品牌跟蹤研究主要內(nèi)容

品牌跟蹤研究主要內(nèi)容品牌跟蹤研究主要內(nèi)容傳統(tǒng)和經(jīng)典的品牌跟蹤研究主要包括五個方面的內(nèi)容：品牌表現(xiàn)(Brandperformance)、品牌形象(Brandimage)、品牌價值(Brandequity)、廣告宣傳的有效性(Advertisingeffectiveness)、消費者需求(Consumerdynamics)。接下來，我們逐一來看：1、品牌表現(xiàn)(Brandperformance)品牌知名度、使用率(消費者過去七天、過去一個月或者過去三個月內(nèi)使用的品牌以及不同品牌使用的量，具體的時間段視產(chǎn)品的類型而定，比如對于快速消費品相對設定的時間會短一些，而對于耐用消費品相對設定的時間會長一些)和購買意向是我們用來進行品牌檢驗的關鍵指標(KPI)。除此之外，在這一部分我們還會結合品牌區(qū)隔和品牌轉(zhuǎn)換兩個方面作為品牌表現(xiàn)的另一層面的檢驗指品牌知名度主要是指不提示第一提及、不提示其它提及以及提示后提及，其中不提示第一提及反映了品牌在消費者心目中的地位和印象，通常也是消費者在選擇購買這一類產(chǎn)品時的首選品牌，因此在品牌跟蹤研究中，品牌的不提示第一提及是必不可少的。除不提示第一提及外，使用提示前知名度與總體知名度的回歸分析，我們還可以靈敏的、定期跟蹤我們的品牌與競爭品牌的發(fā)展趨勢，是逐漸被消費者淡忘還是能夠緊緊的把握消費者；同時也可以利用這個數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢來提示我們宣傳促銷活動的有效性，是否真正有利于提升消費者對于品牌的認知度情況。使用率的研究不僅可以幫助廠家對消費者在某一時間段時嘗試的品牌個數(shù)及不同品牌的使用量有一個了解，而且可以幫助我們對消費群體進行細分，界定細分市場。比如通過消費量，可以把群體區(qū)分為重度、中度、輕度消費群，接下來我們可以通過研究不同類型群體消費行為及習慣的差異，制定不同的營銷策略，從而達到差異化營銷的目的。在品牌區(qū)隔方面，我們希望通過一些消費群體與品牌之間關系描述的語句將群體進行分類，通過消費者的選擇，我們會把群體細分為潛在購買群體(回答c、f、g、h的消費者)、拒絕購買群體(回答d、e的消費者)以及無認知群體 (回答a、b的消費者)。找到品牌的潛在購買群體后，采用量化的方式描述出群體特征，從而在把握目標消費群體，進行針對化營銷的過程中為廠家提供建設性思路和建議。這一部分，我們通常會使用下面的形式實現(xiàn)：問題：請問卡片上的哪個句子最能表達您對于_____品牌的感受(單選)上面是群體細分的一種方法，除此之外，我們也可以通過“請問您是否聽說過該品牌(總體認知度)”、“那么您以往是否有嘗試過該品牌呢”以及“如果未來您打算購買這類產(chǎn)品，那么您首選的品牌是什么，其次呢，然后呢”三個題目進行相應的群體細分，并從各類細分群體所占比重的大小中判斷自身品牌存在消費群體購買過程中的品牌轉(zhuǎn)換研究可以通過詢問“我們已經(jīng)知道上個月 (或者上次)您購買的是A品牌，那么下個月(或者下次)您會購買哪個品牌呢”后，得到后面的附表。轉(zhuǎn)換研究一方面可以幫助廠家把握品牌的忠誠消費群體；另一方面也可以讓我們及時的定位主要競爭品牌以及品牌之間單向或者雙向轉(zhuǎn)換的關系和比率。以上是品牌表現(xiàn)跟蹤的主要但非全部研究角度，能夠在品牌的認知、群體依據(jù)品牌的細分等層面為廠家提供品牌表現(xiàn)的現(xiàn)狀。品牌形象是指品牌在消費者心目當中的印象，或者說消費者認為它是一個具有什么樣特點的品牌。對于品牌形象的跟蹤研究，可以幫助廠家評估廣告宣傳在樹立品牌形象方面的有效性；同時也可以讓廠家了解廣告的訴求是否可以被消費者很好的理解并有助于建立我們的品牌形象。通常來說，對于品牌形象的評價會從功能性(functional)和情感性(emotional)兩個角度考慮(現(xiàn)有也有一些研究體系，在針對用于交流的產(chǎn)品研究時會加入場景性的考慮角度，即產(chǎn)品會在什么場合、場景下使用)。我們會通過定性研究收集消費者在評價一個品牌時的具體感受(產(chǎn)生一系列關于產(chǎn)品和品牌的功能句子，這里面要涵蓋但不限于：客戶對于產(chǎn)品和品牌定位的需求句子、消費者需求、競爭品牌的特點等)，并在定量研究中通過對應分析、交叉分析等方法獲取消費者對于產(chǎn)品品牌形象的評價。同樣的分析方法，我們可以在跟蹤研究中分階段的使用，比如在廣告播放的前后，對看過廣告和沒有看過廣告的人進行對應分析的對比結果就能夠告訴廠家廣告在樹立品牌形象方面是否真正有效，是否真正加強了廠家希望賦予品牌的一些特質(zhì)。同樣，我們也可以對使用過和沒有使用過目標品牌產(chǎn)品的消費者進行對應分品牌價值是唯一可以量化的評估品牌能夠被消費者所感知的情感利益和功能利益的一個指標。對于品牌價值的測量，國內(nèi)外由于考慮角度的差異，所以存在多種測量體系，各有千秋，我們這里只介紹其中的一種品牌價值測量模型。從品牌表現(xiàn)和消費者對于品牌的態(tài)度(忠誠度)兩個角度衡量品牌的價值，品牌在各指標上的表現(xiàn)可以通過詢問和打分的形式獲取。除此以外，也還可以從品牌的質(zhì)量、相關性、流行性、獨特性以及熟悉度等五個角度進行品牌價值的衡量，具體的研究方法同上。4、廣告宣傳的有效性(Advertisingeffectiveness)品牌跟蹤研究中還包括了對于廣告宣傳有效性的研究(為了進行更準確、更細致的研究，這一部分的研究可以與廠家廣告費用的跟蹤數(shù)據(jù))。通過廣告宣傳有效性的評估，首先可以幫助廠家衡量廣告的投入和產(chǎn)出，確定投入的有效性；其次能夠評估廣告在提升品牌認知度方面的有效性；除此之外，還可以幫助我們從內(nèi)容回憶度、記憶率以及信息傳達率等多個對廣告進行豐富的診斷性研究。具體的分析中，我們主要使用廣告媒介上的投入資金量與品牌的認知度(也可以用未提示第一提及)進行多樣化的交叉分析，比如：·用月平均廣告投入費用與品牌認知度的跟蹤數(shù)據(jù)進行交叉分析，可以告訴我們每提高一個點的品牌認知度需要投入的費用大約是多少；反過來，通過回歸分析也可以告訴我們?nèi)绻度胍欢ǖ膹V告費用，那么可以在品牌認知度上的多大·月平均廣告投入費用、品牌認知度的跟蹤數(shù)據(jù)與不同類型的媒介進行的三維交叉分析，可以為廠家選擇適合的，或者最佳的媒介形式提供數(shù)據(jù)支持?！び迷缕骄鶑V告投入費用與品牌認知度的跟蹤數(shù)據(jù)進行交叉分析，還可以幫助我們判斷一個廣告片是否成功、是否已經(jīng)過時、是否已經(jīng)不再有活力等。廣告效果評估還包括一個重要的方面，就是廣告方案的評估，也就是消費者在自然狀態(tài)下對于廣告中產(chǎn)品名稱、廣告訴求語、產(chǎn)品屬性、品牌屬性以及廣告情節(jié)等方面的記憶率和記憶程度。具體分析過程中，我們采用層層剝離的方式，一方面可以幫助量化的測試文案設計的優(yōu)劣勢(從下圖中各分類指標中群體的比例可以獲得，最內(nèi)層級的群體所占比例越高，廣告的有效性也越強；消費者對于廣告主動和正面記憶的內(nèi)容較多，廣告的有效性也越強)；另一方面可以使我們準備的定位目標購買群體。5、消費者需求(Consumerdynamics)品牌的跟蹤研究作為品牌發(fā)展過程中的“體溫計”，旨在幫助廠家及時的評估品牌的健康狀況、跟蹤品牌的發(fā)展軌跡，為廠家在未來的品牌建設、品牌規(guī)劃乃至品類規(guī)劃提供思路和建議。而在品牌建設、規(guī)劃和品類規(guī)劃中還有一項研究必不可少，就是消費者需求研究。消費者需求研究主要包括需求研究、消費趨勢研究(產(chǎn)品品類延伸的趨勢)、產(chǎn)品可替代性研究等。對于這一部分內(nèi)容的研究，使廠家能夠?qū)οM群體進行細分，并在此基礎上，把握細分群體的重要未滿足需求，為品類規(guī)劃和品牌定位提供依據(jù)。具體分析時我們可以首先使用定性研究(建議采用一對一深度訪談的形式)的方式，循消費者產(chǎn)品購買及消費行為鏈中的環(huán)節(jié)逐一進行需求的深度挖掘(與常規(guī)消費行為與習慣定性研究不同)，并以需求樹的形式對消費者需求進行分類然后我們可以通過定量研究，逐一確定消費者對各需求點的重要性及滿意度評價，并通過因子聚類等高級分析模型進行消費者重要未滿足需求的分