品牌與直銷微軟營銷實(shí)戰(zhàn)案

品牌與直銷微軟營銷實(shí)戰(zhàn)案在這個(gè)IT新時(shí)代，不認(rèn)識(shí)Windows，不認(rèn)識(shí)微軟，恐怕會(huì)被人笑話。從最初的Windows1.0到現(xiàn)在的WindowsXP，Windows打破了計(jì)算機(jī)神秘、復(fù)雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計(jì)算機(jī)走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時(shí)，也在改變著自己?！皬V州日?qǐng)?bào)?品牌”對(duì)話于5月一三日在廣東國際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。主講嘉賓為：微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生、靈智整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)首席執(zhí)行官林名正先生。以下為本次對(duì)話實(shí)錄：主持人：今天是廣州日?qǐng)?bào)品牌對(duì)話第三次論壇，今天的主題是什么呢？我想先從我自己昨天經(jīng)歷的一件小事說起。昨天我跟我的同事說有一個(gè)活動(dòng)，廣州日?qǐng)?bào)主辦的在廣東國際大酒店舉行，我這個(gè)同事就問我國際大酒店在哪里？我就說是 63層的那家酒店，你不知道嗎？他說層在哪里？這個(gè)時(shí)候我才想起這個(gè)同事剛到廣州一年，他還不知道這一棟樓在過往相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)是廣東最高層的建筑，曾經(jīng)是廣州的地標(biāo)。在資訊日新月異，甚至每分鐘都在改變的年代里，就象這棟大樓一樣，很快就成為昨日黃花，如果沒有新的刺激給消費(fèi)者，很快就會(huì)被忘記了，而新的消費(fèi)者根本不知道你。當(dāng)然一個(gè)已經(jīng)建好的大樓不可能拔高20層來追趕中心廣場(chǎng)，但是一個(gè)品牌可以保持青春的活力，怎樣保持一個(gè)品牌的活力？在數(shù)碼經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。今天有兩位重量級(jí)的嘉賓給大家講述，分別是來自微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生，另一位是吳先生的朋友，是靈智整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)首席執(zhí)行管林名正先生。關(guān)于吳世雄先生，大家已經(jīng)看到手頭的資料了，吳先生首先是非常博學(xué)的人，有非常廣博的愛好，最喜歡的書是杜甫的吳城記。然后吳先生對(duì)中國市場(chǎng)也是有非常經(jīng)驗(yàn)的人，從九十年代初開始一直到現(xiàn)在。但是吳先生也是有點(diǎn)奇怪的人，他朋友說他是一個(gè)有中國情節(jié)的老牛仔，總是背著旅行包，一般不喜歡穿西服，五十多歲的人了居然喜歡看F4的片子，聽周杰倫的歌，嚴(yán)格說不是喜歡，而是不得不聽，因?yàn)樗睦砟钍菙?shù)碼經(jīng)濟(jì)的時(shí)代品牌需要不斷更改自己的內(nèi)涵，作為IT行銷人，作為中國IT行銷學(xué)院黃埔軍校的校長，需要不斷的知道年輕人喜歡什么，吳先生能夠用痛并快樂的精神來實(shí)施自己的行銷理念，我真是佩服的如滔滔江水。我們今天不知道吳先生是不是來自火星，但是我們知道他是來自地球深最偉大的品牌之一微軟，有請(qǐng)吳先生。吳世雄：剛才主持人把我說的好象是怪物一樣，還看F4，還聽周杰倫的音樂。我曾經(jīng)在臺(tái)灣上課，問他們是不是聽過SHE的歌，有人回答說我不但看，而且還收集，家里還有海報(bào)，搞了半天，原來他是SHE成員之一的爸爸?，F(xiàn)場(chǎng)不用電腦的人舉手？有兩三個(gè)人舉手。不用手機(jī)的請(qǐng)舉手？你們都是屬于數(shù)碼時(shí)代的一代使用者。在我們這個(gè)時(shí)代里，生活被手機(jī)、電腦、DVD等等數(shù)碼化了，所以基本上我今天談的品牌，是很具代表性的數(shù)碼時(shí)代的品牌?，F(xiàn)在數(shù)碼時(shí)代的品牌里，絕大多數(shù)跟技術(shù)是有關(guān)系的。什么叫品牌？各位可以回答這個(gè)問題嗎？現(xiàn)場(chǎng)回答之一：有一定影響力的?，F(xiàn)場(chǎng)回答之二：有代表性的?，F(xiàn)場(chǎng)回答之三：品牌是文字加圖案、符號(hào)融合在一起的東西?，F(xiàn)場(chǎng)回答之四：品牌應(yīng)該是用戶或者是受眾對(duì)一個(gè)符號(hào)或者一個(gè)圖案包括企業(yè)服務(wù)加在一起全部的感受?，F(xiàn)場(chǎng)回答之五：有文化。吳世雄：對(duì)品牌我個(gè)人的感覺，可能沒有大家想象的那么復(fù)雜，我今天中午跟我的同事一起吃飯，我們公司在中信廣場(chǎng)，結(jié)果他帶我去中西合璧的餐廳，我說去東海酒樓吧，東海酒樓對(duì)我來說是一個(gè)品牌，在北京、上海等等吃的味道都是一樣的。有一位美國總裁到中國來，天天吃中國菜受不了蒜蔥的味道，最后一天吃了麥當(dāng)勞，我問為什么，他說麥當(dāng)勞是管理出來的最難吃的一樣的味道。品牌是管理出來的?；旧厦總€(gè)品牌是反映出公司的管理。我今天從微軟的價(jià)值，講到微軟怎樣管品牌、怎樣推品牌，給各位一個(gè)大概的感受.先放一段微軟廣告片給大家看。(放片)吳世雄：我認(rèn)為我們?cè)诔尸F(xiàn)一個(gè)新的微軟，微軟這個(gè)形象工程開始不到一年時(shí)間，但是各位已經(jīng)感受到新的微軟。我把過去微軟的歷史稍微講一下?，F(xiàn)在微軟的品牌價(jià)值，從幾本雜志的推斷，從1031億美元到640.9億美元。品牌的價(jià)值，通過挖人、賣東西、參加活動(dòng)等等，從生活的細(xì)節(jié)體現(xiàn)出來。年的十大品牌，各位看一下前后五個(gè)公司有什么特色？有不一樣的地方嗎？現(xiàn)場(chǎng)回答：軟件電子、電信行業(yè)占的比較多。吳世雄：非消費(fèi)品行業(yè)占的比例比較高.請(qǐng)問可口可樂是什么公司呢？現(xiàn)場(chǎng)回答之一：快速消費(fèi)品?，F(xiàn)場(chǎng)回答之二：飲料?，F(xiàn)場(chǎng)回答之三：是飲料行業(yè)的領(lǐng)頭羊。吳世雄：我認(rèn)為可口可樂是一家賣糖水的公司?？煽诳蓸返难邪l(fā)在一百多年就已經(jīng)有了，它是一家賣糖水的公司，可以把品牌做到七百多億?；旧峡煽诳蓸肪褪且患覡I銷公司，沒有工廠，營銷都是外包的，這家公司只要把品牌做好就可以了?？梢钥梢钥吹降谝晃坏钠放剖强煽诳蓸?。在這十個(gè)名單里，有六個(gè)是跟技術(shù)有關(guān)的。大家可以看出這張圖里誰是比爾蓋茨嗎？這是1978年微軟“全家?！?。這張照片是公司的珍藏，放在公司的博物館里。寶潔、通用、可口可樂、強(qiáng)生都是一百年以上的公司，一百年經(jīng)營出來的品牌，還比不上一個(gè)20多歲公司的品牌價(jià)值。一個(gè)數(shù)字品牌能夠在數(shù)碼時(shí)代，能夠很快速的把自己的品牌建立起來，這是很有趣的現(xiàn)象。微軟 20多年的時(shí)間，把這個(gè)品牌經(jīng)營到這么大資產(chǎn)，是很有趣的現(xiàn)象。微軟品牌的特性，就是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)能力，微軟一年花68億美金做研發(fā)，全世界花在研發(fā)上錢最多的就是微軟。微軟靠技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，不斷推出新東西。在數(shù)碼時(shí)代有什么特色呢？消費(fèi)者掌握了非常多的信息，可以從網(wǎng)上得到很多信息，可以比價(jià)，可以很挑剔。在國內(nèi)很有特色的是數(shù)碼時(shí)代的消費(fèi)者是35歲以下的人，手機(jī)是一個(gè)例子，手機(jī)基本上沒有品牌忠誠度，現(xiàn)場(chǎng)朋友第一個(gè)手機(jī)是摩托羅拉的人請(qǐng)舉手？現(xiàn)在還在使用摩托羅拉的人請(qǐng)舉手？剩一半左右。換一次手機(jī)以上，牌子不一樣的請(qǐng)舉手？很可怕，大家很善變，各位在購買手機(jī)時(shí)是沒有品牌忠誠度的。沒有看過摩托羅拉廣告的請(qǐng)舉手？很酷，很感性，可是手機(jī)不僅僅是靠訴求來賣，還靠功能?？煽诳蓸芬惠呑又v一件事，只有可口可樂才是真的可樂。但是手機(jī)是不斷的改變，手機(jī)有攝像頭的人請(qǐng)舉手？現(xiàn)場(chǎng)回答：感覺方便一些，隨時(shí)隨地可以用。吳世雄：我自己也有用，但是手機(jī)攝像頭照起來還是不太好的?，F(xiàn)場(chǎng)回答：可以當(dāng)鏡子用，看一下自己的形象怎樣。因?yàn)槲覀兪亲鰪V告的，可以把自己喜歡的東西拍下來，隨時(shí)隨地發(fā)短信出去很方便。吳世雄：你幫手機(jī)公司做廣告嗎？現(xiàn)場(chǎng)回答：不是。吳世雄：手機(jī)攝像頭還可以用在丈夫出去應(yīng)酬，可以照一下旁邊是誰給老婆看。在數(shù)碼時(shí)代里，品牌跟營銷的手段完全不一樣了，不能只靠廣告和宣傳了，不能只靠情感的訴求，還要有功能的配合。各位的手機(jī)換這么快，我并不驚訝，而且現(xiàn)在數(shù)碼一代的年輕消費(fèi)者已經(jīng)完全不一樣了，我以前有21歲的助理，已經(jīng)離婚過一次了。有一次上班穿肚兜來，我們公司男士比較多，很多人都在看她。我就跟她說會(huì)不會(huì)覺得背脊發(fā)涼，她說不會(huì)。我后來干脆說精忠報(bào)國好了，她終于聽明白我說什么了，就把衣服套起來了。我們面對(duì)一群絕對(duì)不一樣的消費(fèi)群，做營銷的手段是不一樣的，所以這是很挑戰(zhàn)的。微軟還有一個(gè)秘密武器是比爾蓋茨，他已經(jīng)是全球首富了，我們發(fā)現(xiàn)很有趣，每次比爾蓋茨來中國演講，都是人山人海，這個(gè)人是很重要的品牌，一舉一動(dòng)都代表著公司的形象。很多數(shù)碼公司的老板都是公司最佳發(fā)言人，這是很有趣的現(xiàn)象，北京英特爾公司也是這樣。美國財(cái)富雜志的總編曾經(jīng)對(duì)我說封面故事如果放比爾蓋茨等 ，銷量可以大兩倍，因?yàn)檫@兩個(gè)人的知名度非常高。公司需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砥放?，微軟公司有七八個(gè)產(chǎn)品，所以也就有了七八個(gè)副品牌，所以對(duì)公司的壓力很大。子品牌的定位到子品牌的承諾和行銷性要一致，變成對(duì)營銷部門的管理有很大的沖擊。微軟公司的產(chǎn)品里還有不同的消費(fèi)群，基本上WINDOWS是常用的，從手機(jī)、汽車等等，延伸到各種生產(chǎn)用品里。微軟還有中小企業(yè)解決方案，這么多的品牌怎么管理，營銷部門的壓力是協(xié)調(diào)這么多部門，同時(shí)在不吵架的情況下把工作做好。多品牌對(duì)公司的影響壓力非常大。另外一塊我們希望能夠做到人人有責(zé)，做品牌從產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)到渠道、銷售、市場(chǎng)部門，每個(gè)部門、每個(gè)環(huán)節(jié)，包括總機(jī)小姐都有關(guān)系，整個(gè)公司需要從很多細(xì)微地方看，我以前雇過一個(gè)公關(guān)經(jīng)理，在英特爾面試了六次她都不敢用，我覺得很奇怪就找她來談了一次，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)小姐妝化的特別濃，血盆大口。后來有人說這個(gè)人的眉畫的特別細(xì)，說明這個(gè)人對(duì)細(xì)節(jié)特別看重，這是做營銷很重要的。所以后來她被雇傭了。從形象上、視覺上等等各個(gè)方面，品牌都要達(dá)到總體的感覺。副品牌商標(biāo)萬變不離其宗，很大的工作量是花在六七個(gè)產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)、溝通，要確證每個(gè)產(chǎn)品線出去以后跟公司的主品牌是一致的。放一段廣告片給大家看(放片)。播放這個(gè)廣告之前，我們公司進(jìn)行了一次投票，80%的員工投這個(gè)廣告，我們發(fā)現(xiàn)基本上都是媽媽，因?yàn)閶寢審倪@個(gè)廣告中可以看到小孩子的潛能得到發(fā)揮。大家可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告跟以前的廣告有什么不同嗎？現(xiàn)場(chǎng)回答之一：以前微軟的廣告是比較技術(shù)性的，現(xiàn)在這個(gè)廣告比較人性?，F(xiàn)場(chǎng)回答之二：微軟創(chuàng)造和帶來未來。吳世雄：我們希望帶給消費(fèi)者消費(fèi)導(dǎo)向，最大的轉(zhuǎn)變，最早微軟的使命，是使每個(gè)家庭、每張辦公桌上都有一臺(tái)電腦。20多年公司都是靠這個(gè)形象來推廣公司品牌，現(xiàn)在我們是提出人你的潛能得到充分的發(fā)揮，無論是企業(yè)還是個(gè)人。從產(chǎn)品中心導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者客戶為導(dǎo)向的公司，整個(gè)思考的方式、做事的方式、銷售的方式、營銷的方式都做了很大改變，這對(duì)微軟是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，一個(gè)轉(zhuǎn)變的過程。希望增加對(duì)業(yè)界的親和力，增強(qiáng)情感的紐帶，這對(duì)我們是很新的嘗試，微軟很少這么跟客戶親密的打交道。我們希望變得更加成熟，一般來說對(duì)未來的看法是很有激情，但是高科技是冷冰冰的，現(xiàn)在我們更加溫情。我們希望公司整個(gè)做事方式比較規(guī)范，對(duì)外溝通、對(duì)內(nèi)管理希望是一整套規(guī)范的。希望能夠把誠信的企業(yè)形象，使下一步的產(chǎn)品和下一步的營銷手段結(jié)合起來。以前微軟重視表現(xiàn)產(chǎn)品及其功能，忽略表達(dá)價(jià)值觀和關(guān)注客戶感受，現(xiàn)在我們關(guān)注客戶的感受，同時(shí)讓客戶感覺到我們真的很在乎他們的感覺。這是我們最新的平面廣告，小朋友有無窮的潛力，陳永正上任之后召開了新聞發(fā)布會(huì) ，請(qǐng)了一百多個(gè)記者，里面的表演全部是小朋友，小朋友都是很可愛的，我們希望展現(xiàn)的是小朋友的潛力得到充分的發(fā)揮。在這張圖片里，我們想表達(dá)的是讓你的希望和潛能得到充分的發(fā)揮。企業(yè)最大的問題是管理，廣告之后你的承諾怎樣落實(shí)，我們有全資源營銷管理系統(tǒng)，所有內(nèi)部的員工了解公司現(xiàn)在新的戰(zhàn)略、方向、走向，讓公司內(nèi)部和外部的資源都得到整合。這樣你需要改變很多，各個(gè)環(huán)節(jié)都要配合，同時(shí)要有一個(gè)可以量化的營銷評(píng)估機(jī)制。營銷執(zhí)行力很難管理，這時(shí)候你需要嚴(yán)格的營銷執(zhí)行力進(jìn)行管理，而且營銷很重要是學(xué)習(xí)，所以你需要不斷的得到反饋的信息，不斷的進(jìn)行修正。營銷這一塊，絕對(duì)不是一夜可以做到改變的。這是我們內(nèi)部管理的機(jī)制，一個(gè)方向，我們現(xiàn)在規(guī)定總經(jīng)理的工作，除了營業(yè)之外，還有一個(gè)指標(biāo)是客戶與伙伴的滿意度，不斷的進(jìn)行調(diào)查，到底這個(gè)總經(jīng)理，除了賣東西之外，賺錢是一個(gè)事情，但是賣東西給客戶要使客戶感覺到心甘情愿。滿意度是我們公司很重要的評(píng)估指標(biāo)。所有的部門都來支撐這個(gè)目標(biāo)。行銷、營銷絕對(duì)不是靠一個(gè)部門的工作，是靠所有部門一起配合。美國一個(gè)投資專家叫巴菲特，他說品牌要花二十年建立，但是可以在五分鐘干掉一個(gè)品牌。所有的人都參與到品牌營銷，從工程師到總機(jī)小姐。品牌不斷的創(chuàng)立，不斷的推出新產(chǎn)品，新公司新形象需要充分客戶的潛能，提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)。品牌絕對(duì)不是靠廣告、定位、公關(guān)建立起來的，大家都看過腦白金的廣告，感覺怎樣呢？買過腦白金的人請(qǐng)舉手？請(qǐng)問為誰購買？現(xiàn)場(chǎng)回答之一：是為家里購買的。購買過一次?，F(xiàn)場(chǎng)回答之二：買過一次，為別人買的。吳世雄：你們覺得腦白金的廣告做的怎樣？請(qǐng)舉手?，F(xiàn)場(chǎng)回答：煽動(dòng)力比較強(qiáng)。吳世雄：那你被煽動(dòng)了嗎？現(xiàn)場(chǎng)回答：沒有。吳世雄：營銷是為人民幣服務(wù)的，如果你營銷沒有賺到錢就不算數(shù)了。我今天就講到這里。謝謝各位。如果還有問題一會(huì)兒論壇還可以再討論。在這個(gè)IT新時(shí)代，不認(rèn)識(shí)Windows，不認(rèn)識(shí)微軟，恐怕會(huì)被人笑話。從最初的Windows1.0到現(xiàn)在的WindowsXP，Windows打破了計(jì)算機(jī)神秘、復(fù)雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計(jì)算機(jī)走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時(shí)，也在改變著自己?！皬V州日?qǐng)?bào)?品牌”對(duì)話于5月一三日在廣東國際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。主講嘉賓為：微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生、靈智整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)首席執(zhí)行官林名正先生。以下為本次對(duì)話實(shí)錄：主持人：感謝吳先生的發(fā)言。下一位發(fā)言者是先生，他演講的主題是“整合行銷的歷年與實(shí)踐——?jiǎng)?chuàng)意商機(jī)案例分享”。這讓我想起一個(gè)故事，據(jù)說天安門返修的時(shí)候有很多地板磚，管理處的人特別頭疼磚怎么運(yùn)出去，結(jié)果有人跑過來說磚留下來我全包了，但是有一個(gè)條件給我一個(gè)證書說每一塊磚來自天安門廣場(chǎng)。他的創(chuàng)意產(chǎn)生了，要把天安門返修時(shí)廣場(chǎng)上的磚都賣出去。賣給誰呢？他想賣給學(xué)校。為什么呢？因?yàn)閷W(xué)校喜歡做愛國主義教育，天安門廣場(chǎng)是非常神圣的地方，他給很多地方中小學(xué)校長寫信，說我有天安門廣場(chǎng)磚，有證書證明是真的，你買一塊回去可以放在升國旗的地方，讓學(xué)生踩著天安門廣場(chǎng)的磚升旗，這樣就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不斷的賣了四年。一個(gè)偉大的事業(yè)無非是兩個(gè)主題，創(chuàng)新和營銷。下面我們把時(shí)間交給林名正先生，讓他給我們講講整合行銷。林名正：我今天演講方式會(huì)比較輕松一些，因?yàn)槲矣X得整合行銷和創(chuàng)意對(duì)我來說是比較輕松的話題。整合行銷其實(shí)不是一個(gè)新的話題，在我二十多年前開始做廣告時(shí)已經(jīng)有接觸過，包括我十年前來中國時(shí)也已經(jīng)接觸到這些東西。今天我們不會(huì)花太多時(shí)間講理論的東西，整合行銷再怎么樣，只是一個(gè)商業(yè)手段，它是手段而不是目的。我們今天分享的是怎樣利用創(chuàng)意為核心的整合行銷手段來替客戶發(fā)展出有創(chuàng)意的想法，改善他們的生意。我是廣告人，對(duì)創(chuàng)意很有熱情，我認(rèn)為只要有創(chuàng)意就有無限的可能，人類因有夢(mèng)想而偉大，企業(yè)因有創(chuàng)新而領(lǐng)先，創(chuàng)意與科技，化不可能為可能。我簡(jiǎn)單給大家放一些片子，是三年前恒基偉業(yè)商務(wù)通我們拍的片子。(放片)過去十年二十年最大的差別是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的誕生和蓬勃發(fā)展，給整合行銷一個(gè)重要的傳播途徑，可以跟消費(fèi)者非常的互動(dòng)，可以一對(duì)一或者一對(duì)多或者多對(duì)多的互動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整合行銷帶來革命性的改變。一會(huì)兒我有一些例子會(huì)跟大家分享。創(chuàng)意是整合行銷的中心，好的創(chuàng)意基本上來自于對(duì)消費(fèi)者深刻的了解，好的創(chuàng)意讓產(chǎn)品變成品牌，好的創(chuàng)意會(huì)使傳播深入人心，如果采用疲勞轟炸，可以使人強(qiáng)迫記憶，但是不可能使人記憶猶新。基于產(chǎn)品利益和對(duì)消費(fèi)者利益的深刻了解，才有可能打開消費(fèi)者的心，才有可能打開消費(fèi)者的錢包。給大家舉一個(gè)例子，很多年前，手提電腦還沒有流行前，很多人提一個(gè)007手提包，一個(gè)客戶邀請(qǐng)我們聽簡(jiǎn)介，說皮包有一個(gè)申請(qǐng)的專利，非常的堅(jiān)固，測(cè)試過從 50層樓扔下來，皮包一點(diǎn)兒也不會(huì)損壞。這一點(diǎn)是其他對(duì)手不能比的。我聽完之后，回去想想，我們就把皮包從帝國大廈扔下來，拍成電視廣告，但是討論之后，回去跟客戶說不對(duì)，請(qǐng)問有哪一個(gè)消費(fèi)者會(huì)買一個(gè)手提包從50層樓扔下不壞的，或許可以做強(qiáng)有力的創(chuàng)意，但是不是消費(fèi)者所要的。接下來放一段標(biāo)致 206廣告片給大家看。(放片)這個(gè)廣告有一個(gè)聰明的地方，但是可能除了印度之外，在別的國家都可以放，因?yàn)槿绻谟《确诺脑捒赡苡幸稽c(diǎn)侮辱印度人的味道 ，這部廣告把一個(gè)理想中的車描述的很好 ，這是一種手法。另外是一個(gè)啤酒廣告。表現(xiàn)的方式很符合當(dāng)?shù)厍闆r，表現(xiàn)出啤酒很解渴。還有就是DVD的廣告。在五六年前我們做飛利浦的時(shí)候，也有DVD，中國跟泰國面臨同樣的情況，盜版很嚴(yán)重，怎樣讓盜版的光盤看的更清楚，我們當(dāng)時(shí)有沒有想出這么好的東西。怎樣讓DVD看的更清楚？大家看一下這部廣告。這兩支廣告都贏得了亞太地區(qū)最大獎(jiǎng)，都是講產(chǎn)品利益，這一點(diǎn)是很難的。但是創(chuàng)意并不是廣告的專利，創(chuàng)意不僅僅是制造得獎(jiǎng)的電視廣告，而且必須應(yīng)用在整合行銷的方方面面，為客戶的品牌形象、銷售結(jié)果作出直接的貢獻(xiàn)。電視廣告是整合行銷的一小部分，比較容易被消費(fèi)者看到，是因?yàn)橛昧舜蟊妭鞑スぞ?。我們要提出一個(gè)新的觀念，如何結(jié)合創(chuàng)意的思路和整合行銷的手段，為客戶的生意帶來突破性的改進(jìn)，我們稱之為創(chuàng)新的生意點(diǎn)子。不能只是限于傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意、公關(guān)宣傳、市場(chǎng)推廣或新興的互聯(lián)網(wǎng)，它必須從客戶的角度來思考如何加強(qiáng)各種行銷元件及利用各種傳播手段來改進(jìn)客戶的生意。如果同樣在傳播業(yè)，無論是客戶還是廣告公司，要求都越來越高，都需要有一個(gè)結(jié)果出來。下面跟大家分享一下創(chuàng)意商機(jī)的案例。創(chuàng)意是一個(gè)古老的行業(yè)，只要是個(gè)人就有創(chuàng)意，只是好與壞。首先講到英特爾，發(fā)生在90到91年，地點(diǎn)在美國及全球。那時(shí)英特爾面臨一個(gè)挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)奔騰還沒有出現(xiàn)，只有386、486。英特爾開放自己的芯片技術(shù)給一些廠商制造芯片，包括IMD等，但是后來給英特爾造成了一些困難，英特爾是芯片的領(lǐng)先廠商，但是它在里面，消費(fèi)者也不了解芯片的優(yōu)劣，而且那時(shí)消費(fèi)者購買電腦，只看外在的品牌，比如說康柏等，這對(duì)英特爾來說，早先把自己當(dāng)做生產(chǎn)商沒有問題，但是有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)就會(huì)有問題了。靈智在鹽湖城有一家廣告公司，我們就給他們提出看電腦要看里面，也就是“Intelinside”，告訴消費(fèi)者要購買好的電腦，必須在電腦外殼尋找一三86TMSX及1486TM標(biāo)識(shí)來認(rèn)明英特爾處理器，最后擴(kuò)大為Dntelinside廣告合作基金，鼓勵(lì)PC廠家宣傳英特爾處理器品牌。比如說告訴康柏，只要在機(jī)器上放Intelinside，我付你60%的廣告費(fèi)，有錢能使鬼推磨，大家最后都放了，使英特爾在里面看樣子到的品牌成為外在可以看到的品牌。這本來是廣告公司一個(gè)小小的想法，使英特爾成為世界上第五大價(jià)值的品牌。整合行銷所用的手段，包括電視、平面、戶外及店頭廣告，每臺(tái)電腦外殼上都放上了Intelinside標(biāo)志。第二個(gè)例子，可能有些人知道，就是鐵達(dá)時(shí)手表，發(fā)生的時(shí)間是 92年到94年，發(fā)生地點(diǎn)在香港、臺(tái)灣。當(dāng)時(shí)鐵達(dá)時(shí)手表面臨的挑戰(zhàn)是產(chǎn)品無特色，品牌形象老化，不受年輕人歡迎，銷售及市場(chǎng)占有率低迷。我們一起研究，大概花了兩天時(shí)間，討論到第三天的時(shí)間，奇跡發(fā)生了，從客戶那里拿來一支全新的手表，第三天時(shí)停掉了，表不是很準(zhǔn)，質(zhì)量有一點(diǎn)問題。我們就想到“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”，我們就想在表背刻上“天長地久”，當(dāng)做時(shí)尚產(chǎn)品來購買。整合行銷的手段有電視、平面、戶外及店頭廣告，它是有史以來第一支廣告片采用電影手法來拍，三支廣告分別請(qǐng)了王杰、梅艷芳、周潤華和吳倩蓮，這三支廣告中我最喜歡后面一支。第三個(gè)例子，諾基亞手機(jī)。時(shí)間99到00年。地點(diǎn)在荷蘭及歐洲一八個(gè)國家。當(dāng)時(shí)諾基亞面臨的挑戰(zhàn)是99年大部分的行銷資源投放在新產(chǎn)品的廣告及促銷活動(dòng)，而新產(chǎn)品推出的時(shí)間通常長達(dá)一年以上，如何填補(bǔ)上市活動(dòng)后的空白期間，當(dāng)時(shí)諾基亞的口號(hào)是“科技以人為本”，如何實(shí)踐品牌價(jià)值與主張，這成為當(dāng)時(shí)諾基亞的挑戰(zhàn)。他們接受了我們公司的想法，設(shè)計(jì)了一個(gè)諾基亞游戲來實(shí)踐聯(lián)系人們的品牌價(jià)值，通過虛構(gòu)但是貼近消費(fèi)者日常經(jīng)歷的有趣故事，邀請(qǐng)人們走進(jìn)游戲，幫助故事的主人公一起主動(dòng)完成人生的歷險(xiǎn)過程。這個(gè)游戲吸引了很多人參與，游戲有點(diǎn)象過關(guān)斬將，比如說這個(gè)游戲的主人公馬丁一天跑出去郊游，突然碰到東北虎的攻擊怎么辦？馬丁扮演武松打虎跟老虎拼了還是別的方法？整合行銷的工具有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)站、聊天室、短信、電話留言、匿名電話等。成功結(jié)果是從荷蘭開始，推向一八個(gè)歐洲國家，一個(gè)月內(nèi)50萬人訪問諾基亞游戲網(wǎng)站并注冊(cè)，一八個(gè)國家出現(xiàn)30多個(gè)消費(fèi)者自發(fā)成立的諾基亞游戲網(wǎng)站。甚至有某一天登報(bào)紙說今天這個(gè)主人公會(huì)發(fā)生什么問題，請(qǐng)你上網(wǎng)幫助他等。大家現(xiàn)在來看一下這支廣告。第四個(gè)例子，是Billiken糖果，時(shí)間00年到01年，發(fā)生在阿根廷。面臨挑戰(zhàn)是因?yàn)檫@個(gè)糖果品牌歷史悠久，面臨品牌老化，產(chǎn)品無特色，無法吸引兒童的問題。我們的創(chuàng)新手法是舉辦比賽，邀請(qǐng)兒童設(shè)計(jì)他們心目中理想的糖果，在網(wǎng)深投票，然后billiken生產(chǎn)有勝的設(shè)計(jì)產(chǎn)品是：你設(shè)計(jì)我生產(chǎn)。整合行銷工具是三階段電視及平面廣告，直郵、雜志插卡，最終以網(wǎng)站為主。成功結(jié)果是兩個(gè)月內(nèi)有八萬人上網(wǎng)注冊(cè)，11000個(gè)參賽作品，在政治動(dòng)亂及經(jīng)濟(jì)簫條的阿根廷，銷售兩個(gè)月上升7%。因?yàn)檠?qǐng)兒童設(shè)計(jì)的糖果，有些惡心到大人一吃就會(huì)吐出來，但是小孩子就是喜歡，因?yàn)榭谖兜牟煌?。最后一個(gè)案例，是依云礦泉水。發(fā)生時(shí)間是03年到04年，地點(diǎn)在法國。依云礦泉水為歐洲礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，長年訴求來自阿爾卑斯山的雪水，純凈天然，但是相較于其他飲料競(jìng)品，如可口可樂，則缺乏年輕活力，行銷手法也較單純無趣。我們想了一個(gè)辦法，采用音樂行銷及不在場(chǎng)廣告手法，不在場(chǎng)廣告最明顯的例子就是萬寶路，長年用牛仔抽煙做廣告，但是很多地方不做香煙廣告的地方，就把香煙拿走留下牛仔，但是大家還是知道這是萬寶路的廣告。用這些手法邀請(qǐng)小朋友老歌新唱“WeWillRockYou”作為30秒電視廣告的主題曲來宣傳品牌及歌曲，再制作2分鐘的無品牌標(biāo)識(shí)的CD及MTV進(jìn)行歌曲銷售及不在場(chǎng)品牌宣傳。在電視廣告、單曲CD、MTV、廣播中播放，半年之內(nèi)銷售提升30-40%，單曲CD銷售120萬張，當(dāng)?shù)仉娨暭皬V播的音樂頻道免費(fèi)播放依云MTV及CD兩個(gè)月。這被選為法國去年最成功的活動(dòng)，客戶得到太多免費(fèi)的廣告，甚至還賺了錢。大家看一下這個(gè)廣告。你們可以看到阿爾卑斯山，說明來自是阿爾卑斯山的雪水。還有紅太陽，其實(shí)是這個(gè)品牌的象征。所以這是很聰明的做法。以創(chuàng)意為核心，以整合行銷為手段的創(chuàng)新商機(jī)，需要廣告公司長期的全心投入，更需要客戶耐心的全力支持，才能將看似單純的好創(chuàng)意，通過整合行銷的復(fù)雜手段獲得最后的成功。別看是很多案子，其實(shí)電視廣告是其中很小的一部分。在今天這個(gè)數(shù)碼時(shí)代，必須替客戶考慮怎樣改進(jìn)生意，使創(chuàng)意不僅使用在電視和平面上，還要從客戶事業(yè)的方方面面考慮，才能創(chuàng)造出一個(gè)好的結(jié)果。我今天的演講就到這里。謝謝。主持人：作為記者的職業(yè)來說，找茬是我們的義務(wù)。我知道很多人對(duì)于整合營銷傳播都很了解，在座很多人來自廣告公司。但是過去大陸二十年很多品牌或者很多產(chǎn)品名字、成長經(jīng)歷，讓很多廣告人非常沮喪，比如說哈藥六廠的廣告或者腦白金等等，但是畢竟存在是合理的，是不是大公司的策略創(chuàng)意對(duì)小公司會(huì)合適？外國公司的創(chuàng)意策略對(duì)中國公司是否會(huì)合適？IT公司的創(chuàng)意策略是否對(duì)傳統(tǒng)公司合適？請(qǐng)兩位公司做一個(gè)回答。吳世雄：主持人講的問題很大。我覺得任何品牌不要把自己放在是 IT公司還是不是IT公司，中國在改革開放二十多年中，八十年代是中央控管的，沒有什么營銷的需要，有競(jìng)爭(zhēng)才需要營銷，如果沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不需要做營銷的。不管是不是 IT公司，在科技行業(yè)中可能競(jìng)爭(zhēng)更激烈，科技產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會(huì)也很多，所以科技產(chǎn)業(yè)中有很多品牌可以突圍而出。比如我們過去把韓國叫高麗棒子，形象不太好，但是這五年來三星的品牌跟韓國整個(gè)國家的形象品牌變化非常大。我覺得品牌的經(jīng)營，我認(rèn)為你不可能拷貝或者復(fù)制別的公司戰(zhàn)略，因?yàn)槊總€(gè)公司的條件不一樣，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不一樣，劣勢(shì)也不一樣，公司的資源到底在什么地方，自己要先定位好，要搞清楚自己是誰，不要看外面怎樣做自己怎樣做，要有支撐品牌的承諾，象偉哥的品牌在沈陽注冊(cè)下來，但是有人相信這個(gè)品牌嗎？所以這是很難拷貝的，任何行業(yè)都是一樣的，所以任何品牌都要先問自己是誰，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么，要搞清楚短期戰(zhàn)略和長期戰(zhàn)略。林名正：其實(shí)創(chuàng)意是全世界共通的，問題在于創(chuàng)意的定義是什么，創(chuàng)意是第一個(gè)出現(xiàn)，在某一個(gè)市場(chǎng)第一個(gè)這么做就是創(chuàng)意。營銷和廣告發(fā)展的階段，在中國和其他國家的發(fā)展時(shí)間不一樣，中國嚴(yán)格說來是十多年的時(shí)間，但是在其他國家可能有五十年以上的時(shí)間了。在中國很有創(chuàng)意的東西，因?yàn)槟愕谝淮慰匆姷谝淮纬霈F(xiàn)，在其他國家可能不是第一次出現(xiàn)，可能在其他國家不是很有創(chuàng)意。反過來說，在中國沒有創(chuàng)意的，可能在其他國家是是第一次看到，那就是創(chuàng)意。還有量和質(zhì)的問題，要有好的質(zhì)克服少的量。中國是新興的市場(chǎng)，發(fā)展的很快，93年我們進(jìn)來中國市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)成長超過百分之百，因?yàn)榛鶖?shù)少，到現(xiàn)在我們還有20%-30%的成長，但是在美國我們只有5%的成長點(diǎn)，但是也不錯(cuò)。所謂的創(chuàng)意在我看來就是第一次這么做的。質(zhì)和量怎么說呢？比如說腦白金或者鈣中鈣，包括一些酒，都是十大花費(fèi)品牌，花的錢在中國所有廣告中花的錢是最多的，量在那里，所以產(chǎn)生效果，你可以做疲勞轟炸，不管你有沒有深入人心，至少把人炸的體無完膚，也是清楚了。所以這是很大的不同。在中國因?yàn)槭浅砷L的市場(chǎng)，每年成長30%、成長50%，只要做的第一，或者投的量大，也都會(huì)見效。微軟很出名，但是廣告費(fèi)只有這么一點(diǎn)點(diǎn)，做的廣告很少不多，或許微軟一年的廣告費(fèi)包括活動(dòng)加起來可能只有一千萬，但是腦白金或者鈣中鈣，可能花了上億的錢。這樣對(duì)比，他們的差別在哪里？我的意思是想說很多東西，我認(rèn)為好的創(chuàng)意是可以跨國界的，只是你有沒有想到。當(dāng)然這里面文化的差異是肯定的，但是不要忘記了一件事，年紀(jì)越大的人越會(huì)有跨國界的差異，年紀(jì)越輕的人比較沒有跨國界的差異，如果你做網(wǎng)上投票，要讓他們投心目中十大偶像，不知道這么講對(duì)不對(duì)，我想毛主席還是會(huì)出現(xiàn)的，但是跟毛主席在一起的居然有周杰倫或者貝克漢姆，這是調(diào)查出來的情況。貝克漢姆是外國品牌。這是階段性的問題。吳世雄：我想補(bǔ)充一點(diǎn)。我想品牌很大成分要搞清楚消費(fèi)者是誰，腦白金的消費(fèi)者絕對(duì)不是一級(jí)城市里的人，應(yīng)該是在二三級(jí)的城市里，廣告費(fèi)可以省下很多錢，廣告沒有好壞，只有是否有效的問題。還有這是一個(gè)品牌，代表什么內(nèi)涵，璩美鳳也是一個(gè)品牌，她重出也是經(jīng)過很多的整合行銷，她出書之前上了七八個(gè)電視臺(tái)，這些電視臺(tái)還是給了她錢的，然后不久就出了《璩美鳳的真情告白》，是很標(biāo)準(zhǔn)的整合行銷的結(jié)果。璩美鳳品牌在國內(nèi)基本上不能報(bào)道，通過互聯(lián)網(wǎng)，在03年她是大中國區(qū)最熱門的品牌，但是這個(gè)品牌一毛錢都沒有花。上海男人是公認(rèn)的中國最好男人，可是上海男人買東西很羅嗦，我在北京做活動(dòng)可以賣二千臺(tái)電腦，但是在上海做活動(dòng)可能只能賣四百臺(tái)，上海男人會(huì)因?yàn)槭畨K錢來問你五六次。北京人買電腦很爽快，多少錢，合適就買了。錢柜在上?；炝肆?，不敢去北京，但是后來發(fā)現(xiàn)北京的錢比上海的好賺，上海三家店每家店每天結(jié)款都要被人抱怨五分鐘，上海人就有這種能耐，但是北京人結(jié)款很是爽快，錢柜北京的價(jià)格比上海還貴25%。在這個(gè)IT新時(shí)代，不認(rèn)識(shí)Windows，不認(rèn)識(shí)微軟，恐怕會(huì)被人笑話。從最初的Windows1.0到現(xiàn)在的WindowsXP，Windows打破了計(jì)算機(jī)神秘、復(fù)雜、難以駕駛的神話，Windows的歷史就是計(jì)算機(jī)走向平民、走向大眾、走向?qū)嵱玫臍v史。短短的十幾年，微軟在改變世界的同時(shí)，也在改變著自己?！皬V州日?qǐng)?bào)?品牌”對(duì)話于5月一三日在廣東國際大酒店為我們剖析微軟品牌戰(zhàn)略。主講嘉賓為：微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部首席營銷官吳世雄先生、靈智整合行銷傳播集團(tuán)大中國區(qū)首席執(zhí)行官林名正先生。以下為本次對(duì)話實(shí)錄：現(xiàn)場(chǎng)提問：體育行銷也是現(xiàn)在很多品牌成功法寶，據(jù)我所知聯(lián)想電腦贊助了奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，而實(shí)際上這個(gè)門檻很高，應(yīng)該是投入超過人民幣五億了。那么你們覺得中國品牌投入這么多錢，有怎樣的前景？另外對(duì)體育行銷你們有怎樣的看法？吳世雄：不是每一家公司都適合做體育行銷，比如說微軟贊助一家足球隊(duì)，叫微軟足球隊(duì)，如果IBM贊助一家足球隊(duì)，我們每天輸給那家的話，那不是很難堪嗎？所以基本上球隊(duì)贊助，微軟都不會(huì)做，包括代言人等，因?yàn)榇匀诉€會(huì)有丑聞、緋聞等。營銷的手段要看看自己是誰，消費(fèi)者是誰，體育行銷有沒有用，如果跟體育沒有關(guān)系，到底做體育行銷做什么？行銷是為人民幣服務(wù)的，這是很重要的概念。你要評(píng)估效率。聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)，先不說效果好不好，但是可以說勇氣可嘉。如果你的渠道沒有建立好，在全球各地沒有根據(jù)地的話，怎樣有回報(bào)就有好好想想了。人是非常健忘的，璩美鳳 03年那么紅，但是現(xiàn)在呢？所以大家要好好想想這些活動(dòng)最后怎樣為人民幣服務(wù)，客戶的忠誠度還在不在。我很佩服元慶的努力和胸襟，但是要想想為公司賺了錢沒有？現(xiàn)場(chǎng)提問：我一個(gè)朋友做網(wǎng)站，我是做管理咨詢的。他問我怎樣樹立網(wǎng)站的品牌形象，我問他網(wǎng)站有什么不同，怎么做自己的網(wǎng)站。我想您能不能給他一份指導(dǎo)，假如他做一個(gè)網(wǎng)站，怎樣才能盡快做起來。林名正：你問的問題很泛，就好象說今天開一家餐廳，怎樣才能成功，很多教科書都會(huì)告訴你。如果開餐廳首先要有特色，第二地點(diǎn)要選擇好，地點(diǎn)不好顧客不容易第一次進(jìn)入，菜不好的話不會(huì)有回頭客，價(jià)格過高的話，跟你的菜色不配合的話，客人可能會(huì)覺得不值。做網(wǎng)站你首先要了解自己的特色是什么，跟別人有什么不一樣，吸引哪些客戶群，你靠什么盈利。我不知道你做公益慈善網(wǎng)站還是商業(yè)網(wǎng)站，這都是有不同的做法的。吳世雄：你做網(wǎng)站做什么，目標(biāo)是什么，如何賺錢，營銷是賺錢的，先要回答最基本的問題，大家在離開今天會(huì)場(chǎng)時(shí)千萬不要忘記營銷是為人民幣服務(wù)的?，F(xiàn)場(chǎng)提問：吳先生，微軟品牌價(jià)值640.9億美金，那么請(qǐng)問評(píng)估一個(gè)品牌價(jià)值是多少關(guān)鍵因素是什么？如何提升企業(yè)品牌？可以舉例嗎。吳世雄：在美國有一家非常著名的品牌估值公司，每年會(huì)發(fā)布一個(gè)報(bào)告。首先是看公司一年做多少生意，乘多少倍之后等于品牌價(jià)值，品牌價(jià)值是會(huì)計(jì)范疇內(nèi)使用的，有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠?jì)算方法。因?yàn)榻裉觳皇瞧放普n，我不講的很細(xì)了。如何建立品牌，有空問問璩美鳳吧，璩美鳳事情發(fā)生之后，北京一位教授跟我說可以不可以拿一個(gè)璩美鳳的光盤給我看，我說很模糊，問他為什么要看，他說我想看是不是璩美鳳自己假裝做出來的。我在英特爾呆過七年，我現(xiàn)在又在微軟了，品牌建立方面差不多，但是英特爾在管理方面比微軟更嚴(yán)謹(jǐn) ，微軟就象調(diào)皮的孩子。我做過調(diào)查問如果想象英特爾和微軟是一個(gè)人的話，可以想象一下是怎樣的人?；卮穑何覟槠髽I(yè)做咨詢服務(wù)。英特爾給人的感覺是工程師，大學(xué)畢業(yè)之后工作七八年有經(jīng)驗(yàn)的工程師，很有活力很有創(chuàng)意。但是微軟的表現(xiàn)，這幾年在中國市場(chǎng)跌跌撞撞，然后過幾年出版一本炒作微軟的書，我想將來微軟在簽中國CEO時(shí)，是不是在合同中再簽一個(gè)將來離任不準(zhǔn)出書的條款。前幾年微軟在CEO問題上出現(xiàn)波折，微軟打假活動(dòng)在中國企業(yè)產(chǎn)生了反感，這種反感可能對(duì)貴公司的市場(chǎng)運(yùn)作或者品牌價(jià)值帶來一些影響。我反而想問吳先生一個(gè)問題，作為這家公司的CMO，今后怎樣在行銷工作中彌補(bǔ)以前的不足呢？吳世雄：以前老總出的書，是違反了專業(yè)職業(yè)經(jīng)理人的道德。你跟公司是合同關(guān)系，我知道微軟的管理問題，以前的團(tuán)隊(duì)太年輕了。微軟中國這幾年做的不好，我們有很多空間可以改進(jìn)，最容易的就是管理，管理不規(guī)范什么都免談，微軟中國不等于微軟世界。微軟還有活力，很年輕的活力，這是別的公司沒有的，基本上我認(rèn)為微軟，我本人很明顯的看到，至少半年來，大家都可以看到報(bào)道，微軟今后不會(huì)給個(gè)人做報(bào)道，微軟的報(bào)道都是團(tuán)隊(duì)的，微軟不是個(gè)人的公司，現(xiàn)在的報(bào)道關(guān)于微軟給人的感覺都是成熟、穩(wěn)重。微軟是很好的品牌，在中國的改進(jìn)空間比全球還大。我認(rèn)為微軟在中國是中小企業(yè)，才多少人而已，做多少生意，所以我抱著中小企業(yè)的心態(tài)在中國創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營這個(gè)品牌，在中國軟件經(jīng)濟(jì)體下重新創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)模式。我們針對(duì)購買東西的客戶提供很多價(jià)值是看不到的 ，微軟會(huì)主動(dòng)通知你病毒，而盜版是做不到的。主持人：不管每個(gè)人心目中微軟是怎樣的形象 ，但是至少吳世雄先生表現(xiàn)出來的心態(tài)是讓人佩服的。今后如果在主持這樣的論壇，我想我可能會(huì)花90%的時(shí)間來介紹微軟，10%的時(shí)間來介紹吳世雄先生?，F(xiàn)場(chǎng)提問：很高興在這里有機(jī)會(huì)向兩位提問。林名正先生，您剛才在演講中反復(fù)講到“創(chuàng)意”，在您近20年廣告工作中，有沒有創(chuàng)意失敗的？您怎樣打造小品牌？除了創(chuàng)意，打造品牌還有沒有其他重要因素？吳世雄先生，您作為微軟的首席執(zhí)行管，如果很多廣告代理公司給您提供很多好點(diǎn)子，通過怎樣的評(píng)判方式來選擇好的行銷，進(jìn)行各種各樣的傳播活動(dòng)呢？林名正：我做了二十年的行銷，失敗的例子絕對(duì)比成功的多，但是我沒有宣揚(yáng)失敗的經(jīng)驗(yàn)，但是失敗是成功之母。創(chuàng)意有一種情況我沒有提到，有時(shí)候一種不好的產(chǎn)品配上非常好的創(chuàng)意，只會(huì)讓這個(gè)產(chǎn)品死的更快，道理很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品很快賣出去，消費(fèi)者試用之后不會(huì)再購買它。這是我們當(dāng)初也有的經(jīng)驗(yàn)。創(chuàng)意除了原創(chuàng)的想法之外，還有很重要的就是執(zhí)行，沒有執(zhí)行什么也做不到?？梢耘e一個(gè)例子，戴爾是98年進(jìn)入中國的，采用直銷的方法，當(dāng)時(shí)問業(yè)界的人說直銷回答90%肯定是失敗。戴爾在美國成功的原因是先交錢后寄貨，這是產(chǎn)生第二重的信任危機(jī)感，但是現(xiàn)在戴爾是中國第一大外商PC品牌，僅次于聯(lián)想、方正、同方，很難想象，大家當(dāng)初認(rèn)為不可能，所謂創(chuàng)意商機(jī)在于直銷模式，如果走渠道不可能成功。但是直銷模式說起來容易做起來難，完全在于執(zhí)行。鐵達(dá)時(shí)的廣告可以創(chuàng)意很好，但是其實(shí)廣告花了很多錢拍的，執(zhí)行很重要。吳世雄：你很難提好的創(chuàng)意，如果不太了解我公司戰(zhàn)略的話。比如說體育營銷對(duì)我來說可能不是好的點(diǎn)子，基本上我認(rèn)為任何廣告公司在做提案前，要先了解這家公司的戰(zhàn)略是什么，客戶是誰，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，要很完整的了解之后才可能有好的創(chuàng)意。是不是好的創(chuàng)意是我來判斷的，因?yàn)槲抑朗遣皇菍?duì)公司有用。我碰到很多人找我做秀展，我電話是不接的，秘書來接，他們不了解什么是微軟，還有人說大中華區(qū)