房地產(chǎn)營銷策劃方案-長沙奧林匹克花園大盤與商業(yè)綜合體項目商業(yè)規(guī)劃與招商案例正式版

長沙奧林匹克項目商業(yè)綜合體商業(yè)定位和招商案例深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)運營總裁班客座教授楊寶民住宅大盤與城市商業(yè)綜合體大型城市商業(yè)綜合體一般包括五星級酒店、購物中心和寫字樓、公寓型住宅，它是城市集約化發(fā)展的必然要求，能夠滿足辦公、購物和白領(lǐng)人士居住要求。在省會城市或地級市,有很多大盤地處城市交通要道,在做好社區(qū)購物中心的同時,部分項目具有開發(fā)綜合體的潛力,大多數(shù)選擇辦公、公寓以及購物中心和街區(qū)的組合模式。大型城市綜合體的多專業(yè)團隊協(xié)同工作方法NEWMALL商業(yè)管理公司負責(zé)總體策劃與管理著名市場調(diào)查公司例如AC尼爾森著名建筑設(shè)計事務(wù)所例如JERDE公司，深圳中匯建筑設(shè)計事務(wù)所城市綜合體開發(fā)商城市綜合體項目的開發(fā)與運營NEWMALL商業(yè)管理公司以商業(yè)管理為核心著名酒店管理公司以酒店管理為核心一、奧林匹克花園項目的立意和起點借鑒世界一流綜合體,打造湖南一流的商業(yè)綜合體，追求奧林匹克文化品味和較高的品質(zhì)，讓為后代留下好的作品。右圖奧林匹克項目初步模型項目區(qū)域特點長沙城南是長株潭一體化的交會地帶，具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

著力打造長沙市1小時經(jīng)濟圈，以長沙市為核心，進而帶動輻射株洲、湘潭、岳陽、益陽、常德、婁底、衡陽等周邊城市，到2020年，基本建成與我市社會經(jīng)濟發(fā)展和對外開放水平相適應(yīng)，區(qū)域布局合理，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，服務(wù)功能齊全的商業(yè)體系，形成1個市級商業(yè)中心、13個區(qū)域性商業(yè)中心、30個社區(qū)級商業(yè)中心和18條主要商業(yè)街，使之成為中南地區(qū)現(xiàn)代化商貿(mào)中心。項目在長沙城南的位置項目具體位置長沙人均收入幾年來的情況匯總項目商圈分析—打造紅星商圈以平和堂東塘店開業(yè)為標志,東塘商圈趨于成熟。紅星主要競爭對手是東塘商圈,我們主張以湘府路為軸線打造紅星商圈,以奧林匹克購物中心、花卉市場原址興建的購物中心和融城國際五星酒店名品商場為核心,成為南城的商業(yè)中心。建議升級為湘府路商圈東塘商圈平和堂商場項目面臨的競爭壓力項目計劃2009年開業(yè),面臨的主要競爭壓力來自五一商圈,面臨的直接競爭壓力來自東塘商圈。我們建議通過奧林匹克購物中心項目牽頭將紅星商圈升級為湘府路商圈。在經(jīng)營方面面臨的最大困難是項目周邊入住率不夠,片區(qū)不夠成熟,商業(yè)需要培育期,所以我們必須打造具有文化品味的目的地消費中心。項目定位城市奧林匹克特色購物中心希臘文化體驗中心長沙惟一性權(quán)威性不易模仿性運動體驗休閑購物顧客群體重視５公里半徑人群消費特征，先抓住區(qū)域人群，兼顧吸引５公司圈外的人群二、奧林匹克綜合體功能組合特點奧林匹克綜合體初步建筑概念模型一起開發(fā)示意圖酒店入口酒店和公寓中軸線

一期開發(fā)示意圖項目業(yè)態(tài)定位思路5萬平方米類似日本伊勢丹百貨3．5萬平方米白領(lǐng)(折扣)百貨＋1萬平方米電器＋星巴克＋名品俱樂部＋高檔培訓(xùn)中心發(fā)揮高檔酒店和寫字樓優(yōu)勢，設(shè)立高級培訓(xùn)中心，吸引企業(yè)家和高級職業(yè)經(jīng)理人前來培訓(xùn)0．8萬平方米奧林匹克文化商業(yè)街區(qū)和運動時尚街區(qū)１．2萬平方米歐洲風(fēng)格白領(lǐng)和國內(nèi)時尚白領(lǐng)風(fēng)格專賣店１萬平方米西式搖滾酒吧與中式餐飲街區(qū)1.5萬平方米大賣場5000平方米健身中心、SPA,滑冰場優(yōu)點在商業(yè)競爭中取勝概率較大，填補了商圈空白。能夠與高檔寫字樓和酒店形象匹配，同時大眾化的白領(lǐng)商業(yè)模式容易被現(xiàn)在南城周邊的商業(yè)氛圍相融合，有廣大的消費群體和消費潛力，同時要引進一些世界名牌，提高商業(yè)的檔次，突出自己的亮點，形成一種及可以和周圍商業(yè)氛圍相融合，又有自己特色的商業(yè)體。故經(jīng)營投資風(fēng)險較小。三、項目標桿選擇與創(chuàng)意我們從全球選擇標桿，通過一流的商業(yè)規(guī)劃與建筑策劃，挖掘項目最大價值。開發(fā)商：NankaiElectricRailwayCo.,Ltd（南海電鉄株式會社）ObayashiCorporation南海都市創(chuàng)造株式會社概念設(shè)計：美國JonJerde設(shè)計公司項目管理公司：WasaSakamoto獲得日本２００４年最佳建筑與環(huán)境設(shè)計獎日本大阪難波城城市商業(yè)綜合體☆☆■東京六本木新城是東京著名的購物中心和旅游中心該項目在２００３年４月開業(yè)，目前已經(jīng)成為外地游客到了東京必到的綜合商業(yè)設(shè)施坐地鐵日比谷線直接到達六本木站就到達六本木新城。17年的堅韌精神，就是堅持不懈的努力?！鋈毡旧髲B株式會社出資興建了上海森茂國際大廈，該公司一直在日本東京的中心地區(qū)從事城市開發(fā)事業(yè)，上海國際森茂大廈是其在海外進行正式投資的重要項目之一。森大廈在上海進行第二個項目──世界最高的“上海環(huán)球金融中心"大廈的建設(shè)。六本木新城拉斯維加斯主題購物中心借鑒威尼斯文化主題商業(yè)綜合體項目開發(fā)分期一期開發(fā)示意圖五凌路萬芙路奧林匹克商業(yè)項目開發(fā)建筑模型一期開發(fā)范圍酒店酒店式公寓項目投入產(chǎn)出初步分析一期開發(fā)面積表類別面積寫字樓14800平方米生態(tài)公寓46000平方米商業(yè)街區(qū)

20000平方米集中商業(yè)(一期開發(fā),含餐飲業(yè)態(tài))34000平方米大賣場和地下主題街區(qū)(一期開發(fā))地下空間22000運動MALL（由運動品牌廠商直銷店組成）商業(yè)面積小計8.6萬平方米10000平方米合計大約14.8萬平方米一期開發(fā)的投入與產(chǎn)出估算一期投資6億元,建筑面積14.8萬平方米銷售資金回籠8.82億元毛利潤2.82億元類別銷售單價億元酒店公寓4.6萬平方米7000-8000元/平方米未來銷售可能突破8000元3.22寫字樓1萬平方米8000元0.8小計4.02億元商鋪24000元4.8合計8.82億元希臘文化在城市綜合體項目中的表現(xiàn)作為古代四大文明古國之一，希臘文化是西方文明的發(fā)源地。希臘同時是奧林匹克的發(fā)源地，希臘建筑文化是本項目借鑒的重點。在英國商業(yè)建筑中，哈羅斯百貨就用一層在裝飾上專門采用希臘文化主題。通過景觀表現(xiàn)希臘文化希臘眾多神話人物影響巨大，例如維納斯是女神，希臘的雕刻藝術(shù)是古代希臘的文化代表，中國惠安在石刻藝術(shù)方面具有按照要求制作石刻精品的能力。從希臘寓言和神話尋找創(chuàng)作的靈感希臘的寓言和神話故事在全球擁有重大影響，例如伊索寓言，［狗、公雞與狐貍］，介紹用智慧戰(zhàn)勝對手，［三只公牛和獅子］告訴我們不能相信敵人的詭計，要團結(jié)才能不被敵人各個擊破，對于企業(yè)團隊建設(shè)很有啟發(fā)。建議把這些精彩故事用景觀小品來表達，與項目購物中心兒童商品區(qū)相連。希臘文明是由科學(xué)家、文學(xué)家等共同創(chuàng)造的，著名科學(xué)家阿基米德的浮力原理和杠桿原理和他的雕像應(yīng)該成為亮點，通過項目不同位置的表現(xiàn)形成完整的希臘文化主題。建議和青少年商品區(qū)相鄰。著名哲學(xué)家亞里士多德是古代希臘百科全書式的人物，他提出人不能兩次踏進同一條河流。他創(chuàng)辦的呂克昂學(xué)院是世界大學(xué)的雛形之一，對于古代知識研究具有重大貢獻。把他的研究成就通過小品形式來展現(xiàn)，物理學(xué)、氣象學(xué)奠基人都是亞里士多德，通過作品體現(xiàn)我們對知識的崇尚。把呂克昂學(xué)院建筑模型和亞里士多德雕像和表現(xiàn)他成就的著作作為小品展示的主要形象?？啼浢裕海⑽釔畚釒煟嵊葠壅胬恚⑺?、我們追求價值最大化同類綜合體項目在長沙公寓從５０００元增值到１．８萬元，寫字樓從７０００元增長到１．２萬元。五、住宅區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃問題探討2、住宅區(qū)商業(yè)如何確定業(yè)態(tài)規(guī)劃?奧林匹克案例分析3、住宅區(qū)商業(yè)為什么要規(guī)劃預(yù)留主力店的位置?因為是龍頭4、商業(yè)規(guī)劃中如何確定招商目標？招商目標根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃確定同類業(yè)態(tài)要求的目標商家第一目標和替代商家,考慮業(yè)態(tài)要求和現(xiàn)有商家特點,例如大賣場招商不僅要看名氣,還要看本地化經(jīng)營能力。5、住宅區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)設(shè)計依據(jù)是什么？住宅區(qū)居住人口特點和周邊商業(yè)分布６、為什么要維護統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象？只有明確的統(tǒng)一形象才能更好吸引顧客７、住宅區(qū)商業(yè)招商為什么要講究一定的順序原則？考慮到商戶的心理,需要以大帶?。?、住宅區(qū)商業(yè)主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性只有業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)才能對顧客具有更大吸引力介紹商品群概念

六、招商策劃的核心――招商計劃

1、如何制定奧林匹克花園招商計劃；2、如何做好招商摸底？品牌商家愿意和誰打交道；３、商鋪銷售與商業(yè)地產(chǎn)項目招商宣傳區(qū)別與聯(lián)系；5、招商的方式及注意問題；6、奧林匹克花園招商手冊參考奧林匹克花園項目進度表長沙奧林匹克購物中心項目開發(fā)進度建議科目內(nèi)容和時間具體業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計項目定位和商業(yè)布局業(yè)態(tài)設(shè)計策劃一個月提交初步方案二個月2007年９月－１０月商業(yè)建筑策劃三個月兩個月內(nèi)提交初步方案12月結(jié)束招商摸底與主力店招商四個月主力商家招商工作提前啟動，根據(jù)商家要求完善商業(yè)設(shè)施及方案10—12月商業(yè)視覺形象VMD與初步裝飾方案一年2008年3月－６月建筑方案設(shè)計階段六個月12月—2008年４月招商工作展開一年半施工圖設(shè)計四個月４月—8月工程開工8月施工準備一個月時間2008年3月開工具體品牌招商工作啟動大量品牌商家招商工作2008年９月裝飾方案設(shè)計八個月２００９年１－８月工程封頂９月2008年12月裝修及景觀施工五個月2009年1月-2009年5月內(nèi)部裝修工作三個月5月—7月試營業(yè)一個月８-9月正式開業(yè)5月主力店可以先開業(yè)2009年10月奧林匹克花園招商計劃要點目錄一招商目標和招商安排進度表1．招商目標2．招商資源3．特殊商戶招商建議4．長沙奧林匹克時尚運動主題百貨工作進度表二招商團隊和招商任務(wù)分解1．招商組織架構(gòu)與人員構(gòu)成2．招商計劃3．招商任務(wù)分解三招商地點四招商預(yù)算五招商重大活動安排六招商接待環(huán)境和建議奧林匹克花園項目主力店和酒店招商主力店招商目標招商計劃招商執(zhí)行招商預(yù)算特色主力店招商策略1.根據(jù)大賣場要求吸引家樂福等大賣場加盟事先根據(jù)要求準備相關(guān)數(shù)據(jù)。2.根據(jù)項目區(qū)域特色,確定中高檔百貨定位,引進白領(lǐng)風(fēng)格或折扣百貨。在招商順序上，先引進五星級酒店，后引進高檔百貨，最后與大賣場或超市談判，確保項目招商質(zhì)量，降低招商難度。主力百貨招商我們先后拜訪了遠東百貨和廣州友誼百貨,賽特購物中心，王府井百貨，大家對長沙項目都給予了重視。本項目地段和綜合體的特點都適合引進高檔百貨。根據(jù)項目特點和商家發(fā)展計劃的吻合程度進行重點篩選王府井發(fā)展計劃基本是全國的，可以進入富裕地級城市。賽特以北京為主，兼顧大型購物中心項目。廣州友誼百貨重點在華南區(qū)域發(fā)展。步行街區(qū)招商策略確定龍頭專題招商重點引進廠商直銷中心例如NIKE,班尼路等旗艦店鋪五星級酒店招商度假型和商務(wù)型酒店分析,確定酒店類型,了解不同酒店特點,例如香格里拉和凱悅大酒店商務(wù)服務(wù)較好。希爾頓花園酒店適合四星級品牌。我們先后為發(fā)展商請到雅高酒店集團、美國洲際酒店集團、萬豪酒店集團領(lǐng)導(dǎo)前來長沙考察，最后初步確定引進皇冠假日和假日快捷酒店兩個品牌。洲際酒店不僅僅是一家連鎖酒店 經(jīng)驗豐富百余年潛心酒店管理的成功經(jīng)驗.創(chuàng)新不怠榮獲多項“第一”令競爭對手望塵莫及.品牌系列實力卓著、與眾不同且家喻戶曉的酒店品牌.品牌忠誠度洲際酒店集團的優(yōu)悅會是酒店業(yè)界最大的常旅客獎勵計劃.遍布全球最具全球性的網(wǎng)絡(luò)分布使洲際酒店集團擁有平衡的經(jīng)濟體系.系統(tǒng)支持洲際酒店集團建立的高效全球分配系統(tǒng)與不斷的科技創(chuàng)新為系統(tǒng)內(nèi)酒店提供無限支持.Private&ConfidentialAccorHotelBrands/雅高酒店品牌

Sofitel(deluxe)–oneoftheworld’spremierluxuryhotelbrands

索菲特（豪華）－全球高品質(zhì)豪華酒店品牌之一

Refinedluxury,outstandingservice風(fēng)格細致豪邁，服務(wù)精粹超群Novotel(firstclass)–Accor’s“businessclass”brandrepresentsvalueandinternationalconsistency.

諾富特（高級）－雅高商務(wù)級酒店品牌，代表優(yōu)良品質(zhì)及一貫的國際標準

Excellentqualityandgreatlocations

品質(zhì)卓越非凡，絕佳地理位置’Mercure(amulti-tieredmid-marketbrand)–coversallthespectrumofthemarketwithdistinctivestyleandservice.

美居(多層面中等品牌)－以鮮明的個性和服務(wù)涵蓋了整個市場Keytothecity,unityindiversity

城市真貌，異曲同工AccorHotelBrands/雅高酒店品牌Ibis(economyclass)