分析食品購(gòu)買者行為

單元三：分析食品市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)3.1分析食品市場(chǎng)環(huán)境3.2分析食品購(gòu)買者行為3.3分析、預(yù)測(cè)食品市場(chǎng)需求第一頁(yè)，共47頁(yè)。2目標(biāo)掌握食品消費(fèi)者市場(chǎng)的分析內(nèi)容；掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為及影響因素。知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)能分析食品消費(fèi)者購(gòu)買過程及影響因素，提出相應(yīng)的對(duì)策，預(yù)測(cè)食品市場(chǎng)需求。3.2

分析食品購(gòu)買者行為第二頁(yè)，共47頁(yè)。3三、分析食品購(gòu)買者的購(gòu)買過程四、分析食品購(gòu)買者的購(gòu)買影響因素33二、分析食品購(gòu)買者的購(gòu)買類型一、解析食品消費(fèi)者市場(chǎng)提出相應(yīng)的對(duì)策，預(yù)測(cè)食品市場(chǎng)需求分析食品購(gòu)買者行為流程第三頁(yè)，共47頁(yè)。4

消費(fèi)者市場(chǎng)是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)的市場(chǎng)。

什么是消費(fèi)者市場(chǎng)?一、解析食品消費(fèi)者市場(chǎng)5W：WhoWhyWhatWhenWhere1H：How

第四頁(yè)，共47頁(yè)。分析你的顧客的購(gòu)買行為第五頁(yè)，共47頁(yè)。列舉一個(gè)你的產(chǎn)品：分析5W1H討論舉例5W：WhoWhyWhatWhenWhere1H：How

第六頁(yè)，共47頁(yè)。7二、分析食品購(gòu)買者的購(gòu)買類型（一）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)

由于要滿足特定的需要，決定了人們購(gòu)買這種商品而不買另一種。這種影響顧客選擇某種商品的原因就叫購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

why第七頁(yè)，共47頁(yè)。實(shí)用型動(dòng)機(jī)

指消費(fèi)者因?yàn)榭粗厣唐返膶?shí)用性而實(shí)施購(gòu)買。如果商品的使用價(jià)值不明確甚至徒有虛名消費(fèi)者便會(huì)放棄購(gòu)買。

實(shí)用性動(dòng)機(jī)和保健品有著十分密切的關(guān)系。例如：二十多年來，我國(guó)的絕大部分保健品因不能滿足消費(fèi)者的實(shí)用性動(dòng)機(jī)或者不像商家宣傳的那樣滿足消費(fèi)者的實(shí)用性動(dòng)機(jī)而漸漸退出了市場(chǎng)。8第八頁(yè)，共47頁(yè)。健康型動(dòng)機(jī)消費(fèi)商品的原因在于保證或維護(hù)身體的健康。人人都有健康的動(dòng)機(jī)，都希望通過各種途徑積極維護(hù)身體健康。比如：注意保持或培養(yǎng)健康的生活方式、進(jìn)行體育鍛煉、消費(fèi)食品、保健品及健身產(chǎn)品等。健康型動(dòng)機(jī)對(duì)食品來說有特別的意義，食品的需要完全依賴人們的健康型動(dòng)機(jī)。9第九頁(yè)，共47頁(yè)。方便型動(dòng)機(jī)方便型消費(fèi)動(dòng)機(jī)的具體形式有三種。一是商品可以減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度、節(jié)省體力。如殘疾人士使用的醫(yī)療器械。二是商品具有方便消費(fèi)者使用的功能、減少操作中的麻煩。比如：快餐面附贈(zèng)叉子。三是方便消費(fèi)者的購(gòu)買，減少購(gòu)買過程的麻煩。如食品營(yíng)銷方提供銀行信用卡的結(jié)算服務(wù)等。10第十頁(yè)，共47頁(yè)。安全型動(dòng)機(jī)

為了安全而消費(fèi)商品的一種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的安全動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)形式。一是為了人身安全而購(gòu)買相應(yīng)的商品以防止危害發(fā)生。二是要求產(chǎn)品的性能安全可靠。對(duì)于食品來說，就是希望食品添加劑少，材料安全。11第十一頁(yè)，共47頁(yè)。饋贈(zèng)型動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者購(gòu)買商品的主要原因除自己使用外還有向別人饋贈(zèng)的動(dòng)機(jī)。饋贈(zèng)動(dòng)機(jī)是道德感、群體感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。例如：看望生病的朋友購(gòu)買一些水果或補(bǔ)品；為交際而購(gòu)買饋贈(zèng)品等。某國(guó)內(nèi)知名保健品牌在廣告中把產(chǎn)品定位為一種用于饋贈(zèng)的禮品，取得了令世人贊嘆的銷售業(yè)績(jī)。12第十二頁(yè)，共47頁(yè)?；蓊櫺蛣?dòng)機(jī)

是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。例如：有的消費(fèi)者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費(fèi)者總是到某幾個(gè)超市去購(gòu)物等。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)?；蓊櫺蛣?dòng)機(jī)對(duì)食品營(yíng)銷者具有現(xiàn)實(shí)的意義。食品營(yíng)銷者應(yīng)通過綜合性高質(zhì)量的服務(wù)，吸引更多的經(jīng)常性的消費(fèi)者。13第十三頁(yè)，共47頁(yè)。低價(jià)型動(dòng)機(jī)消費(fèi)者有追求以低廉的價(jià)格獲得商品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。一是質(zhì)量相近的不同廠家的商品，消費(fèi)者傾向選擇價(jià)格低的商品；二是低收入群體的消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，傾向選擇價(jià)格低廉而質(zhì)量一般的商品。食品營(yíng)銷人員要注意分辨有低價(jià)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，向他們推薦符合實(shí)際需求的食品。14第十四頁(yè)，共47頁(yè)。習(xí)慣型動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購(gòu)買的原因在于消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣。習(xí)慣的形成節(jié)省了成本、時(shí)間、精力、為消費(fèi)者帶來了具體的利益。

習(xí)慣有一定的持續(xù)性和難于改變性，所以很多企業(yè)希望培養(yǎng)消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品或某個(gè)品牌的習(xí)慣。比如：有的食品營(yíng)銷者持續(xù)的促銷、會(huì)員充值、積分等活動(dòng)都包含著培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的期望。15第十五頁(yè)，共47頁(yè)。儲(chǔ)備型動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者因?yàn)閮?chǔ)備商品的價(jià)值或使用價(jià)值等原因而購(gòu)買商品。

前者指某些商品具有保值增值的特點(diǎn)，如消費(fèi)者購(gòu)買金銀、名貴收藏品等。

后者指消費(fèi)者因環(huán)境的不確定性而提前購(gòu)買一定數(shù)量的商品儲(chǔ)藏起來，以備將來之需。比如消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買一些常備食品，米、油、鹽等。16第十六頁(yè)，共47頁(yè)。17根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和個(gè)性特點(diǎn)，可將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為：1.習(xí)慣型購(gòu)買行為2.理智型購(gòu)買行為3.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為4.盲目型購(gòu)買行為（二）消費(fèi)者購(gòu)買類型表現(xiàn)：根據(jù)過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和已形成的購(gòu)買習(xí)慣反復(fù)購(gòu)買某種商品的行為。表現(xiàn)：經(jīng)過冷靜的思考、認(rèn)真的比較后才決定采取購(gòu)買行動(dòng)。表現(xiàn)：十分重視商品的價(jià)格，喜歡買便宜的商品。表現(xiàn)：缺乏應(yīng)有的知識(shí)，在商品外觀、售貨員的推薦、其他顧客的態(tài)度、廣告宣傳等因素的影響刺激下購(gòu)買。請(qǐng)連線第十七頁(yè)，共47頁(yè)。18

表現(xiàn)：消費(fèi)者根據(jù)過去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和已形成的購(gòu)買習(xí)慣反復(fù)購(gòu)買某種商品的行為。商品：購(gòu)買的商品大多為價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的日用生活品。對(duì)于這類商品，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)不需要花費(fèi)大量時(shí)間進(jìn)行選擇，而且是習(xí)慣于選取熟悉的品牌。營(yíng)銷啟示：從事這類產(chǎn)品的營(yíng)銷人員應(yīng)該以優(yōu)惠的價(jià)格、強(qiáng)有力的宣傳、良好的質(zhì)量來擴(kuò)大自己產(chǎn)品的影響力，使其成為消費(fèi)者偏愛、習(xí)慣購(gòu)買的對(duì)象。1.習(xí)慣型購(gòu)買行為第十八頁(yè)，共47頁(yè)。19表現(xiàn)：消費(fèi)者在經(jīng)過冷靜的思考、認(rèn)真的比較后才決定采取購(gòu)買行動(dòng)。商品：重視商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格和實(shí)用性等方面，購(gòu)買時(shí)往往對(duì)商品反復(fù)比較，權(quán)衡利弊，很少受廣告宣傳或他人的影響。營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷者必須采取相應(yīng)的合理方法，如運(yùn)用人員推銷策略，耐心介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)以及它的優(yōu)勢(shì)等，促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。2.理智型購(gòu)買行為第十九頁(yè)，共47頁(yè)。20表現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)型的購(gòu)買行為十分重視商品的價(jià)格，他們喜歡買便宜的商品。商品：只要實(shí)用，至于式樣、包裝等不一定太講究。營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷者應(yīng)該生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)一些經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品種，滿足消費(fèi)者的需求。3.經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買行為第二十頁(yè)，共47頁(yè)。21表現(xiàn)：消費(fèi)者缺乏應(yīng)有的醫(yī)藥學(xué)知識(shí)，在商品的外觀、售貨員的推薦、其他顧客的態(tài)度、廣告宣傳等因素的影響刺激下，臨時(shí)做出購(gòu)買決策的行為。這種購(gòu)買行為易受外界因素的影響。營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷者應(yīng)采取臨時(shí)減價(jià)、獨(dú)特包裝、現(xiàn)場(chǎng)表演、商品展銷會(huì)等促成顧客的沖動(dòng)購(gòu)買。4.盲目型購(gòu)買行為第54屆全國(guó)食品交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)第二十一頁(yè)，共47頁(yè)。對(duì)有備而來者，須業(yè)務(wù)熟練；對(duì)隨意瀏覽者，應(yīng)順其自然；對(duì)盲目就斷者，應(yīng)認(rèn)真負(fù)責(zé)；對(duì)小心謹(jǐn)慎者，要不厭其煩；對(duì)主動(dòng)咨詢者，要熱情周到。如何對(duì)待不同類型的消費(fèi)者？第二十二頁(yè)，共47頁(yè)。23三、分析食品購(gòu)買者的購(gòu)買過程確認(rèn)需要收集信息比較挑選購(gòu)買決定購(gòu)買后行為如何讓消費(fèi)者意識(shí)到有需求？如何讓消費(fèi)者接收到信息？消費(fèi)者依據(jù)什么進(jìn)行比較？怎樣促進(jìn)消費(fèi)者決定購(gòu)買？消費(fèi)者會(huì)滿意嗎？案例：喜來樂1案例：喜來樂2第二十三頁(yè)，共47頁(yè)。24四、分析食品購(gòu)買者的購(gòu)買影響因素（一）文化因素（二）社會(huì)因素（三）心理因素（四）個(gè)人因素第二十四頁(yè)，共47頁(yè)。25

文化是決定和影響消費(fèi)者需求和購(gòu)買行為的最基本因素。隨著消費(fèi)者文化水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)食品的健康、安全更加重視。（一）文化因素

文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。第二十五頁(yè)，共47頁(yè)。不同國(guó)家的文化差異的表現(xiàn)：百事可樂公司在臺(tái)灣版《讀者文摘》上做廣告，使用的口號(hào)是“百事伴隨生活！”（Comealivewithpepsi),但臺(tái)灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語(yǔ)中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”肯德基炸雞公司在伊朗使用其著名的廣告詞是：“炸雞好極了，吃完了你會(huì)忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會(huì)忍不住吃手指！”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因?yàn)樵撥嚺铺?hào)“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語(yǔ)與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”26第二十六頁(yè)，共47頁(yè)。27

某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。社會(huì)階層相關(guān)群體家庭（二）社會(huì)因素1、相關(guān)群體人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響: 使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。 影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。 產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。第二十七頁(yè)，共47頁(yè)。28人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。意見帶頭人：對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。營(yíng)養(yǎng)學(xué)家

對(duì)于企業(yè)來講充分認(rèn)識(shí)到相關(guān)群體對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和作用，不僅可以努力尋找目標(biāo)市場(chǎng)上的相關(guān)群體，而且可以研究如何利用這些相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者施加影響?？梢钥紤]聘請(qǐng)專家、影星、歌星為企業(yè)做形象宣傳，借此影響崇拜者和大眾，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。第二十八頁(yè)，共47頁(yè)。292、社會(huì)階層

按照一定的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（如收入、財(cái)產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會(huì)地位等），將社會(huì)成員劃分為不同的社會(huì)等級(jí)。白領(lǐng)階層第二十九頁(yè)，共47頁(yè)。30購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者行為影響很大。對(duì)營(yíng)銷人員的啟示：營(yíng)銷人員對(duì)夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購(gòu)中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。3、家庭典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：人身保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī) 妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂第三十頁(yè)，共47頁(yè)。31單身階段：年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購(gòu)買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。新婚階段：年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購(gòu)買力最強(qiáng)，耐用品購(gòu)買力高。購(gòu)買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。滿巢階段I：子女不到6歲。家庭用品采購(gòu)高峰期，流動(dòng)資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲(chǔ)蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購(gòu)買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。滿巢階段II：子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對(duì)廣告不敏感，購(gòu)買大包裝商品，配套購(gòu)買。購(gòu)買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。滿巢階段III：年長(zhǎng)的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對(duì)廣告不敏感，耐用品購(gòu)買力強(qiáng)。購(gòu)買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志?？粘搽A段I：年長(zhǎng)的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲(chǔ)蓄，對(duì)旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，對(duì)新產(chǎn)品無興趣。購(gòu)買度假用品、奢侈品、家用裝修用品?？粘搽A段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購(gòu)買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。第三十一頁(yè)，共47頁(yè)。32（三）心理因素（1）情感類心理動(dòng)機(jī)。人們有高興，愉快，好勝，好奇等等情感和情緒，表現(xiàn)在購(gòu)買動(dòng)機(jī)上常有以下特征：求新：注重新穎，追求時(shí)尚；求美：注重造型，講究格調(diào)，追求商品的藝術(shù)欣賞價(jià)值；求奇：追求出奇入勝，與眾不同。（2）理智類心理動(dòng)機(jī)。經(jīng)過客觀分析形成的心理動(dòng)機(jī)，稱為理智型動(dòng)機(jī)。這種理智型購(gòu)買動(dòng)機(jī)在購(gòu)買行為上表現(xiàn)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：求實(shí)：注重質(zhì)量，講究效用入；求廉：注重商品的價(jià)格；求安全：希望商品使用順利，有可靠的服務(wù)保障。（3）惠顧類動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者基于經(jīng)驗(yàn)和情感。對(duì)特定的商品、品牌、商店產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，從而引起重復(fù)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，便稱為惠顧類動(dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)第三十二頁(yè)，共47頁(yè)。33★選擇性注意 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激。當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。他們期待的刺激物。跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。感覺：人們通過感官對(duì)外界的刺激物的反映或印象。人們會(huì)對(duì)同一刺激物產(chǎn)生不同的感覺。感受長(zhǎng)？短？第三十三頁(yè)，共47頁(yè)。34少女？婆婆？第三十四頁(yè)，共47頁(yè)。35早上起床鈴聲響起的時(shí)候。。。。。。同學(xué)甲：外面下雨沒有？同學(xué)乙：沒下雨！同學(xué)甲：下雨？太好了！★選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無能為力?！镞x擇性保留人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。第三十五頁(yè)，共47頁(yè)。36（1）行為學(xué)習(xí)。人們?cè)谌粘Ｉ钪?，不斷學(xué)得許多有用的行為，包括干活，讀書，與人交往等等。作為一個(gè)消費(fèi)者，他要不斷學(xué)習(xí)各種消費(fèi)行為。通過模仿，人們學(xué)會(huì)吃飯，喝水，喝咖啡，聽音樂，看電視，用洗衣機(jī)洗衣服，唱卡拉OK，跳舞等。（2）符號(hào)學(xué)習(xí)。借助外界的宣傳教育，人們了解各種符號(hào)，如語(yǔ)言、文字、造型、色彩、音樂的含義，從而通過廣告，商標(biāo)，裝潢，標(biāo)語(yǔ)，招牌與生產(chǎn)商和制造商進(jìn)行溝通。（3）解決問題的學(xué)習(xí)，人們通過思考和見解的不斷深化來完成對(duì)解決問題方式的學(xué)習(xí)。思考就是對(duì)各種消費(fèi)行為和各種體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界的符號(hào)進(jìn)行分析，消費(fèi)者經(jīng)常思考如何滿足自身的需要，思考的結(jié)果常被用于指導(dǎo)消費(fèi)者行為。（4）情感的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者的購(gòu)買行為帶有明顯的情感色彩，如偏愛某個(gè)公司，某家商店，某種商品或勞務(wù)，某種品牌等等。這些來源于消費(fèi)者的感受。這種感受包括消費(fèi)者自身的實(shí)踐體會(huì)和外界的鼓勵(lì)、支持、勸阻、制裁等因素。消費(fèi)者這種感受的積累和定型便是情感學(xué)習(xí)的過程。例如人們饑餓的時(shí)候常會(huì)被飯店的招牌，食物的香味所吸引，因?yàn)橐酝鶎W(xué)習(xí)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)告訴他們那里是解決饑餓的去處。學(xué)習(xí)第三十六頁(yè)，共47頁(yè)。37信念是指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性想法。例如：對(duì)原產(chǎn)地國(guó)家的印象因產(chǎn)品而異。消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，但對(duì)潤(rùn)滑油卻無所謂。一些國(guó)家受喜愛的代表性商品：日本的汽車和消費(fèi)電子產(chǎn)品；美國(guó)的高技術(shù)發(fā)展、軟飲料、玩具、香煙和牛仔褲；法國(guó)的酒、香水和奢侈品。

態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與不好的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度。例如宗教、政治、衣著、音樂、食物等等。態(tài)度是難以變更的。營(yíng)銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間。信念和態(tài)度紅色代表喜慶，禮品裝用紅色第三十七頁(yè)，共47頁(yè)。38

經(jīng)濟(jì)因素決定購(gòu)買能力，健康產(chǎn)品市場(chǎng)容量的大小，很大程度上決定于社會(huì)消費(fèi)水平的高低。1、經(jīng)濟(jì)因素￠可花費(fèi)的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）；￠儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)（包括流動(dòng)資產(chǎn)比例）；￠債務(wù)；￠借款能力；￠對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。（四）個(gè)人因素第三十八頁(yè)，共47頁(yè)。39例如，一個(gè)大學(xué)生，在學(xué)校期間喜歡穿運(yùn)動(dòng)衫，登旅游鞋，背著登山背包，騎一輛山地跑車，顯得青春煥發(fā)，朝氣蓬勃；而畢業(yè)以后，進(jìn)大公司當(dāng)了白領(lǐng)，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，坐上了出租車，從衣著打扮到言談舉止都發(fā)生了很大的變化。這就是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)衫、登山包是大學(xué)生的身份象征，而西裝革履和公文包則是公司白領(lǐng)的角色標(biāo)志。這些在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中會(huì)有強(qiáng)烈的表現(xiàn)。

一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式。2、職業(yè)第三十九頁(yè)，共47頁(yè)。40例如，洗發(fā)水14～19歲的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效和成份配方的重視程度更高，比其他年齡層更易受廣告和促銷的影響；20～29歲的消費(fèi)者洗發(fā)頻率最高，對(duì)品牌知名度的重視程度高于其他年齡人群，對(duì)價(jià)格的重