企業(yè)戰(zhàn)略管理14240課件

企業(yè)戰(zhàn)略管理概述組員：景小丹羅瓊陳佳薇陳曉琳何毅賢方濤2004年1月起，禽流感在亞洲部分地區(qū)肆虐，不少國家的居民開始“談及色變”，導(dǎo)致以經(jīng)營炸雞和雞肉漢堡為主的肯德基連鎖店生意一落千丈。越南的疫情尤為嚴(yán)重，而越南境內(nèi)有9家肯德基店均采用當(dāng)?shù)氐碾u制作食品，因而越南人不再敢光顧這家大名鼎鼎的飲食連鎖店。越南政府發(fā)布了家禽出售禁令，以控制禽流感。1月27日，越南肯德基分公司發(fā)言人發(fā)布消息，暫時(shí)關(guān)閉國內(nèi)全部肯德基餐廳。為了刺激遭受重創(chuàng)的銷售狀況，肯德基打算在越南重新開張，并推出了“以魚代雞”的全新菜單，其中還有魚肉漢堡，預(yù)計(jì)在1月31日前重新開張，同時(shí)公司還發(fā)表聲明，表示會(huì)盡快從美國進(jìn)口冷凍雞肉作為食品原料，讓顧客吃上放心雞肉。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)針對其內(nèi)部條件和外部條件，為自己所確定的長遠(yuǎn)性的主要目標(biāo)與任務(wù)，以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而選擇的主要行動(dòng)路線與方法。海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略管理1985年12月的一天，時(shí)任請到海爾冰箱總廠長的張瑞敏收到一封用戶來信，反應(yīng)工廠生產(chǎn)的電冰箱有質(zhì)量問題。張瑞敏帶領(lǐng)管理人員檢查了倉庫，發(fā)現(xiàn)倉庫的400多臺冰箱中有76臺不合格。當(dāng)時(shí)多數(shù)人提出，這些冰箱是外觀劃傷并不影響使用，建議作為福利便宜賣給內(nèi)部職工，而張瑞敏卻說，我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于明天再生產(chǎn)760臺，7600臺這樣不合格冰箱。方形這些有缺陷的產(chǎn)品，就談不上質(zhì)量意識。他宣布，把這些不合格冰箱全部砸掉。砸冰箱砸醒了海爾人的質(zhì)量意識，砸出了海爾“要么不干，要干就要爭第一”的精神。在1988年的全國冰箱評比中，海爾冰箱以最高分活得中國電冰箱史上的第一枚金牌。張瑞敏的這一砸砸出了海爾企業(yè)戰(zhàn)略管理的全局性和長遠(yuǎn)性。任何產(chǎn)品都有淡旺季之分，海爾集團(tuán)的洗衣機(jī)卻沒有。過去到了夏季，銷售人員就都撤回來，產(chǎn)品存放在倉庫里，等待旺季的到來。但是經(jīng)過分析，其實(shí)夏天人們洗衣服洗的更勤，只是洗衣機(jī)的容量太大，不適合夏天洗衣的要求，所以說夏季是洗衣機(jī)的淡季，部分是因?yàn)闆]有適宜的產(chǎn)品造成的，于是海爾開發(fā)出了容量1.5千克的“小小神童”洗衣機(jī)上市20個(gè)月，銷售就突破3100萬臺。過去到了夏季生產(chǎn)要下降一大塊，現(xiàn)在就由它頂了起來?！靶⌒∩裢毕匆聶C(jī)又體現(xiàn)了海爾企業(yè)戰(zhàn)略管理的應(yīng)變性。加多寶涼茶品牌分析被譽(yù)為“中國商標(biāo)第一案”的“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)紛爭進(jìn)入白熱化：在商標(biāo)使用合同是否到期、紅色罐體是否侵犯外觀設(shè)計(jì)專利、紅綠王老吉涼茶配方究竟誰更正宗等方面，廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)至今爭論不休。盡管兩者之間的官司還在繼續(xù)但截止到目前，這場紛爭最大的受害者不是廣藥集團(tuán),而是加多寶集團(tuán)。原加多寶旗下子品牌——“王老吉”被廣藥集團(tuán)蠻橫奪走，再加上加多寶期間曝出的受賄丑聞加多寶企業(yè)市場價(jià)值和企業(yè)形象一落千丈。而法院將加多寶精心營銷十幾年且向廣藥集團(tuán)租借的品牌使用權(quán)判給了廣藥集團(tuán)。這對加多寶集團(tuán)來說，更是一個(gè)極大的打擊，等于說將中國第一飲料品牌——王老吉，拱手送給了廣藥集團(tuán)。隨后與王老吉配方以及包裝相同的加多寶涼茶，倉促面市以此來對抗廣藥集團(tuán)。對于加多寶來說，由于失去王老吉的忠實(shí)消費(fèi)者，僅憑陌生的“加多寶”涼茶，要想立刻獲得消費(fèi)者信賴，并恢復(fù)之前每年上百億元的銷售額完全不可能。二、戰(zhàn)略環(huán)境分析由于加多寶涼茶還是等到合同到期后才倉促上陣，消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)重大偏差，不少消費(fèi)者甚至認(rèn)為紅罐加多寶是王老吉的兄弟產(chǎn)品甚至是山寨產(chǎn)物。如何打破消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，將“加多寶就是從前的王老吉”、“擁有王老吉品牌的廣藥沒有原來王老吉的配方”等品牌認(rèn)識深入人心，是擺在加多寶面前的首要問題。由于加多寶涼茶品牌匆匆上馬，營銷策略雖五花八門，卻極難全面撼動(dòng)王老吉的“鐵桿粉絲”。更不利的情況是廣藥高調(diào)推出光耀版紅罐“王老吉”，對加多寶涼茶是致命的打擊。三、戰(zhàn)略選擇及其評價(jià)四、戰(zhàn)略實(shí)施與控制加多寶在認(rèn)識到自己的困境之后，積極應(yīng)對拿出解決方案。他借助于“中國食品安全萬里行”活動(dòng)以“確保食品安全、構(gòu)建和諧社會(huì)”為主題，同政府，企業(yè)，媒體，消費(fèi)者一起參與到食品安全工作中。把食品安全知識深入全民，推動(dòng)食品安全質(zhì)量有力的宣傳，各盡其責(zé)確保食品安全，共同打造一個(gè)健康安全的飲食環(huán)境。中國食品安全萬里行是幫助加多寶走出困境的天然平臺，相比其他營銷途徑，它有著以下獨(dú)一無二的優(yōu)勢：規(guī)格高公信力強(qiáng)。主辦單位有浙江省食品安全委員會(huì)辦公室、中國食品安全報(bào)社支持單位有浙江省委宣傳部、省經(jīng)信委、公安廳等。直接面對消費(fèi)者，營銷效果到達(dá)率強(qiáng)。本次活動(dòng)將以廣場活動(dòng)、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)機(jī)關(guān)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)農(nóng)村多種形式開展深入基層直接面對消費(fèi)者。媒體曝光強(qiáng)度大。支持媒體有新華社、中國食品安全報(bào)、浙江日報(bào)、杭州日報(bào)、錢江晚