基礎(chǔ)媒介術(shù)語

基礎(chǔ)媒介術(shù)語第1頁/共58頁什么是媒體媒體簡單地說即是訊息載具，凡是能把訊息傳送到受眾的載體就可稱為媒體媒體為廣告最終與消費(fèi)者接觸的渠道廣告因消費(fèi)者的媒體接觸而產(chǎn)生效果媒體為廣告作業(yè)中的一部分，也是行銷的延伸第2頁/共58頁媒介部門的職責(zé)用最有效的傳播方式在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)，將廣告訊息傳遞給正確的目標(biāo)受眾第3頁/共58頁目錄媒介術(shù)語匯編電視（廣播）媒體基礎(chǔ)術(shù)語平面媒體基礎(chǔ)術(shù)語戶外媒體基礎(chǔ)術(shù)語網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)術(shù)語第4頁/共58頁我們需要買600GRPs，1+得到80%平均能看4.67次,有效頻次3次以上的到達(dá)率30%這些是什么意思？第5頁/共58頁目標(biāo)受眾(TargetAudience)媒體接觸度/目標(biāo)受眾傾向性指數(shù)刊例價(jià)/折扣/凈價(jià)千人成本(CPM)媒體投資占有率(SOS)/媒體比重占有率(SOV)媒體規(guī)劃(MasterPlan)/媒體排期(SpotPlan)/媒體監(jiān)測報(bào)告(PostBuy)媒介術(shù)語匯編第6頁/共58頁1.目標(biāo)受眾(TargetAudience)目標(biāo)受眾≠

消費(fèi)者目標(biāo)受眾(TargetAudience):廣告所要接觸的對(duì)象，即那些對(duì)產(chǎn)品品牌最需要的人群必須準(zhǔn)確定義出最需要企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，才能更好的完成傳播任務(wù)第7頁/共58頁2.媒體接觸度/目標(biāo)受眾傾向性指數(shù)媒體接觸度(Penetration):目標(biāo)群對(duì)各媒體類別可接觸比率在分析和比較各媒體類型時(shí)，常用此參數(shù)代表該媒體對(duì)于目標(biāo)人群影響的廣度傾向性指數(shù)(Index):反映目標(biāo)群對(duì)各媒體接觸的集中度指數(shù)>100的媒體，說明該目標(biāo)群對(duì)此種媒體普及的/消費(fèi)的比例更集中，傾向性更高傾向性指數(shù)=目標(biāo)群體對(duì)某媒體的普及率總體人口對(duì)某媒體的普及率第8頁/共58頁2.媒體接觸度/目標(biāo)受眾傾向性指數(shù)媒體接觸度傾向性指數(shù)第9頁/共58頁3.刊例價(jià)/折扣/凈價(jià)刊例價(jià)(RateCardRate):媒體提供的可以發(fā)布的廣告形式和報(bào)價(jià)手冊(cè)，刊登出的價(jià)格即是媒體刊例價(jià)刊例價(jià)可以對(duì)任意公司、任意客戶公開折扣(Discount):幾乎所有的廣告刊例價(jià)都具有折扣，且媒體商對(duì)于不同廣告主可能實(shí)行不同的媒體折扣折扣不可以在廣告主之間通用和公開折扣有正折扣和返折扣之分：正折扣就是廣告主實(shí)際要付刊例價(jià)的百分比；返折扣是返還給廣告主的刊例價(jià)比例凈價(jià)(NetRate):支付給媒體的實(shí)際廣告價(jià)格刊例價(jià)X正折扣刊例價(jià)X(1-返折扣)第10頁/共58頁4.千人成本(CPM)千人成本CPM(CostPerThousand)： 廣告每接觸1000人所需支付金額衡量媒體優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)之一可以跨地區(qū)比較跨媒體比較時(shí)需要注意媒體特性的差異CPM=廣告花費(fèi)以千為單位的接觸人口第11頁/共58頁5.媒體投資占有率(SOS)/媒體比重占有率(SOV)媒體投資占有率（SOS-ShareofSpending)：指各品牌的媒體投資量占品類媒體投資總量的比率SOS=某品牌媒體費(fèi)用該品類所有品牌媒體費(fèi)用X100%SOV=某品牌媒體音量該品類所有品牌媒體音量X100%媒體比重占有率(SOV-ShareofVoice)：指各品牌的媒體音量占品類總體媒體音量的比率第12頁/共58頁6.媒體規(guī)劃(Master

Plan)/

媒體排期(Spot

Plan)/媒體監(jiān)測報(bào)告(Post

Buy)媒體規(guī)劃(MasterPlan)：一個(gè)產(chǎn)品全年或短期內(nèi)廣告推廣概述包括內(nèi)容有：投放市場、媒體組合、媒體行程、各媒體力度、媒體預(yù)算等媒體排期(SpotPlan)：一個(gè)產(chǎn)品單一媒體類型短期內(nèi)的廣告點(diǎn)排布包括的內(nèi)容有：市場、媒體、廣告版本、廣告點(diǎn)的時(shí)間與日期排布、廣告預(yù)計(jì)效果、實(shí)際費(fèi)用、物料要求等媒體監(jiān)測報(bào)告(PostBuy)：產(chǎn)品廣告發(fā)生后，特定階段提供的廣告播出或上刊的實(shí)際效果報(bào)告包含內(nèi)容有廣告是否按計(jì)劃播出，廣告實(shí)際效果，有無錯(cuò)漏現(xiàn)象以及補(bǔ)償措施等第13頁/共58頁7.媒體代理商(Vendor)媒體代理商(Vendor)：與媒體運(yùn)營商或擁有者簽訂合約，代理在該媒體的廣告發(fā)布權(quán)和廣告經(jīng)營權(quán)國內(nèi)知名度高的媒體代理商有：電視-未來廣告、元太廣告戶外-通成、德高、白馬廣播-環(huán)球七福第14頁/共58頁電視(廣播)媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編開機(jī)率收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)頻道占有率(ChannelShare)收視點(diǎn)成本(CPRP)/平均廣告成本(CPS)到達(dá)率/到達(dá)率曲線平均接觸頻次/有效接觸頻次有效到達(dá)率/有效到達(dá)率曲線第15頁/共58頁1.開機(jī)率開機(jī)率：所有有電視機(jī)的家庭或人口中，在特定時(shí)間段里，暴露于任何頻道的家庭或人口的集合依不同的計(jì)算單位，可以分為家庭開機(jī)率與個(gè)人開機(jī)率家庭開機(jī)率：針對(duì)家庭作為計(jì)算單位個(gè)人開機(jī)率：針對(duì)個(gè)人作為計(jì)算單位開機(jī)率只分時(shí)段，而不分頻道開機(jī)率=收看任意頻道的收視人口該市場所有有電視機(jī)的人口X100%第16頁/共58頁2.收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)收視率(Rating)：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率通常需要限定目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場、指定頻道、指定時(shí)段或節(jié)目收視率=收看某節(jié)目或廣告的收視人口該市場所有有電視機(jī)的人口X100%總收視點(diǎn)(GrossRatingPoint)：為一定期間內(nèi)所有投放廣告收視率的總和計(jì)算媒體投放量的一個(gè)重要單位具有重疊性第17頁/共58頁如果某城市一共有20萬人口，某條廣告被8萬人看到，那么收視率是······40％客戶購買10次該節(jié)目的廣告，那么獲得的收視點(diǎn)是……400GRPs2.收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)第18頁/共58頁如果A城市一共有20萬人口，某條廣告被8萬人看到40％如果B城市一共有16萬人口，某條廣告被8萬人看到50％那么該廣告在A、B兩個(gè)城市獲得平均收視點(diǎn)為？？？44％2.收視率(Rating)/總收視點(diǎn)(GRP)第19頁/共58頁3.頻道占有率頻道占有率(ChannelShare)：電視媒體中，不同頻道在同時(shí)段的收視觀眾占所有收視觀眾的比率通常需要限定目標(biāo)對(duì)象、目標(biāo)市場及指定時(shí)段以上海為例目標(biāo)人群：18-35歲時(shí)間：1800-2300第20頁/共58頁4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)收視點(diǎn)成本(CostPerRatingPoint)：在電視媒體中，接觸每百分之一收視的目標(biāo)對(duì)象所需支付的金額通常分為廣告段收視點(diǎn)成本和市場平均收視點(diǎn)成本測量電視欄目經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)之一方便設(shè)定廣告預(yù)算某秒數(shù)市場平均CPRP=優(yōu)化組合排期總費(fèi)用優(yōu)化組合排期總收視點(diǎn)某秒數(shù)廣告段CPRP=該秒數(shù)廣告段凈價(jià)廣告段收視率第21頁/共58頁舉例:某電視臺(tái)連續(xù)劇中插播30秒的廣告凈價(jià)為15,000它的目標(biāo)人群收視率為15該節(jié)目30秒廣告的收視點(diǎn)成本?CPRP=RMB15,000/15=RMB1,0004.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)第22頁/共58頁4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)市場：南昌 目標(biāo)人群：18-35歲數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞 數(shù)據(jù)調(diào)研日期：2006年12月-2007年03月（不含春節(jié)）第23頁/共58頁某秒數(shù)電視廣告總預(yù)算=該秒數(shù)市場平均CPRPx設(shè)定GRPs 舉例：

15秒廣告 CPRP=600,GRP=200

總費(fèi)用=600x200=RMB120,0004.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)第24頁/共58頁時(shí)間 女性18-35 女性25-45 小孩4-111730 5,464 9,563 5981830 1,079 946 2,0281900 2,524 2,880 4,5331930 1,347 1,700 3,5702015 2,198 2,550 5,4642100 4,500 4,935 8,2502145 7,247 8,606 17,7002245 15,300 12,240 N/A

CPRP隨著時(shí)段和目標(biāo)對(duì)象的變化而變化4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)某城市電視臺(tái)不同時(shí)段不同目標(biāo)人群15秒廣告CPRP第25頁/共58頁市場平均CPRP，在排期時(shí)會(huì)隨著時(shí)間或其他因素而改變：季節(jié)性需求收看習(xí)慣購買技巧排期制定的時(shí)間

4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)第26頁/共58頁平均廣告成本(CostPerSpot)：在某市場中，通常采用黃金時(shí)段主頻道的平均廣告凈價(jià)作為該市場的平均廣告成本可以作為無收視率市場制定或比較購買成本的參考數(shù)據(jù)與CPRP的區(qū)別兩種衡量市場廣告價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)CPS可以城市間比較，CPRP不可以城市之間比較CPS=主頻道晚間時(shí)段廣告凈價(jià)總和主頻道-晚間時(shí)段廣告總數(shù)4.收視點(diǎn)成本(CPRP)/

平均廣告成本(CPS)第27頁/共58頁5.到達(dá)率/到達(dá)率曲線到達(dá)率(Reach)：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的目標(biāo)對(duì)象占總目標(biāo)對(duì)象的百分比為非重復(fù)性(Unduplicate)的計(jì)算數(shù)值也稱為1+到達(dá)率或凈到達(dá)率Reach=接觸廣告一次或以上的人口目標(biāo)人群總?cè)丝赬100%第28頁/共58頁增長困難高幅增長增幅變緩5.到達(dá)率/到達(dá)率曲線到達(dá)率%總收視點(diǎn)GRPs到達(dá)率曲線(ReachCurve)：廣告在目標(biāo)人群中的到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線第29頁/共58頁6.平均接觸頻次/有效接觸頻次平均接觸頻次(AverageFrequency)：暴露于一個(gè)媒介執(zhí)行方案的人口中，每人平均的接觸次數(shù)通常指的是在特定期間(四周)的計(jì)量數(shù)值平均接觸頻次=總收視點(diǎn)/到達(dá)率Frequency=GRPs/1+Reach例: GRPs目標(biāo)收視點(diǎn) = 160 1+到達(dá)率 = 60%

平均頻次 = (次)2.67第30頁/共58頁6.平均接觸頻次/有效接觸頻次有效接觸頻次(EffectiveFrequency)：消費(fèi)者對(duì)廣告信息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告信息的接觸頻次1.食品2.方便面3.拌著吃的面4.有很多種口味第31頁/共58頁6.平均接觸頻次/有效接觸頻次有效頻次的設(shè)定第32頁/共58頁7.有效到達(dá)率/有效到達(dá)率曲線有效到達(dá)率(EffectiveReach)：

在有效接觸頻次以上的到達(dá)率如有效接觸頻次定義為3次，則3次以上(含3次)到達(dá)率即為有效到達(dá)率第1條廣告第2條廣告重復(fù)收視人群重復(fù)2次

重復(fù)3次第33頁/共58頁7.有效到達(dá)率/有效到達(dá)率曲線到達(dá)率%總收視點(diǎn)GRPs有效到達(dá)率曲線(EffectiveReachCurve)：廣告在目標(biāo)人群中的有效到達(dá)率隨廣告收視點(diǎn)變化的曲線接觸頻次積累有效到達(dá)率快速增長接觸頻次繼續(xù)增加有效到達(dá)率增長放緩接觸頻次低有效到達(dá)率低第34頁/共58頁發(fā)行量(Circulation)閱讀人口(Readership)閱讀人口特性(ReadersProfile)平面媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編第35頁/共58頁1.發(fā)行量(Circulation)發(fā)行量(Circulation)：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)分為宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量稽核發(fā)行量：由獨(dú)立的第三單位對(duì)刊物發(fā)行量加以查證后，所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)BPA和ABC是兩家國際非營利性的第三方認(rèn)證組織。按照國際認(rèn)可的嚴(yán)格規(guī)范來執(zhí)行獨(dú)立可信的發(fā)行量審計(jì)。目前在中國市場，很少有報(bào)紙媒體進(jìn)行BPA認(rèn)證，部分雜志媒體加入該組織第36頁/共58頁2.閱讀人口(Readership)閱讀人口(Readership(000))：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的千人數(shù)閱讀率(Readership(%))：固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)比上總?cè)丝诘?7頁/共58頁3.閱讀人口特性

(ReadersProfile)閱讀人口特性(ReadersProfile)：指每份刊物閱讀人口的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)結(jié)構(gòu)包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計(jì)算方式與電視的頻道或節(jié)目觀眾組合相同第38頁/共58頁Broker/Vendor可視距離/受眾視角戶外媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編第39頁/共58頁1.Broker/VendorBroker：媒體的買斷者，俗稱牌商。通過收購當(dāng)?shù)厥袌龅膽敉饷襟w，從而經(jīng)營在此媒體上的廣告發(fā)布Vendor：媒體擁有者及經(jīng)營者，自主擁有媒體，且自行售賣自有媒體的廣告發(fā)布第40頁/共58頁2.可視距離/受眾視角可視距離：能夠有效觀看媒體的距離范圍與媒體面積、有無遮擋等方面有很大關(guān)聯(lián)；面積越大，可視距離越遠(yuǎn)遮擋物越少，可視距離越遠(yuǎn)受眾視角：正常觀看媒體，視線需要偏移的角度正對(duì)為最佳觀看角度；平行為最差角度第41頁/共58頁點(diǎn)擊次數(shù)/點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本橫幅廣告及富媒體形式數(shù)據(jù)庫即時(shí)通訊軟件搜索引擎和關(guān)鍵字網(wǎng)站和粘性指數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體基礎(chǔ)術(shù)語匯編第42頁/共58頁1.點(diǎn)擊次數(shù)/點(diǎn)擊率/點(diǎn)擊成本點(diǎn)擊次數(shù)(Click)：用戶通過點(diǎn)擊廣告而訪問廣告主的網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次點(diǎn)擊率(ClickRate)：簡稱CTR；廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比例，即Clicks/Impressions如果這個(gè)頁面被訪問了一萬次，而頁面上的廣告被點(diǎn)擊500次，那么CTR為5%點(diǎn)擊成本(CPC)：即CostPerClick，廣告為每個(gè)用戶點(diǎn)擊所付的費(fèi)用第43頁/共58頁2.橫幅廣告及富媒體形式橫幅廣告(Banner)：是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上尺寸是480*60像素，或233*30像素；一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像橫幅廣告Bannerads第44頁/共58頁2.橫幅廣告及富媒體形式富媒體(RichMediaBanner)：除普通GIF格式外，新興的RichMediaBanner(富媒體Banner)能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持(Plug-in)Roadblock+richmediaads當(dāng)鼠標(biāo)滑過時(shí)富媒體出現(xiàn)第45頁/共58頁3.數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫(Database)：通常指的利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，將各類信息有序分類整理，便于查找和管理在網(wǎng)絡(luò)營銷中，指利用互聯(lián)網(wǎng)收集用戶個(gè)人信息，并存檔、管理；如：姓名、性別、年齡、地址、電話、興趣愛好、消費(fèi)行為等等第46頁/共58頁4.即時(shí)通訊軟件即時(shí)通訊軟件(IM)：一種網(wǎng)絡(luò)即時(shí)訊息傳呼軟件，通過IM可以尋找到朋友，在互聯(lián)網(wǎng)上面聊天、發(fā)送消息、網(wǎng)址及文件，瀏覽新聞，甚至移動(dòng)尋呼、聊天等功能常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、網(wǎng)易泡泡、ICQ等QQIMrichbutton第47頁/共58頁5.搜索引擎和關(guān)鍵字搜索引擎(SearchEngine)：一個(gè)象互聯(lián)網(wǎng)的圖書館的卡片的程序。搜索引擎通過用戶鍵入的關(guān)鍵字提供所需的信息，尋找信息的方法通常是是按照用戶鍵入的關(guān)鍵字或者詞的相關(guān)指數(shù)。關(guān)鍵字(KeyWord)：用戶在搜索引擎中提交的文字，以便快速查詢所需內(nèi)容。第48頁/共58頁6.網(wǎng)站和粘性指數(shù)站點(diǎn)(WebSite)：互聯(lián)網(wǎng)或者萬維網(wǎng)上的一個(gè)地址。站點(diǎn)包含各種組成物，某一個(gè)特定的域名，一個(gè)包含網(wǎng)頁的地方。粘性(Stickiness)：衡量一個(gè)站點(diǎn)對(duì)用的戶吸引度的標(biāo)準(zhǔn)，即固定時(shí)間內(nèi)，用戶的回訪次數(shù)；次數(shù)越高，粘性越高。第49頁/共58頁主要媒體類型的優(yōu)勢(shì)與限制第50頁/共58頁優(yōu)點(diǎn):視覺和聽覺的沖擊力生動(dòng)的演示迅速覆蓋的能力具成本效益完善的調(diào)研系統(tǒng)局限:媒介費(fèi)用門檻高一般制作成本高短暫的廣告信息媒介干擾度高大眾化,沒有針對(duì)性媒體選擇與組合-電視媒