淺析老干媽的營銷策略和啟示

經(jīng)典word整理文檔，僅參考，雙擊此處可刪除頁眉頁腳。本資料屬于網(wǎng)絡(luò)整理，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除，謝謝！目錄前言.....................................................................11老干媽的SWOT分析.....................................................21.1優(yōu)勢................................................................21.2劣勢................................................................31.3機遇................................................................41.4威脅................................................................52老干媽營銷策略分析.....................................................62.1產(chǎn)品特色............................................................62.2市場細(xì)分............................................................62.3定價策略............................................................62.4目標(biāo)市場選擇........................................................72.5營銷策略總結(jié)........................................................83老干媽營銷策略的啟示...................................................93.1立足貴州............................................................93.2產(chǎn)品的上游保證－誠信與回饋..........................................93.3走出貴州...........................................................103.4質(zhì)量與誠信.........................................................103.5營銷獎勵機制落實徹底...............................................103.6恰當(dāng)利用媒體與輿論.................................................113.7逆轉(zhuǎn)產(chǎn)品優(yōu)缺點.....................................................113.8不斷研發(fā)，滿足不同需求.............................................11結(jié)論....................................................................12致謝.....................................................錯誤!未定義書簽。參考文獻(xiàn)................................................................141摘要在人類已跨人21世紀(jì)的今天，由于信息科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展，消費方式發(fā)生巨大的變化，現(xiàn)代市場行情變得更為錯綜復(fù)雜，市場競爭異常激烈。任何企業(yè)要想成功進(jìn)入、占領(lǐng)、鞏固和擴展市場，采用正確的營銷策略顯得尤為重要。本文以貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限公司為研究對象。文章闡述“老干媽”的發(fā)展趨勢，運用營銷的基本理論對“老干媽”進(jìn)行SWOT分析，明確其優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和威脅，通過確定產(chǎn)品特色、細(xì)分市場、定價策略和目標(biāo)市場的選擇來分析其營銷策略。最后文章對“老干媽”的營銷策略加以總結(jié)，從事實案列中得到啟示。希望以上分析出的“老干媽”經(jīng)營的不足之處能對其發(fā)展有所借鑒與參考，同時也希望對本企業(yè)的健康快速發(fā)展有所裨益。闡述國內(nèi)市場的產(chǎn)生、特征、發(fā)展歷程和發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，運用市場營銷的基本理論對老干媽市場現(xiàn)有的市場營銷環(huán)境，包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境和技術(shù)環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，并且對老干媽市場進(jìn)行SWOT分析，明確老干媽優(yōu)勢和劣勢，面臨的機遇和威脅；通過運用理論分析確定老干媽目標(biāo)市場和市場定位，從而分析老干媽市場的營銷策略。關(guān)鍵詞：老干媽SWOT分析營銷策略啟示2營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃的組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。營銷策略不同于營銷戰(zhàn)略。營銷戰(zhàn)略是方向性的把握，是總計劃、總目標(biāo)，而營銷策略則是具體的手段、方法和步驟。在經(jīng)濟發(fā)展日益激烈的今天，營銷策略對企業(yè)有著極其重要的影響，關(guān)乎企業(yè)的生存與發(fā)展。貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限公司成立于1996和幫助下通過九年的艱苦創(chuàng)業(yè)，企業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)知名企業(yè)、國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點龍頭企業(yè)。目前老干媽公司已形成日產(chǎn)量180萬瓶辣椒制品的生產(chǎn)能力，余個系列產(chǎn)品，是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。在全國65個城市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品已出口到美國、澳大利亞、加拿大、新西蘭等30媽”已發(fā)展成為全國知名企業(yè)，辣椒制品生產(chǎn)和銷售的龍頭企業(yè)。原本是貴州特色的介紹，以及對“老干媽”營銷策略的探討，分析“老干媽”營銷成功的原因以及從中得到的啟示“老干媽”通過開發(fā)不同的產(chǎn)品特色，對市場進(jìn)行細(xì)分，以合適的價格銷售，對目標(biāo)市場的選擇等營銷策略，獲得消費者的青睞，同時也實現(xiàn)了企業(yè)的價值。11貴陽南明老干媽風(fēng)味品有限公司是貴州省最大的食品民營企業(yè)，資料統(tǒng)計分析，目前老干媽油辣椒制品在全國同類產(chǎn)品中占有約70%的市場份額，行銷全球幾十個國家，受到一些影響，特別對于一個家族企業(yè)來說，發(fā)展初始優(yōu)勢是較大的，但發(fā)展到一定階艱辛的，所以，為了企業(yè)能更好的發(fā)展，就需要對企業(yè)自身進(jìn)行SWOT分析，有利于確定企業(yè)的發(fā)展方向及競爭優(yōu)勢。1.1優(yōu)勢1.1.1香辣醬品類的代表，并逐漸成為具有行業(yè)代表性的強大品牌力。消費者認(rèn)知所形成的強大品牌勢能，構(gòu)建起對渠道的強大話語權(quán)，同時，利用這些品牌勢能和有效的營銷策略，老干媽在和調(diào)味品渠道的博弈中始終處于優(yōu)勢地位。1.1.2每年20%以上的增長比率和60億元人民幣的銷售規(guī)模，成為原料談判的絕對優(yōu)勢。由于老干媽已經(jīng)形成60億元人民幣的銷售規(guī)模和每年的規(guī)模和未來的預(yù)期，都支持老干媽在和上游原料商的談判中處于相對的優(yōu)勢地位，因此老干媽在原料供應(yīng)、品質(zhì)、價格等方面都具有一定的優(yōu)勢基礎(chǔ)。1.1.3“饑餓式營銷”的策略操作模式老干媽，在早期市場運作時，發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：無論是經(jīng)銷商還是消費者，他們越是得不到的東西，越想得到；越是滿足不了的需求越會挖空心思去滿足；并且需求在饑餓狀態(tài)下，會呈現(xiàn)無限擴張的傾向。因此，老干媽采用“饑餓式營銷”的策略模式，一方面延展、擴大了市場規(guī)模，提高了銷量；另一方面通過饑餓感的創(chuàng)造，提升了消費者和渠道商的品牌忠誠度。21.2劣勢1.2.1企業(yè)文化制度不完善榮的必要條件。新型企業(yè)文化應(yīng)以企業(yè)為核心，以現(xiàn)代化方式打造和傳播企業(yè)形象，樹立和宣傳企業(yè)靈魂人物，不僅要在員工的心中形成企業(yè)文化，也要讓公眾了解本企業(yè)?！袄细蓩尅钡钠髽I(yè)文化主要靠陶華碧女士一手建立，由于缺乏企業(yè)文化管理的意識，因心中有著很高的知名度，但是對“老干媽”的創(chuàng)建和發(fā)展過程以及陶華碧女士的創(chuàng)業(yè)經(jīng)務(wù)，接下來的時間里，應(yīng)當(dāng)通過傳播企業(yè)文化與公眾建立感情。1.2.2營銷觀念守舊，沒有形成現(xiàn)代營銷理念銷手段，然而，我們應(yīng)該看到的是，影響消費者選擇消費商品的因素，除了價格和質(zhì)量外，還包括產(chǎn)品的特色宣傳、消費者消費方向引導(dǎo)、產(chǎn)品形象的樹立等營銷因素。因此“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，一個企業(yè)要想在市場中長盛不衰，擁有持續(xù)高效的營銷體系是必不可少的。1.2.3品牌價值品牌老化：近十年來，其一成不變的口味和外觀設(shè)計，讓消費者產(chǎn)生審美疲勞和味未能形成消費者心中的美譽度。進(jìn)城務(wù)工者、工薪階層為主，品牌價值在流失，很多高端消費者也非常喜歡吃辣椒醬，非常強烈。品牌附加值低：人們在喝百事可樂的時候能體味到動感、年輕和快樂；在享用麥當(dāng)大空間，導(dǎo)致了食用者出現(xiàn)邊際效益遞減的情況，帶給消費者的品牌中的文化和情感價值也就稀釋了，這也與追求高附加值是不相適應(yīng)的。31.3機遇1.3.1我國當(dāng)前經(jīng)濟政策的支持場。從2003年我國開始逐步提出工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)，在2004年中央明確了對農(nóng)業(yè)進(jìn)行各項補貼，并在2005年正式提出了三農(nóng)問題，可見，經(jīng)歷了幾十年的工業(yè)化建設(shè)之后，現(xiàn)個農(nóng)業(yè)化經(jīng)營的龍頭企業(yè)，必然能得到更多的政策優(yōu)惠和支持。其次，國家對農(nóng)業(yè)的大量扶持和優(yōu)先發(fā)展，也必將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)量上的提高，這將成為“老干媽”今后在原料采集上提供更廣闊的選擇余地，同時有利于“老干媽”原料成本的降低。1.3.2國民收入增長，消費能力增強中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長，居民收入即購買力不斷增強，這為辣椒制品市場提供了條干媽”作為辣椒制品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，面臨巨大的市場機遇，因此抓住機遇，在保證質(zhì)量的前提下，擴大生產(chǎn)規(guī)模，加大銷售力度，迅速擴大產(chǎn)品知名度、擴大市場份額、迅速占領(lǐng)海外市場的有利時機。此外，國家對辣椒制品的標(biāo)準(zhǔn)的普及不遺余力，可以依靠自身的技術(shù)優(yōu)勢，借助國家政策的支持，借以提高自身品牌形象和地位。1.3.3提升隨著我國居民生活水平的提高，尤其加上近幾年食品安全問題的大量出現(xiàn)，綠色生態(tài)的健康產(chǎn)品將會在未來受到消費者的歡迎。通過幾十年的發(fā)展，我國基本上已經(jīng)進(jìn)入了小康社會，國民的消費觀念也隨之發(fā)生了重大變化，從原來的吃飽穿暖，發(fā)展到今天的強調(diào)綠色健康和注重養(yǎng)生，這對于我國的食品產(chǎn)業(yè)來說是一場新的考驗，同時也是一個重大機遇，哪個企業(yè)能夠經(jīng)受住考驗，把握生態(tài)食品的機遇，誰就能在未來成為行業(yè)王者。41.4威脅1.4.1護(hù)之路由于“老干媽”的各種產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)工藝制造而成，因而很容易被模仿，這個的新工藝容易被競爭企業(yè)以極小的代價獲得，從而使同類產(chǎn)品的成本高于競爭企業(yè)，使精力和資金以進(jìn)行工藝保密和打假維權(quán)，這無疑會增加了企業(yè)的生產(chǎn)成本。1.4.2新興企業(yè)成立和發(fā)展壯大，行業(yè)競爭加劇經(jīng)濟發(fā)展和科技進(jìn)步，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度不斷加快，且科技含量不斷增加，食品行業(yè)當(dāng)然也不能例外。未來市場的各種產(chǎn)品提出了更多的生態(tài)性、安全性和營養(yǎng)性需求，而滿足這些需求，又有賴于對科技的投入，新的市場需求和現(xiàn)代生物技術(shù)、營養(yǎng)學(xué)以及生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展，是擺在老干媽面前的重要機遇，同時也是重大挑戰(zhàn)。522.1產(chǎn)品特色“陶華碧牌”老干媽辣椒系列食品沿用貴州民間傳統(tǒng)工藝精心釀造而成，具有油而不膩、香辣突出、回味悠長、食用方便等特點而深受廣大消費者的喜愛?！袄细蓩尅毕盗挟a(chǎn)品包括：風(fēng)味豆豉油制辣椒、紅油腐乳、火鍋底料、香辣菜、油辣椒、香辣菜油辣椒、香辣醬、辣三丁油辣椒、干煸肉絲油辣椒、精制牛肉末豆豉油辣椒、風(fēng)味糟辣椒、肉絲豆豉油辣椒、風(fēng)味雞油辣椒、風(fēng)味水豆豉等。味道由“濃香、微辣、適口咸”的味道鐵三角組成。香、辣、咸是中國消費者的普適性口味，老干媽一方面同時擁有這三個口味，另一方面對這三個口味進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整突出香味，以微辣和適口咸為輔助，構(gòu)建起老干媽的口味地位，并成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性口味。2.2市場細(xì)分主要購買者行為特征家庭必需品商場超市便利店享受飲食構(gòu)商場超市網(wǎng)購少量食用者老人兒童微量食用者老外他人朋友健康飲食嘗試新鮮口味商場超市如表所示：（1）老干媽的主要消費人群：婦女、大學(xué)生、進(jìn)城務(wù)工者。（2）老干媽的主要賣場是：超市、商場、便利店，可見老干媽的專賣是一個空白市場。（3）消費者主要關(guān)注的問題是：質(zhì)量、安全、口味和購買的便利性，對價格沒有什么抱怨。老干媽的新市場細(xì)分：老人、外國人及兒童市場。2.3定價策略中2高中低56如表分析：（1）高質(zhì)量高價格的定位提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)的同時，制定高價格來維持高（如奔馳汽車、耐克）（2）高質(zhì)量中價格主要是攻擊競爭者的高質(zhì)量高價格定位策略，達(dá)到搶占市場份元/瓶，元/瓶，同時，利用強大的終端消費者品牌認(rèn)知，構(gòu)建起對主流消費群體的有效滿足。2.4目標(biāo)市場選擇2.4.1高質(zhì)量、高服務(wù)、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位就當(dāng)前本公司“老干媽”系列產(chǎn)品以及整個市場來說基本屬于空白市場，因此充滿著機遇，同時又存在巨大的挑戰(zhàn)。在完善產(chǎn)品線起到重要作用，同時又提高企業(yè)的整體形象，提升其品牌價值和消費者心中的定位尺度。然而要開發(fā)此市場涉及新產(chǎn)品的研發(fā)以及推廣，另外，對于公司的營銷實力和公司整體實力有很高要求。2.4.2大眾型的產(chǎn)品這一市場極具競爭優(yōu)勢，無論是產(chǎn)品的研發(fā)和推廣以及市場營銷都處于老大地位，此市場目前也是公司最富有價值的市場，公司可以在市場營銷方面繼續(xù)采用維持戰(zhàn)略，保持優(yōu)勢。2.4.3產(chǎn)品要求獨特性，同時具有針對性，質(zhì)量要求極高在包裝方面要求新穎性、特色性、時代性。公司在這一市場和高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)、高品位的市場一樣均屬于空白市場，在這一市場主要加強少年從小就對“老干媽”的認(rèn)知度，從現(xiàn)在幼兒教育心理學(xué)方面入手進(jìn)行針對性營銷以及企業(yè)的整體營銷。72.5營銷策略總結(jié)產(chǎn)品特色方面：“老干媽”的產(chǎn)品豐富，產(chǎn)品線齊全，但是，還是應(yīng)當(dāng)將主要力量集中在辣椒系列產(chǎn)品上，在有余力的情況下兼顧其他類型產(chǎn)品，嚴(yán)格控制多元化規(guī)模。細(xì)分市場方面：細(xì)分市場以中、低檔市場為主，走大眾型路線，以家庭、進(jìn)城務(wù)工者、大學(xué)生和工薪階層為主要目標(biāo)消費群，在鞏固原有市場的基礎(chǔ)上，又開發(fā)了以老要增大市場份額，提高企業(yè)實力，完全覆蓋市場。還要強化細(xì)分市場，對具有潛在優(yōu)勢的市場，應(yīng)當(dāng)同步發(fā)展。定價策略方面：價格占據(jù)主流價格帶，形成下行無利潤，上行五市場的封殺局面。目標(biāo)市場選擇方面：從目標(biāo)市場的選擇來看，應(yīng)繼續(xù)加強食品質(zhì)量安全管理，提供高質(zhì)量、高品質(zhì)的高品位高服務(wù)，繼續(xù)保持產(chǎn)品的獨特性和針對性。還應(yīng)看到高檔消費群和沒有專賣的空白市場，要比同行業(yè)企業(yè)先于一步進(jìn)軍空白市場，拓展利潤空間。833.1立足貴州1994年11店的主營產(chǎn)品，盡管調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但小店的辣椒醬產(chǎn)量依舊供不應(yīng)求。龍洞堡街道辦事處和貴陽南明區(qū)工商局的干部開始游說陶華碧，放棄餐館經(jīng)營，辦廠專門生產(chǎn)辣椒醬，但被陶碧華干脆的拒絕了。陶碧華的理由很簡單：如果小店關(guān)了，那這些窮學(xué)生到哪里去吃飯，每次我們談到這個話題的時候，她都是這樣說，讓人根本接不下去話，而且每次都哭的一塌糊涂，時任龍洞堡街道辦事處副主任的廖正林回憶當(dāng)時的情景說。讓陶碧華辦廠的呼聲越來越高，以至于受其照顧的學(xué)生都參與到游說“干媽”的行動中，1996年8月，陶碧華借用南明區(qū)關(guān)村村委會的兩間房子，辦起了辣椒醬加工廠，3.2產(chǎn)品的上游保證－誠信與回饋無論是收購農(nóng)民的辣椒醬還是把辣醬了賣給經(jīng)銷商，陶華碧永遠(yuǎn)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，“我從第一次買玻璃瓶的幾十元錢，到現(xiàn)在十?dāng)?shù)億元的現(xiàn)金流。很快陶華碧發(fā)現(xiàn)，她找不到裝辣椒醬的合適玻璃瓶。她找到貴陽市1.8萬噸的貴陽二玻根本不愿意搭理這個要貨量少得可憐的小客戶，拒絕了為她的作坊定制玻璃瓶的請求。后，雙方達(dá)成了如下協(xié)議：玻璃廠允許她每次用提籃到廠里撿幾十個瓶子拎回去用，其生產(chǎn)規(guī)模爆炸式膨脹后，合作企業(yè)中不乏重慶、鄭州等地的大型企業(yè)，貴陽二玻與這些企業(yè)相比，并無成本和質(zhì)量優(yōu)勢，但陶華碧從來沒有削減過貴陽二玻的供貨份額?，F(xiàn)在“老干媽”60%產(chǎn)品的玻璃瓶都由貴陽第二玻璃廠生產(chǎn)，二玻的4條生產(chǎn)線，有3條都是為“老干媽”24小時開動。情感投資與老干媽的員工動力及忠誠——譬如在員工福利待遇的制定上，考慮到公司地處偏遠(yuǎn)，交通不便，員工吃飯難，她決定所有員工一律由公司包吃包住??當(dāng)公司后來發(fā)展到1300多人時，這個規(guī)矩仍然沒有廢止。公司現(xiàn)在擁有1300多個員工，她竟然9能叫出60%的人名，并記住了其中許多人的生日；每個員工的生日到了，都能收到她送的禮物和一碗長壽面加兩個荷包蛋；每個員工結(jié)婚時，她必定要親自當(dāng)證婚人；每當(dāng)有員工出差，她還總是像老媽媽送兒女遠(yuǎn)行一樣，親手為他們煮上幾個雞蛋，一直把他們送到廠門口，直到他們坐上了公交車后，才轉(zhuǎn)身回去。3.3走出貴州為了更精準(zhǔn)了解北方調(diào)味醬產(chǎn)品的消費需求、競爭態(tài)勢和潛在的市場機會，受老干媽公司委托，上海炒藥狼策劃選擇了河南這個調(diào)味醬產(chǎn)品大市場做了一次專項、深入而很多當(dāng)?shù)氐睦贬u品牌卻死守終端、攔截終端，將老干媽的客戶都截走了，最典型的就是河南當(dāng)?shù)氐睦贬u老大——將當(dāng)?shù)貛缀跛械拇筚u場終端都截流了，外來的“和尚”或“老干媽”創(chuàng)立初期，陶華碧的兒子李貴山就曾申請注冊商標(biāo)，但被國家工商總局商標(biāo)“?干媽是常用稱呼，不適合作為標(biāo)”的理由駁回。這給了仿冒者可乘之機。憑著誠信，陶華碧在同行中贏得了廣泛的信譽，企業(yè)不斷壯大，品牌廣為人知，利潤逐年增加。有些人眼紅了。一時間，全國各地的市場上，竟然每年都有503.4質(zhì)量與誠信廠家提供的包裝瓶封口不嚴(yán)，有漏油現(xiàn)象，一些對手企業(yè)借此事攻擊，陶華碧知道后非常重視，要求相關(guān)部門迅速查處，陶華碧拒絕追回重新封口再賣，把當(dāng)批次貨全部當(dāng)中銷毀。這樣的做法，雖然公司損失巨大，但是讓人們看見了“老干媽”信守質(zhì)量的決心，壞事變成了好事。3.5營銷獎勵機制落實徹底200180032個別瓶子封口不嚴(yán)，把這批貨追回重新封口就行了，不然損失就太大了，這可是800件這樣的做法，雖然使公司損失巨大，卻讓人們看到了“老干媽”信守質(zhì)量的決心，壞事10現(xiàn)外面擺放的豆豉是質(zhì)量好的，里面的豆豉居然都餿了！如果只顧趕著生產(chǎn)，這批豆豉經(jīng)過特殊處理后用一用也未尚不可，但陶華碧哪能容忍對顧客有一點兒欺騙？她堅持退貨，公司也因缺原料被迫停產(chǎn)兩天，造成了莫大的損失。但這件事傳開后，陶華碧為營銷獎勵機制落實徹底比如：在2001年年初，廣州有個銷售員把年銷售“老干媽麻辣醬”的目標(biāo)定到了3000萬元。陶華碧覺得這目標(biāo)太高，很難實現(xiàn)，就半開玩笑地知道陶華碧特別節(jié)儉——她當(dāng)了這么大的老板，自己卻一直連轎車都不配，平時出門辦事大多去擠公汽、中巴，即使是去稅務(wù)所交稅，也是兜里揣上作為中餐的兩個饅頭，坐著農(nóng)用車往返，她怎么會舍得獎外人轎車呢？可是到了年終，銷售商真的完成了3000萬元的銷售額。而陶華碧也真的落實了被該銷售員忘記了的諾言。恰當(dāng)利用媒體與輿論干媽：一個不懂品牌的人創(chuàng)建的大品牌》鋪天蓋地地推向網(wǎng)絡(luò)，將老干媽那些“土”得讓消費者一遍又一遍地流著眼淚向老干媽致敬……貨真價實，這就是老干媽的無形資產(chǎn)…3.6恰當(dāng)利用媒體與輿論恰當(dāng)而及時的利用法律訴求，再加上運用嫻熟的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧，將“老干媽”鋪天蓋地的推向網(wǎng)絡(luò)，將那些土得掉渣的創(chuàng)業(yè)故事、對內(nèi)管理故