāng)前1頁(yè)，總共60頁(yè)。第一章導(dǎo)論當(dāng)前2頁(yè)，總共60頁(yè)。第一節(jié)廣告概述

一、廣告的含義二、廣告的構(gòu)成要素三、廣告的分類(lèi)四、廣告的特征當(dāng)前3頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前4頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前5頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前6頁(yè)，總共60頁(yè)。一、廣告的含義

廣義的廣告經(jīng)濟(jì)廣告廣告非經(jīng)濟(jì)廣告狹義的廣告經(jīng)濟(jì)廣告廣告定義：①付費(fèi)②信息③傳播媒介

當(dāng)前7頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前8頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前9頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前10頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前11頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前12頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前13頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前14頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前15頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前16頁(yè)，總共60頁(yè)。二、廣告的構(gòu)成要素（一）從大眾傳播理論的角度（1）廣告信源（2）廣告信息（3）廣告媒介（4）廣告信宿當(dāng)前17頁(yè)，總共60頁(yè)。二、廣告的構(gòu)成要素（二）從廣告活動(dòng)過(guò)程的角度（1）廣告主（2）廣告媒體（3）廣告信息（4）廣告受眾（5）廣告效果當(dāng)前18頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前19頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前20頁(yè)，總共60頁(yè)。

三、廣告的分類(lèi)（一）按廣告的內(nèi)容劃分1、商業(yè)廣告2、非商業(yè)廣告（1）社會(huì)廣告：指向社會(huì)提供福利、服務(wù)等方面的廣告。（2）文化廣告：指?jìng)鞑ソ逃?、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、新聞出版、衛(wèi)生等各項(xiàng)科學(xué)文化事業(yè)信息的廣告。（3）政治廣告：指政府和政府各部門(mén)對(duì)社會(huì)公開(kāi)發(fā)布的廣告。（4）公益廣告：指以與社會(huì)公共利益有關(guān)的主題為主要內(nèi)容，側(cè)重于誘導(dǎo)與說(shuō)服一種廣告形式。（5）個(gè)人廣告：滿足個(gè)人需要，發(fā)布個(gè)人信息的廣告形式

案例當(dāng)前21頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前22頁(yè)，總共60頁(yè)。當(dāng)前23頁(yè)，總共60頁(yè)。（二）按廣告的傳播媒體劃分1、大眾媒體廣告（1）印刷媒介廣告：報(bào)紙、雜志（2）電子媒介廣告（視聽(tīng)廣告）：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)廣告2、小眾媒體廣告（1）戶(hù)外廣告（2）直郵廣告（DM）（3）現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售廣告（POP）（4）交通廣告當(dāng)前24頁(yè)，總共60頁(yè)。（三）按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?、國(guó)際性廣告2、全國(guó)性廣告3、區(qū)域性廣告當(dāng)前25頁(yè)，總共60頁(yè)。（四）按廣告的訴求方式劃分1、按廣告訴求方式劃分（1）感性訴求廣告情感訴求手段：幽默、熱情、懷舊、憤怒、恐懼等（2）理性訴求廣告分類(lèi)線索：a.價(jià)格；b.質(zhì)量；c.成份；d.性能；e.購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間和地點(diǎn)；f.特價(jià)銷(xiāo)售；g.品嘗商品；h.營(yíng)養(yǎng)；i.包裝；j.對(duì)用戶(hù)的保證；k.產(chǎn)品安全特點(diǎn)；l.獨(dú)立研究；m.公司研究；n.新產(chǎn)品概念案例當(dāng)前26頁(yè)，總共60頁(yè)。廣告語(yǔ)怕上火喝加多寶一棵幼苗的成長(zhǎng)需要陽(yáng)光+水+愛(ài)心+‥‥=參天大樹(shù)；樂(lè)百氏奶如同陽(yáng)光，水，愛(ài)心。當(dāng)前27頁(yè)，總共60頁(yè)。（五）按廣告的訴求對(duì)象劃分1、消費(fèi)者廣告2、業(yè)務(wù)廣告（1）工業(yè)用戶(hù)廣告（2）商業(yè)批發(fā)廣告（3）專(zhuān)業(yè)性廣告當(dāng)前28頁(yè)，總共60頁(yè)。（六）按照廣告訴求目的劃分1、產(chǎn)品廣告2、企業(yè)廣告3、觀念廣告當(dāng)前29頁(yè)，總共60頁(yè)。四、廣告的特征（1）信息傳播（2）科學(xué)性和藝術(shù)性（3）傳播媒介（4）改變或強(qiáng)化人民的觀念和行為當(dāng)前30頁(yè)，總共60頁(yè)。第二節(jié)廣告的作用一、廣告對(duì)企業(yè)的作用（一）為競(jìng)爭(zhēng)的利器（二）企業(yè)的宣傳者二、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用（一）消費(fèi)者的好參謀（二）重要的信息載體當(dāng)前31頁(yè)，總共60頁(yè)。第三節(jié)廣告的產(chǎn)生于發(fā)展一、西方廣告的產(chǎn)生與發(fā)展二、中國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展三、未來(lái)世界廣告的發(fā)展當(dāng)前32頁(yè)，總共60頁(yè)。一、西方廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

(一)西方古代廣告公元前1000年前，寫(xiě)在莎草紙（傳播手段）上的“緝拿逃奴”廣告（信息）男奴西姆（sham）從善良的市民織布師哈布那里逃走了。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副（誘導(dǎo)）；將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副。

——能按您的愿望織出最好布料的織布師哈布（廣告主）當(dāng)前33頁(yè)，總共60頁(yè)。一、西方廣告的產(chǎn)生與發(fā)展

（二）西方近代廣告的發(fā)展1、印刷廣告的出現(xiàn)從15世紀(jì)中葉起，印刷術(shù)得到廣泛運(yùn)用。傳單、招貼、標(biāo)語(yǔ)、商業(yè)名片等廣告形式得到發(fā)展。第一份用機(jī)器印刷廣告：威廉·坎克斯頓當(dāng)前34頁(yè)，總共60頁(yè)。1477年，推銷(xiāo)宗教圖書(shū)的廣告

當(dāng)前35頁(yè)，總共60頁(yè)。2、報(bào)紙與報(bào)紙廣告手抄報(bào)紙（新聞信札報(bào)）印刷報(bào)紙17世紀(jì)初，德、法、英等國(guó)家先后出現(xiàn)了早期的印刷報(bào)紙。（開(kāi)始定期出版）現(xiàn)存最早的報(bào)紙：1609年德國(guó)的《通告報(bào)》。對(duì)第一則“報(bào)紙廣告”的爭(zhēng)議：一種認(rèn)為是：1625年，《英國(guó)信使報(bào)》在背面版上刊登了一則推銷(xiāo)圖書(shū)的廣告。另一種認(rèn)為是：英國(guó)《新聞周報(bào)》上尋找12匹馬的懸賞啟事。當(dāng)前36頁(yè)，總共60頁(yè)?？偨Y(jié)：早期的報(bào)紙和報(bào)紙廣告沒(méi)有受到充分重視。報(bào)紙的發(fā)行量小，廣告是可有可無(wú)的附屬品。當(dāng)前37頁(yè)，總共60頁(yè)。二、中國(guó)廣告的產(chǎn)生與發(fā)展古代中國(guó)的廣告當(dāng)前38頁(yè)，總共60頁(yè)。我國(guó)古代廣告的形式主要有四種：（一）實(shí)物廣告【案例1】：掛羊頭賣(mài)狗肉（二）叫賣(mài)廣告賣(mài)什么吆喝什么”。不同行業(yè)叫賣(mài)往往聲調(diào)不同。如：布販子叫賣(mài)：“搖撥浪鼓”。當(dāng)前39頁(yè)，總共60頁(yè)。（三）招牌和幌子1.招牌：指示店鋪的名稱(chēng)和記號(hào)，可稱(chēng)為店標(biāo)。當(dāng)前40頁(yè)，總共60頁(yè)。2.幌子主要用來(lái)表示經(jīng)營(yíng)的商品類(lèi)別或服務(wù)項(xiàng)目,可稱(chēng)為行標(biāo).大致可分為三類(lèi):形象幌、標(biāo)志幌和文字幌當(dāng)前41頁(yè)，總共60頁(yè)。1.形象幌內(nèi)聯(lián)升鞋鋪幌子2.標(biāo)志幌酒旗，附帶題字3、文字幌當(dāng)前42頁(yè)，總共60頁(yè)。(四)印刷廣告造紙；活字印刷術(shù)：北宋平民發(fā)明家畢昇發(fā)明了活字印刷術(shù)。現(xiàn)存最早的印刷廣告：北宋“濟(jì)南劉家功夫針?shù)仭睆V告銅版。當(dāng)前43頁(yè)，總共60頁(yè)。我國(guó)近現(xiàn)代廣告時(shí)間：1840——1949年廣告活動(dòng)的主要特征：出現(xiàn)近現(xiàn)代報(bào)紙廣告當(dāng)前44頁(yè)，總共60頁(yè)。（一）民國(guó)初年的廣告發(fā)展民國(guó)時(shí)期主要的廣告形式※（1）報(bào)刊廣告a.報(bào)紙種類(lèi)增多；廣告量增大。

上海《新聞報(bào)》廣告版面很大，人稱(chēng)“廣告報(bào)”，廣告收入在1922年就達(dá)到百萬(wàn)元。當(dāng)前45頁(yè)，總共60頁(yè)。b.廣告表現(xiàn)加強(qiáng)了藝術(shù)性。圖文并茂，各具特色。摘自1924年5月21日《大公報(bào)》廣告賞析：大炮臺(tái)香煙當(dāng)前46頁(yè)，總共60頁(yè)。（2）廣播廣告中國(guó)境內(nèi)第一家廣播電臺(tái)——奧斯邦（osborn）電臺(tái)；中國(guó)人自己設(shè)立的第一家電臺(tái)——新新公司創(chuàng)辦。當(dāng)前47頁(yè)，總共60頁(yè)。（3）霓虹燈廣告1926年，上海首次出現(xiàn)霓虹燈廣告：“皇家牌（royal）打字機(jī)”。亞洲首個(gè)擁有霓虹燈的大都會(huì)：上海當(dāng)前48頁(yè)，總共60頁(yè)。（4）路牌廣告內(nèi)容：香煙、藥品和電影訊息。地點(diǎn)：交通要道口、屋頂、鐵路沿線和風(fēng)景區(qū)。當(dāng)前49頁(yè)，總共60頁(yè)。（5）櫥窗廣告出現(xiàn)在1925年。上海四大百貨公司：先施、永安、新新、大新首先設(shè)置大型櫥窗廣告。當(dāng)前50頁(yè)，總共60頁(yè)。（二）近現(xiàn)代中國(guó)的廣告1.1949年后，廣告業(yè)概況：初期：廣告行業(yè)社會(huì)主義改造（私營(yíng)—國(guó)營(yíng)）；“文化大革命”：商業(yè)廣告幾乎停頓；廣告恢復(fù)和發(fā)展：始于1979年，此后廣告業(yè)駛?cè)氤掷m(xù)發(fā)展的快車(chē)道?；謴?fù)期第一條電視廣告：1979年1月28日（正月初一），上海電視臺(tái)首次播出“人參桂酒”廣告。當(dāng)前51頁(yè)，總共60頁(yè)。（三）新時(shí)期（1979年后）廣告事業(yè)發(fā)展的具體表現(xiàn)：1.廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng);2.廣告公司在發(fā)展中成長(zhǎng);廣告公司數(shù)量增長(zhǎng)；廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)：向全面服務(wù)型的方向轉(zhuǎn)變。年份廣告公司數(shù)量1979

＜1019811，000198911，142200289，5002008117，200當(dāng)前52頁(yè)，總共60頁(yè)。3.廣告媒體空前繁榮;（1）廣告媒體數(shù)量劇增（2）四大媒體發(fā)展概況；（3）媒體經(jīng)營(yíng)觀念的更新：競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)媒體2002年收入（億元）電視231.03報(bào)紙188.48廣播21.09雜志15.21當(dāng)前53頁(yè)，總共60頁(yè)。4.廣告管理不斷完善;（1）形成廣告法規(guī)體系1980年，明確由國(guó)家工商管理總局統(tǒng)一管理全國(guó)廣告；1982年，《廣告管理暫行條例》，是第一部全國(guó)性的廣告管理法規(guī)；1987年，《廣告管理?xiàng)l例》（支撐）；1995年，《中華人民共和國(guó)廣告法》（主干）；（2）廣告自律走向縱深。地方各級(jí)廣告協(xié)會(huì)相繼建立；中廣協(xié)、中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣協(xié)分別制定自律規(guī)則。當(dāng)前54頁(yè)，總共60頁(yè)。5.廣告研究、教育進(jìn)步較快。廣告專(zhuān)著：廣告概論類(lèi)普及與其他學(xué)科的融合學(xué)校教育：1983年6月，廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系率先設(shè)立中國(guó)第一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)，從1984年9月招收首批本科生。立體式教育：學(xué)校教育、函授教育、自學(xué)考試、廣播電視大學(xué)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)資格認(rèn)證考核、崗位培訓(xùn)等。當(dāng)前55頁(yè)，總共60頁(yè)。三、未來(lái)世界廣告的發(fā)展

1、互聯(lián)網(wǎng)媒體在線廣告2、移動(dòng)媒體流動(dòng)的個(gè)體——移動(dòng)電話當(dāng)前56頁(yè)，總共60頁(yè)。第四節(jié)廣告與其他相關(guān)概念的關(guān)系一、廣告與新聞傳播的關(guān)系廣告的起落點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)，而新聞業(yè)更注重社會(huì)影響好的廣告創(chuàng)意也可能源自社會(huì)新聞廣告內(nèi)容也可能誘發(fā)輿論大戰(zhàn)，引發(fā)重大社會(huì)新聞當(dāng)前57頁(yè)，總共60頁(yè)。第四節(jié)廣告與其他相關(guān)概念的關(guān)系二、廣告與公共關(guān)系的關(guān)系目標(biāo)和原則不同傳播周期不同三、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系當(dāng)前58頁(yè)，總共60頁(yè)。第五節(jié)廣告學(xué)的學(xué)科來(lái)源一、廣告學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展二、廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系三、廣告學(xué)與市場(chǎng)學(xué)的關(guān)系（一）市場(chǎng)細(xì)分