體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在昌吉州旅游品牌中的運(yùn)用研究報(bào)告

-.z體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)論文：體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在昌吉州旅游品牌中的運(yùn)用研究［摘要］在世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)展經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)、效勞經(jīng)濟(jì)并即將迎來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)建立和推廣品牌是大勢(shì)所趨,旅游產(chǎn)品和體驗(yàn)嚴(yán)密聯(lián)系,企業(yè)更是應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用其來(lái)打造精品旅游品牌。昌吉州具有豐富的生態(tài)旅游資源有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā),運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推廣昌吉州旅游品牌具有一定的現(xiàn)實(shí)意義,對(duì)做大做強(qiáng)昌吉州的旅游市場(chǎng)具有不可估量的作用。

［關(guān)鍵詞］體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);旅游地品牌;昌吉州

1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線(xiàn)公司的兩位創(chuàng)始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在發(fā)表的“歡送進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)〞一文中首次提出的。他們對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的定義是“從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)理念〞。派恩對(duì)此作出了更詳細(xì)的解釋:“企業(yè)以效勞為中心以商品為素材為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。〞營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒從主顧關(guān)系上認(rèn)為:“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴(lài)后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)的客戶(hù)。〞李修林認(rèn)為“品牌并非僅僅是產(chǎn)品相互間區(qū)別的標(biāo)志,而且應(yīng)該是值得記憶的美好體驗(yàn)而產(chǎn)生的感官、情感和認(rèn)知的豐富源泉,應(yīng)該是知名度、承諾與體驗(yàn)的集合體。〞將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引入旅游企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)是在21世紀(jì)之后,越來(lái)越多的旅游景區(qū)意識(shí)到旅游產(chǎn)品中的“體驗(yàn)〞層面,開(kāi)場(chǎng)把游客的“體驗(yàn)感〞作為營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)內(nèi)容,并把這種思想逐步納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)用于昌吉州旅游地品牌的必要性

2.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠提高來(lái)昌吉州旅游的顧客的滿(mǎn)意度

旅游效勞的本質(zhì)是為旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn),可以說(shuō)體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系,旅游者花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)和精力,想換得的就是一種不同于慣常生活的新鮮體驗(yàn)。則,旅游者在消費(fèi)一項(xiàng)旅游效勞時(shí),他的主觀感受與反響就顯得尤為重要,這正是旅游企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)的中心關(guān)注點(diǎn),也是旅游產(chǎn)品的實(shí)際魅力所在。因此,在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中引入體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念,實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于提升旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益,促進(jìn)旅游業(yè)的更好開(kāi)展有著重要意義。一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中主要追求產(chǎn)品或效勞的實(shí)際效用和心理價(jià)值,要使顧客滿(mǎn)意主要是靠產(chǎn)品或效勞的實(shí)際效用,但要給其更高層次的滿(mǎn)足甚至是驚喜,則更多地要考慮如何提高產(chǎn)品或效勞的心理價(jià)值。旅游產(chǎn)品的心理價(jià)值是和體驗(yàn)密切相關(guān)的。旅游體驗(yàn)來(lái)自于旅游活動(dòng)對(duì)內(nèi)心思想的觸動(dòng),它所帶來(lái)的感觀、情感和文化價(jià)值,將同旅游產(chǎn)品和旅游效勞共同構(gòu)成旅游價(jià)值。旅游產(chǎn)品的無(wú)形性決定了游客在購(gòu)置之前難以比擬旅游產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比,難以理解消費(fèi),游客大多只能根據(jù)自己的感性判斷來(lái)選擇旅游產(chǎn)品,這就使關(guān)注到顧客感性消費(fèi)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了用武之地。在一個(gè)合理的價(jià)格水平上,那些能夠較好滿(mǎn)足旅游者的體驗(yàn)需求的企業(yè)將更能贏得顧客的青睞。精明的旅游消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)哪家旅游企業(yè)能提供所需的體驗(yàn)時(shí),就會(huì)持續(xù)購(gòu)置,這樣他們就省去了尋求新的旅游企業(yè)的本錢(qián)和風(fēng)險(xiǎn)。這種購(gòu)置活動(dòng)簡(jiǎn)化降低了旅游消費(fèi)者的交易本錢(qián),使供需雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。昌吉州雄渾奇特的自然環(huán)境、多彩神秘的風(fēng)土人情在提升顧客的心理價(jià)值方面它有著豐富的資源和載體。

2.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠差異化昌吉州旅游地的營(yíng)銷(xiāo)策略

群眾旅游時(shí)代的旅游產(chǎn)品往往具有均質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化、容易仿制等特點(diǎn),因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力而導(dǎo)致以降價(jià)為特征的劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。然而,與工業(yè)產(chǎn)品不同的是,旅游企業(yè)進(jìn)展本錢(qián)控制的后果,往往導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量以更快的速度下滑。這是旅游市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多的散客自助旅游的原因,這種現(xiàn)象在*種程度上正是對(duì)群眾旅游弊端的一種逆反。旅行社產(chǎn)品類(lèi)型與效勞的提供方式必須適應(yīng)不同的消費(fèi)人群的消費(fèi)需求。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是針對(duì)不同的消費(fèi)群體、不同層次的消費(fèi)需求,結(jié)合旅游景區(qū)的自然及人文特色,進(jìn)展差異化、個(gè)性化設(shè)計(jì),為顧客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn),從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。2009年中國(guó)創(chuàng)意籌劃領(lǐng)袖獎(jiǎng)的國(guó)內(nèi)著名創(chuàng)意籌劃專(zhuān)家李蘭生,在“**跨越大開(kāi)展品牌頂峰論壇暨第七屆中國(guó)籌劃師年會(huì)〞上,對(duì)?旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的難題破解與困境突圍?進(jìn)展闡述。根據(jù)自己對(duì)**旅游行業(yè)多年的觀察,李蘭生表示,**的景點(diǎn)壯美,人文多彩,而且少數(shù)民族文化具有多元性和唯一性,這是**旅游業(yè)明顯優(yōu)于其他地區(qū)的地方。**是個(gè)具有核心吸引力的旅游勝地,但是在自我宣傳方面缺乏創(chuàng)意。李蘭生認(rèn)為,這導(dǎo)致了疆內(nèi)各旅游景點(diǎn)各自為政、旅行社以贏利為目的的散打格局,李蘭生戲稱(chēng)為“拉練式旅游〞,“游客來(lái)**游玩一次,往往疲憊不堪〞。**國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：旅游消費(fèi)屬于初級(jí)階段,雖然普及但是層次低,屬于需求數(shù)量擴(kuò)*型；游客以休閑觀光度假型為主,說(shuō)明**旅游產(chǎn)品類(lèi)型單一,造成了**旅游品牌以資源型為主,淡旺季清楚的特點(diǎn)。**地處偏遠(yuǎn),在**的旅游交通占據(jù)了旅游者的大局部時(shí)間和旅游消費(fèi),使得他們?cè)诰皡^(qū)的停留時(shí)間少和用于游覽娛樂(lè)的消費(fèi)減少。

2.3體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠?qū)Σ萋糜蔚仄放七M(jìn)展準(zhǔn)確的品牌定位

多家景區(qū)負(fù)責(zé)人表示：大型團(tuán)隊(duì)有下降趨勢(shì),小型自助組合團(tuán)隊(duì)大幅上升,且多為自駕車(chē)旅游、家庭旅游、親友團(tuán)旅游。這說(shuō)明,我國(guó)散客旅游開(kāi)展迅速,散客已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)的主角,其自主意識(shí)和自主能力也在不斷增強(qiáng)?！白唏R觀花式〞、“趕集式〞出游不能滿(mǎn)足人們?yōu)榱诉h(yuǎn)離都市喧囂、減輕工作壓力、細(xì)心體驗(yàn)歷史文化氣息、地方風(fēng)情、享受自然的要求。由于出游時(shí)間珍貴,人們對(duì)于旅游的質(zhì)量要求特別高,越來(lái)越多的人們希望自助游、體驗(yàn)游。不少旅游地品牌都運(yùn)用了一些富有特色的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)賦予自己新的品牌定位。

**的國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)趨勢(shì)表達(dá)在：向個(gè)性化、家庭化、親情化開(kāi)展,注重體驗(yàn)化,探險(xiǎn)旅游增加；由于游客文化層次、職業(yè)、審美觀不同需求出現(xiàn)多樣化；游客注重實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值,體驗(yàn)各種經(jīng)歷,最終表達(dá)在參與性旅游方面；游客的求知欲增加；生態(tài)旅游成為旅游新時(shí)尚。**的國(guó)際旅游消費(fèi)趨勢(shì)表達(dá)在：追求探險(xiǎn)獵奇,純自然環(huán)境；對(duì)傳統(tǒng)旅游資源進(jìn)展深層開(kāi)發(fā)；游客對(duì)異地文化興趣濃厚,尤其是獨(dú)特文化、地方神秘性旅游資源興趣盎然。由此看來(lái),昌吉州的旅游品牌開(kāi)發(fā)空間非常大,目前昌吉州旅游品牌的利用程度比擬低,宣傳也很不到位,更談不上用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)給旅游品牌定位。如果昌吉州旅游品牌在良好的市場(chǎng)細(xì)分根底上對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng),我們的“美麗西域,魅力庭州〞旅游資源一定能夠口口相傳,在全國(guó)的消費(fèi)者心目中形成鮮明的品牌形象。

3如何運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)昌吉州旅游地品牌進(jìn)展品牌建立

旅游行業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái),當(dāng)你從高高的蹦極臺(tái)上縱身墜落感受自由落體的快感和刺激、在五星級(jí)酒店霓虹閃爍的頂樓喝著20美元一杯的咖啡、當(dāng)你在**世貿(mào)中心的第100層透過(guò)玻璃地板俯瞰腳下的**時(shí)、當(dāng)你在**迪斯尼樂(lè)園忘我玩樂(lè)并心甘情愿付出高昂費(fèi)用時(shí),體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變成了我們現(xiàn)實(shí)生活的一局部,而不是一個(gè)抽象的名詞。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)昌吉州旅游地品牌的提升要奏效需要一個(gè)前提：昌吉州旅游地的根底設(shè)施建立能夠很好得滿(mǎn)足顧客的需求和生態(tài)環(huán)境的需要,根據(jù)馬斯洛的需要層次論,人只有滿(mǎn)足了低層次的需要才會(huì)進(jìn)一步有高層次的需要。3.1運(yùn)用感官體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

感覺(jué)體驗(yàn)的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造感官體驗(yàn),它是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)建立感觀的體驗(yàn)感覺(jué)的同時(shí)建立品牌識(shí)別符號(hào),從而區(qū)別于其他產(chǎn)品,進(jìn)而引發(fā)顧客的購(gòu)置動(dòng)機(jī)與增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在實(shí)施感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)時(shí),需要考慮的是應(yīng)該怎樣立體地、感性地實(shí)現(xiàn)知覺(jué)上的體驗(yàn)。

昌吉州在許多國(guó)內(nèi)游客心目中的印象不再僅僅是美食多、美女多,而是美好的體驗(yàn)和回憶多。夏覽山水,秋看胡楊,冬賞冰雪。國(guó)慶黃金周期間,大沙漠受到游客熱捧。10月1日這天,千車(chē)齊發(fā),彩旗飄揚(yáng),熱烈壯觀的自駕游拉開(kāi)大幕,其深度體驗(yàn)引領(lǐng)時(shí)尚、感受激情、品嘗刺激的特點(diǎn)不但給參與者留下深刻印象,而且讓更多的內(nèi)地人躍躍欲試。承接2010年夏秋季旅游快速開(kāi)展的態(tài)勢(shì),國(guó)家旅游局和自治區(qū)人民政府主辦的冰雪旅游節(jié)暨冬博會(huì)11月底開(kāi)幕,成為全面展示**冬季旅游資源和產(chǎn)品的重要旅游節(jié)慶活動(dòng)。2010年冬全區(qū)各地州縣市舉辦一系列活動(dòng),更廣泛地將擁有地域特色的民俗風(fēng)情,融入**冬季旅游產(chǎn)品中,進(jìn)一步提升冬季旅游的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。節(jié)慶活動(dòng)包括烏魯木齊絲綢之路冰雪風(fēng)情節(jié)、天池冰雪旅游節(jié)、哈密冰雪旅游節(jié)、福海冬捕節(jié)、喀納斯冰雪風(fēng)情攝影節(jié)等。

3.2運(yùn)用文化體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

文化體驗(yàn)以顧客的文化體驗(yàn)為訴求,針對(duì)旅游產(chǎn)品(效勞)和顧客的消費(fèi)心理,利用傳統(tǒng)或現(xiàn)代文化,有效地影響顧客的消費(fèi)觀念,促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。如天山天池通過(guò)挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,構(gòu)建具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的文化品位,增強(qiáng)旅游的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。開(kāi)展以道教文化、哈薩克民族文化、草原文化為主,以名人文化、歷史文化、民間文化等為輔的旅游產(chǎn)品體系。文化體驗(yàn)旅游通過(guò)對(duì)文化的展示和參與及文化保護(hù)的教育,到達(dá)文化可持續(xù)開(kāi)展的目的。

獨(dú)特的民俗風(fēng)情和厚重的歷史文化沉淀,確實(shí)是昌吉州旅游最吸引人的重要局部之一。如何推進(jìn)昌吉州旅游與文化的結(jié)合呢.根據(jù)昌吉州文化的特點(diǎn)可以有五種結(jié)合方式：一是歷史文化遺址遺跡與旅游的結(jié)合,主要是加快建立一批歷史文化遺跡保護(hù)與旅游區(qū),建立一批遺址保護(hù)公園和博物館。二是歷史文化街區(qū)型的結(jié)合方式,保護(hù)和恢復(fù)一批歷史文化旅游街區(qū),將文化保護(hù)與商業(yè)、游憩和效勞