房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃

#依然有不少居民，人口密集度也不低。該片區(qū)總戶數(shù)為1萬戶，本次抽樣調(diào)查40，%近兩年欲購房的客戶占被調(diào)查的總戶數(shù)的55%客戶調(diào)查情況如下：客戶類型家庭月收入（平均）月支付能力供款年數(shù)首付款比例占調(diào)查比例低收入階層943.220%3020%5%中等偏下收入階層157530%3020%20%中收入階層236230%3020%40%中高收入階層350040%2030%20%高收入階層500040%1540%5%銀行按揭年利率（6%）月利率（0.5%）片區(qū)內(nèi)在建未售完及即將動(dòng)工的項(xiàng)目約有8個(gè),同類物業(yè)的平均售價(jià)1800元/平方米，（取紫荊花園、天鑫花園、升偉大廈、朝鳳苑、恒鑫花園、興宇花園小區(qū)、芳草地、愛華大廈等項(xiàng)目）分析：.VA=943.2*12*20%/6%*[1-1/（1+6%）30]*1/（1-20%）=3.89（萬）FA=Va/1800=21.64（平方米）B=1575*30%*12/6%*[1-1/（1+6%）30]1/（1-20%）=9.76（萬元）FB=VB/1800=54.2（平方米）C=2362*12*30%/6%*[1-1/（1+6%）30]*1/（1-20%）=14.63（萬元）FC=VC/1800=81.28（平方米）D=3500*12%*30%/6%*[1-1/（1+6%）30]*1/（1-30%）=20.65（萬元）FD=VD/1800=114.71（平方米）e=5000*12*40%/6%（1-1/（1+6%）*1/（1-40%）=27.82（萬元）Fe=Ve/1800=154.6（平方米）.V=3.89*5%+9.76*20%+14.63*50%+20.65*20%+27.82*5%=14.98（萬元）F=14.98*10000/1800=83.23（平方米）.平均客戶份額=14.98*10000/8=18477（萬元）F=83.23*10000/8=10.4（萬平方米）由此上計(jì)算可知，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶為沙坪壩的中等及中高收入者。目標(biāo)客戶可以是一次或二次置業(yè)。沙坪壩是一個(gè)名校林立，名類學(xué)界名流和社會(huì)團(tuán)體云集的文化中心，隨著沙區(qū)文化機(jī)構(gòu)和文化設(shè)施的不斷擴(kuò)建和更新，沙區(qū)現(xiàn)已擁有六所全國知名學(xué)府，有百余所中小校和兩百多個(gè)幼兒園，營造了濃厚的文化教育氛圍。沙區(qū)的人口也相應(yīng)地具備了一定的文化氣息。因此，該目標(biāo)客戶群多以文化素養(yǎng)較高的教育，政府機(jī)構(gòu)，工商企業(yè)的在職員工，經(jīng)濟(jì)收入處于中等較高一點(diǎn)的水平的普通家庭。家庭規(guī)模一般為2~5人。由于該項(xiàng)目的房型、位置地段較佳，前設(shè)停車場(chǎng)，綠地帶，生活環(huán)境較為舒適。因此，購買該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶應(yīng)以二次置業(yè)為主，二次置業(yè)者屬于較為理性的消費(fèi)者，他們比較在乎房子的價(jià)格，實(shí)用性，施工質(zhì)量，以及周邊公共配套設(shè)施的完備性。對(duì)于房子的新穎性，名氣以及獨(dú)特性不是特別在乎，所以對(duì)于此類目標(biāo)客戶開發(fā)產(chǎn)品一定要底氣十足，經(jīng)得起他們“挑剔”得眼光，同時(shí)，該類目標(biāo)客戶還很重視社區(qū)內(nèi)得氛圍，俗話說物以類聚，人以群分。同一個(gè)社會(huì)階層的人比較傾向于與和自己社會(huì)階層相近得人居住在一起。那樣比較容易形成良好的社區(qū)氛圍。如深圳的“海富花園”，購置者多數(shù)為香港商人。消費(fèi)者的心理很微妙，他們總避免不了一些誤導(dǎo)消費(fèi)的因素，諸如：攀比心理，盲從心理，投機(jī)心理等。小區(qū)的附近有好幾個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)本項(xiàng)目時(shí)要注意小區(qū)的品質(zhì)，防止目標(biāo)客戶受某些外在因素影響。本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力不算非常強(qiáng)大，購房的時(shí)候，大多都采用按揭的方式，也有少部分會(huì)采用分期付款。第三章 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃一、項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容（一）產(chǎn)品層次的劃分1核>心層。能為客戶提供基本利益或基本功效。作為房地產(chǎn)商品表現(xiàn)為：生活居住的環(huán)境、辦公條件、投資獲利程度、消費(fèi)者心理滿足程度、資本增值率等方面。這些都是業(yè)主首要關(guān)心的問題，所以在對(duì)項(xiàng)目層次劃分的時(shí)候要適當(dāng)考慮好這些因素。2形>式層。它是產(chǎn)品核心效用的基本載體。表現(xiàn)為：項(xiàng)目的區(qū)位、外觀造型、建筑風(fēng)格、景觀營造、建筑平面布局、室內(nèi)設(shè)計(jì)、配套設(shè)施以及智能化配置等內(nèi)容。3延>伸層。是指客戶購買房產(chǎn)后所能夠獲得的全部附加服務(wù)和利益。表現(xiàn)為：售房的承諾、售后的維修以及產(chǎn)權(quán)代辦等內(nèi)容。（二）產(chǎn)品規(guī)劃的原則一個(gè)成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目，在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)一定要遵循相應(yīng)的原則，因?yàn)檫@是保證項(xiàng)目合法性以及吸引客戶注意、令業(yè)主放心乃至滿意的基本前提。一般表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：1合>法原則。指要以法律許可為條件。任何一宗房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)以及規(guī)劃，都需要經(jīng)過有關(guān)部門許可，因?yàn)橥恋厥菄宜?，任意的開發(fā)不但不符合國家的規(guī)定，對(duì)周圍已經(jīng)存在的物業(yè)或者土地也是一種影響，依法而行才是首當(dāng)遵守的原則。2人>本原則。即要以消費(fèi)需求為導(dǎo)向。開發(fā)商的有一個(gè)成功之處在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)是否更多的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了調(diào)查和了解，他們需要什么檔次的物業(yè)、何種條件的設(shè)施等都是直接影響項(xiàng)目最終成敗的關(guān)鍵。3前>瞻原則。也就是對(duì)消費(fèi)潮流進(jìn)行引導(dǎo)。隨著社會(huì)及科學(xué)的進(jìn)步，消費(fèi)者越來越青睞智能化、現(xiàn)代化的物業(yè)。緊跟時(shí)尚，把握住市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)，正確引導(dǎo)消費(fèi)潮流，是產(chǎn)品規(guī)劃應(yīng)當(dāng)遵循的又一個(gè)原則。4特>質(zhì)原則。即分析產(chǎn)品的品質(zhì)差異。面隊(duì)觀念逐漸更新的客戶，要分析他們的個(gè)性，在同質(zhì)中發(fā)現(xiàn)異質(zhì)，來滿足不同消費(fèi)者的需求。5經(jīng)>濟(jì)原則。也就是以企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益為導(dǎo)向。不能進(jìn)行盲目的投資開發(fā)和做過分追求檔次、豪華程度的設(shè)計(jì)。要通過預(yù)算來控制企業(yè)的成本消耗，畢竟企業(yè)是以贏利為目的，最求利潤才是最終目標(biāo)。6等>值原則。即以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)與目標(biāo)客戶價(jià)值相等的產(chǎn)品。不能一味的跟風(fēng)，如果產(chǎn)品價(jià)值高于客戶的承購能力，另消費(fèi)者望而卻步，那么產(chǎn)品滯銷，企業(yè)將面臨巨大的虧損。反而，產(chǎn)品價(jià)值定位較低，不能滿足客戶消費(fèi)心理的需求，也可能造成銷售不暢的現(xiàn)象。（三）項(xiàng)目規(guī)劃主題的確定項(xiàng)目規(guī)劃的主題多種多樣、內(nèi)容豐富，設(shè)計(jì)時(shí)要把握住獨(dú)特、實(shí)用為本的原則，以保證對(duì)客戶群的吸引,主要體現(xiàn)在：1生>態(tài)主題。根據(jù)項(xiàng)目所處的地塊的地勢(shì)特點(diǎn)、已建成物業(yè)的形式及檔次確定建筑物棟數(shù)、間距以及綠化、景觀和社會(huì)福利保障設(shè)施。2智>能化主題。這是現(xiàn)階段客戶群比較關(guān)心的主題，一個(gè)小區(qū)的防盜報(bào)警系統(tǒng)、通訊設(shè)施等等，都是業(yè)主投資關(guān)注的焦點(diǎn)。3交>通主題。項(xiàng)目周邊地區(qū)現(xiàn)有交通設(shè)施是否完備，道路是否寬闊，在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮到對(duì)道路附近的設(shè)施布置以及為方便業(yè)主出行而進(jìn)行的必要規(guī)劃，比如候車棚、座椅、書報(bào)亭等。4唯>美主題。消費(fèi)者往往對(duì)建筑物外觀產(chǎn)生的第一印象很重視，而進(jìn)一步考慮內(nèi)部設(shè)計(jì)。所以在設(shè)計(jì)建筑物的立面及整體形式時(shí)應(yīng)該考慮建筑物的風(fēng)格、層數(shù)以及魚小區(qū)前的景觀設(shè)計(jì)是否相協(xié)調(diào)，能否給客戶以視覺上的享受。5教>育主題。要考慮到物業(yè)周圍有那些知名學(xué)校，有何種社會(huì)服務(wù)保障設(shè)施，道路交通是否方便子女入學(xué)、文化娛樂等活動(dòng)。6其>他主題。在小區(qū)的周圍，開發(fā)商應(yīng)該適當(dāng)?shù)目紤]利用地塊的天然和人為的優(yōu)勢(shì)來創(chuàng)造地塊的合理利用，比如：在小區(qū)前開設(shè)地下廣場(chǎng)、健身娛樂、休閑飲食、停車維修等設(shè)施。最后，物業(yè)管理要突出“回家就是度假的開始”這一令客戶感到溫暖的主題。二、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的內(nèi)容（一）總體規(guī)劃1最>大限度地利用項(xiàng)目周邊的景觀資源，充分考慮業(yè)主觀景的需要；2注>重小區(qū)的環(huán)境設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)。不再僅僅停留在簡(jiǎn)單的提高綠化率上，而是注重提高建筑和環(huán)境的藝術(shù)品位，提升樓盤的綜合素質(zhì)。3為>適應(yīng)觀景的需要，樓宇擺放、朝向、布局都盡量朝向景觀資源，并兼顧到小區(qū)內(nèi)部的人造景觀。4總>體而言，規(guī)劃內(nèi)容更多，形式更多樣，“兵營”式整齊規(guī)劃的布局形式基本被取消，圍合式、半圍合式、開敞式、交錯(cuò)式布局各顯神通。（二）戶型設(shè)計(jì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行成功的戶型規(guī)劃，是需要幾個(gè)基本環(huán)節(jié)的。表現(xiàn)如下：1進(jìn)>行市場(chǎng)調(diào)查。如果以為掌握了一次、兩次的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)就掌握了市場(chǎng)需求，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。市場(chǎng)調(diào)查提供的只是一個(gè)可能性，一種未來可能的傾向，而不是一個(gè)單純的結(jié)論。作為參考，市場(chǎng)調(diào)查有借鑒作用；但作為決策依據(jù)，僅有市場(chǎng)調(diào)查是不夠的。因此一定量的市場(chǎng)調(diào)查是必要的，但卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。為了掌握需求，工作人員在大量的數(shù)據(jù)分析、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)情及可能出現(xiàn)的變化，進(jìn)行了深入細(xì)致的研究及不斷嘗試。2掌>握戶型需求。目前的戶型需求多樣化，市場(chǎng)并無絕對(duì)的主導(dǎo)戶型。而且戶型需求是隨時(shí)間、區(qū)域不同而不同的，戶型需求的多樣化源自市場(chǎng)消費(fèi)層次的多樣化。購買群年輕化，購房者年齡大都在2—545歲之間，年輕化使需求呈現(xiàn)復(fù)雜的個(gè)性化。從下表可以看出客戶戶型選擇的決定因素：客戶戶型選擇的決定因素價(jià)格因素客戶買房時(shí)，單價(jià)僅是心理價(jià)位，而非決定取舍的價(jià)位，最終購買時(shí)，應(yīng)該看的是總價(jià)。客戶自身需求人口多少，是丁克族，還是兩代、甚至三代；是需要解決“有無”的問題、還是改善住宅；是自用、還是投資。必須具備的市場(chǎng)條件三級(jí)市場(chǎng)活躍程度。這決定了買房后再交易的難易程度。隨著三級(jí)市場(chǎng)的成熟，市區(qū)住宅小型化的趨勢(shì)叫較必然。3確>定戶型結(jié)構(gòu)、大小。開發(fā)中最常見的問題是某個(gè)地塊適合做大戶型還是小戶型？最普遍的說法是市中心的戶型小好，郊區(qū)戶型可以做大。與此同時(shí)，南面住宅以前偏大，現(xiàn)在發(fā)展得最快，由于價(jià)格上升，戶型逐漸偏??；另外，購房者對(duì)北邊住宅是最認(rèn)可的，因此區(qū)域特征偏弱，目前從設(shè)計(jì)來看以大戶型為主，但不排除將來小戶型異軍突起的可能。戶型大小的設(shè)計(jì)主要有以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：A．市場(chǎng)調(diào)查。市調(diào)的關(guān)鍵在于科學(xué)、準(zhǔn)確、全面，由于市場(chǎng)成交數(shù)據(jù)處于嚴(yán)格保密狀態(tài)，一般很難獲取真實(shí)信息，但是仍然盡可能做到科學(xué)、準(zhǔn)確、全面，所以把握住客戶的需求心理和價(jià)值趨向是非常必要的。彈性設(shè)計(jì)方案。包括兩個(gè)內(nèi)容：＞戶型內(nèi)部中的彈性設(shè)計(jì)。留出一、兩室變成三室、四室的可能。銷售時(shí)甚至可以是無隔墻的大空間，可以提高使用率，到交樓時(shí)提供三種選擇，根據(jù)客戶的需求決定如何分割。＞戶型戶型間的彈性設(shè)計(jì)。使戶型具有可變性，極大地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)定位的范圍，使大戶型與小戶型的矛盾不那么尖銳。（三）細(xì)節(jié)處理＜1人＞與車的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)人車分流，幾乎每個(gè)樓盤都實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，但是存在好壞之分。開發(fā)商能否成功的在這個(gè)細(xì)節(jié)上留住客戶的目光，就要看他們是否抓住了令客戶舒適、省心的巧妙方法解決好人與車的關(guān)系。＜2裙＞樓、平臺(tái)和架空層。以前住宅的底層，不是做商業(yè)裙樓、商鋪，就是做住宅。但不論是高層、小高層還是多層住宅，都盡力把底層架空，取消裙樓或首層，抬高第一層住宅的高度。架空層再做綠化，景觀和少量配置，首先是擴(kuò)大了綠化，更重要的是提升了樓宇檔次，其結(jié)果是把大自然引進(jìn)室內(nèi)，讓住戶更親近大自然。＜3窗＞體。凸窗和角窗大量運(yùn)用，以擴(kuò)大視野景觀?？梢圆捎靡恍┬虏牧?、新技術(shù)，比如可調(diào)節(jié)式塑鋼窗，即可左右開，又可上下開啟，而且防滲漏水性能良好。＜4立＞面。做立面無非是統(tǒng)一與變化之間做文章，但局部的變化寓于統(tǒng)一的整體之中，比如：局部連接，是樓棟在空中相通，形成整體；陽臺(tái)上做綠化等。＜5屋＞頂文章從“頭”做起?，F(xiàn)在，不少房子都開始在屋頂上煞費(fèi)苦心，標(biāo)新立異。比如做空中花園和觀景圍欄，或者提高物業(yè)的檔次，滿足高收入客戶的消費(fèi)和休閑心理，建造樓頂?shù)挠斡境氐仍O(shè)施。（四）環(huán)境規(guī)劃和景觀設(shè)計(jì)專業(yè)景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)成為提高樓盤素質(zhì)的必要手段，因而很多開發(fā)商都根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇不同級(jí)別的環(huán)境師，想方設(shè)法地搞出景觀，引導(dǎo)著景觀設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)潮流。<1主>題。以水為主題的景觀設(shè)計(jì)方案最為常見，每一個(gè)樓盤的景觀設(shè)計(jì)似乎都離不了水，也有的是以林木、花徑、山石為主題。但是，如何巧妙地將這些主題融合到一起構(gòu)成生動(dòng)、愜意的畫面具有一定的難度，這也是開發(fā)商絞盡腦汁想吸引消費(fèi)者的重要環(huán)節(jié)。<2內(nèi)>容。把石頭、小石塊、樹林、花草、沙礫等單獨(dú)看起來不惹眼的素材融合在一起，構(gòu)成有匠心的設(shè)計(jì)，創(chuàng)作出很好的效果，還可以適當(dāng)?shù)牟捎靡恍└邫n名貴的材料，這些都是設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮的內(nèi)容。3形>式。不把思路拘泥于中心庭園，開通思路，盡最大可能使業(yè)主在休閑時(shí)間感受到親切和方便。（五）配套規(guī)劃俗話說“麻雀雖小，五臟俱全”。一個(gè)生活居住環(huán)境應(yīng)該具有十分完善的社會(huì)服務(wù)保障設(shè)施，這是客戶選擇物業(yè)另一個(gè)視點(diǎn)，也是首要考慮的主題。比如：1生>活服務(wù)設(shè)施；2工>業(yè)服務(wù)設(shè)施；3交>通設(shè)施等。（六）物業(yè)管理規(guī)劃根據(jù)對(duì)產(chǎn)品的定位，物業(yè)管理的定位要與之相聯(lián)系，成立專門的物業(yè)管理公司或委托物管代理?？傊谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)候（比如業(yè)主入住以后）使物管部門介入，并形成和完善物管服務(wù)的內(nèi)容，使這部分工作形成嶄新的概念。比如實(shí)行以下幾方面的管理：1零>干擾服務(wù)汽車開到住宅區(qū)停車庫后，主人直接通過電梯進(jìn)入樓內(nèi)。大廈出入口設(shè)電子屏滾動(dòng)顯示當(dāng)天的天氣預(yù)報(bào)和社區(qū)內(nèi)特別通知等需要讓住戶們了解的當(dāng)天信息。抄表、收費(fèi)、澆花這些也全是“無人化”的。<2氛>圍管理在住宅區(qū)內(nèi)用中華民族傳統(tǒng)美德營造出溫馨的服務(wù)氛圍，傳播文明、現(xiàn)代的生活方式，從而感染、教育和約束在此氛圍中生活的人們。<3個(gè)>性化服務(wù)采用“個(gè)性化服務(wù)”能根據(jù)不同的住戶提供不同的服務(wù)，體現(xiàn)了物業(yè)管理“以人為本”的宗旨。這些全新的服務(wù)告訴我們，我們身邊的物業(yè)管理服務(wù)能達(dá)到多么好的程度。“管理報(bào)告”制度是人們了解了繳的管理費(fèi)都用在了什么地方？所花的錢值不值？拖N管理“拖N”管理架構(gòu)彌補(bǔ)了過去“小而全”的不足，即確定一個(gè)資深的小區(qū)管理處為區(qū)域管理中心，由它對(duì)周邊小區(qū)新管理處實(shí)行工作統(tǒng)一安排、分頭實(shí)施，人員統(tǒng)一調(diào)度、分點(diǎn)駐守，管理統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、分片服務(wù)，財(cái)務(wù)統(tǒng)一分支、分別核算這種“統(tǒng)分”的管理運(yùn)作，“拖N”使管理服務(wù)趨于規(guī)范化，使管理與維修人員配比降低，提高了專業(yè)設(shè)備的使用率。三、新概念住宅設(shè)計(jì)的基本要點(diǎn)跨入新世紀(jì)，住宅設(shè)計(jì)這一領(lǐng)域更要引入新概念，導(dǎo)入新潮流，以求出奇制勝，贏得市場(chǎng)。經(jīng)過概括可以得出新概念住宅設(shè)計(jì)的基本要點(diǎn)：（一）適用這是住宅建設(shè)的基本要求，也是根本要求，戶型設(shè)計(jì)的第一位選擇因素就是使用方便，比如：1面>積適當(dāng)?shù)膹d，滿足會(huì)客、團(tuán)聚、視聽、休閑的公共性活動(dòng)場(chǎng)所；2廳>內(nèi)了好的光照，通風(fēng)與視野；3廳>內(nèi)不要有太多的洞口與門，一方便安排家具；4廚>房最好靠近門口，以利購買菜蔬與垃圾清除，避免污染；5廚>房與餐廳最好緊鄰，以便端上和撤除餐具；6衛(wèi)>生間與臥室臨近，方便老年人使用和便于夜間使用。集中歸納，就是“動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)，公私分區(qū)”。（二）面積面積多大合適？多大面積的房子既好賣有好用？始終是困擾發(fā)展商與消費(fèi)者的一個(gè)實(shí)際問題。從價(jià)格上講，對(duì)消費(fèi)者也筑起了一道無形的消費(fèi)門檻。所以，好的面積定位應(yīng)該是引導(dǎo)性的前瞻設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)性的市場(chǎng)定位相結(jié)合，最終構(gòu)思出市場(chǎng)歡迎的房地產(chǎn)精品。（三）高科技與環(huán)保時(shí)尚住宅的新亮點(diǎn)高科技與環(huán)保相結(jié)合的智能化住宅，將成為新世紀(jì)住宅流行時(shí)尚。這既是符合可持續(xù)發(fā)展的國際潮流的必然選擇，也是提高住宅科技含量，產(chǎn)生高附加利潤值的市場(chǎng)需要。與住宅高科技智能化快速推進(jìn)的同時(shí)，不斷加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，來促成開發(fā)樓盤的強(qiáng)有力賣點(diǎn)。四、住宅規(guī)劃設(shè)計(jì)的嶄新理念理念一：“均好性”理念強(qiáng)調(diào)景觀的均享，弱化組團(tuán)，強(qiáng)化半私密空間，強(qiáng)化窗前的視覺效果。多樣化組合綠地、廣場(chǎng)，追求以種植為主的自然景觀。人車分流，以停車不破壞景觀為主。強(qiáng)調(diào)日照、朝向均好。理念二：“新街坊”理念汽車入地與街道直接相通。周邊圍合或周邊封閉，形成大尺度的公共空間。強(qiáng)調(diào)內(nèi)側(cè)，加大綠化面積，多做隱蔽車道。突出街區(qū)城市效果。公共配套工程設(shè)置或分隔在不同街坊里，從而便于管理。理念三：“價(jià)值定位”理念在規(guī)劃過程中，不是單純追求平面構(gòu)圖，重要的是確定價(jià)值區(qū)域。依確定的價(jià)值區(qū)域，確定每棟住宅中每戶的戶型，而不是先確定戶數(shù)比。反復(fù)調(diào)整低價(jià)位區(qū)的比例，消除低價(jià)位區(qū)，化不利為有利。重視草地、樹林、水面、硬質(zhì)景觀的價(jià)值。五、案例分析（一）技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：本項(xiàng)目總建筑面積 平方米，分為、兩棟，每棟層，容積率 .A兩棟分別設(shè)三部電梯，為一梯兩戶式布局。項(xiàng)目擬訂進(jìn)度如下：基礎(chǔ)工程——3.個(gè)5月；主體工程——12個(gè)月；裝飾工程——8個(gè)月。###花園#在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，以中高檔住宅開發(fā)為主導(dǎo)，因?yàn)轫?xiàng)目本身地塊面積較小，僅有18畝左右，而且周圍同等物業(yè)的檔次和水平不是很高，且存在差異，所以##花#園#的產(chǎn)品定位為住宅與景觀相結(jié)合的智能化和生態(tài)化的小區(qū)。在這個(gè)項(xiàng)目上，開發(fā)商的有一個(gè)成功之處在于對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)時(shí)更多的對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行了調(diào)查和了解，他們主要是年齡在25—45歲之間的客戶群，經(jīng)濟(jì)實(shí)力并不是很雄厚，大多數(shù)是為了子女入學(xué)問題和老人的贍養(yǎng)問題。所以對(duì)住房的需求面積不會(huì)過大，大致為80—110平方米。但是他們對(duì)周圍的設(shè)施等要求相對(duì)較嚴(yán)格，這些都是直接影響項(xiàng)目最終成敗的關(guān)鍵（平面布置、戶型規(guī)劃大致情況請(qǐng)參閱圖二：）###花園在進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，主要考慮了以下幾個(gè)方面的主題：因?yàn)轫?xiàng)目所處地塊附近已經(jīng)有建成物業(yè)數(shù)棟，而且相對(duì)密度較大、規(guī)劃設(shè)計(jì)居于中等檔次，綠地以及景觀布置相對(duì)比較薄弱。所以在建筑物布局時(shí)注意適當(dāng)減少棟數(shù)，增大建筑物間的間距，加大綠地以及景觀的設(shè)置，以求達(dá)到只觀上的平衡。小區(qū)要完善防盜報(bào)警系統(tǒng)、通訊設(shè)施等等，這是業(yè)主投資關(guān)注的焦點(diǎn)。####花園位于風(fēng)天路和天馬路的交點(diǎn)，緊臨公路，這里的現(xiàn)有交通設(shè)施比較完備，道路寬闊，在設(shè)計(jì)時(shí)考慮到對(duì)道路附近的設(shè)施布置以及為方便業(yè)主出行而進(jìn)行的必要規(guī)劃，比如候車棚、座椅、書報(bào)亭等。####花園在外觀處理上既保持了傳統(tǒng)的中式風(fēng)格，又提高了裝修檔次，融入了歐式建筑大方、豪華的思想，還與小區(qū)前的景觀設(shè)計(jì)相協(xié)調(diào)，給客戶以視覺上的享受。####花園地處沙區(qū)政府附近，社會(huì)服務(wù)保障設(shè)施完善，與眾多知名學(xué)府相臨，對(duì)子女入學(xué)有較大優(yōu)勢(shì)。其他主題。在小區(qū)的周圍沒有完備的一些生活必須設(shè)施中，開發(fā)商適當(dāng)?shù)目紤]了利用地塊風(fēng)天路段與天馬路段的高差，除了做好臨街商鋪的設(shè)計(jì)外，還在小區(qū)前開設(shè)地下廣場(chǎng)，內(nèi)含健身娛樂、休閑飲食、停車維修等設(shè)施。在總體規(guī)劃方面，###花園住宅建筑只有兩棟高層，結(jié)合景觀設(shè)計(jì)采用了半圍合式布局。建筑物前做景觀廣場(chǎng)、休閑健身場(chǎng)所、餐飲小吃場(chǎng)所、地下商場(chǎng)或車庫等。####花園的占地面積雖然不大，但是整體上構(gòu)成了一個(gè)小型社區(qū)。所以，利用16米左右高差形成的天然地勢(shì)，在地下或住宅底層的一部分設(shè)置如下設(shè)施：生活服務(wù)設(shè)施；工業(yè)服務(wù)設(shè)施；交通設(shè)施等。最后，在物業(yè)管理方面，根據(jù)前面對(duì)產(chǎn)品的定位，物業(yè)管理的定位要與之相聯(lián)系，成立專門的物業(yè)管理公司或委托專業(yè)的物管公司代理。首先對(duì)員工針對(duì)該物業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，強(qiáng)化物管隊(duì)伍的實(shí)際操作能力，然后建立健全組織機(jī)構(gòu)，做到權(quán)責(zé)分明，并且使這支具有較強(qiáng)的工作能力和創(chuàng)新意識(shí)，把物業(yè)管理工作提升到一個(gè)嶄新的感念上來，力爭(zhēng)令客戶滿意。第四章經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)一、項(xiàng)目評(píng)估的前提①項(xiàng)目投資經(jīng)營方案基本定型②物業(yè)租售市場(chǎng)基本摸清③當(dāng)?shù)赝恋毓┙o與土地政策大致清楚④當(dāng)?shù)仡愃莆飿I(yè)的建設(shè)成本基本清楚⑤當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的政策法規(guī)及相關(guān)規(guī)費(fèi)基本弄清二、預(yù)期價(jià)值評(píng)估（1）銷售價(jià)值①確定可售面積②估測(cè)銷售單價(jià)及銷售進(jìn)度③估算銷售收入營租收益價(jià)值①確定有效營租面積②估測(cè)單位租金③估計(jì)空租率④估算年凈租金收入⑤確定有效營租期限⑥估測(cè)資本還原率⑦計(jì)算營租收益價(jià)值三、預(yù)期費(fèi)用估算（1）土地取得費(fèi)用（2）前期工作費(fèi)（3）房屋開發(fā)建設(shè)費(fèi)（4）管理費(fèi)用（5）財(cái)務(wù)費(fèi)用（6）銷售費(fèi)用（7）銷售稅費(fèi)在上述成本費(fèi)用中，開發(fā)成本、費(fèi)用、稅費(fèi)分別為：開發(fā)成本：地價(jià)、前期工作費(fèi)用、建安造價(jià)開發(fā)費(fèi)用：管理費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)、銷售費(fèi)營業(yè)稅費(fèi)：銷售稅費(fèi)四、預(yù)期財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估（1）靜態(tài)評(píng)估①利潤②利潤率（2）動(dòng)態(tài)評(píng)估①財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值及凈現(xiàn)值比率②財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率③動(dòng)態(tài)投資回收期五、不確定性評(píng)估（1）影響財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的主要變量因子①土地費(fèi)用②建造成本③開發(fā)周期④貸款利率⑤規(guī)劃條件⑥租金或售價(jià)⑦空置率或租售進(jìn)度⑧年投資收益率（2）敏感性分析①目的研究不確定因于對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響及影響程度，協(xié)助決策者查找影響投資效益的最敏感因子。確定各因子的最大波動(dòng)范圍，協(xié)助決策者控制各因子的變化③分析方法單變量敏感性分析法：在假定其他因子保持不變的前提下，每次只考察一項(xiàng)因子的變化對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響多變量敏感性分析法：同時(shí)分析幾個(gè)變量因子共同變化對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的影響④局限性敏感性分析片面地、孤立地分析各變量因子忽略了各因子之間的相互關(guān)聯(lián)性敏感性分析所涉及到的因子變化范圍大多憑主觀意志所確定，未考慮各因子發(fā)生變化的概率大小敏感性分析的數(shù)據(jù)資料多，計(jì)算工作量大3）盈虧平衡分析法①分析目的分析項(xiàng)目開發(fā)成本、開發(fā)量、價(jià)格等發(fā)生變化時(shí)對(duì)項(xiàng)目盈虧的影響確定項(xiàng)目的盈虧平衡點(diǎn)②分析的前提■開發(fā)成本可以劃分為固定成本和變動(dòng)成本?固定成本：不隨工程數(shù)量變動(dòng)而變化的成本、如土地費(fèi)用、資金利息、企業(yè)管理費(fèi)、固定資產(chǎn)折舊費(fèi)?變動(dòng)成本：隨工程數(shù)量的變動(dòng)而變化的成本、如建安工程費(fèi)■項(xiàng)目的經(jīng)營收入和開發(fā)成本與開發(fā)量或銷售量之間呈線性或非線性關(guān)系（4）概率分析概率分析主要根據(jù)各種變量發(fā)生的概率分布來推算該項(xiàng)目在風(fēng)險(xiǎn)條件獲利的可能性太小及其區(qū)間分布六、開發(fā)成本和費(fèi)用（一）開發(fā)成本1．土地成本

1）土地登記費(fèi)（注：首1000m2收200元，每超過500m2加收40元）200+40*（12470-1000）/500=1112.56元=1.11（萬元）2）土地有償使用金12407*200=248.14（萬元）3）征地補(bǔ)償費(fèi)60.24（萬元）4）合計(jì)土地成本：311.29（萬元2．建安工程費(fèi)1）住宅建安工程費(fèi)序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)工程量金額（萬元）1土建及裝修工程費(fèi)9004800043202水電安裝工程費(fèi)100480004803電梯150480007204消防50480002405合計(jì)11504800057602）商鋪建安工程費(fèi)序號(hào)項(xiàng)目單價(jià)工程量金額（萬元）1土建及裝修工程費(fèi)60015092水電安裝工程費(fèi)501500.753合計(jì)6501509.753）建安工程費(fèi)合計(jì)：5769.75（萬元）3．前期工程費(fèi)1）籌建開辦費(fèi) 5769.75*2.5%=144.242）可行性研究費(fèi) 5769.25*1.5%o=8.653）規(guī)劃勘測(cè)設(shè)計(jì)費(fèi) 5769.25*3%=1.734）三通一平費(fèi) 1105）合計(jì)前期工程費(fèi) 435.994．基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)及公建配套費(fèi)序號(hào)項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額（萬元）1排水管理工程費(fèi)35萬元/公頃*1.2407公頃43.422電信工程費(fèi)7萬元/公頃*1.2407公頃8.683煤氣工程費(fèi)萬元/公頃*1.2407公頃8.684公共廣場(chǎng)（含停車場(chǎng)）800m2*500元/m240

5銷售處150m2*1500元/m222.56合計(jì)164.865．不可預(yù)見費(fèi)[(311.29+5769.25+435.99+164.86)/6681.89]*5%=334.16．開發(fā)期間工程費(fèi)序號(hào)項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額（萬元）1配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)5769.75*6%346.192投資方向調(diào)節(jié)稅5769.75*5%288.493臨理費(fèi)5769.75*4%23.084供水管網(wǎng)補(bǔ)償費(fèi)1200*0.3t/人*600元/t21.65供電用水負(fù)荷費(fèi)400*4kva/戶*480元/kva76.86合計(jì)756.167．開發(fā)成本以上6項(xiàng)之和：7772.15（二）開發(fā)費(fèi)用序號(hào)項(xiàng)目計(jì)算依據(jù)金額（萬元）1管理費(fèi)用7772.15*3%233.162銷售費(fèi)用2.1+2.2+2.3364.882.1廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)銷售收入*0.5%52.1252.2銷售代理費(fèi)10425*2%208.52.3銷售的續(xù)費(fèi)10425*1%104.253貸款利息詳見“貸款還本付息表”另計(jì)合計(jì)598.04（三）投資成本費(fèi)用估算匯總表成本成本總額得房成本（48000）（一）土地成本311.2964.85（二）建安工程費(fèi)5769.751202.03（三）前期工程費(fèi)435.9990.83（四）基公費(fèi)164.8634.35

（五）不可預(yù)見費(fèi)334.169.60（六）開發(fā)期稅費(fèi)756.1157.52（七）開發(fā)費(fèi)用598.04124.59（八）合計(jì)8370.141743.78（四）銷售收入及利潤估算1．銷售定價(jià)A棟為高層，均價(jià)定為2000元/m2,一批推出B棟為高層，均價(jià)定為2200元/m2,一批推出D棟為商鋪，擬出售，均價(jià)定為15萬元/m2,一批推出停車位初定為40個(gè)，車位售價(jià)定為5萬元/個(gè)2．銷售收入的確定A棟：2000*18000=3600（萬元）B棟：2200*3000=6600（萬元）D棟商鋪：16*15=225（萬元）總收入：10425萬元。3．項(xiàng)目利潤估算1）土地增值稅計(jì)算表序號(hào)項(xiàng)目金額（萬元）備注1扣除項(xiàng)目金額10654.371.1+1.2+1.3+1.41.1開發(fā)成本7772.151.2開發(fā)費(fèi)用598.041.3銷售稅金及附加729.75銷售收入*7%1.4加扣20%1554.431.1*20%2銷售收入104253增值額229.372-14增值率05增值稅免交2）稅后利潤序號(hào)項(xiàng)目合計(jì)1銷售收入104252總成本費(fèi)用8356.013營業(yè)稅（3%）250.684城維稅及附加（2%）167.125土地增值稅6利息175.027利潤總額1461.998所得稅482.469稅后利潤979.53七、經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)（一）土地成本1．購置價(jià) 310.182．購置輔助費(fèi) 1.11（二）建設(shè)費(fèi)用建造成本專業(yè)人員費(fèi)用利息費(fèi)用311.297460.86233.16175.02——————————（三）銷售費(fèi)用7894.041．代理費(fèi)用312.752．廣告、宣傳費(fèi)用52.125364.88總開發(fā)成本 8570.19（四）靜態(tài)評(píng)估1．稅前利潤=10425-8545.21-(250.68+167.12)2．稅后利潤二1461.99*(1-33%)=979.533．投資收益率=1461.99/8545.21=17.11%4．總開發(fā)價(jià)值=利潤/還原利率=1461.99/10.5%=13923.715．成本利潤率= （總開發(fā)價(jià)值—總開發(fā)成本）/總開發(fā)成本= （13923.71－8545.12）/8545.12=62.94%（五）敏感性因素分析（參見下表）項(xiàng)目原始值參數(shù)變化建造期利率建造成本銷售收入還原利率土地購置及輔助費(fèi)311.29建造成本7460.8615%專業(yè)人員費(fèi)用133.1615%利息費(fèi)20015%15%銷售費(fèi)用364.88-15%銷售收入1451.12-15%還原利率10.5%15%總開發(fā)價(jià)值13923.71-15%-15%投資收益率17%16.87%16.69%14.92%14%17%成本利潤61.2660.71%60.42%43.13%0%37.08%主要參數(shù)變動(dòng)引起的利潤水平變動(dòng)幅度開發(fā)商投資收益率下降開發(fā)商總成本利潤率下降建造期延長15%0.71%0.91%短期貸款利率提高15%1.86%1.39%建造成本增加15%13.94%45.41%銷售收入降低15%17.40￥100%還原利率提高15%無變化65.21%通過該項(xiàng)目的敏感性分析表明：該項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。建造成本、銷售收入和還原利率的變動(dòng)對(duì)本項(xiàng)目的影響較大。因此應(yīng)該密切注意這幾個(gè)因素的變動(dòng)狀況，以防止它們的變動(dòng)對(duì)項(xiàng)目造成一定的損失，從而使得項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)程度減小到最低。第五章融資策略一、資金的運(yùn)籌人們往往把資金比喻為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的“血液”，這主要是因?yàn)橘Y金供給與流轉(zhuǎn)不正常必將導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的不正常。資金的運(yùn)籌包括增加和加快資金的收入，監(jiān)控資金的支出，節(jié)約資金的流轉(zhuǎn)費(fèi)用可，最大限度的提高資金的利用率。由于行業(yè)的特征，房地產(chǎn)企業(yè)在資金的運(yùn)籌上，有其自身的特征，主要表現(xiàn)在：1.復(fù)雜性；2.艱巨性；3.互補(bǔ)性。二、籌措的渠道（一）商品房預(yù)售和租售預(yù)收購房者的一部分購房款或定金，相當(dāng)于為開發(fā)商籌集一部分后繼資金，且是不需花費(fèi)成本的資金，能大大加快開發(fā)商的資金回籠，減小投資風(fēng)險(xiǎn)。而投資者本人則損失利息收入，并要承擔(dān)建房過程中的種種風(fēng)險(xiǎn)。但國家為防止欺詐消費(fèi)者的行為出現(xiàn)，已經(jīng)提高了開發(fā)商預(yù)售樓盤的門檻，各地根據(jù)自己的具體情況制定具體的預(yù)售許可標(biāo)準(zhǔn)。（二）合作與參建開展項(xiàng)目合件建和參建，吸引國內(nèi)資金，是增強(qiáng)企業(yè)資金供給力的主要途徑，項(xiàng)目合作吸收資金指開發(fā)公司將自行開發(fā)是的項(xiàng)目，選擇與國內(nèi)外企業(yè)的合作投資，共同開發(fā)，共享里利潤。參建籌資指將開發(fā)項(xiàng)目的一部分或全部按商定的價(jià)格吸收其他企業(yè)參加投資。（三）銀行借貸流動(dòng)資金貸款一般期限不超過一年，利率較高抵押貸款貸款成數(shù)最高不超過七成（四）發(fā)行債券（五）發(fā)行股票（六）按揭（七）其它渠道施工企業(yè)墊資引用外資融資租賃政府貸款等等四、資金的監(jiān)控企業(yè)必須合理使用資金，以提高資金效益，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營能力。要做到合理使用資金，企業(yè)必須對(duì)資金的流向和流量實(shí)行嚴(yán)格的監(jiān)控。資金的監(jiān)控一般分為期前監(jiān)控和期間監(jiān)控兩個(gè)方面。期前監(jiān)控期前監(jiān)控的目的是為了事先對(duì)資金的流向和流量做到心中有數(shù)，先掌握矛盾，以便“防范與未然”，期前監(jiān)控首先要作好資金的計(jì)劃管理。企業(yè)必須根據(jù)開發(fā)經(jīng)營的需要，編制年度、季度和月度的資金收支計(jì)劃。對(duì)總體上和每一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目的資金收入和資金投入情況按時(shí)間、數(shù)量分別排列組合，找出資金的收入和支出各自的波谷期及其節(jié)點(diǎn)，分析造成缺口的原因，擬訂彌補(bǔ)缺口的措施。期間監(jiān)控期間監(jiān)控的目的是使資金能夠保證企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)正常進(jìn)行和不斷發(fā)展，其主要內(nèi)容有：對(duì)商品房預(yù)售收入和項(xiàng)目開發(fā)資金支出的監(jiān)控企業(yè)建立的應(yīng)收帳款臺(tái)帳中，尤其應(yīng)該詳細(xì)反映預(yù)售和銷售合同款的應(yīng)收和情況。與此同時(shí)，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)資金支出的數(shù)量和時(shí)間要嚴(yán)格控制，并按開發(fā)項(xiàng)目及時(shí)反映資金的收支情況，力求在各項(xiàng)資金自我平衡的基礎(chǔ)上達(dá)到整個(gè)公司資金的基本平衡。加強(qiáng)收支大類的監(jiān)控公司按收入和支出的類別進(jìn)行監(jiān)控，以有利于隨時(shí)掌握什么時(shí)候收到和可以收到哪些資金，以及什么時(shí)候支付或還需支出哪些費(fèi)用，使公司在籌集或使用資金的時(shí)候，能夠區(qū)別重點(diǎn)與一般。統(tǒng)籌資金與收支在企業(yè)資金的運(yùn)籌上，計(jì)劃與實(shí)際發(fā)生碰撞是經(jīng)常發(fā)生的，所以統(tǒng)籌資金對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)甚為重要,統(tǒng)籌資金包括資金管理體制和資金調(diào)度兩方面。五、案例分析本項(xiàng)目的資金來源有：自有資金，銀行借款和預(yù)收購房款三種。根據(jù)國家有關(guān)部門的規(guī)定，自有資金的投入量在20%左右，因此，本項(xiàng)目自籌資金1670萬元，預(yù)收購房款全部用于開發(fā)建設(shè)投資資金。根據(jù)施工和銷售進(jìn)度來估算，第一年下半年可預(yù)售10%，第二年上半年可預(yù)售50%，其余部分在后期售完。房屋未完工時(shí)，預(yù)收購房款的金額為房屋總價(jià)的40%，在此階段的房屋以全價(jià)銷售。余下不足的金額向銀行借貸。從第一年下半年開始借貸款，每半年銀行發(fā)放一次貸款，第二年下半年時(shí)，本金利息全部一次性付清。投資計(jì)劃與資金籌措表序號(hào)項(xiàng)目名稱合計(jì)建設(shè)經(jīng)營期第一年上第一年下第二年上第二年下

.投資名稱建設(shè)投資經(jīng)營成本利息支出小計(jì)資金籌措自有資金預(yù)售收入貸款小計(jì)借.款3還本付息估算序號(hào)項(xiàng)目名稱合計(jì)建設(shè)經(jīng)營期第一年上第一年下第二年上第二年下 .借款還本付息年初借款累計(jì)本年借款本年應(yīng)計(jì)利息本年還本付息年底借款累計(jì)償還本息的資金投資回收第六章房地產(chǎn)營銷策劃與項(xiàng)目推廣房地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣，最直接的說法就是房地產(chǎn)營銷，它作為市場(chǎng)營銷的一個(gè)子系統(tǒng)，從誕生到現(xiàn)在一直都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，需要在先進(jìn)的理論指導(dǎo)下運(yùn)用各種營銷手段、營銷工具來實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)價(jià)值的兌現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過程，其中心就是顧客。顧客的需求千差萬別，注定房地產(chǎn)營銷策劃從單一趨向全面化，營銷服務(wù)從注重表面趨向最求內(nèi)涵。它不僅體現(xiàn)物業(yè)特征，還要體現(xiàn)市場(chǎng)特征和消費(fèi)習(xí)慣幾發(fā)展要求，體現(xiàn)市場(chǎng)的要求。作為開發(fā)商應(yīng)該十分明確，房地產(chǎn)營銷應(yīng)該有分析物業(yè)賣點(diǎn)、展開賣點(diǎn)的一個(gè)過程，但不應(yīng)該是人為制造賣點(diǎn)，不應(yīng)該是為了營銷而營銷。消費(fèi)者的需求必須通過消費(fèi)產(chǎn)品本身才能得到滿足。脫離物業(yè)本身特征、隨意夸大物業(yè)特征去營銷，只能制造負(fù)面效應(yīng)，到頭來糾紛不斷、后遺癥并發(fā)，與市場(chǎng)營銷背道而馳。所以，理性的認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)核，擺正營銷策劃在房地產(chǎn)開發(fā)中的地位，對(duì)促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展有著無限深遠(yuǎn)的意義。我們知道，任何一宗房地產(chǎn)在市場(chǎng)上都是獨(dú)一無二的。每一宗樓盤有不同的區(qū)位，在同一區(qū)位有不同的路段，在同一路段有不同的地塊，在同一地塊有不同的幢號(hào)，在同一幢號(hào)有不同的戶型等等。所以開發(fā)商在推廣自己物業(yè)的時(shí)候，一定要在選擇好地塊、做好基礎(chǔ)調(diào)查的時(shí)候把握時(shí)機(jī)，穩(wěn)重上市。一、產(chǎn)品上市（一）產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)的選擇在項(xiàng)目建造初期到最終的銷售期，研究消費(fèi)者需求，引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求，是項(xiàng)目能夠在一片熱銷的趨勢(shì)中上市無疑是開發(fā)商最渴望的，針對(duì)這些首先應(yīng)做好下面的工作：關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接；主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益，做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃；立足人本思想，挖掘人的有效需求，重視培育客戶區(qū)域市場(chǎng)；在物業(yè)中構(gòu)筑品牌建筑，堆積無形資產(chǎn)等。然后，研究清楚周遍同等和相似物業(yè)的完成進(jìn)度以及上市時(shí)機(jī)，努力創(chuàng)造項(xiàng)目本身能在一片叫好的聲勢(shì)中進(jìn)入市場(chǎng)。（二）、產(chǎn)品上市姿態(tài)的確定房地產(chǎn)商品銷售的順暢與否，關(guān)鍵在于產(chǎn)品檔次和對(duì)目標(biāo)客戶的吸引。一個(gè)成功的項(xiàng)目，首先要在意識(shí)上有所創(chuàng)新。也就是說，要注重文化理念，營造環(huán)境氛圍。人們內(nèi)心渴望既有高質(zhì)量的居住空間，又追求回歸自然、反樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍。環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營銷主題。小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來的滿足將逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)——地段、戶型、價(jià)格。順應(yīng)時(shí)代潮流，強(qiáng)化科技意識(shí)。充分利用聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交換媒體，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，使物業(yè)以嶄新的姿態(tài)和強(qiáng)有利的姿態(tài)步入市場(chǎng)。對(duì)比周邊物業(yè)，打出產(chǎn)品特點(diǎn)，吸引目標(biāo)客戶和潛在客戶的注意力；盡可能突出物業(yè)本身的優(yōu)越性，給人造成超出周圍物業(yè)的印象；運(yùn)用宣傳手段和價(jià)格策略促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲望，是物業(yè)保持中高檔姿態(tài)。二、銷售策略（一）在未來的中國，市場(chǎng)包含了太多的要素。房地產(chǎn)銷售策劃應(yīng)該以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結(jié)合各方面的要素和自身優(yōu)勢(shì)，找到最佳的揚(yáng)長避短的戰(zhàn)略決策。房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售劃是對(duì)消費(fèi)層希望的、苛求的東西進(jìn)行挖掘，是對(duì)需求信號(hào)的及時(shí)梳理引導(dǎo)，以保證立于不敗之地?？傊?，要讓消費(fèi)者認(rèn)為你所做的一起都是在為了他們著想。樹立以人為本的思想，處處體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷。更加注重市場(chǎng)分析，以分析和研究市場(chǎng)需求為營銷重點(diǎn)。主動(dòng)尋找、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)等。（二）在注意了這些要素以后，正常的市場(chǎng)銷售應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：市場(chǎng)調(diào)研。收集、整理信息是一個(gè)不可間斷的工作，公開銷售期間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，繼續(xù)完善潛在客戶檔案，掌握潛在客戶的整體數(shù)量指標(biāo)；在市場(chǎng)調(diào)研和日常工作中加強(qiáng)人員宣傳力度；3通過媒介、廣告、等綜合宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)住房的需求；通過開工典禮和推介會(huì)，向消費(fèi)者訴求項(xiàng)目信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而實(shí)現(xiàn)夠房的行動(dòng)；客戶直接上訪或潛在客戶上訪時(shí)，熱情、詳細(xì)的向客戶介紹樓盤情況，并著重強(qiáng)調(diào)購買期樓的好處和投資價(jià)值；巧妙處理客戶異議，業(yè)務(wù)員或銷售主管多次協(xié)調(diào)達(dá)成交易；與客戶簽訂認(rèn)購協(xié)議書，按有關(guān)程序收取定金，首期房款；對(duì)已認(rèn)購業(yè)主進(jìn)行跟蹤服務(wù)，在他們當(dāng)中建立良好的口碑，以老客戶帶動(dòng)新客戶；為正式銷售創(chuàng)造人氣，為以后的銷售階段打下良好的基礎(chǔ)；研究策劃新穎、獨(dú)特的營銷方式，更快地推動(dòng)樓盤的銷售等。三、廣告策略（一）成立廣告管理部門，確定管理框架。廣告作為房地產(chǎn)營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，應(yīng)當(dāng)有其獨(dú)立的部門和適當(dāng)?shù)娜藛T配置以及詳細(xì)的廣告方案。或者，精心選擇廣告代理商來完成對(duì)物業(yè)的宣傳，是項(xiàng)目在聲勢(shì)和想象上率先吸引目標(biāo)客戶。（二）廣告投放量及時(shí)機(jī)確定。事實(shí)上，要想把項(xiàng)目作為品牌推廣是一個(gè)較長時(shí)期的行為，應(yīng)該有戰(zhàn)略上的考慮，從而使每一期廣告都成為一次品牌的積累，都成為對(duì)小區(qū)形象的一次重要投資。廣告推廣方面的工作大致按以下的計(jì)劃來劃分階段：第一階段：項(xiàng)目基礎(chǔ)完工。廣告進(jìn)行初步投入，這個(gè)時(shí)候的內(nèi)容主要以宣傳和建立項(xiàng)目的品牌形象，使消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一定的印象，吸引他們的繼續(xù)關(guān)注為主。第二階段：項(xiàng)目主體完成25左%右時(shí)。這一階段開發(fā)商進(jìn)行開盤造勢(shì)，廣告的投放量、投放力度以及資金比例相對(duì)較大,這一階段的廣告內(nèi)容及形式應(yīng)該豐富多樣。第三階段：項(xiàng)目主體完工。這一階段產(chǎn)品開始公開全面發(fā)售，開發(fā)商的廣告投入點(diǎn)在于維持品牌，穩(wěn)固的品牌形象，同時(shí)以多種方式進(jìn)行銷售，此時(shí)廣告投入會(huì)在一定的時(shí)期內(nèi)占很大比例。第四階段：這一階段的廣告任務(wù)重點(diǎn)是維持小區(qū)的良好口碑，可結(jié)合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u(píng)價(jià)，并通過口碑帶動(dòng)銷售，完成售樓的收尾工作，此時(shí)的廣告投入處在一個(gè)持續(xù)期。（三）廣告媒體的選擇。廣告媒體的選擇，應(yīng)以廣告媒體特點(diǎn)、廣告主體及廣告對(duì)象為依據(jù)，從而達(dá)到最佳宣傳效果。不同的廣告媒體，其費(fèi)用不僅不同，其效果也是不一樣的。根據(jù)廣告媒體特點(diǎn)，有以下形式，開發(fā)商可以根據(jù)自己不同階段的需要選擇。（1）報(bào)紙 是廣告信息傳播的重要媒體，它具有發(fā)行量大、覆蓋率高、連續(xù)性強(qiáng)、讀者廣泛、傳播迅速、廣告制作簡(jiǎn)單、刊登靈活、收費(fèi)低廉等特點(diǎn)。（2）期刊 讀者專一、針對(duì)性強(qiáng)、制作及印刷精美、宣傳效果好，但發(fā)行范圍及發(fā)行周期均不如報(bào)紙。（3）廣播 能以最快的速度傳播廣告信息，他不受地域及文化程度的限制，覆蓋率高、活動(dòng)空間廣，但其報(bào)道時(shí)間短、難以記憶、不能查找、選擇性差。（4）電視 集視聽于一體，圖文并茂，表現(xiàn)形式多樣、覆蓋率高、廣告效果好，但制作復(fù)雜、收費(fèi)較高，且受播放時(shí)間的限制。（5）戶外招貼 具有體積大、醒目、內(nèi)容豐富、尤其在公共場(chǎng)所、繁華地帶的戶外廣告，效果更好。（6）互聯(lián)網(wǎng) 普及率較高，成本低廉而且涉及的面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告還能體現(xiàn)圖文并貌的功能。在住宅銷售中，廣告策劃者一般以廣告媒體的發(fā)行量、區(qū)域覆蓋率、收聽率、收視率及廣告費(fèi)用的支出等諸多因素來綜合選擇、運(yùn)用廣告媒體。（四）廣告內(nèi)容的范圍購房，不論是對(duì)個(gè)人用戶還是對(duì)團(tuán)體用戶而言，它都是一項(xiàng)謹(jǐn)慎的投資。從宏觀方面來看，用戶要全面分析國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及其未來走向，預(yù)測(cè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，了解住宅市場(chǎng)行情及其供求，從而確定投資時(shí)機(jī)。從微觀方面來看，用戶要了解住宅所處的地理位置、區(qū)域環(huán)境、住宅類型、樓高、建筑面積、建筑平面布局、室內(nèi)外裝修、建筑設(shè)施、價(jià)格、付款方式、有關(guān)稅費(fèi)及相關(guān)的政策、法規(guī)等諸多內(nèi)容。用戶的關(guān)心熱點(diǎn)，也就是廣告策劃者所促銷的重點(diǎn)。用戶有時(shí)要了解的內(nèi)容往往超過住宅本身，諸如有的用戶要了解，該住宅所處的街道辦事處、物業(yè)管理部門、派出所等有關(guān)內(nèi)容，甚至進(jìn)一步了解該派出所所轄區(qū)的治安狀況，諸如犯罪率、犯罪類型等。因此，住宅銷售中的廣告涉及內(nèi)容諸多，廣告策劃者必須廣泛地收集有關(guān)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等信息，全面、綜合地反映客觀實(shí)際情況，為用戶提供決策依據(jù)。（五）廣告主題的宣傳廣告主題，是廣告的中心思想，是廣告形式的核心，是廣告達(dá)到銷售目的而需要說明的基本內(nèi)容。廣告策劃者應(yīng)根據(jù)住宅的自身優(yōu)勢(shì)，選擇某一項(xiàng)或若干項(xiàng)內(nèi)容作為其宣傳主題，強(qiáng)調(diào)與眾不同之處，這樣才顯得主次分明、個(gè)性突出，有助于增強(qiáng)住宅的競(jìng)爭(zhēng)力，以此吸引用戶。所以廣告的宣傳應(yīng)該揚(yáng)長避短。在銷售中的廣告宣傳應(yīng)選擇以下內(nèi)容：（1）地理位置及區(qū)域環(huán)境。一般而言，用戶總是盡可能的選擇交通方便、出行時(shí)間少、生活設(shè)施完善的地方居住。廣告策劃者據(jù)此應(yīng)詳細(xì)介紹物業(yè)前所經(jīng)過的公交路線、物業(yè)本身設(shè)計(jì)的環(huán)境設(shè)施以及周遍臨近的集貿(mào)市場(chǎng)、學(xué)校、幼兒園、圖書館、郵局、醫(yī)院等重要的基礎(chǔ)設(shè)施，并包括其位置、名稱及規(guī)模等。（2）容積率。是反映土地利用及其經(jīng)濟(jì)性的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的數(shù)字。容積率大，說明土地利用程度高，但它并不能反映土地利用的其他特征，諸如建筑密度、人口密度、日照標(biāo)準(zhǔn)、綠地面積等。（3）戶型與建設(shè)平面布局。不同的用戶根據(jù)自身財(cái)力及家庭人口數(shù)量選擇不同戶型、不同面積的住宅，而建筑平面布局的合理與否，不僅涉及建筑面積與使用面積的關(guān)系，更重要的是這一點(diǎn)往往決定用戶的取舍態(tài)度。多種戶型的住宅，可以給用戶提供充分的選擇余地，完善的建筑平面設(shè)計(jì)對(duì)用戶有著強(qiáng)烈的吸引力。（4）建筑裝修與建筑設(shè)施。盡管建筑裝修與建筑設(shè)施一般不為擁護(hù)所重視，但裝修考究、設(shè)施齊全（諸如閉路電視線路、電話線路、互聯(lián)網(wǎng)線路、空調(diào)線路、電梯、煤氣管路等）的物業(yè)已經(jīng)越來越受消費(fèi)者青睞，也給用戶以極大的方便和良好的印象。（5）價(jià)格與付款方式。價(jià)格的高低將直接影響銷售的成敗，尤其在房地產(chǎn)不景氣時(shí)。廣告策劃者欲盡快的回收資金，可以采用低開高走的方式，先以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為宣傳主題。另外，采用多種付款方式相結(jié)合的策略，如前面所制訂的價(jià)格策略和付款方式籌劃，都對(duì)用戶是極大的吸引。（6）抵押擔(dān)保與法律公證。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型之際，諸多法律、法規(guī)正在逐步健全，出現(xiàn)假冒偽劣現(xiàn)象不足為怪，在房地產(chǎn)行業(yè)也不例外。所以，提供真實(shí)有效抵押擔(dān)保與法律公證非常必要，做好這一主題的宣傳，將免去用戶的后顧之憂，是裹足不前的潛在用戶瞬間轉(zhuǎn)化為購房者。（7）信譽(yù)與售后服務(wù)。良好的信譽(yù)與完善的售后服務(wù)，對(duì)于用戶有一定的吸引力。信譽(yù)是企業(yè)長期努力樹立起來的，它是以其資金是否雄厚、技術(shù)人員是否完備、房地產(chǎn)開發(fā)的資質(zhì)級(jí)別為基礎(chǔ)，以所建項(xiàng)目的質(zhì)量作為樣板，通過長期的努力在大眾中所樹立的形象。##花#園的開發(fā)商從項(xiàng)目企劃初期就注重在這方面下功夫，力爭(zhēng)逐漸樹立自身的形象。對(duì)于售后服務(wù)方面，前面已經(jīng)專門設(shè)立了物業(yè)管理專門機(jī)構(gòu)，加大力度保證用戶購買住房后無后顧之憂。四、租售咨詢服務(wù)由于國家的政策、法規(guī)每時(shí)每刻都在影響著房地產(chǎn)市場(chǎng)，所以開發(fā)企業(yè)要定期培訓(xùn)銷售人員學(xué)習(xí)最新的影響房地產(chǎn)的政策、法規(guī)及相關(guān)專業(yè)知識(shí)，并采取一定的激勵(lì)措施發(fā)動(dòng)員工的積極性。在顧客自主意識(shí)和自由選擇度日益增強(qiáng)的今天，如果銷售人員不經(jīng)過系統(tǒng)的訓(xùn)練，很難獲得與顧客的溝通機(jī)會(huì)。那么就說明了開發(fā)企業(yè)的意圖和自己開發(fā)物業(yè)的目的不能被灌輸?shù)接脩舻乃枷肜锶ィ簿瓦_(dá)不到最終銷售的目的。（一）組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置在項(xiàng)目基礎(chǔ)完工時(shí)可以進(jìn)行初期的廣告投放，此時(shí)，開發(fā)企業(yè)就應(yīng)該著手籌劃如何組織設(shè)置一個(gè)集市場(chǎng)信息調(diào)查反饋、銷售咨詢、客戶訪問等為一體的專門性的營銷組織。專人專崗，各負(fù)其責(zé)，使對(duì)物業(yè)的銷售有組織、有規(guī)模的進(jìn)行，這一組織的設(shè)置可以由下圖概括表示。當(dāng)項(xiàng)目完成25時(shí)%，可以在人流量大的臨街處構(gòu)建售樓部，銷售組織開始正式運(yùn)轉(zhuǎn)，除了做市場(chǎng)調(diào)查、信息反饋和客戶跟蹤訪問的專職人員，留在銷售中心的咨詢?nèi)藛T盡量不用專業(yè)術(shù)語。考慮到平面圖不易被普通消費(fèi)者看懂，最好是用照片和其它直觀材料（如已經(jīng)策劃好的沙盤、模型等），也可在建筑物完成一定程度時(shí)設(shè)置樣板間供人們參觀。要向客戶提供購房指南，介紹房屋購買程序，怎樣辦理有關(guān)手續(xù)等服務(wù)。（二）崗位培訓(xùn)計(jì)劃、內(nèi)容組織機(jī)構(gòu)設(shè)置完成后，就開始對(duì)各部人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，培養(yǎng)一支技術(shù)過硬的銷售隊(duì)伍。主要從以下幾個(gè)方面做起：（1）專業(yè)知識(shí)一個(gè)銷售人員必須充分具備已身業(yè)務(wù)范圍內(nèi)最基本的專業(yè)知識(shí)，包括建筑法規(guī)、建筑設(shè)計(jì)、稅法、地政、契約行為、市場(chǎng)行情、商品構(gòu)造、品質(zhì)、商譽(yù)...等，以及各種業(yè)務(wù)上常用到的專業(yè)術(shù)語，才能對(duì)客戶詳細(xì)說明產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而爭(zhēng)取客戶的訂單，達(dá)成銷售目的。（3）交心A耐心—一凡從事高價(jià)位商品的銷售工作，必須對(duì)客戶作長期而耐4的訴求與說明。、關(guān)心—-要站在消費(fèi)者的立場(chǎng)去考慮他們的各項(xiàng)問題，并給予完善的解答，才能博取客戶的信任。、誠心—-銷售人員應(yīng)是誘導(dǎo)消費(fèi)者從事購買優(yōu)良商品的指導(dǎo)者，而不是一味的欺騙。、熱心—-熱心協(xié)助客戶，發(fā)掘問題、解決問題，達(dá)成購買目的。、決心—-接觸到一個(gè)新個(gè)案時(shí)，要下定決4,不可猶豫不決，坐失良機(jī)。、旺盛的進(jìn)取心—-為自己訂定預(yù)期的銷售目標(biāo)，及理想的利潤，以強(qiáng)烈而旺盛的進(jìn)取心去達(dá)成目標(biāo)及任務(wù)。（3）.“八”力A視察力—-要在短時(shí)間內(nèi)敏銳的視察出客戶的類型、偏好、意向。面對(duì)產(chǎn)品時(shí),要能立即觀察出產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)、特性、對(duì)策和解決方式。B理解力—-要能深入的了解客戶的需求狀況及產(chǎn)品的品質(zhì)、特性等各方面的問題。、創(chuàng)造力—-產(chǎn)品具有嶄新的創(chuàng)造力，推陳出新，這就是您賺錢的先機(jī)。D想像力—-要在土地及商品尚未與建以前，就能想像出它未來的遠(yuǎn)景，加以對(duì)個(gè)案投資或銷售工作,作最好的判斷與說明。、記憶力—-房地產(chǎn)業(yè)接觸的客戶繁多，客戶提出的問題不盡相同，加強(qiáng)記憶力,才能對(duì)每個(gè)客戶作最好的說明和服務(wù)。、判斷力—-良好而正確的判斷力是成功的最大因素；反之，錯(cuò)誤的判斷則令人一敗涂地,前功盡棄。G說服力—-有強(qiáng)勁的說服能力、技巧地推薦房子的優(yōu)點(diǎn)，常能贏得客戶的心動(dòng)而成交。、分析力一一站在客戶立場(chǎng)分析市場(chǎng)、環(huán)境、地段、價(jià)位、增值發(fā)展?jié)摿Γ⒈容^附近土地加以個(gè)案分析；能分析更周到則更能操握成交勝算。（4）、豐富的常識(shí)與客戶洽談時(shí)，除了交換專業(yè)常識(shí)的意見外，不妨談及主題外的閑話，若銷售人員具有豐富的常識(shí)與靈活技巧，可藉此縮短與客戶間的距離，強(qiáng)化銷售時(shí)的影響力。五、案例分析（一）###項(xiàng)目附近，####花園已經(jīng)開盤銷售，但其戶型及外觀規(guī)劃稍有失策，對(duì)周圍及目標(biāo)客戶的分析不夠，目前還沒有造成熱銷的勢(shì)頭，而另外兩個(gè)項(xiàng)目均以商業(yè)經(jīng)營為開發(fā)目標(biāo)，對(duì)欲購買住房的客戶沒有吸引，所以，加快項(xiàng)目的建設(shè)，在周遍沒有構(gòu)成強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的時(shí)候上市為###項(xiàng)目的最佳上市時(shí)機(jī)。（二）###項(xiàng)目的住宅部分分為A、B兩棟，均為板式高層（剪力墻結(jié)構(gòu)）建筑。全部具備了采光豐富、通風(fēng)性能好的特點(diǎn)。戶型新穎、空間利用合理、外觀設(shè)計(jì)獨(dú)特，建筑物前設(shè)有綠化及景觀廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所和娛樂餐飲場(chǎng)所等，建筑物下設(shè)有地下停車場(chǎng)，臨街處還