廣告策劃方案 2014款GX7年度推廣規(guī)劃1225 V1.0

2014款GX7上市策略方案2013.12.251一問題檢視二市場環(huán)境分析三消費者分析四產(chǎn)品分析五媒介分析六推廣規(guī)劃七目錄CONTENTS目標(biāo)與挑戰(zhàn)一問題檢視3市場現(xiàn)狀GX7銷量增長緩慢2012201320122013H6憑借以提升品牌力競爭力為導(dǎo)向的推廣，穩(wěn)固細(xì)分市場第一位，并保持高速增長態(tài)勢。2013年以來，細(xì)分市場大部分車型遭到H6擠壓，銷量增長停滯。比亞迪S6憑借對區(qū)域重點市場的深耕與8月開始的官降1萬，扭轉(zhuǎn)銷量下滑態(tài)勢，形成V形翻轉(zhuǎn)。。數(shù)據(jù)來源：10月份營銷內(nèi)參市場現(xiàn)狀銷售貢獻不均衡強勢銷售區(qū)域多集中于細(xì)分市場容量較小省份，市場容量高的區(qū)域占有率低新細(xì)分市場保有量由低到高數(shù)據(jù)來源：10月份營銷內(nèi)參品牌現(xiàn)狀品牌認(rèn)知度及“認(rèn)知-熟悉”轉(zhuǎn)化率低S6廣告投放多，促銷聲量多，加上其與雷克薩斯相近的外形帶來的市民熱議導(dǎo)致其產(chǎn)品認(rèn)知度高。哈弗H6上市時間長，注重通過品牌活動與消費者深入溝通，樹立獨特品牌形象，使其在認(rèn)知度與認(rèn)知-熟悉轉(zhuǎn)化度高，這是它處于細(xì)分市場第一位的核心競爭優(yōu)勢。GX7可借鑒H6的品牌樹立方式，提升品牌競爭力，以此帶動消費者的認(rèn)知度提升，進而促進銷量轉(zhuǎn)化率。認(rèn)知熟悉偏好購買推薦15%41%83%85%88%40%19%58%5%21%59%43%51%86%84%38%79%87%88%80%28%55%77%71%30%77%90%89%SUV均值比亞迪S6哈弗H6吉利GX7傳播現(xiàn)狀“大有可為”品牌傳播與公關(guān)效果初顯，仍需進一步深化百度指數(shù)：GX7海岸之旅公關(guān)事件促成了品牌高搜索度，提升了品牌知名度。品牌投放：6.78億人觀看2013年9月和10月“大有可為”廣告在央視投放后，共有6.78億人在此期間看過此廣告。品牌公關(guān)事件3.2億次曝光“GX7海岸之旅”的網(wǎng)絡(luò)曝光量高達3.2億。信息來源：2013年央視投放總結(jié)和海岸行總結(jié)、百度指數(shù)。品牌搜索指數(shù)600%提升GX7的百度指數(shù)在10月份后，上升了600%，與GX7相關(guān)的其它品牌推廣平臺，分別上升了432%和311%?！按笥锌蔀椤逼放芓VC投放與GX7海岸之旅品牌公關(guān)活動有效提升了GX7品牌關(guān)注度。1傳播現(xiàn)狀“大有可為”品牌傳播與公關(guān)效果初顯，仍需進一步深化但“大有可為”品牌精神傳播周期較短，后續(xù)仍需要持續(xù)深化傳播。GX7新春雙享禮促銷GX7海岸之旅精彩駕七GX7成都試駕會GX7新內(nèi)飾改款-網(wǎng)絡(luò)試駕活動廣宣網(wǎng)絡(luò)公關(guān)店頭雙享禮店頭促銷活動GX7新內(nèi)飾改款–上市新聞GX7新內(nèi)飾改款–上市促銷活動吉利俱樂部萬元讓利活動信息聯(lián)系雙X7萬元讓利老用戶活動GX7海岸之旅店頭物料雙X7重新定位傳播雙X7重新定位網(wǎng)絡(luò)廣告雙X7重新定位店頭物料更新非“大有可為”品牌精神傳播“大有可為”品牌精神傳播1月2月3月4月5月7月8月9月10月11月12月6月2產(chǎn)品現(xiàn)狀GX7全能及6AT優(yōu)勢難以被消費者明顯感知比亞迪S62.0L尊貴型瑞風(fēng)S52.0L精英型哈弗H61.5T精英型差距：-4.7%目標(biāo)：100%PVA：95.3%差距：2.5%目標(biāo)：100%PVA：102.5%瑞虎52.0L尊貴型差距：2.9%目標(biāo)：95%PVA：97.9%差距：-9.5%目標(biāo)：100%PVA：90.5%GX7

2.0L-6AT尊貴型比亞迪S62.4L尊享型差距：-7%目標(biāo)：100%PVA：93%GX7

1.8L尊貴型（主銷車型）主銷車型優(yōu)勢——實際成交價低，配置均衡但GX7全能優(yōu)勢難以被消費者明顯感知6AT車型優(yōu)勢——操控平順，且成交價低但6AT車型購買少，非主銷車型，消費者對6AT優(yōu)勢了解少產(chǎn)品現(xiàn)狀雙X7內(nèi)耗嚴(yán)重，影響銷量全球鷹英倫GX7SX7不少消費者會在考慮英倫SX7的時候，也會去GX7進行對比，這樣會造成我們在話術(shù)上很難進行攻防，甚至造成消費者最終流失向別的品牌。——經(jīng)銷商調(diào)研VSGX7、SX7產(chǎn)品力嚴(yán)重相似，互相競爭兩車指導(dǎo)價只相差100元，經(jīng)銷商可操作空間相近易造成經(jīng)銷商成交價格出現(xiàn)惡性競爭12排量型號市場指導(dǎo)價整體可操作費用1.8L-5MT進取型92,90010,000精英型96,90011,700尊貴型105,90013,2002.0L-5MT精英型105,90015,700尊貴型111,90016,7002.0L-6AT進取型111,90013,000尊貴型119,90014,5002.4L-6AT尊貴型129,90017,000排量型號市場指導(dǎo)價整體可操作費用1.8L-5MT進取型92,8009,500精英型96,80010,500尊貴型105,80013,0002.0L-5MT精英型105,80014,500尊貴型111,80016,0002.0L-6AT進取型11180013,000尊貴型11980014,5002.4L-6AT尊貴型129,80017,000GX7SX7終端現(xiàn)狀13款雙X7庫存高，14款與13款銷售并行期長558010490車型大綱量提車量終端量庫存年度大綱1-10月大綱1-10月提車1-10月完成率1-10月終端1-10月完成率庫存庫銷比GX742372320723062395%2975293%104903.8SX723310164101189472%830351%55805.8大綱完成情況良好，但庫存高114款上市后，13款與14款有4個月的銷售并行期2庫存2013年2014年11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月在產(chǎn)GX7+SX717664166641416411164566411640

品牌問題認(rèn)知度及“認(rèn)知-熟悉”轉(zhuǎn)化率低傳播問題“大有可為”品牌傳播與公關(guān)效果初顯，仍需進一步深化銷量問題銷量增速度緩

、市場占比低、市場貢獻不均衡面臨問題產(chǎn)品問題GX7全能及6AT優(yōu)勢難以被消費者明顯感知雙產(chǎn)品相互內(nèi)耗終端問題13款雙X7庫存高，14款與13款存在銷售并行期二目標(biāo)與挑戰(zhàn)132014年傳播推廣目標(biāo)品牌目標(biāo)（到2014年年底）市場目標(biāo)70,000輛2014年銷量月均銷量5833，在細(xì)分市場內(nèi)保3爭2提升品牌認(rèn)知度提高認(rèn)知-熟悉轉(zhuǎn)化率15%兩項指標(biāo)均提升至略高于SUV級均值水平20%傳播問題“大有可為”品牌傳播與公關(guān)效果初顯，仍需進一步深化2014年傳播核心挑戰(zhàn)品牌問題認(rèn)知度及“認(rèn)知-熟悉”轉(zhuǎn)化率低，銷量問題銷量增速度緩

、市場占比低、市場貢獻不均衡產(chǎn)品問題消費者產(chǎn)品力感知體驗錯位雙產(chǎn)品相互內(nèi)耗終端問題13款雙X7庫存高，14款與13款存在銷售并行期如何扭轉(zhuǎn)銷量、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品感知三大頹勢，并最終打動消費者？如何挖掘市場，扭轉(zhuǎn)銷量頹勢如何讓消費者感知GX7產(chǎn)品優(yōu)勢，扭轉(zhuǎn)品牌低認(rèn)知度與產(chǎn)品感知？面對已找準(zhǔn)消費者，如何延續(xù)大有可為精神，在情感上打動消費者？如何應(yīng)對內(nèi)耗、高庫存等其他問題?三市場環(huán)境分析16宏觀市場環(huán)境中型自主低端市場增速緩慢，市場擴張無法成為銷量來源SUV中型自主低端同比增長14%2013年SUV中型自主低端車型排名Top15

2012年1-10月2013年1-10月同比增量增量比重A00級233447198003-15%-35444-A0級5625835968196%342366%A級933672110593518%17226330%B級7062862651-11%-7977-

C級268883315%8620%MPV22526330463235%7936914%SUV50023678926558%28902950%整體自主SUV市場仍然處于高速增長態(tài)勢，但中型自主低端市場增速緩慢，且增長份額多被新進入者搶占，市場自然增長無法成為GX7銷量增長來源。-17%163%4%--17%-39%---1%-40%-68%23%--9%-22%同比2013年自主品牌個級別市場銷量同比增長表自主SUV市場整體銷量同比增長58%市場競爭聚焦重點搶占S6份額，防御瑞風(fēng)S5挑戰(zhàn)H6表現(xiàn)強勁，難以撼動S6憑借官方降和重點區(qū)域營銷，銷量在8月之后止降反升新增競品不斷加入，競爭加劇長安CS75瑞虎5廠商指導(dǎo)價市場價主銷車型市場價GX7SX7H6S6S5區(qū)域市場聚焦重點耕耘優(yōu)勢市場與機會市場優(yōu)勢市場機會市場潛力市場保有市場優(yōu)勢市場：四川、浙江、廣東、湖南、河南、重慶機會市場：安徽、云南、遼寧、河北、湖北、山東、江蘇、黑龍江消費趨勢聚焦以自動檔車型挖掘市場機會自主品牌仍然以MT變速器為主，AT、DCT車型有所增長。未來自動擋將會是自主品牌突破瓶頸的主要途徑聚焦競品，搶占競品份額重點搶占S6份額，防御瑞風(fēng)S5挑戰(zhàn)。聚焦市場需求，緊跟需求擴大市場以自動檔車型挖掘市場機會聚焦區(qū)域，建立銷售根據(jù)地加強優(yōu)勢市場防御與機會市場的開發(fā)。21挖掘市場發(fā)現(xiàn)銷量來源三消費者分析22用戶分析他用車需求：安全、空間、穩(wěn)重外觀陳強表示最初也看過別克英朗、長城哈弗H6，但最終還是選擇了吉利GX7。SUV史上最強的超五星安全、大空間、外觀穩(wěn)重大氣，就毫不猶豫的出手了。他人生態(tài)度：堅定信心，堅持拼搏“創(chuàng)業(yè)是一個痛苦的過程，更是一個快樂的過程。相信自己，相信明天，只要你肯走，堅持下去，所有的困難都會為你讓路”。業(yè)一定要擺好心態(tài)，眼光要放長遠，找準(zhǔn)目標(biāo)；同時，要還有努力拼搏、踏實成長，最后才能大有所為?！?3他用車需求：有面子、價格、空間、安全

“蘇坤選擇吉利GX7，主要是從事業(yè)需求的角度考慮。因為他做的是銷售數(shù)碼產(chǎn)品的生意，所以購車特別考慮外觀與空間，首先要外觀大氣，出去跑業(yè)務(wù)有面子；其次是空間要夠大，能夠放置多一點的物品；安全性同樣是蘇坤考慮的重中之重。幾種因素綜合考慮下，讓有13萬預(yù)算的蘇坤，選定了擁有空間優(yōu)勢、性價比優(yōu)勢、超五星安全的吉利GX7?！彼娜松鷳B(tài)度：有夢想，敢拼搏，總會成功“許我的回答比較老套，但我與車友會中那些GX7的車主都有著相似的感覺，創(chuàng)業(yè)是一個有苦有樂的過程，堅持自己的夢想，為夢想腳踏實地拼搏奮斗，總有一天會實現(xiàn)！”用戶分析24他用車需求：能滿足業(yè)務(wù)、家庭需求；各方面都不錯“一開始并沒有考慮買吉利GX7，而是在長城哈弗H6、比亞迪S6之間搖擺，但去汽車城試駕之后，感覺并不是很滿意，直到遇見吉利GX7，第一眼就喜歡上了，覺得這車外觀大氣；試駕之后感覺動力、操控、空間都特別不錯，性價比也高，既能夠滿足跑業(yè)務(wù)的需求，也能滿足家庭外出的需要，正是自己想要的那種車。后來經(jīng)過多咨詢朋友與多種比較，就果斷現(xiàn)款選購了。”他人生態(tài)度：眼光長遠、腳踏實地、努力拼搏，才能大有所為“創(chuàng)業(yè)一定要擺好心態(tài)，眼光要放長遠，找準(zhǔn)目標(biāo)；同時，要還有努力拼搏、踏實成長，最后才能大有所為。”用戶分析25他用車需求：H6、S6都做過比較，但選擇整體方面更甚一籌GX7。“吉利GX7的超五星安全是SUV第一車。先不說其他，就鋼板厚度而言，就超過目前市面上SUV許多。車友會中也有發(fā)生過碰撞事故的吉利GX7，但其受損傷程度明顯都比其他SUV小。整體感覺這個車動力性、穩(wěn)定性相當(dāng)不錯，不輸各種合資車。”他對待成功的看法：先要不甘平凡，再要用心去做，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻克困難便能成功“沒有什么事情是簡單的，做任何行業(yè)都一樣，全心全意去做，穩(wěn)扎穩(wěn)打攻克困難，你才能一步一步走出來。”用戶分析26購車需求他們需要一輛體面的，高性價比全能伙伴他們需要一輛舒適體面的車子，從容面對自己的客戶；他們追求實惠，需要一輛高性價比的車子，他們希望動力，操控，油耗都比較出色，以應(yīng)對不時需要的東奔西跑；他們想要有較大車子有較大空間，偶爾也能用車子拉拉貨物；他們對安全的要求很高，畢竟只有自己安全才能不停息的奮斗與拼搏；他們需要一輛全能SUV，以應(yīng)對自己拼搏路上的種種需求外形設(shè)計、油耗、銷售價格、操控性、乘坐舒適性是被訪者在購買車輛是關(guān)注較多的因素外形設(shè)計燃油經(jīng)濟性（油耗）銷售價格耐久性/可靠性操控性乘坐舒適性車身類型（兩廂、三廂）安全性品牌形象/知名度動力性發(fā)動機排量車內(nèi)空間品牌檔次平穩(wěn)性配置水平視野寬闊性維護與修理費用內(nèi)飾設(shè)計售后服務(wù)車輛大小銷售服務(wù)維護與修理費用總體N=518來源：2013新華信產(chǎn)品及品牌研究報告27他們在追求人生目標(biāo)的路上，可能會面臨以下的現(xiàn)實和需求：人脈資源自我升值理財、經(jīng)營企業(yè)管理如何尋找未來發(fā)展路徑？如何提升運營效率？如何借用政策之力？如何籌資擴展？……品牌推廣發(fā)展需求28他們內(nèi)心充滿激情與力量，堅毅而勇敢；他們懷揣著對未來的夢想；他們愿意為了夢想去進取，去拼搏；他們不斷的超越自我，勇攀高峰，在不斷拼搏中，到達心中的夢想。人生觀他們懷揣夢想敢想、敢拼、敢闖、敢為懷揣夢想拼搏進取勇攀人生高峰29理想傳播形象敢想、敢拼、敢闖、敢為GX7理想傳播形象奮進的小微企業(yè)主他們?nèi)松鷳B(tài)度30我追求實惠與性價比，但我希望被看成有身價的成功人士核心洞察歸納奮進的小微企業(yè)主敢想、敢拼、敢闖、敢為消費者基本特征26-35歲為主，學(xué)歷低、婚育比例高，家庭月收入一萬元以上為主，主要集中在二、三線城市真實客戶類型有門面的小老板、基層小白領(lǐng)（老師、公務(wù)員）、大廠工人渴望獲得更多知識，獲得更多資源消費者發(fā)展需求需要一輛體面的高性價比全能伙伴消費者購車需求消費者態(tài)度理想傳播形象理想傳播形象奮進的小微企業(yè)主聚焦消費者需求，給消費者所需發(fā)展需求：渴望獲得更多知識，獲得更多資源購車需求：需要一輛進取路上相伴的全能伙伴人生態(tài)度敢想、敢拼、敢闖、敢為消費者核心洞察我追求實惠與性價比，但我希望被看成有身價的成功人士洞察消費者滿足消費者需求四產(chǎn)品分析33現(xiàn)款GX72前臉簡約大氣更彰顯張力、動感35增加日行燈，更人性化4前柵格線條更流暢隱藏天線，更時尚1改款解析前臉造型：簡約大氣、線條流暢改款解析側(cè)身造型：動感時尚、更人性化2十幅鋁合金輪輞，更顯張力、時尚3鍍鉻密封條線條更貼身的行李架4外后視鏡，全景影像現(xiàn)款GX71后輪轂護板，更顯人性化5現(xiàn)款GX71鍍鉻亮條寬度變窄，并取消鑰匙孔，更顯精致3肌肉型尾燈，動感時尚2后保險杠總成，變?yōu)榭ń邮姐y色裝飾板改款解析尾部造型：動感時尚、精細(xì)、品質(zhì)3421左前車門內(nèi)飾板12345左后車門內(nèi)飾板12341234556753112座椅調(diào)整的更舒適、更人性化前后門調(diào)整的更人性化操控更人性化，質(zhì)感更強更人性化改款解析內(nèi)飾：提升了人性化、舒適度改款解析內(nèi)飾：提升了人性化、舒適度左后車門內(nèi)飾板此三處新增氛圍燈箱內(nèi)新增照明燈此處新增照明燈新增后門禮儀燈手套箱新增照明燈電動空調(diào)和自動空調(diào)，變成手動和自動，方便使用。色彩搭配選擇多內(nèi)飾燈藍色燈光更具科技品質(zhì)感，增設(shè)操控用燈，更顯人性化揚聲器變更借用NL-2的，供應(yīng)商是蘇州上聲。其音響品質(zhì)較好。2014款GX7除以上相關(guān)選裝配置外，還可選裝如下配置1、第三排座椅；2、無鑰匙進入及一鍵啟動；3、胎壓監(jiān)測系統(tǒng)；4、360度全息影像。外觀變化集中在時尚上內(nèi)飾變化集中在人性化、舒適度上總體而言，外形設(shè)計、油耗、銷售價格、操控性、乘坐舒適性是被訪者在購買車輛是關(guān)注較多的因素外形設(shè)計燃油經(jīng)濟性（油耗）銷售價格耐久性/可靠性操控性乘坐舒適性車身類型（兩廂、三廂）安全性品牌形象/知名度動力性發(fā)動機排量車內(nèi)空間品牌檔次平穩(wěn)性配置水平視野寬闊性維護與修理費用內(nèi)飾設(shè)計售后服務(wù)車輛大小銷售服務(wù)維護與修理費用總體N=518來源：2013新華信產(chǎn)品及品牌研究報告2014款GX7改款變化改款解析2014款GX7在消費者詬病較多的內(nèi)飾上進行了提升證言一：選擇GX7的主要原因：車底盤、變速箱技術(shù)好放棄GX7原因：價格因素證言二：選擇GX7的主要原因是安全放棄GX7的主要原因是相比競品GX7的內(nèi)飾不夠精細(xì)證言三：覺得GX7外觀好，本地造上市時間不長，銷量不好，保有量少，對質(zhì)量有顧慮，內(nèi)飾一般，細(xì)節(jié)處理不太好。信息來源：2013年10月經(jīng)銷商電話調(diào)研重點競品對標(biāo)比亞迪S62.0L尊貴型瑞風(fēng)S52.0L精英型哈弗H61.5T精英型差距：-4.7%目標(biāo)：100%PVA：95.3%差距：2.5%目標(biāo)：100%PVA：102.5%瑞虎52.0L尊貴型差距：2.9%目標(biāo)：95%PVA：97.9%差距：-9.5%目標(biāo)：100%PVA：90.5%GX7

2.0L-6AT尊貴型比亞迪S62.4L尊享型差距：-7%目標(biāo)：100%PVA：93%GX7

1.8L尊貴型（主銷車型）主銷車型優(yōu)勢實際成交價低，配置均衡。GX7與核心競品S6對比優(yōu)勢6AT（可作挑戰(zhàn)S6主攻擊點)。12競爭優(yōu)勢：價格低，產(chǎn)品力均衡優(yōu)劣勢對比項2014款GX7哈弗H6比亞迪S6瑞風(fēng)S5

瑞虎5空間O--++多功能配置-+---安全++++O動力--O-O操控O+O+-油耗O-+-+舒適+++OO“+”為競爭優(yōu)勢，“O”為不相上下，“-”為競爭劣勢2014款GX7與競品對比表競品的主要賣點車型吉利GX7哈弗H6比亞迪S6瑞風(fēng)S5

瑞虎5賣點外觀穩(wěn)重大氣舒適內(nèi)飾安全配置6AT靈動空間智領(lǐng)科技智尚安全智尊豪華智享空間五星安全豐富智能配置超大空間時尚外觀圓潤時尚造型動力強勁多樣優(yōu)秀底盤技術(shù)前沿智能科技外觀內(nèi)飾星級安全科技配備動力操控人性配置重點競品對標(biāo)產(chǎn)品優(yōu)勢歸納：空間、安全、舒適、操控喬治亞羅設(shè)計：成穩(wěn)、大氣十幅鋁合金輪輞，彰顯動感、時尚肌肉型后尾燈更顯力量2661mm軸距后備廂靈動空間助你奮進路上有底氣CVVT節(jié)能高效發(fā)動機DSI技術(shù)的6AT變速器澎湃駕控低油耗伴你體面出行有身份喬治亞羅設(shè)計外觀幫你從容以對有氣魄超長軸距靈動空間為你接待賓客有檔次貴賓級舒適體驗高包裹性皮質(zhì)座椅荷蘭PDE調(diào)教舒適底盤帶你安全出行有把握全方位安全守護全封閉承載式車身特有7安全氣囊系統(tǒng)前后雷達，倒車影像全能性駕體驗核心產(chǎn)品功能利益產(chǎn)品賣點消費者有身份有氣魄喬治·亞羅量身定制時尚SUVLED高亮尾燈鷹眼晶鉆式組合大燈外后視鏡迎風(fēng)造型2661mm軸距，650L~1700L后備廂靈動空間敢想，更敢為心中所想去拼去闖！小微企業(yè)主，基層小白領(lǐng)，大廠工人主要集中在25-45歲；生活在二三線城市。特征購車需求洞察以小微企業(yè)主為主的國民經(jīng)濟生力軍他們需要一臺拼搏路上的全能伙伴有底氣CVVT+6AT黃金動力組合有把握全封閉承載式車身GX7特有7安全氣囊系統(tǒng)安心守護泊車系統(tǒng)有檔次貴賓級舒適座椅PDE調(diào)教舒適底盤產(chǎn)品定位傳播主張全能中級SUV大有可為43核心策略全能性駕王、進取路上的全能好伙伴車格塑造助你奮進路上有底氣伴你體面出行有身份幫你從容以對有氣魄為你接待賓客有檔次帶你安全出行有把握進取路上的全能好伙伴全能性駕王我們要告訴消費者，GX7是您出門在外的形象保證；不斷前沖的動力保證；抵御風(fēng)險的安全保證；體面待客的檔次保證；應(yīng)對未知的空間保證。GX7是您進取路上敢闖敢拼的最佳保證。利用產(chǎn)品力優(yōu)勢，達成對競品的上攻下防競品攻防戰(zhàn)術(shù)競品GX7主要優(yōu)勢GX7主要劣勢攻防要點哈弗H67安全氣囊、泊車系統(tǒng)、6AT技術(shù)、車內(nèi)舒適配置、底盤T動力、定速巡航、TPMS等主動安全技術(shù)（中高配車型）H6大多數(shù)安全優(yōu)勢配置主要集中于中高配，在低配車型上安全配置不足；其1.5T動力在市區(qū)低轉(zhuǎn)速動力不足，4AT技術(shù)老舊，市區(qū)實際油耗高；價格高，但車內(nèi)配置不見優(yōu)勢，無前駐車?yán)走_，也沒有皮質(zhì)座椅，檔次感不足；比亞迪S66AT、低油耗、底盤E型多連桿、安全配置軸距，最低價格，智能配置，無鑰系統(tǒng)，車內(nèi)舒適配置比亞迪質(zhì)量差，安全性也差，發(fā)生過安全氣囊爆炸事故；比亞迪自動檔要2.4L才有，而且還是4AT，價格貴，油耗高，不劃算。BYD舒適配置很多，但其后懸掛-三連桿的舒適性一般，不如GX的E型多連桿；S6車太大，實際用不了那么大，卻導(dǎo)致其油耗高，不夠?qū)嵱谩YD外觀抄襲LEXUS，GX7為喬治亞羅設(shè)計，純正國際化外觀。瑞風(fēng)S5空間、內(nèi)部舒適配置、外觀動力，油耗瑞風(fēng)S5的主要安全配置都集中在中高配置的車型，低配安全性不足；S5軸距短，空間小，像gx7后被廂最大可放大到1700L，用途就廣了。S5外觀太小家子氣，內(nèi)飾也沒有豪華感，不夠大氣上檔次。瑞虎5空間、油耗多功能配置、外觀瑞虎5只有一個2.0L排量，動力參數(shù)跟GX7的1.8L接近，油耗卻更高；其軸距只有2610，相對較小，也后被廂空間不如GX7靈動多變，使用用途相對局限。消費者精神儒雅米夢想藍進取紅實干棕溫潤白勇敢黑自然景觀沙灘米碧水藍火山紅戈壁棕極地白深潭黑自然現(xiàn)象砂石米天空藍火焰紅實木棕冰晶白魅夜黑產(chǎn)品車色命名建議創(chuàng)意主KV創(chuàng)意主KV（備選）功能稿一功能稿二型錄框架產(chǎn)品定位全能中級SUV產(chǎn)品賣點包裝助你奮進路上有底氣伴你體面出行有身份幫你從容以對有氣魄帶你安全出行有把握為你接待賓客有檔次產(chǎn)品傳播主張大有可為消費者核心洞察我追求實惠與性價比，但我希望被看成有身價的成功人士深挖產(chǎn)品力給消費者需要的產(chǎn)品五媒介分析53

PART1GX7競品上市期投放分析54數(shù)據(jù)來源：AdexPower

/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞三個競品中，在2013年3月19日正式上市的瑞風(fēng)投放中最大，約6644萬元而作為已上市一年以上的比亞迪S6和哈弗H6投放量分別比2012年下降了55%和91%市場較為成熟的競品，投放相對較小，而新進入者則處于大聲量投放期單位：萬元競品投放競品上市當(dāng)月與全年對比單位：萬元12年全年均有較大量的持續(xù)性投放，只在8-10月的量稍低；全年中單月超過500萬的投放量的有7個月13年1-10月，只有8、9月有較大量的投放，也僅只有這兩個月的投放量超過500萬數(shù)據(jù)來源：AdexPower2012.1-2013.10/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞2012.1-2013.10競品投放比亞迪S6媒介費用趨勢單位：萬元12年投放高峰在1月，其投放量超過1,500萬元；全年中有6個月的投放量超過500萬，只有7月的投放量低于100萬13年1-10月，只作了少量的維持性投放，當(dāng)中只有3、10月單月投放量過100萬數(shù)據(jù)來源：AdexPower2012.1-2013.10/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞2012.1-2013.10競品投放哈弗H6媒介費用趨勢單位：萬元瑞風(fēng)S512年從12月開始少量互聯(lián)網(wǎng)投放，進入13年3月開始投放量劇增，5月達到投放最高峰；6月開始投放量劇減。資源集中于上市期的媒體投放，后續(xù)是聲量維持?jǐn)?shù)據(jù)來源：AdexPower2012.1-2013.10/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞2012.1-2013.10競品投放瑞風(fēng)S5媒介費用趨勢競品投放比亞迪S6全年媒體結(jié)構(gòu)：多組合媒體結(jié)構(gòu)2012年，比亞迪S6電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)投放比例占全年媒體結(jié)構(gòu)約90%2013年全年投放低于去年55%,基本以互聯(lián)網(wǎng)+報紙+電視投放為主，占比高達98%比亞迪S6主要以互聯(lián)網(wǎng)投放為主，2012-2013在互聯(lián)網(wǎng)投放主要集中在門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站；Top10占互聯(lián)網(wǎng)總投放量88%，其中新浪占18%，汽車之家占14%互聯(lián)網(wǎng)投放Top10數(shù)據(jù)來源：AdexPower

/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞競品投放哈弗H6全年媒體結(jié)構(gòu)：以互聯(lián)網(wǎng)投放為主哈弗H6在2012-2013年，以鳳凰網(wǎng)和搜狐網(wǎng)為主要傳播媒介，Top10投放占互聯(lián)網(wǎng)總投放量約99%，其中鳳凰網(wǎng)占總量的63%，搜狐占18%互聯(lián)網(wǎng)投放Top10哈弗H6選擇以互聯(lián)網(wǎng)為主要投放媒介，多媒體投放方式。2012年互聯(lián)網(wǎng)投放占比高達78%，2013年全年投放有所下降，互聯(lián)網(wǎng)部分也占全年投放的一半數(shù)據(jù)來源：AdexPower

/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞競品投放瑞風(fēng)S5全年媒體結(jié)構(gòu)：以電視投放為主瑞風(fēng)S52013年以電視投放為主互聯(lián)網(wǎng)投放則主要集中在門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等；其中新浪投放量最大，占比32%；其次太平洋汽車網(wǎng)占比16%互聯(lián)網(wǎng)投放Top10數(shù)據(jù)來源：AdexPower

/互聯(lián)網(wǎng)艾瑞

PART2GX7系媒介接觸習(xí)慣分析62數(shù)據(jù)來源：CMMS傳統(tǒng)媒體在二三線市場目標(biāo)群中更受歡迎。電視、公交車身和公交候車亭在這三類目標(biāo)群滲透率最高，戶外大牌和互聯(lián)網(wǎng)也是他們主要的信息來源。消費者接觸習(xí)慣消費者信息來源分析數(shù)據(jù)來源：CMMS其中電視類節(jié)目，國內(nèi)新聞節(jié)目排第一小微企業(yè)主對新聞更有興趣，大廠工人和基層白領(lǐng)更喜歡看連續(xù)劇。消費者接觸習(xí)慣分類型電視節(jié)目消費者喜好度分析數(shù)據(jù)來源：CMMS目標(biāo)群上網(wǎng)主要集中在上網(wǎng)聊天、游戲、閱讀及查詢各類信息。搜索引擎及頁面靜態(tài)及flash廣告更吸引目標(biāo)群消費者接觸習(xí)慣消費者網(wǎng)絡(luò)接觸習(xí)慣分析數(shù)據(jù)來源：CMMS公共汽車的使用率明顯高于其他出行工具大廠工人使用單位班車的出行偏好度明顯高于其他交通工具小微企業(yè)主更多的有自己的小車做代步工具消費者接觸習(xí)慣消費者出行工具分析車主的購車形式首購(第一次買車)替換原有車輛增購22%57%21%有57%的人為首購車主，但有43%的人群屬于二次購車者?？筛鶕?jù)二次購車用戶習(xí)慣進行媒介建議。（比如：電臺、加油站等）數(shù)據(jù)來源：2013年吉利400電話調(diào)研消費者接觸習(xí)慣消費者出行地點分析主力傳播人群：奮進的小微企業(yè)主他們的工作場所——大型批發(fā)市場、創(chuàng)業(yè)園、工業(yè)園他們因為事業(yè)需求，需要經(jīng)常出入——酒樓、商務(wù)會所、棋牌室數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況安徽省安徽衛(wèi)視比排名第2的CCTV1的收視高出1個收視點，收視表現(xiàn)最好的本地頻道為安徽影視，排名第5數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況云南省湖南衛(wèi)視的收視為CCTV1的2倍本地頻道收視表現(xiàn)最好的為排名第4的云南都市頻道數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況遼寧省遼寧衛(wèi)視稍高于排名第2的CCTV少兒頻道，而排名第3，第4的均為CCTV本地收視表現(xiàn)最好的為遼寧都市頻道，排名第6數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況河北省排名前2的電視臺均為本地頻道CCTV少兒頻道排第3，河北衛(wèi)視排名第5數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況山東省排名第1，2，4的均為本地頻道山東衛(wèi)視排名第3，CCTV中收視表現(xiàn)最好的CCTV少兒頻道排名第5數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況湖北省排名第1的為本地頻道湖北綜合頻道湖北衛(wèi)視排名第2，CCTV6為CCTV中收視表現(xiàn)最好的，總排名第4數(shù)據(jù)來源：CSM2013.1-2013.11重點區(qū)域市場電視媒體情況江蘇省前5中有3個為本地頻道，排名第1的為江蘇綜藝頻道江蘇衛(wèi)視排名第2，CCTV少兒頻道為CCTV中收視最高的，但排名僅為第6根據(jù)產(chǎn)品策略方向，同時通過對競品及目標(biāo)受眾的分析，建議此次媒介推廣以多種媒體組合投放，從多方面接觸受眾，提升用戶對GX7的品牌知名度和認(rèn)知度；總部主要以擴大品牌知名度為主，區(qū)域市場主要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣襟w情況，加強與消費者的接觸與溝通。媒介策略分析GX7媒介投放建議媒介形式媒體建議總部電視衛(wèi)視+重點市場省臺互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎、垂直網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)戶外電梯海報、銀行區(qū)域報紙當(dāng)?shù)匕l(fā)行量排名前二的報紙戶外商圈/大型批發(fā)市場廣告牌、公交車車身、候車亭互聯(lián)網(wǎng)地方熱門網(wǎng)站其它電臺、酒樓、KTV/會所、加油站、棋牌室、戶外公益廣告媒介推廣行程經(jīng)對受眾媒介接觸習(xí)慣分析，建議多媒體組合，進行針對性的廣宣創(chuàng)意投放，與人群進行更精準(zhǔn)的溝通。上市期（硬廣為主）扭轉(zhuǎn)認(rèn)知期（軟硬結(jié)合）打動內(nèi)心期（軟性為主）總部區(qū)域報紙互聯(lián)網(wǎng)戶外其它聊天/交友工具電視互聯(lián)網(wǎng)衛(wèi)視+重點市場省臺垂直網(wǎng)站、搜索引擎、移動互聯(lián)網(wǎng)地方熱門網(wǎng)站當(dāng)?shù)匕l(fā)行量前二位的報紙商圈/大型批發(fā)市場廣告牌、公交車車身、候車亭酒樓、KTV/會所、加油站、棋牌室戶外電梯海報、銀行五推廣規(guī)劃77推廣策略：與消費者持續(xù)、深度溝通，加強用戶體驗階段推廣主題2013年已完成找準(zhǔn)用戶1、加大線上投放，提升品牌知名度、認(rèn)知度2、強化用戶體驗，加強品牌感知。性駕之王，大有可為扭轉(zhuǎn)認(rèn)知1、“黃金緯度之旅”暨小微企業(yè)主幫扶計劃，滿足用戶所需2、圈層營銷提供用戶所求助力夢想，大有可為打動內(nèi)心從找準(zhǔn)用戶（2013年已完成）到扭轉(zhuǎn)認(rèn)知再到打動內(nèi)心推廣策略漸進式減產(chǎn)SX7，雙網(wǎng)點合力打造吉利X7品牌內(nèi)耗解決建議針對SX7銷售渠道，進行有條件、有限制的合并，形成吉利GX7的銷售合力，共同搶占細(xì)分市場份額。合力大吉利戰(zhàn)略全球鷹GX7→吉利GX7英倫SX7→吉利GX7過渡扭轉(zhuǎn)認(rèn)知打動內(nèi)心吉利X72014年推廣階段2013款清庫線上投放區(qū)域試駕發(fā)布會全國試駕挑戰(zhàn)賽創(chuàng)業(yè)夢微視頻黃金緯度之旅暨小微企業(yè)幫扶計劃小微企業(yè)圈層次營銷中國越野拉力賽合作過渡吉利GX7大有可為！我要贊！重點活動活動內(nèi)容：發(fā)布內(nèi)容：車主論壇精華貼，示意：六旬老人倉促娶小七數(shù)月相處逐漸增感情；小裝飾大效果~~折騰無止境.一年半心得：養(yǎng)車、居家吉祥三寶和哼哈二將轉(zhuǎn)發(fā)方式：公眾平臺官方發(fā)布、微信紅人轉(zhuǎn)發(fā)互動方式：消費者轉(zhuǎn)發(fā)車主故事，并寫上通關(guān)密語“吉利GX7大有可為！我要贊！”求“贊”！領(lǐng)取人現(xiàn)場到店出示獲得“贊”！的數(shù)量兌換領(lǐng)取相應(yīng)級別的免費好禮！吉利GX7海岸之旅關(guān)注：20000+，活躍用戶8000+吉利汽車關(guān)注：14000+吉利GX7飛機爭霸賽關(guān)注：32000+微信平臺：獎品設(shè)置：贊>25條，熱門電影票一張（每個經(jīng)銷商限量20份，先到先得）；贊>40條，魯花花生油一桶（每個經(jīng)銷商限量20份，先到先得）；贊>60條，購吉利X7免費送價值8000元的海岸之旅特別版加裝包。（每個經(jīng)銷商限量100分，先到先得）活動目的：借微信平臺提升口碑、為終端促銷集客。購吉利X7，+1元享海岸之旅特別版重點活動車系排量型號市場指導(dǎo)價整體可操作費用海岸之旅加裝包（括號內(nèi)為市場價）GX71.8L-5MT精英型96,90011,700加裝價格3000元，報價8000元可視倒車、GPS2000（5000）元3M防爆膜太陽膜500（2000）元前排座椅真皮頸枕500（1000）元

2.0L-6AT精英型105,90015,700SX71.8L-5MT精英型96,80010,500集客建議1、老車主巡游給予到店保養(yǎng)車主海岸之旅車貼，并要求定期將車開回4S店接受檢查，每月檢查：可享受100元補貼！車貼促銷信息：購吉利X7，+1元享海岸之旅特別版！2、海岸之旅特別版巡展在目標(biāo)消費者集中聚集的地段（社區(qū)、創(chuàng)業(yè)園、批發(fā)市場等），布置海岸之旅魔方、海岸之旅特別版展車、照片墻等吸引消費者。過渡扭轉(zhuǎn)認(rèn)知期線上投放線上傳播扭轉(zhuǎn)認(rèn)知扭轉(zhuǎn)認(rèn)知賣點傳播傳播媒體:門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、汽車雜志傳播方式:直接訴求產(chǎn)品賣點給消費者帶來的利益S6、S5攔截傳播媒體：垂直網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站汽車板塊競品頁面?zhèn)鞑シ绞剑横槍Σ煌偲凡煌偁巸?yōu)勢，傳播產(chǎn)品不同賣點對比試駕軟文&視頻傳播媒體：汽車垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站傳播方式：邀請專業(yè)評測編輯、專業(yè)車手進行對比試駕，直接向消費者展示產(chǎn)品優(yōu)勢“性駕之王，大有可為”GX7進階登場試駕發(fā)布會活動目的：以新車區(qū)域媒體試駕會作為各區(qū)域媒體上市形式，塑造2014款GX7“全能性駕王”形象上市發(fā)布扭轉(zhuǎn)認(rèn)知扭轉(zhuǎn)認(rèn)知活動思路：性駕體驗產(chǎn)品講解車手特技表演平順路與非鋪裝路面試駕點亮“大有可為”我需要一輛體面的，高性價比的全能伙伴全能性駕王消費者購車需求產(chǎn)品車格塑造邀請XX進行產(chǎn)品講解，詮釋GX7的高性駕特色例如：專業(yè)車手漂移表演用戶與媒體進行試駕，深入體驗GX7嘉賓簽到，點亮“大有可為”詮釋產(chǎn)品品牌精神上市預(yù)熱告知發(fā)布會公關(guān)稿件&試駕評測公關(guān)稿件媒體試駕視頻評測線上線下“性駕之王，大有可為”GX7全國挑戰(zhàn)賽重點活動舉辦全國性大型試駕會，覆蓋全國各級經(jīng)銷商，以試駕會活動加強消費者體驗以及對產(chǎn)品“全能性駕駛王”的感知，突出展示GX7·6AT性能。最佳挑戰(zhàn)者可獲得澳洲之旅一趟（參觀DSI澳洲工廠）。賽事結(jié)構(gòu)城市風(fēng)景欣賞、道路試駕非鋪裝路面體驗車的通過性和平穩(wěn)性游戲體驗終極護送定點投彈蛇形繞樁比賽項目體驗項目扭轉(zhuǎn)認(rèn)知扭轉(zhuǎn)認(rèn)知精英召集現(xiàn)場報名網(wǎng)絡(luò)、微信等報名經(jīng)銷商店頭比賽設(shè)置參賽條件，強化集客質(zhì)量到經(jīng)銷店內(nèi)完成挑戰(zhàn)指定的入門比賽省級挑戰(zhàn)賽設(shè)置多個趣味賽和用戶體驗區(qū)“性駕之王”完成所有賽事并獲得最高分的挑戰(zhàn)者-區(qū)域挑戰(zhàn)賽-提升賽事級別，加強用戶體驗“性駕之王，大有可為”吉利GX7聯(lián)手中國越野拉力賽G