區(qū)域白酒營(yíng)銷36種法則之對(duì)手法則

區(qū)域白酒營(yíng)銷36種法則之對(duì)手法則機(jī)會(huì)源于何處，機(jī)會(huì)源于對(duì)手。有的對(duì)手，是你學(xué)習(xí)的榜樣，讓你摸著石頭過(guò)河；有的對(duì)手，一個(gè)小企業(yè)必須根據(jù)自己的資源狀況，發(fā)現(xiàn)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速出招，成就自己的成功。否則，你只會(huì)在生存邊緣苦苦掙扎，甚至連掙扎的時(shí)間也沒(méi)有，就被對(duì)手消滅。所以，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)對(duì)手，這是決定勝利的關(guān)鍵因素。找準(zhǔn)對(duì)手，在跟隨中選擇勝利許多快速消費(fèi)品行業(yè)的小企業(yè)，尤其是酒水行業(yè)，他們既沒(méi)有產(chǎn)品技術(shù)方面的創(chuàng)新能力，也沒(méi)有品牌積淀的優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有一定的資本實(shí)力支撐，看到酒水行業(yè)的高利潤(rùn)，便一頭扎入這個(gè)圈子，妄圖從里面淘到大量的金子，結(jié)果多數(shù)都沒(méi)有得到一個(gè)很好的結(jié)局。這是為什么呢？原因很簡(jiǎn)單，盲目的看到對(duì)手的成功，沒(méi)有看到對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有看到自己的現(xiàn)狀，沒(méi)有選對(duì)跟隨的對(duì)手，只是一味的跟隨模仿，沒(méi)有找自己適合自己的跟隨之路。選對(duì)對(duì)手，可以在競(jìng)爭(zhēng)中，找到對(duì)手弱勢(shì)點(diǎn)出發(fā)，擊敗對(duì)手；選對(duì)對(duì)手，可以在跟隨中，找到合適自己的發(fā)展方式，成就自己。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，跟隨策略，是沒(méi)有錯(cuò)的，關(guān)鍵在于跟隨誰(shuí)，如何跟。案例：跟隨不是模仿，不是跟在別人后面吃屁。問(wèn)題就只有一個(gè)銷量上不去，企業(yè)沒(méi)有多少現(xiàn)金流。我從企業(yè)、產(chǎn)品、渠道、品牌、組織等方面著手進(jìn)行診斷，發(fā)現(xiàn)企業(yè)在跟隨對(duì)手方面，永遠(yuǎn)是陷入在一種被動(dòng)的局面中，根本無(wú)法創(chuàng)造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)處在一種不斷的付出，而產(chǎn)出卻很少的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。做過(guò)白酒的人，都很清晰，目前白酒的營(yíng)銷模式無(wú)非就是以下幾種：終端盤中盤，消費(fèi)者盤中盤，直分銷、深度分銷、資源盤中盤等。這家企業(yè)很有意思，看到對(duì)手在中高端價(jià)位酒賣的非常好，自己非常眼紅，也跟著操作中高端酒；看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取終端盤中盤的操作模式，自己也跟隨著，買一部分酒店，結(jié)果呢？酒店雖然被買店，可酒店擋不住消費(fèi)者自點(diǎn)現(xiàn)象和自帶酒水的嚴(yán)重性，銷量依然沒(méi)有多大的起色。看到對(duì)手再做團(tuán)購(gòu)公關(guān)，自己也跟著做團(tuán)購(gòu)公關(guān)，但是起色也是很小，許多消費(fèi)者吃了拿了，但是就是不消費(fèi)者，甚至把企業(yè)贈(zèng)送的酒，放在熟悉的終端去銷售，也不愿意消費(fèi)。什么原因呢？很簡(jiǎn)單，企業(yè)的品牌力還沒(méi)有達(dá)到支撐中高端酒的價(jià)格帶。心中的中高端形象就是了。說(shuō)的很簡(jiǎn)單，品牌的教育是一個(gè)很花資源（資金實(shí)力、社會(huì)資源、歷史文化等），很花時(shí)間的一個(gè)過(guò)程，想橫空塑造一個(gè)中高端品牌不是一個(gè)毫無(wú)支撐力的酒廠所能做到的。企業(yè)陷入在一種煎熬的狀態(tài)中，請(qǐng)了許多咨詢公司為之服務(wù)，由于只是陷入在一種營(yíng)銷細(xì)節(jié)上的整治，也就是前面所說(shuō)，系統(tǒng)方面做的很不錯(cuò)，但就是沒(méi)有多大改變。面對(duì)這種情況，我只問(wèn)了兩個(gè)問(wèn)題：1、跟隨一個(gè)處于壟斷地位強(qiáng)勢(shì)品牌，而且沒(méi)有差異化的營(yíng)銷策略，你能從對(duì)手嘴里搶到飯吃嗎？2、一個(gè)品牌的建立是什么才能建立起來(lái)呢？從強(qiáng)勢(shì)對(duì)手嘴里搶飯吃，這在選擇對(duì)手方面，就是一種錯(cuò)誤的也只是“廣打雷，不下雨”，是一種資源投入的浪費(fèi)。一個(gè)小品牌的建立，靠的是銷量，銷量是托起品牌這桿大旗最有力的武器。你有多少資源進(jìn)行品牌推廣，你推廣力度有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大嗎？一切都是弱于對(duì)手的基礎(chǔ)上，與對(duì)手進(jìn)行直接對(duì)抗，這顯然是戰(zhàn)爭(zhēng)中大忌。在這樣耗戰(zhàn)下，面臨的只有一個(gè)結(jié)局，就是透支企業(yè)，等待死亡。許許多多的小企業(yè)，都容易觸犯這樣的一個(gè)毛病，就是把學(xué)習(xí)和超越掛在嘴上，但是卻不知道如何學(xué)習(xí)和超越。按照他們的發(fā)展軌跡，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)狀，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，這才能確保自己在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有自己的一份立足之地。一個(gè)小企業(yè)的發(fā)展路徑，必須經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，一是規(guī)模階段，二是品牌階段，三是結(jié)構(gòu)性發(fā)展階段。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要解決的問(wèn)題，是銷量，是規(guī)模，是現(xiàn)金流的問(wèn)題。有了銷量，有了規(guī)模，有了現(xiàn)金流，品牌自然而然的就會(huì)被塑造出來(lái)。所以，我對(duì)這家企業(yè)說(shuō)，你如何根據(jù)你現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)跟隨的對(duì)手，如何快速的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的規(guī)模性增長(zhǎng)，這才是最為關(guān)鍵，不要再跟著強(qiáng)勢(shì)品牌后面吃屁了。一個(gè)小企業(yè)生存的關(guān)鍵，找到合適的產(chǎn)品，選擇合適的渠道，匹配配稱資源，還是能夠創(chuàng)造出適合自己的生存的環(huán)境。對(duì)手不在縣城的做的非常強(qiáng)勢(shì)，對(duì)手不在中高端產(chǎn)品做的強(qiáng)勢(shì)嗎？我們?yōu)槭裁床荒軐W(xué)習(xí)稻花香呢？我們?yōu)槭裁丛谥贫ǜS戰(zhàn)略上學(xué)習(xí)稻花香的營(yíng)銷策略呢？后來(lái)，這家企業(yè)跟隨學(xué)習(xí)稻花香的營(yíng)銷模式，選擇強(qiáng)勢(shì)對(duì)手不在意的價(jià)格帶，選擇強(qiáng)勢(shì)對(duì)手不重視渠道，選擇容易殲滅的對(duì)手的市場(chǎng)，采取稻花香的人海戰(zhàn)術(shù)，采取的稻花香金網(wǎng)工程等等，在他所在縣級(jí)市場(chǎng)很快成就了自己的品牌地位。二、找準(zhǔn)對(duì)手，巧妙的避開對(duì)手，建立自競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所以，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，你選擇對(duì)手時(shí)，必須明確是從對(duì)手嘴里搶食吃呢？還是學(xué)習(xí)跟隨對(duì)手的成長(zhǎng)路徑呢？還是避開強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的焦點(diǎn)，創(chuàng)造屬于自己的天地，還是聚焦局部?jī)?yōu)勢(shì)資源，小市場(chǎng)內(nèi)殲滅對(duì)手呢？明白了這些，小企業(yè)才能更容易走上成功之路。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要清晰的明白，競(jìng)爭(zhēng)是分層的，分級(jí)的。再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手，在滿足消費(fèi)者方面都是有差距的，總是有空隙的，總是有漏洞的。這就是小企業(yè)的機(jī)會(huì)。在機(jī)會(huì)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，有效的選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以極大程度減少資源投入和打擊的針對(duì)性，并在此基礎(chǔ)上獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。種子酒避開徽酒激烈競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格帶，避開徽酒強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，采用低線法則，從中低端價(jià)格帶與二三線市場(chǎng)做起，短短幾年的功夫成就30億的銷售，十幾個(gè)市場(chǎng)銷售過(guò)億。必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么最弱，關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手什么最強(qiáng)，關(guān)注對(duì)手，就是關(guān)注機(jī)會(huì)。河北市場(chǎng)中ft終端買店競(jìng)相抬價(jià)時(shí)，ft280280主導(dǎo)品牌，除了產(chǎn)品的對(duì)立，ft掌控力和靈活性。如，滄州市場(chǎng)處于十里香與老滄州御河老酒的的混戰(zhàn)中，沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌，十八酒坊占據(jù)著中高檔細(xì)分市場(chǎng)，柔和一直也沒(méi)有良好變現(xiàn)，2010年板城燒鍋酒聚焦滄州，主推盛事普寧，實(shí)現(xiàn)了6000萬(wàn)的銷售飛躍，搶奪了大塊中檔市場(chǎng)。這類市場(chǎng)要求企業(yè)的市場(chǎng)洞察力和策略的決心，以及經(jīng)銷商實(shí)力、組織保障、執(zhí)行力等因素的滿足。區(qū)域品牌不能持續(xù)快速發(fā)展的原因主要是市場(chǎng)開始時(shí)過(guò)于盲目、分散投入、耐心不足、管理缺乏、人力不足等，市場(chǎng)的拓展考驗(yàn)的不僅是企業(yè)的市場(chǎng)觀察力和決策信心，更考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。高爐家在安徽啟動(dòng)“盤中盤”操作核心酒店時(shí)，由于受口子窖的封鎖，就難以找到足夠數(shù)量的A類終端啟動(dòng)“小盤”，但是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)B類酒店不被口子窖重視與關(guān)注，在市場(chǎng)上留有很大生存空間。高爐家抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，他們以“B類旺銷酒店”作為“小盤”啟動(dòng)市場(chǎng)，很快建立自己的競(jìng)爭(zhēng)據(jù)點(diǎn)，成為B類酒店消費(fèi)的首先品牌。所謂“B穩(wěn)定擁有相當(dāng)高質(zhì)量消費(fèi)者的中等規(guī)模酒店。這種酒店的生意主要不是靠其店面的形象和規(guī)模取勝，而是因?yàn)槠洹安恕钡奶厣r明，例如合肥的“?；书w”就是以老鴨湯聞名，北京的“九頭鳥”就是以“湖北菜”被消費(fèi)者追捧，這些店的規(guī)模不大，但當(dāng)?shù)氐摹昂诵囊庖婎I(lǐng)袖”經(jīng)常在這里吃飯。營(yíng)銷與競(jìng)爭(zhēng)靠的不是硬拼，無(wú)論雙方是實(shí)力相當(dāng)，還是以弱勝?gòu)?qiáng)，都必須找準(zhǔn)對(duì)手的軟肋，才能確保競(jìng)爭(zhēng)的勝利。在媒體激烈爭(zhēng)奪的白酒競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)領(lǐng)先者一般都會(huì)實(shí)行立體傳播，目的擴(kuò)大宣傳范圍。而弱勢(shì)品牌可實(shí)行骨干媒體策略、小眾媒體策略、聯(lián)合自創(chuàng)媒體策略突出自己的優(yōu)勢(shì)。另一方面是推廣活動(dòng)的對(duì)立，訂貨會(huì)是否只能在旺季前夕舉辦，公關(guān)活動(dòng)是否只能頭重腳輕，促銷活動(dòng)是否只能在既得利益實(shí)現(xiàn)才能兌現(xiàn)等等。如別的競(jìng)品都是購(gòu)買產(chǎn)品才有刮獎(jiǎng)，十里香將刮獎(jiǎng)提前并實(shí)行雙重刮獎(jiǎng)，強(qiáng)勢(shì)打擊競(jìng)品銷售。三、找準(zhǔn)對(duì)手，站在巨人肩膀上借勢(shì)，成就自己小企業(yè)小不可怕，可怕的是不懂如何以小搏大，可怕的是不知如何借勢(shì)大企業(yè)，可怕的是不知道以誰(shuí)為對(duì)手，可怕的是找到了對(duì)手，不知如何展開競(jìng)爭(zhēng)。小企業(yè)發(fā)展過(guò)程就是一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的過(guò)程，無(wú)論你是跟隨也好，創(chuàng)造差異化也好，這個(gè)時(shí)候建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)刻。如果能夠找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，站在巨人的肩膀上，巧妙的借勢(shì)，把自己推上發(fā)展的風(fēng)口浪尖上，讓企業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)紅星和牛欄ft因?yàn)榫┪抖侇^之源爭(zhēng)得不可開交時(shí)，京都打出了京味二鍋頭三大品牌的定位，巧妙成就了自身價(jià)值，擠入前三甲。隨著二鍋頭品類在全國(guó)的火熱，紅星、牛欄ft二鍋頭在全國(guó)的高覆蓋率，京都二鍋頭在紅星的熱賣市場(chǎng)混淆視聽，模仿瓶形、度數(shù)、包裝，全國(guó)擁有幾百個(gè)市場(chǎng)，幾千家網(wǎng)絡(luò)，解決了基本生存問(wèn)題。后期，大打營(yíng)銷差異化，開始走上屬于企業(yè)自身風(fēng)格的營(yíng)銷之路。國(guó)臺(tái)以茅臺(tái)的影響力為基礎(chǔ)，以茅臺(tái)鎮(zhèn)為背書，打出“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二醬香”的品牌旗號(hào)，借助茅臺(tái)的影響力，巧妙占位，高效撇開茅臺(tái)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然后借助醬酒消費(fèi)市場(chǎng)比較大區(qū)域，借勢(shì)天力成就了企業(yè)的快速發(fā)展。四、找準(zhǔn)對(duì)手，就是局部區(qū)域消滅對(duì)手企業(yè)尋找的對(duì)手，應(yīng)該滿足這樣的條件：把它干掉，我的市場(chǎng)份額就增加或者說(shuō)，企業(yè)真正的對(duì)手應(yīng)該是能被自己淘汰的同行，你看不起的同行就是你優(yōu)先選擇的對(duì)手。換句話說(shuō)，最有效的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)就是“痛打落水狗”、“落井下石”。毛澤東軍事思想強(qiáng)調(diào)“在運(yùn)動(dòng)中消滅敵人”，其實(shí)質(zhì)是在運(yùn)動(dòng)中尋找可以消滅的對(duì)手，然后消滅之。企業(yè)做營(yíng)銷，也要從尋