我國醫(yī)院公關(guān)管理中的問題與改進(jìn)策略,公共關(guān)系學(xué)論文

我們國家醫(yī)院公關(guān)管理中的問題與改進(jìn)策略,公共關(guān)系學(xué)論文公共關(guān)系是一種客觀存在，是組織與其相關(guān)公眾之間互相聯(lián)絡(luò)的總和，公共關(guān)系狀態(tài)代表著雙方之間互動(dòng)的程度。當(dāng)公共關(guān)系學(xué)在醫(yī)院領(lǐng)域得以運(yùn)用之后，醫(yī)院公共關(guān)系管理成為一項(xiàng)當(dāng)代醫(yī)院管理職能，是醫(yī)院為了建立并維護(hù)與員工、患者、、媒體等公眾之間的和諧關(guān)系，獲得各類公眾的理解、信任與支持，塑造良好的醫(yī)院形象，通過科學(xué)的管理方式方法和手段，對(duì)公共關(guān)系工作與活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制的動(dòng)態(tài)經(jīng)過[1].醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)院形象不佳是引起醫(yī)院公共關(guān)系危機(jī)的重要原因，而有效的醫(yī)院公共關(guān)系管理有利于促進(jìn)醫(yī)患溝通，也有利于建立和維護(hù)醫(yī)院內(nèi)外部的和諧關(guān)系，并使二者相輔相成，互相促進(jìn)[2].1我們國家醫(yī)院公共關(guān)系管理的發(fā)展與現(xiàn)在狀況醫(yī)院公共關(guān)系管理的引入是我們國家衛(wèi)生事業(yè)改革與發(fā)展的必然結(jié)果，并與社會(huì)環(huán)境變遷的歷程密切相關(guān)。我們國家醫(yī)院從坐堂候診逐步走向市場化，醫(yī)院行業(yè)的自主性和競爭性日益加強(qiáng)，與各界公眾的聯(lián)絡(luò)也越來越廣泛和嚴(yán)密。1988年，深圳市婦女兒童醫(yī)院率先成立了公共關(guān)系部，通過增掛優(yōu)先號(hào)、開設(shè)特診室、贈(zèng)送營養(yǎng)飲食、設(shè)立公關(guān)護(hù)士等手段來加強(qiáng)與患者的聯(lián)絡(luò)，力求爭取更多病源。隨著市場化改革的全面展開，醫(yī)療行業(yè)的競爭不斷加劇，經(jīng)濟(jì)效益成為醫(yī)院發(fā)展的主導(dǎo)因素，此類公共關(guān)系活動(dòng)得到進(jìn)一步推廣。與此同時(shí)，很多醫(yī)院開場根據(jù)患者的需求來確定設(shè)立分院或急診處的地點(diǎn)，研究怎樣建立社區(qū)聲望，爭取更多社會(huì)贊助[3].20世紀(jì)90年代，越來越多的外資、合資民營醫(yī)院在中國落地生根，推動(dòng)了醫(yī)療形式的轉(zhuǎn)變和公眾認(rèn)知的提升，也打開了更多層次、更大領(lǐng)域的醫(yī)療市場。很多醫(yī)院開場運(yùn)用市場營銷手段，制定公共關(guān)系計(jì)劃，點(diǎn)名手術(shù)、特殊護(hù)理等創(chuàng)新性的醫(yī)療項(xiàng)目開場全面出現(xiàn)，醫(yī)院與新聞媒介的合作也在不斷擴(kuò)大[4].21世紀(jì)之后，醫(yī)患矛盾日益凸顯，公共關(guān)系危機(jī)成為和醫(yī)院面前的難題。時(shí)至今日，新一輪改革持續(xù)深化，網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展，醫(yī)院所面臨的公眾關(guān)系復(fù)雜程度有增無減。隨著新形勢、新目的、新要求的引導(dǎo)和催化，醫(yī)院公共關(guān)系管理的重點(diǎn)也從效仿企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益、塑造品牌形象逐步轉(zhuǎn)移到促進(jìn)醫(yī)患和諧、服務(wù)社會(huì)公益，致力于在醫(yī)院需求與公眾需求中尋求平衡。我們國家醫(yī)院的公共關(guān)系活動(dòng)日益頻繁活潑踴躍，很多大型綜合性醫(yī)院的公共關(guān)系管理實(shí)踐都獲得了一定的成果，其必要性和重要性已經(jīng)得到了普遍認(rèn)同，且越來越重視地區(qū)間、國際間的溝通、借鑒與合作[5].但不可否認(rèn)的是，我們國家醫(yī)院公共關(guān)系管理仍然處于初級(jí)階段。與國外相比，我們國家的醫(yī)院公共關(guān)系理論研究與管理實(shí)踐起步較晚，還沒有能構(gòu)成完善的理論體系，實(shí)務(wù)工作也尚處于不成熟的階段。近年來，我們國家重新確立了醫(yī)院的公益性目的，也要求醫(yī)院改革內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，提高內(nèi)部管理水平。2我們國家醫(yī)院公共關(guān)系管理存在的問題2.1理論指導(dǎo)缺乏，醫(yī)院間的管理水平差距大我們國家醫(yī)院公共關(guān)系管理的相關(guān)研究多宏觀闡述而少實(shí)證研究，醫(yī)院公共關(guān)系管理理論的基本框架尚未得到足夠的拓展與完善。總的講來，大部分醫(yī)院的公共關(guān)系管理仍處于起始階段，沒有明確的指導(dǎo)思想，目的較模糊，內(nèi)容相對(duì)單一，更多停留在單向宣傳的層面。從社會(huì)評(píng)價(jià)來看，醫(yī)院整體公共關(guān)系仍處于不良的狀態(tài)[6].另一方面，我們國家醫(yī)院公共關(guān)系管理的實(shí)踐水平與醫(yī)院發(fā)展程度密切相關(guān)，不同醫(yī)院之間的公共關(guān)系管理水平存在較大差距，不僅取決于領(lǐng)導(dǎo)層的重視程度，也依靠于醫(yī)院既有的規(guī)模和實(shí)力，這種依靠關(guān)系造成了一個(gè)不平衡發(fā)展的循環(huán)。一部分外資、合資民營醫(yī)院成為先進(jìn)理念和個(gè)性化服務(wù)的代表，其公共關(guān)系管理處于較為領(lǐng)先的水平，并幫助其獲得愈加有利的發(fā)展時(shí)機(jī)。與此同時(shí)，很多民營醫(yī)院的公共關(guān)系活動(dòng)仍然限于醫(yī)療廣告宣傳和義診活動(dòng)，華而不實(shí)的違規(guī)現(xiàn)象也開場凸顯，虛假廣告、大處方、亂收費(fèi)等現(xiàn)象屢禁不止[7].人滿為患的大型綜合性醫(yī)院無暇顧及公共關(guān)系管理的需求，而生存困難的中小民營醫(yī)院愈加偏好立竿見影的活動(dòng)，無意于公共關(guān)系管理的長期規(guī)劃。近年來國家鼓勵(lì)社會(huì)辦醫(yī)，但現(xiàn)前階段的民營醫(yī)療行業(yè)仍面臨著社會(huì)認(rèn)同度低、信任危機(jī)嚴(yán)重的突出問題。與此同時(shí)，很多醫(yī)院也缺乏危機(jī)公關(guān)意識(shí)，缺乏應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的對(duì)策[8].在市場競爭加劇的情況下，這些因素都可能使醫(yī)院發(fā)展的差距進(jìn)一步拉大。2.2醫(yī)院公共關(guān)系管理者存在角色偏差，定位模糊醫(yī)院公共關(guān)系管理者應(yīng)當(dāng)是醫(yī)院戰(zhàn)略規(guī)劃、信息傳播、溝通協(xié)調(diào)、形象塑造和危機(jī)處理等環(huán)節(jié)的咨詢專家和重要介入者，但我們國家的醫(yī)院公共關(guān)系管理經(jīng)常作為一種營銷策略和技術(shù)活動(dòng)而存在，很少上升到醫(yī)院戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的高度[9].大部分醫(yī)院公共關(guān)系管理還是一種嘗試和探尋求索，缺乏富有個(gè)性、能夠具體表現(xiàn)出醫(yī)院特色的公共關(guān)系管理總體規(guī)劃，難以對(duì)醫(yī)院長期目的的實(shí)現(xiàn)起到明顯的輔助作用。我們國家很多醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層固然已經(jīng)具備公共關(guān)系管理的意識(shí)，但仍然沒有把醫(yī)院公共關(guān)系管理與其他管理子系統(tǒng)有效結(jié)合，很少讓公共關(guān)系人員真正介入醫(yī)院決策[10].在實(shí)際工作中，醫(yī)院公共關(guān)系管理者經(jīng)常承當(dāng)?shù)氖强蛻舴?wù)或市場推廣的職責(zé)。角色和定位的偏差導(dǎo)致了工作范疇受限，使得公共關(guān)系管理成為市場營銷的手段或附屬功能，無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。2.3醫(yī)院公共關(guān)系管理職能分散，缺乏系統(tǒng)性盡管醫(yī)院應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的公共關(guān)系部門已經(jīng)成為共鳴，但在資源與經(jīng)歷體驗(yàn)的限制下，我們國家大部分醫(yī)院的公共關(guān)系管理職能仍然是分散而不完好的[11].很多醫(yī)院設(shè)立了市場部、醫(yī)政部、營銷部、客戶服務(wù)部或策劃部等，新聞發(fā)言人也很常見，這些部門或人員都在實(shí)際執(zhí)行一部分公共關(guān)系管理職能，如市場部經(jīng)常負(fù)責(zé)與媒體聯(lián)絡(luò)，辦公室或醫(yī)政部則一般負(fù)責(zé)與、患者溝通，而策劃部可能會(huì)布置一些社會(huì)公益活動(dòng)。職能分散在各個(gè)部門造成了公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)的分割，使得我們國家醫(yī)院公共關(guān)系管理更難實(shí)現(xiàn)長期系統(tǒng)的規(guī)劃。我們國家的醫(yī)院公共關(guān)系管理已經(jīng)在實(shí)踐中牽涉了內(nèi)外聯(lián)絡(luò)的各個(gè)方面，但仍具有較強(qiáng)的隨機(jī)性，傾向于關(guān)注緊迫的需求和事件，缺乏主動(dòng)性、系統(tǒng)性和統(tǒng)一規(guī)則，也增加了內(nèi)部協(xié)調(diào)的成本。很多醫(yī)院仍將公共關(guān)系管理的重點(diǎn)放在解決突發(fā)問題上，沒有