品牌維護(hù)課件

第七章品牌維護(hù)品牌資產(chǎn)提升品牌危機(jī)處理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌延伸品牌國(guó)際化一、提高品牌知名度1.概念：是指潛在的購(gòu)買(mǎi)者認(rèn)出或想出該品牌屬于某一類產(chǎn)品的能力2.品牌知名度的層次（1）提示知名度（2）未提示知名度（3）第一提及知名度3.品牌知名度的價(jià)值（1）有利于品牌聯(lián)想（2）由熟悉引發(fā)安全感和好感（3）暗示某種承諾（4）成為被選購(gòu)對(duì)象之一第一節(jié)品牌資產(chǎn)提升與維護(hù)4、提高品牌知名度的方法（1）提升品牌名稱的身份制造差異品牌應(yīng)具標(biāo)語(yǔ)或押韻品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)醒目（2）整合營(yíng)銷傳播廣告?zhèn)鞑ス碴P(guān)系獲取品牌回想三、培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)1、概念：是指由于質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格等諸多因素的影響，消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘、形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)該品牌商品的依賴和行為程度。2、品牌忠誠(chéng)度的層次（1）無(wú)忠誠(chéng)度的購(gòu)買(mǎi)者（2）習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者（3）滿意購(gòu)買(mǎi)者（4）情感購(gòu)買(mǎi)者（5）忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者3、品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值（1）降低營(yíng)銷成本（2）產(chǎn)生貿(mào)易杠桿（3）吸引新顧客（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅做出反映的時(shí)間（5）有利于品牌的延伸和擴(kuò)張4、建立和維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的方法（1）以顧客為中心，了解顧客的需求（2）完善自身服務(wù)，提高顧客滿意度（3）加強(qiáng)客戶關(guān)系，維護(hù)品牌忠誠(chéng)

四、建立良好的品牌聯(lián)想

1、恰當(dāng)而準(zhǔn)確的品牌定位2、差異化的品牌聯(lián)想二、品牌危機(jī)的特征1、突發(fā)性2、低可見(jiàn)性3、破壞性4、蔓延性5、機(jī)遇性三、品牌危機(jī)成因（一）外部因素1、政治法律因素2、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3、社會(huì)文化因素4、媒介導(dǎo)向因素5、公眾變化因素6、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)因素（二）內(nèi)部因素1、產(chǎn)品質(zhì)量因素2、組織內(nèi)部因素3、品牌策略因素品牌盲目延伸品牌個(gè)性定位不準(zhǔn)確品牌傳播名不副實(shí)過(guò)度的價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)品沒(méi)有差異第三節(jié)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)入案例英特爾的品牌組合戰(zhàn)略一、品牌使用決策（一）使用他人品牌1、貼牌生產(chǎn)（OEM）策略2、零售商品牌策略（二）自創(chuàng)品牌1、集中優(yōu)勢(shì)創(chuàng)品牌2、差別開(kāi)發(fā)創(chuàng)品牌3、拾遺補(bǔ)缺創(chuàng)品牌二、品牌戰(zhàn)略決策

是指品牌所有者對(duì)品牌資源結(jié)構(gòu)及運(yùn)用配置，具有長(zhǎng)期、連續(xù)性、方向性的計(jì)劃。1、品牌組合戰(zhàn)略2、品牌延伸戰(zhàn)略3、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略（二）多品牌戰(zhàn)略1、定義：是指企業(yè)給每一個(gè)產(chǎn)品或者同一類產(chǎn)品都適用一個(gè)或者一個(gè)以上的獨(dú)立品牌，這些獨(dú)立品牌有不同的品牌名稱、不同的定位及不同的品牌識(shí)別。2、實(shí)施原則（1）要依據(jù)產(chǎn)品和行業(yè)特點(diǎn)來(lái)試試（2）子品牌的細(xì)分市場(chǎng)要有規(guī)模性（3）子品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力（4）子品牌間具有嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔并協(xié)同對(duì)外（5）子品牌營(yíng)銷和廣告策略應(yīng)有差異性（三）副品牌戰(zhàn)略1、定義：又稱復(fù)合戰(zhàn)略，是指企業(yè)以一個(gè)成功品牌作為主品牌，以涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌。2、優(yōu)點(diǎn)（1）減少延伸風(fēng)險(xiǎn)（2）突出品牌個(gè)性（3）反哺主品牌（4）商品同中求異3、副品牌戰(zhàn)略的實(shí)施（1）以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)（2）易主品牌為核心（3）創(chuàng)意副品牌一、品牌延伸的概念和類型

1、概念：品牌延伸，就是把一個(gè)已經(jīng)創(chuàng)建的品牌名稱是用在另一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，這是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。2、品牌延伸的種類線延伸：升級(jí)換延伸、水平延伸、垂直延伸類延伸：連續(xù)性延伸、非連續(xù)性延伸第四節(jié)品牌延伸二、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)

1、優(yōu)點(diǎn)（1）傘效應(yīng)（2）品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)（3）品牌投資集約效應(yīng)2、缺點(diǎn)（1）母品牌稀釋（2）品牌聯(lián)想沖突（3）品牌形象侵蝕

三、品牌延伸成功要素

1、主品牌地位的確定2、延伸產(chǎn)品和主品牌之間的較高關(guān)聯(lián)3、核心價(jià)值的一致性第五節(jié)品牌國(guó)際化一、品牌國(guó)際化的定義1、定義：是指將統(tǒng)一品牌以相同的名稱（標(biāo)志）、相同的包裝、相同的廣告策略向不同的國(guó)家、不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略。（1）具有區(qū)域性和歷史性（2）與品牌的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)既有聯(lián)系又有區(qū)別（3）具有不同的形式二、品牌國(guó)際化的衡量1、以該品牌產(chǎn)品在其他國(guó)家的銷售額占全部銷售額的比重衡量2、以品牌在全球的知名度進(jìn)行衡量3、以品牌銷售所分布的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行衡量4、以資源的國(guó)際化程度衡量五、品牌國(guó)際化的模式1、標(biāo)準(zhǔn)全球化2、模擬全球化3、標(biāo)準(zhǔn)本土化4、體制決定六、我國(guó)品牌國(guó)際化中的問(wèn)題1、品牌管理缺乏國(guó)際化戰(zhàn)略2、缺乏國(guó)際知名度和影響力3、缺乏美譽(yù)度和忠誠(chéng)度4、品牌保護(hù)意識(shí)薄弱5、品牌設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際化思考七、中國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展策略1、OEM策略2、