客戶關系管理概述

客戶關系管理概述第1頁/共15頁營銷理論變化的啟示4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。4Rs體現(xiàn)并落實了關系營銷的思想。通過關聯(lián)、關系和反應，提出了如何建立關系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式。反應機制為互動與雙贏、建立關聯(lián)提供了基礎和保證，同時也延伸和升華了便利性?！盎貓蟆奔嫒萘顺杀竞碗p贏兩方面的內(nèi)容?？傊瑢⒖蛻舴旁诹撕诵牡匚?。

第2頁/共15頁企業(yè)戰(zhàn)略的變化以產(chǎn)品為中心以客戶為中心第3頁/共15頁企業(yè)關系管理的管理對象企業(yè)競爭者投資股東公眾/媒體稅務部門分銷商供應商咨詢顧問員工（包括合同工和臨時工）客戶金融機構第4頁/共15頁“客戶”的界定本課程所指的“客戶關系管理”中的“客戶”指企業(yè)產(chǎn)品或服務的最終用戶，包括現(xiàn)實客戶和需要企業(yè)去尋找和確立的潛在客戶。第5頁/共15頁CRM中的關系歸納為以下幾點管理思想關系有一個生命周期，即從關系建立、關系發(fā)展、關系維持到關系破裂。企業(yè)在加強關系的同時，不要只關注關系的行為特性(物質因素)，也要考慮到關系的另一個特點，即客戶的感覺等其他非物質的情感因素。從效果上說，后者不易控制和記錄，但你的競爭對手也很難拷貝。關系有時間跨度，好的感覺需要慢慢積累，因此，企業(yè)要有足夠的耐心進行培養(yǎng)。關系建立階段，作為“追求方”的企業(yè)，即要求建立關系的一方，付出比較多；關系穩(wěn)固之后，企業(yè)才開始獲得回報。不過這個階段，企業(yè)最容易懈怠，以為大功告成，而忽視了維持關系的必要。如今是供過于求的時代，作為“被追求方”的客戶一般是比較挑剔的，只要有一次讓他感覺不好，都有可能導致企業(yè)的努力前功盡棄。第6頁/共15頁“管理”的含義CRM中“管理”這個詞，一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理這種關系，沒有關系時要想辦法“找關系”，有關系時，應培養(yǎng)和發(fā)展這種關系，使客戶和企業(yè)雙方向良好的互利關系轉變，并使關系永久化：另一個含義是企業(yè)要利用最大資源去發(fā)展和維持最重要的客戶關系，即要區(qū)別對待具有不同“潛在回報率”的客戶關系，而不是面面俱到。第7頁/共15頁客戶關系管理——營銷戰(zhàn)略與信息技術的整合CRM是一種經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應用信息技術將企業(yè)的客戶資料整理起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認識，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動能夠有助于維系和拓展這種互利的關系。CRM就是利用一種技術或者一套流程，來收集數(shù)據(jù)并提供有助于組織評估戰(zhàn)略決策的信息的。CRM戰(zhàn)略應當幫助組織在與現(xiàn)有的和潛在的客戶的互動過程當中增強營利能力，同時通過個人化和個性化使這些互動過程變得更加友好。CRM系統(tǒng)的目的是通過經(jīng)營過程和技術整合的結合來改進客戶服務、提升客戶滿意度和確保客戶維持。第8頁/共15頁CRM的定義CRM是一種戰(zhàn)略方法/途徑，旨在通過發(fā)展與關鍵客戶和客戶細分市場/群體之間適當?shù)年P系為股東創(chuàng)造更多的價值。CRM將關系營銷戰(zhàn)略和IT相結合，從而創(chuàng)建與客戶及其他重要股東之間互惠互利的長期關系。CRM提供了更多的機會運用數(shù)據(jù)和信息來理解客戶并與他們共同創(chuàng)造價值。這需要由信息、技術和應用軟件所驅動的流程、人員、運營和營銷能力的一個跨職能部門的集成。第9頁/共15頁CRM概念理解的三角模型CRM經(jīng)營理念CRM計算機應用模塊信息技術最新技術：基于互聯(lián)網(wǎng)的各種技術XY銷售服務營銷分析自助網(wǎng)上商店……第10頁/共15頁底邊：信息技術信息技術是這個時代理解CRM的基礎，向右的箭頭表示技術不斷向前發(fā)展的趨勢。第11頁/共15頁垂直邊：CRM經(jīng)營理念CRM經(jīng)營理念的定義：企業(yè)根據(jù)客戶終生利潤貢獻能力的大小，充分調配可用資源以有效地建立、維護和發(fā)展同客戶的長期互利合作關系。第12頁/共15頁CRM的理念

定義關注的對象是客戶關系的建立、維護和發(fā)展，體現(xiàn)出CRM中“關系”的主體性質?？蛻絷P系的發(fā)展的意義是指企業(yè)要通過連帶銷售和升級銷售來“拓寬”這種關系。用利潤而不是用收入來劃分客戶價值，符合企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)同客戶的關系是“互利合作”的關系：否則，如果長期讓一方吃虧，例如價格比競爭價格貴太多或價格太便宜，都可能無法長期維持這種關系。是長期合作關系而不是一次性關系。資源必須圍繞客戶對企業(yè)貢獻力的大小來組織。由于是終生的貢獻力，這就需要預測客戶的貢獻能力，預示客戶行為預測的重要性。充分調配可用資源。企業(yè)的資源總是有限的，但必須加強關系管理的力度，將關系管理提到商業(yè)高層決策的高度。第13頁/共15頁斜邊：CRM計算機應用模塊計算機軟件技術人員利用信息技術，針對“營銷、銷售、客