營銷策劃期末作業(yè)

蘭州莊園乳業(yè)營銷策劃書成員：楊波波、陳文龍、黃江、王志軻、李建峰、王志鵬、昵稱：7-6人2014年6月一、企業(yè)概況

XX莊園乳業(yè)XX成立于2000年5月，總資產(chǎn)8000萬，是XX省目前投資規(guī)模較大的集奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、銷售為一體的乳制品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸飲料等乳制品為主，日平均處理鮮奶100噸。莊園乳業(yè)迅速成長，已成為XX乃至XX乳業(yè)的排頭兵，每年同比增長近200%，主要效率和質量指標遠遠高于同行業(yè)水平。截至2010年底，在短短的11年時間，莊園乳業(yè)完成了由當初銷售收入230萬元到1.2億的巨變，多條液態(tài)奶生產(chǎn)線的投產(chǎn)，預計今年銷售額將突破億元大關。

目前，公司已擁有12條生產(chǎn)線，長效利樂保鮮奶、風味奶、強化奶、酸牛奶、乳酸飲料、復合膜保鮮牛奶生產(chǎn)線，共計四大類15個品種。2011年共處理鮮奶15600噸，銷售入5000多萬元，生產(chǎn)能力和產(chǎn)品系列在XX處于領先水平。

公司視產(chǎn)品質量為生命，不斷強化全員質量意識，提出“100-1=0”的質量觀，即1袋不合格就等于百分之百不合格。在產(chǎn)品質量控制上，已建立起了嚴格的質量管理的六個規(guī)X，即原奶收購檢驗、配料標準化、工序管理、產(chǎn)品在線控制、產(chǎn)品保溫試驗與出廠放行制度，并推行6S管理，即“清理、清潔、整理、清掃、安全、素養(yǎng)”。莊園乳業(yè)2000年底在XX首家推出了250ml利樂長保鮮期中高檔牛奶，填補了XX地產(chǎn)乳品無中高檔牛奶的空白，開創(chuàng)了XX中高檔牛奶抗衡外地產(chǎn)品。目前，莊園乳業(yè)的市場區(qū)域以XX為中心。為配合“XX莊園乳業(yè)”取得絕對市場份額的先河，并向省內(nèi)和省外大中城市拓展。

二、行業(yè)背景（一）競爭對手分析

1．宏觀環(huán)境分析

中國企業(yè)很容易陷入同質化的怪圈，往往要經(jīng)歷一場洗牌式的價格戰(zhàn)才能形成一種較為穩(wěn)定的新格局，比如過去的彩電業(yè)，再比如現(xiàn)在的手機業(yè)。而目前，乳制品市場也正面臨著同樣的問題：普通液態(tài)奶在一級市場已接近飽和，從全國性的乳業(yè)巨頭到各地方性的乳業(yè)企業(yè)紛紛打出價格牌，希望能分到市場。即使在乳業(yè)生產(chǎn)成本增加的情況下，產(chǎn)品價格還在以各種名義持續(xù)降低。在這樣激烈的競爭環(huán)境下，小企業(yè)舉步維艱，而大企業(yè)也無法從中賺取更多的利潤。2．微觀環(huán)境分析

第一：牛奶市場占有率

有關調(diào)查顯示，36%的被調(diào)查者選擇伊利，42%的選擇蒙牛,調(diào)查反映由于這兩大品牌終端鋪貨率高，加上合理的營銷策略，一般市場占有率較高。.第二：牛奶品牌忠誠度.

有關調(diào)查顯示，XX牛奶市場28%的消費者選擇了伊利，41%的選擇了蒙牛，25%的選擇了莊園，說明牛奶消費者的忠誠度較高，一旦選擇了某個品牌不會輕易改變。第三：產(chǎn)品在底端產(chǎn)品微利期，兩大乳業(yè)巨頭——伊利和蒙牛，打破了低端乳業(yè)市場鷸蚌相爭的格局，開啟了空間廣闊的高端市場，繼優(yōu)酸乳和酸酸乳之后，2005年蒙牛乳業(yè)推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，拉開了國內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)品升級的帷幕。伊利隨后以“金典”牛奶的上市作為回應。伊利蒙牛是中高檔產(chǎn)品市場主要的競爭對手。

（二）本企業(yè)分析

公司養(yǎng)殖、加工基地在自然環(huán)境優(yōu)越的興隆山下——榆中縣三角城，廠區(qū)占地面積183畝，現(xiàn)有4條利樂生產(chǎn)線、2條百利生產(chǎn)線，養(yǎng)牛頭數(shù)812頭；莊園乳業(yè)的主導生產(chǎn)線是引進瑞典利樂公司的超高溫滅菌奶（UHT）與無菌罐裝生產(chǎn)線，六層復合膜無菌利樂紙包裝，該生產(chǎn)線代表了目前世界乳品加工與包裝的最高水平，主導產(chǎn)品250ml利樂枕純牛奶自上市以來一直供不應求，在利樂公司向中國進口的100多條生產(chǎn)線中，單機效益名列前茅。

在產(chǎn)品開發(fā)上，公司加強硬件建設，成立了由12名專業(yè)技術人員組成的研發(fā)中心，爭取在乳品技術開發(fā)上擁有自己的技術專家和專業(yè)人才，推出技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量和附加值。

在奶源上，莊園乳業(yè)在榆中縣委、縣政府、市農(nóng)牧局、省農(nóng)牧局等相關部門的大力支持下。公司以“公司+農(nóng)戶+科技”的運作模式，“分戶養(yǎng)殖、集中擠奶、按質論價、統(tǒng)一服務”，形成“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地帶農(nóng)戶”的格局。

在市場網(wǎng)絡建設上，除利用傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)點外，公司創(chuàng)建了“莊園乳品小超市”展示架；推出“送奶到戶”的星級服務，形成了由面到點，由點到戶的深度營銷網(wǎng)絡，目前在XX市10家大型超市，48家社區(qū)超市形成旺銷，覆蓋了2000多個售奶點，送奶到戶數(shù)達7000多戶。

公司擁有一支業(yè)務熟練、作風過硬的銷售隊伍，在市場一線向消費者提供優(yōu)質服務。莊園乳業(yè)的五大服務承諾是：“按約定的時間當日送貨，不加收任何費用，逾期產(chǎn)品保證退換，破損產(chǎn)品保證退貨，如有質量問題雙倍賠償?！眱?yōu)質服務贏得了消費者的理解和支持，同時也贏得了市場。2003年，公司又推出“莊園乳品千家售點專業(yè)化建設”工程?！扒f園乳業(yè)星級服務規(guī)X化”工程、“莊園溫暖進萬家”工程，切實提高服務水平，使消費者享受到了高水準的乳品消費服務。2004年公司實現(xiàn)了網(wǎng)絡辦公OA系統(tǒng)，并為采購部、售后服務部開發(fā)了相應的信息管理軟件為實現(xiàn)企業(yè)EPR系統(tǒng)奠定了良好的基礎。

莊園乳業(yè)經(jīng)過幾年的努力，市場占有率、品牌知名度、產(chǎn)品品質、企業(yè)管理都上升到一定高度。三、SWOT分析優(yōu)勢：第一：占據(jù)一定的市場占有量主導產(chǎn)品250ml利樂枕純牛奶自上市以來一直供不應求以與XX市場網(wǎng)絡的建設使人們對品牌的信任度越來越高，市場潛力大?，F(xiàn)今根據(jù)市場需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對消費者的吸引。第二：中高檔特色牛奶。莊園乳業(yè)新推出的高檔特色產(chǎn)品“莊園谷粹”系列根據(jù)眾多市民的口味和養(yǎng)生理念，利用谷物來營養(yǎng)機體各方面的功能，使其獲得健康和預疾防病的能力。這種功能性牛奶采用科學合理的膳食配方搭配，汲取黑色谷物，紅色養(yǎng)生果物，紅色谷物三類養(yǎng)生谷物精華，融入優(yōu)質天然好奶，將“植物蛋白與動物蛋白”完美結合，造就新一代谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典。

第三：技術創(chuàng)新

西北第一條“苗條裝”生產(chǎn)線的上市讓莊園晉升為高端奶市場的同時也開創(chuàng)了西北乳業(yè)的先河?！扒f園谷粹”攜手瑞典獨步全球的代表世界最先進乳制品包裝工藝的利樂包裝生產(chǎn)線與灌裝系統(tǒng)，選用原產(chǎn)地品質上乘的天然綠色無污染的谷物原料，運用科學的萃取工藝，最大限度地將谷物中的纖維、營養(yǎng)與青藏高原特定區(qū)域內(nèi)的高氧牛奶原汁融合，(UHT)瞬間滅菌灌裝技術完整地保留了谷物香醇和牛奶營養(yǎng)，成為中高檔乳品中的佳品。

第四：奶源

XX的奶制品質量并不比外地的差，甚至在某些單品上超過外地奶制品，因為從天然來講，XX地處西北，是六大天然牧場之一，擁有優(yōu)質的養(yǎng)殖條件和豐富的草業(yè)條件”。

劣勢：企業(yè)發(fā)展時間短，企業(yè)規(guī)模還不成熟也沒有強大經(jīng)濟實力。目前，XX市場上有牛奶品牌40余種,本地牛奶生產(chǎn)企業(yè)25家，其中有幾家企業(yè)的產(chǎn)品在XX市場上已經(jīng)存在多年，有很高的品牌知名度。莊園乳業(yè)作為XX區(qū)域品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的知名度在省內(nèi)與省外還比較低，消費者對莊園的認知度不夠，沒有品牌號召力。在與本土品牌的競爭中，又有全國一線品牌的競爭。

機會：

第一：在中國乳業(yè)的無縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住“低成本、多品牌、快速度、差異化”

在以建立的特色產(chǎn)品上下功夫，針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對象發(fā)展。

第二：最大的危機就是最好的良機。三聚氰胺事件使得2008年中國奶業(yè)成為有史以來最艱難的一年。蒙牛、伊利、光明等中國一線乳品企業(yè)和民族品牌受到重創(chuàng)，以國家質檢總局對三聚氰胺全行業(yè)的檢測結果來看，人們相信了很多區(qū)域性品牌，品牌的認識更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個性化。威脅：

中國兩大乳業(yè)巨頭經(jīng)濟實力雄厚，通過大量廣告宣傳重新樹立品牌健康形象占據(jù)市場，價格和市場都比較看好，而且其中高檔產(chǎn)品發(fā)展也較成熟，已經(jīng)形成一定市場規(guī)模。四、目標市場與產(chǎn)品定位

在乳制品種類繁多的情況下，消費者會更多考慮營養(yǎng)全面的復合性乳制品。在市場細分之后，目標市場以高中低三檔市場都有相應的產(chǎn)品，以高端特色產(chǎn)品為主。“莊園谷粹系列”以高檔路線的品牌定位，主要確定為高端消費人群與上班族，以此，鞏固XX省內(nèi)市場，擴大市場占有率。五、營銷活動1.產(chǎn)品策略：高端產(chǎn)品，品牌先行，突出產(chǎn)品獨特賣點谷粹系列是谷物養(yǎng)生乳品經(jīng)典，因此要在養(yǎng)生理念上作放大處理，突出自己在營養(yǎng)成分上優(yōu)于普通產(chǎn)品的特點。此舉可以對普通牛奶產(chǎn)生了極大的殺傷力，吸引了大批關注營養(yǎng)和健康的消費者，拉動初期銷售。隨后可以強調(diào)這種牛奶的功能性，即全面均衡人體營養(yǎng)，有效增強肌體健康，利用谷物來營養(yǎng)機體各方面的功能，改善人體膳食結構不合理容易導致膽結石、亞健康、消化不良、心腦血管不暢等，以產(chǎn)品能夠提供健康和預疾防病的功能突出品牌的技術優(yōu)勢，從而烘托出品牌價值。

2．包裝設計

第一：高端產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，高貴品質，精美大氣。

第二：為了擴大超市的整箱銷售，應推出了小箱包裝。這樣，就解決了很多家庭婦女采購時搬不動大箱的難題。

3．推出高附加值產(chǎn)品

雖然普通液態(tài)奶贏利能力漸微，但莊園作為本土企業(yè)生產(chǎn)成本較低，其延伸產(chǎn)品--酸奶、冰淇淋等，都屬于增速快、利潤高、市場潛力大的高附加值產(chǎn)品。如開發(fā)獨具特色的奶茶粉與奶產(chǎn)品飲料等。

4．廣告宣傳策略

作為西北乳業(yè)的先河，莊園乳業(yè)堅持發(fā)展名牌戰(zhàn)略，注重“莊園”企業(yè)形象建設。為長期穩(wěn)固占領市場，建議加強“企業(yè)形象力”的促銷效果，利用公關廣告的“在商不言商”的軟性廣告效應，提升商品廣告的直接硬性廣告的灌輸力度。

廣告戰(zhàn)略以企業(yè)形象廣告為主，為大量的商品促銷廣告打一個良好的廣告受眾基礎。

第一：銷售廣告

廣告主題：莊園感恩回饋周活動。廣告文案標題：莊園百日大酬賓

第二：企業(yè)形象(系列)廣告

1)

谷物養(yǎng)生理念的“貴族”路線(品牌定位戰(zhàn)略)，宣傳中國傳統(tǒng)歷史淵源和傳承，突出神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限。

2)

奉獻精良品質，鑄就時代品牌（品牌戰(zhàn)略）

3)

今天的質量

明天的市場(質量戰(zhàn)略)

4)

您可能不會100％的滿意，但“莊園”的服務一定要讓您100％的滿意(服務戰(zhàn)略)

5．分銷渠道策略第一：XX市內(nèi)渠道策略

推出“莊園綠色班車”。在XX各繁華地段推出售貨車，這些售貨車即可以是牛奶的售點，同時也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點。綠色班車的開發(fā)，可以迅速擴大乳品的知名度，樹立了良好的品牌形象，建立了一種特殊的牛奶銷售渠道，一種封閉的壟斷的銷售渠道，在各繁華地段建立莊園的銷售點。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨工作打下良好的基礎。同時就成本來說，投資綠色班車也是一項收益率很高的舉措。每輛綠色班車的成本為800元，250輛共計20萬元，只相于建造10個社區(qū)奶亭。

第二：XX市外渠道策略

采取市場滲透法?？梢愿鶕?jù)有關規(guī)定與時從有一定實力的乳品廠有償引進、吸收、優(yōu)化配方，推出產(chǎn)品，迅速占領外地市場。并在主要街道墻上進行廣告宣傳，逐步提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，隨著市場營銷X圍的逐漸擴大，可以在產(chǎn)品包裝上強化莊園品牌字樣，逐漸將其取而代之。使產(chǎn)品很快覆蓋周邊市場。

6．促銷價格活動策略

第一：陳列

推崇整箱陳列。除了單支陳列外，可以借助其促銷，大量進行貨架上的整箱陳列。對于很多家庭來說，整箱購買，習以為常，而這種陳列方式，擴大單次購買量，使自身銷量增加很多。

第二：促銷價就是其實際期望的零售價，在商場報高了零售價之后，為自己經(jīng)常性的促銷贏得了條件，可以經(jīng)常搞促銷，經(jīng)常帶給消費者心動和驚喜，贏得隨機購買機會。

第三：免費品嘗

一個好產(chǎn)品，是一個概念超前、口味香濃的好牛奶！作為一個好喝的牛奶，你反復通過廣告說，不如讓消費者嘗一嘗，所以，從節(jié)省資源推廣的角度，實地推廣，推進市場對新品牌的接受，是經(jīng)濟而有效的舉措。

第四：針對最終消費者可以有獎銷售，進行定期抽獎活動與產(chǎn)品綁贈活動，或鼓勵大家參觀本企業(yè)生產(chǎn)地，了解企業(yè)文化

第五：針對中間商，零售商可以在購買產(chǎn)品時給予折扣，合作廣告，發(fā)放銷售補貼等

7．公關活動策略

品牌就是知名度加美譽度。知名度取決于公眾面前的曝光度，包括媒體和終端，美譽度取決于信息的導向，持續(xù)的正面信息就會帶來品牌的提升。

第一：從單純借力到合力造勢。聯(lián)合政府舉行XX文化主題，將經(jīng)濟與文化融為一體，或為西部中小學校提供公益活動，實現(xiàn)“你帶我、我推你、大家好”的策略，提升影響力，利用新聞，媒體主動傳播。

第二:利用蘭洽會贊助商，實現(xiàn)品牌聯(lián)合運營。

第三:將公關力轉換為銷售力。終端展示、包裝設計、互動參與等，強化品牌的個性特征。六、風險規(guī)避（一）、區(qū)域因素1、奶的銷售對環(huán)境要求比較高，因此，要選擇一個便于經(jīng)營和發(fā)展的區(qū)域。

由于我們選擇XX市場作為目標市場，所以應在人流量大而且繁華的地區(qū)是最好的選擇，位置應該選擇在與商業(yè)區(qū)一起。2、

由于店面選擇在城區(qū)，保鮮成為問題。對于此情況而言，解決方案是自設立，利用網(wǎng)店銷售，外加實體店上門配送銷售。（二）、環(huán)境因素1、混合經(jīng)營，同時提倡自身綜合配套，形成規(guī)模效益。（三）、利潤因素

1、科學預測贏利。在開業(yè)的前、中要結合各種因素，對一定時期的銷售額與毛利進行分析，預測贏利與效益。

2、對于整體店的盈利，可以采用“轉移風險”：

（1）合同轉移。通過簽訂合同，可以將部分或全部風險轉移給一個或多個其他參與者。

（2）保險（轉移?？梢再I保險，把風險轉移給保險公司。

七、費用預算八、獎勵機制（一）、基本原則

不同員工的需求不同，所以，一樣的激勵政策起到的激勵效果也會不盡一樣。即便是同一位員工，在不同的時間或環(huán)境下，也會有不同的需求。由于激勵取決于內(nèi)因，是員工的主觀感受，所以，激勵要因人而異。在制定和實施激勵政策時，首先要調(diào)查清楚每個員工真正需要的是什么。將這些需要整理、歸類，然后來制定相應的激勵政策幫助員工滿足這些需求。

1.原則之一：獎勵適度。

獎勵懲罰不適都會影響激勵效果，同時增加激勵成本。獎勵過重會使員工產(chǎn)生驕傲和滿足的情緒，失去進一步提高自己的欲望；獎勵過輕會起不到激勵效果，或者使員工產(chǎn)生不被重視的感覺。懲罰過重會讓員工感到不公，或者失去對公司的認同，甚至產(chǎn)生怠工或破壞的情緒；懲罰過輕會讓員工輕視錯誤的嚴重性，從而可能還會犯同樣的錯誤。

2.原則之二：公平性。

公平性是員工管理中一個很重要的原則，員工感到的任何不公的待遇都會影響他的工作效率和工作情緒，并且影響激勵效果。取得同等成績的員工，一定要獲得同等層次的獎勵；同理，犯同等錯誤的員工，也應受到同等層次的處罰。如果做不到這一點，管理者寧可不獎勵或者不處罰。管理者在處理員工問題時，一定要有一種公平的心態(tài)，不應有任何的偏見和喜好。雖然某些員工可能讓你喜歡，有些你不太喜歡，但在工作中，一定要一視XX，不能有任何不公的言語和行為。

3．原則之三：獎勵正確的事情。

如果我們獎勵錯誤的事情，錯誤的事情就會經(jīng)常發(fā)生。這個問題雖然看起來很簡單，但在具體實施激勵時就會被管理者所忽略。管理學家米切爾.拉伯夫經(jīng)過