c重慶公司-最佳營銷案例獎(jiǎng)

萬科·渝園“創(chuàng)新圈層活動(dòng)”提報(bào)iPrize年度營銷大獎(jiǎng)——最佳營銷案例獎(jiǎng)2012.12重慶萬科營銷部通過發(fā)掘渝園的深層價(jià)值，與目標(biāo)客戶精確對(duì)位；綜合利用平面時(shí)尚雜志（渝報(bào)）深度報(bào)道、平面報(bào)紙（主流媒體）將深度報(bào)道的故事平面化傳播、線下將所報(bào)道人士的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)化、并大量使用互動(dòng)傳播（微博、網(wǎng)絡(luò)）手法，讓渝園的圈層營銷非常豐滿有力。行業(yè)內(nèi)圈層營銷標(biāo)桿，圈層人士和行業(yè)內(nèi)提及率高；助力渝園項(xiàng)目贏得外界客戶及業(yè)主好口碑；“圈層營銷活動(dòng)”百度搜索排名TOP15；2012年每月老帶新成交比例30-50%。2012萬科渝園·創(chuàng)新圈層營銷系列活動(dòng)“重慶別墅界營銷標(biāo)榜”回顧渝園首開，12年已是在渝推廣第4個(gè)年頭渝園的聲音已逐步被市場(chǎng)淡忘，甚至遺忘！面對(duì)2012年初新品推出時(shí)：客戶對(duì)房產(chǎn)稅征收高度敏感；競(jìng)品低房產(chǎn)稅征收的激烈競(jìng)爭；持續(xù)長時(shí)間的普通平面廣告效果乏力；產(chǎn)品本身亮點(diǎn)經(jīng)過反復(fù)推廣，很難再度強(qiáng)有力的刺激市場(chǎng)興趣；再加上先天新中式風(fēng)格產(chǎn)品，客戶喜好度兩極分化?！岸祟^產(chǎn)品破冰，迫在眉睫，如何尋準(zhǔn)客，成為渝園最大的問題？”“如何尋準(zhǔn)客，分析成交客戶甚為關(guān)鍵”深究成交客戶，爭取逐個(gè)擊破來訪渠道：項(xiàng)目客戶來訪中，其中朋友介紹占比三分之一；成交客戶：職業(yè)多為設(shè)計(jì)師、開發(fā)商老板、私營企業(yè)主、醫(yī)生、大學(xué)教師等行業(yè)精神領(lǐng)袖；他們講究生活品味，朋友圈子居住氛圍濃，欣賞渝園建筑風(fēng)格，喜歡渝園園林景觀，公共院落更讓他們感到欣喜，不再孤獨(dú)的別墅生活，可以和一幫性情相投的朋友在院落間愜意的喝茶、聊天，講生活······如果說物以類聚人以群分，渝園就是那個(gè)最容易以群來分的別墅。從“做價(jià)格”進(jìn)升為“做生活”從“做產(chǎn)品”進(jìn)化為“做圈子”相對(duì)于“強(qiáng)訴賣點(diǎn)”甚至“漁翁撒網(wǎng)”的推廣方式，鎖定人群，進(jìn)而鎖定“圈層”，用生活方式和生活圈子的對(duì)位，為目標(biāo)圈層建立起強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同和符號(hào)；用全面提升“價(jià)值感”的方式，強(qiáng)力釋放銷售信息，更為有效的推廣方式。借力圈層領(lǐng)袖！圈子傳遞信息每一個(gè)圈層都有一個(gè)意見領(lǐng)袖，他能讓大家聚集，在圈層中有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力；找到渝園客戶群體意見領(lǐng)袖，由群體意見領(lǐng)袖號(hào)召，為他們量身定制圈層文化活動(dòng)，用品味化情調(diào)化的溪院生活打動(dòng)他們。活動(dòng)時(shí)間：2012年3月-5月活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：3場(chǎng)活動(dòng)概況：1、與主流時(shí)尚媒體《渝報(bào)》當(dāng)紅專欄“生活家”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“渝園高端生活訪談”欄目，并選擇了廣告界、美食界、美容養(yǎng)生界的資深人士進(jìn)行采訪，從他們口中表述渝園的生活方式，以引發(fā)共鳴；2、同時(shí)線下圍繞采訪人物在渝園現(xiàn)場(chǎng)做系列的圈層活動(dòng)，吸引其圈層朋友至現(xiàn)場(chǎng)。3、現(xiàn)場(chǎng)借此次采訪人物形象代言，植入項(xiàng)目銷售信息圈層營銷活動(dòng)一：性情相投的院子“新城市圈子”文化-系列活動(dòng)全方位資源整合——（1）合理利用主流時(shí)尚媒體《渝報(bào)》的當(dāng)紅專欄“生活家”，與渝報(bào)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推出“渝園高端生活訪談”欄目，利用1/4版的廣告投入換取雙通整版的廣告回報(bào)；（2）通過獲取圈層名人肖像權(quán)，講采訪轉(zhuǎn)化為平面廣告進(jìn)行傳播；（3）為圈層名人執(zhí)行相應(yīng)的落地活動(dòng)，讓渝園生活通過活動(dòng)得以展示，通過名人效應(yīng)在圈層口碑相傳。（4）通過網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，擴(kuò)大圈層活動(dòng)效應(yīng)，更大面積的引起對(duì)位人群關(guān)注。線上——以圈層人物的“證言”，為渝園建立強(qiáng)烈的圈層符號(hào)價(jià)值感在渝園客群對(duì)位的圈層，例如建筑圈、景觀規(guī)劃圈、設(shè)計(jì)圈、廣告圈、媒體圈、專業(yè)人士圈等，選取具備一定知名度和影響力的圈層代表人士，以他們作為渝園的“代言人”，傳遞出與渝園相契的生活文化及人生觀點(diǎn)。借助這些標(biāo)桿人物的影響力，形成渝園對(duì)位圈層的符號(hào)感和價(jià)值感。渝報(bào)資源利用一：渝報(bào)整版利用資源此處為植入欄條廣告示意，為“萬科·渝園LOGO+名人圈層生活訪談”字樣植入：《圈層名人訪談普魯士特問卷》此處為1/4版面，植入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容貼切生活方式推薦項(xiàng)目信息：LOGO+圖片+文字渝報(bào)資源利用一：渝報(bào)整版利用資源渝報(bào).生活家人物采訪頁面展示通過渝報(bào)資源合作，我們不僅取得了現(xiàn)場(chǎng)圈層活動(dòng)客戶，還同時(shí)取得了活動(dòng)圈層代表人物的肖像權(quán)。以圈層人物代言渝園，拔高形象，吸附圈層渝報(bào)資源利用二：圈層客戶肖像權(quán)以系列圈層聚會(huì)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)渝園的圈層屬性和圈層影響力由線上圈層影響力人物為主角，舉辦系列的圈層聚會(huì)活動(dòng)，這樣的聚會(huì)可經(jīng)由他們的私人渠道，發(fā)出邀請(qǐng)。作為各自圈層中具備一定知名度的人物，這樣的邀約和這樣的活動(dòng)，經(jīng)由勢(shì)必在其所處圈層中形成直接的聲音和影響。線下——系列圈層活動(dòng)以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動(dòng)，吸附客群第一場(chǎng)：閻家旭私人酒會(huì)活動(dòng)時(shí)間：3月10日下午2點(diǎn)半活動(dòng)地點(diǎn)：渝園中戶樣板房負(fù)一層活動(dòng)主題：閻家旭私家酒會(huì)參與對(duì)象：閻總及其朋友圈子參與人數(shù)：15人左右系列圈層活動(dòng)以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動(dòng)，吸附客群第二場(chǎng)：法國大廚家鄉(xiāng)味道私人宴會(huì)活動(dòng)時(shí)間：3月24日下午2點(diǎn)半活動(dòng)地點(diǎn)：渝園銷售中心洽談區(qū)參與對(duì)象：法國大廚圈層朋友、渝園意向客戶及種子客戶參與人數(shù)：25人左右系列圈層活動(dòng)以采訪人物為核心舉辦系列圈層活動(dòng)，吸附客群第三場(chǎng)：禪庭SPA溪院私享沙龍活動(dòng)時(shí)間：4月14日下午14:45活動(dòng)地點(diǎn)：渝園銷售中心洽談區(qū)參與對(duì)象：禪之庭VIP會(huì)員、種子客戶、現(xiàn)場(chǎng)意向客戶參與人數(shù)：15人左右媒體綜合推廣——對(duì)圈層活動(dòng)及項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行全面擴(kuò)散在更大范圍內(nèi)提升項(xiàng)目價(jià)值感通過圈層的微博，以及專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站以線下系列圈層聚會(huì)為題材，開展“城市院落生活－新城市圈子文化”的系列專題，強(qiáng)塑渝園對(duì)位圈層的產(chǎn)品形象。對(duì)圈層活動(dòng)的全面擴(kuò)散，形成長時(shí)間持續(xù)不斷的話題影響力。NO.1微博轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)布微博：58篇精準(zhǔn)傳播直接到達(dá)@438名圈層內(nèi)人事間接發(fā)布頻次為轉(zhuǎn)發(fā)887次、評(píng)論148次NO.2大號(hào)傳播本次活動(dòng)啟用大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)8次轉(zhuǎn)發(fā)量為：625評(píng)論量：35NO.3微博曝光覆蓋率轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋率統(tǒng)計(jì)，此數(shù)據(jù)僅為頭次發(fā)布統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)發(fā)@好友與網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)后的數(shù)據(jù)未統(tǒng)計(jì)?？偢采w人次數(shù)據(jù)：1，021，033NO.4論壇共論壇13貼總點(diǎn)擊量：2181第一場(chǎng)：利用采訪者個(gè)人微博，在圈層內(nèi)引起了熱議，轉(zhuǎn)發(fā)率高媒體綜合推廣：第二場(chǎng)：“法國大廚家鄉(xiāng)味道私人宴會(huì)”媒體綜合推廣：3月27日

渝報(bào).生活家后續(xù)活動(dòng)回顧報(bào)道媒體綜合推廣：第三場(chǎng)活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推廣：微博釋放信息，品牌網(wǎng)站及專業(yè)地產(chǎn)網(wǎng)站頭圖及新聞稿更換等活動(dòng)效果：三個(gè)圈層活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)共到訪55組客戶，8組現(xiàn)場(chǎng)看房客戶，6組購房意向客戶。3月共來訪105組客戶，認(rèn)購14套，其中端頭去化5套。活動(dòng)預(yù)算共12萬，其中渝報(bào)媒體投放費(fèi)用：7萬，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（三場(chǎng)）費(fèi)用5萬，費(fèi)效比較高。2012年10月，新批次聯(lián)排即將面世，上半年圈層營銷活動(dòng)熱炒后，下半年渝園在市場(chǎng)上聲音亦逐步減少，10月亟待大量蓄客，而此時(shí)……低價(jià)別墅產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，區(qū)域內(nèi)競(jìng)品，多以低價(jià)位別墅面世，推廣信息鋪天蓋地，中高端產(chǎn)品易湮沒；自身總價(jià)不占優(yōu)勢(shì)，剩余存量房，以高價(jià)位（端頭別墅）產(chǎn)品為主。總價(jià)不低，很難以低價(jià)高性價(jià)比去打動(dòng)市場(chǎng)。產(chǎn)品缺乏強(qiáng)力訴求，一直以來，渝園并非傳統(tǒng)認(rèn)知中，具備絕對(duì)產(chǎn)品力的別墅。非純中式，非極致，非高端，很難在產(chǎn)品本身上去強(qiáng)力訴求?！霸谟邢迺r(shí)間里，如何挖掘高效營銷資源，保證銷售任務(wù)及時(shí)完成？”持續(xù)老帶新維護(hù)效果顯著，擴(kuò)大老帶新效應(yīng)通過前期持續(xù)“農(nóng)耕體驗(yàn)季”、“旅游季”、“美食節(jié)”老帶新維護(hù)活動(dòng)，渝園老帶新客戶周來訪量高，且客戶意向度高，轉(zhuǎn)化率位于榜首，成交客戶“老帶新”渠道占比在30-40%之間，效果非常顯著。對(duì)位圈子，渝園業(yè)主代言選取渝園業(yè)主中，有一定代表性和圈層影響力的人物，做渝園業(yè)主系列的專訪。他們的生活方式、他們的志趣愛好、他們的生活圈子。以及他們選擇渝園的理由，渝園打動(dòng)他們的地方，他們認(rèn)同渝園的方式。借業(yè)主的口講生活，講品味，講擇鄰而居“分析前期推廣效果，擴(kuò)大強(qiáng)效資源”如何與這個(gè)圈子的人對(duì)話和溝通？活動(dòng)時(shí)間：2012年10月-11月活動(dòng)場(chǎng)數(shù)：4場(chǎng)活動(dòng)概況：1、和《渝報(bào)》《生活家》欄目合作，每期2P人物專訪版面，以渝園業(yè)主的人物專訪形式出現(xiàn)，以輕松幽默的語言，講述渝園業(yè)主的人生觀，解構(gòu)他們的生活方式2、同時(shí)線下將本次活動(dòng)進(jìn)一步落地推廣，激起在老業(yè)主和新客戶中的反響，促進(jìn)老帶新成交和新客戶積累。3、現(xiàn)場(chǎng)借此次采訪人物形象代言，植入項(xiàng)目銷售信息。圈層活動(dòng)二：擇道同/相鄰而居萬科渝園“渝人有道”人物專訪系列業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點(diǎn)植入2012年第581期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（黎明虎）——大北農(nóng)集團(tuán)西南地區(qū)總經(jīng)理/湘潭大學(xué)客座教授業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點(diǎn)植入2012年第582期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（袁輝）——重慶金輝旅業(yè)有限公司總經(jīng)理業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點(diǎn)植入2012年第583期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（李洪杰）——重慶拓海設(shè)計(jì)裝飾有限公司總經(jīng)理業(yè)主原話再現(xiàn)，渝園賣點(diǎn)植入2012年第585期《渝報(bào)》周刊《生活家》欄目：業(yè)主：（沈海浪）——尚峰營銷代理公司副總經(jīng)理系列從業(yè)主感受與觀點(diǎn)出發(fā)的報(bào)媒述求1、和《渝報(bào)·生活家》欄目合作，采訪4位具有身份標(biāo)簽獨(dú)具的代表性的渝園業(yè)主，進(jìn)行專訪，讓渝報(bào)成為渝園業(yè)主的展示平臺(tái)。2、在《渝報(bào)·生活家》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，植入廣告滲透3、和時(shí)報(bào)、晨報(bào)合作，以采訪業(yè)主形象代言，以報(bào)媒硬廣的形式強(qiáng)勢(shì)推出開盤信息推廣線上——此處為植入欄條廣告示意，為“擇道同，相鄰而居+萬科渝園”渝人有道“人物專訪系列”字樣此處為1/4版面，植入性廣告內(nèi)容。內(nèi)容貼切生活方式推薦項(xiàng)目信息：LOGO+圖片+文字渝報(bào)資源利用一：渝報(bào)整版利用資源渝報(bào)生活家人物采訪頁面展示，同時(shí)取得業(yè)主肖像權(quán)渝報(bào)資源利用一：渝報(bào)整版利用資源活動(dòng)線下，擴(kuò)大圈層效應(yīng)——采訪業(yè)主代表進(jìn)一步維護(hù)每一期采訪渝報(bào)，每位業(yè)主贈(zèng)送20本，并由置業(yè)顧問親自送上門，同時(shí)表示感謝制作活動(dòng)筆記本，各個(gè)渠道派發(fā)，擴(kuò)大活動(dòng)宣傳力度給采訪業(yè)主每人贈(zèng)送20本，加深其身邊朋友對(duì)項(xiàng)目的了解給渝園所有業(yè)主進(jìn)行寄送，同時(shí)推出老帶新活動(dòng)銷售中心現(xiàn)場(chǎng)擺放，來訪業(yè)主可翻閱并帶走線下落地一：采訪業(yè)主進(jìn)一步情感維護(hù)贈(zèng)送渝報(bào):

渝報(bào)期刊及報(bào)版一出版，即贈(zèng)送20本至采訪業(yè)主手上，業(yè)主可轉(zhuǎn)送報(bào)紙給朋友，加強(qiáng)項(xiàng)目宣傳。贈(zèng)送筆記本：將本次活動(dòng)采訪出刊的渝報(bào)版面制作為筆記本，同時(shí)在筆記本上附上渝園信息，贈(zèng)送給采訪業(yè)主，展示活動(dòng)成果，進(jìn)一步維系感情。線下落地二：業(yè)主全面宣傳，鋪墊老帶新活動(dòng)1、給渝園所有業(yè)主寄送本次活動(dòng)筆記本，強(qiáng)化客戶尊崇感覺，讓客戶了解渝園業(yè)主的品位和生活，提高業(yè)主圈層感2、附帶老帶新推介卡，對(duì)業(yè)主進(jìn)行一次直接的老帶新活動(dòng)推介3、寄出郵件后，請(qǐng)兼職及時(shí)給業(yè)主致電，告知渝園本次寄出的筆記本，提示其接收郵件給業(yè)主寄送的卡片和筆記本老帶新推介卡線下落地三：作為銷售道具現(xiàn)場(chǎng)使用談判桌擺放筆記本吧臺(tái)擺放渝報(bào)雜志現(xiàn)場(chǎng)采訪報(bào)版展示1、網(wǎng)絡(luò)渠道軟文及頭圖及時(shí)更換，全程報(bào)道活動(dòng)情況2、每期采訪期刊出街后，以短信通知業(yè)主及近期來訪客戶，讓客戶及時(shí)了解此次活動(dòng)進(jìn)度，借活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳。

網(wǎng)絡(luò)、短信全面宣傳推廣活動(dòng)效果：來訪客戶：10月-12月老帶新來訪共59組，占比23.8%成交客戶：10月老帶新渠道成交占比41%，11月占比45%，效果顯著助力新推房源去化：新加推14-16#房源開盤前即已預(yù)定17套，去化74%渝園最大的競(jìng)爭力，始終在“人”。渝園最具影響力的推廣，還是與目標(biāo)客群的思想對(duì)位，與這個(gè)“圈子”價(jià)值觀的相契合。找準(zhǔn)圈子，對(duì)位人群，影響生活。始終是渝園最具效應(yīng)和力量的推廣方式。演講完畢，謝謝觀看！內(nèi)容總結(jié)萬科·渝園“創(chuàng)新圈層活動(dòng)”提報(bào)iPrize年度營銷大獎(jiǎng)。來訪渠道：項(xiàng)目客戶來訪中，其中朋友介紹占比三分之一。（4）通過網(wǎng)絡(luò)等其他媒體，擴(kuò)大圈層活動(dòng)效應(yīng)，更大面積的引起對(duì)位人群關(guān)注。內(nèi)容貼切生活方式推薦項(xiàng)目信息：LOGO+圖片+文字。內(nèi)容貼切生活方式推薦項(xiàng)目