哥倫比亞商學院：商業(yè)策略課

商業(yè)策略課演講人2020-12-26你知道你的戰(zhàn)略是什么嗎長期持續(xù)增長壞行業(yè)是不存在的分支主題打造強勢品牌品牌神器和品牌殺手654321目錄分支主題01分支主題壞行業(yè)是不存在的02黃尾袋鼠葡萄酒美國葡萄酒行業(yè)概況向傳統(tǒng)思維及界定了葡萄酒口感，成本，品牌，市場推廣，零售的行業(yè)標準發(fā)起挑戰(zhàn)市場營銷成績：2002，美國上市一年，120萬箱排名第二，2006超過800萬箱持續(xù)創(chuàng)新，有意義的產(chǎn)品差異化，業(yè)務整合tips黃尾袋鼠葡萄酒美國葡萄酒行業(yè)概況喝葡萄酒的人，屬于小眾消費，市場混亂，對于普通人來說，啤酒場景更多，即使喝葡萄酒的80%人也認為自己對產(chǎn)品一知半解常喝葡萄酒的只占成年人的10%，產(chǎn)品沒有差異，容易混淆，且讓人不快酒商從來沒有意識到是自己的商業(yè)行為限制了消費者黃尾袋鼠葡萄酒向傳統(tǒng)思維及界定了葡萄酒口感，成本，品牌，市場推廣，零售的行業(yè)標準發(fā)起挑戰(zhàn)吸引現(xiàn)有葡萄酒愛好者，也吸引非葡萄酒愛好者水果味葡萄酒都使用波爾多風格的酒瓶盛裝，極力避免使用釀酒術語和風土介紹子主題黃尾袋鼠葡萄酒市場營銷推銷員，物流卡車都采用獨特的澳大利亞文化標識，從品牌視覺上突出差異化設計色彩艷麗的貨架，在商店里和其他酒區(qū)分開來初期簡化規(guī)格，品種，降低非葡萄酒用戶的選擇門檻黃尾袋鼠葡萄酒tips2017.1月達到2012年新高超級碗營銷，年輕人市場長期持續(xù)增長03長期持續(xù)增長大數(shù)定律隨著公司的成長，維持高于市場水平的增長率所需的增長收入也會越來越大01數(shù)據(jù)上看并非不可行02找到下一個增長引擎03競爭法則原因rOIC越高，競爭越多新競爭者現(xiàn)金回報率比現(xiàn)在領導者低一些，也還是愿意投入競爭者越多，領導者產(chǎn)品差異性會被削弱，定價壓力會增大，ROIC不可避免會下滑，這一過程會持續(xù)直到利潤幅度接近0，形成新的行業(yè)均衡，市場領導者則會在接近行業(yè)平均凈利潤水平上運營避免：持續(xù)不斷創(chuàng)造更好的產(chǎn)品，即使不是最早的，蘋果后發(fā)優(yōu)勢競爭優(yōu)勢法則競爭優(yōu)勢會隨著產(chǎn)品生產(chǎn)周期而下降避免成功的公司一定會重新思考消費者的價值主張和新產(chǎn)品的概念，包括現(xiàn)有消費者，潛在消費者不要只注意更大要求更高的客戶，他們會要求小修小補不要忽視非傳統(tǒng)的新進入者不要忽視新興的，配套服務不到位的細分市場你知道你的戰(zhàn)略是什么嗎04你知道你的戰(zhàn)略是什么嗎管理層級子主題打造強勢品牌05打造強勢品牌強勢品牌是成功商業(yè)戰(zhàn)略的物質(zhì)和情感體現(xiàn)，顧客用長期的忠誠回報強勢品牌，通常愿意高價購買商品和服務，并且樂意充當品牌的推廣傳播者強勢品牌不僅提供卓越的產(chǎn)品性能。價值，還能喚起消費者更深層次的情感反應，凸顯他們對品牌體驗的感受品牌承諾：降低了理解復雜產(chǎn)品的詳細屬性，或從競爭激勵，混亂不堪的廣告詞中分析出所需產(chǎn)品的認知難度相互信任：強大的品牌規(guī)范，避免用不成熟，無價值的產(chǎn)品去搶占市場，在超出市場真實需求的情況下與競品進行特性--功能的“軍備競賽”，或進行不和諧的產(chǎn)品線擴張，稀釋品牌資產(chǎn)象征身份：對許多消費者來說，追求或購買某個品牌，意味著成為一個理想社會族群的一員能夠持續(xù)創(chuàng)新，以推出有意義的差異化產(chǎn)品和服務的公司，可以增強他們的品牌承諾，維持互信，增強消費者和品牌聯(lián)系起來的象征身份打造強勢品牌強勢品牌不僅提供卓越的產(chǎn)品性能。價值，還能喚起消費者更深層次的情感反應，凸顯他們對品牌體驗的感受自我定位時候，不僅會考慮要做什么，還會考慮不做什么不僅考慮目標客戶，還考慮非目標客戶打造強勢品牌品牌承諾：降低了理解復雜產(chǎn)品的詳細屬性，或從競爭激勵，混亂不堪的廣告詞中分析出所需產(chǎn)品的認知難度寶馬：終極駕駛體驗打造強勢品牌相互信任：強大的品牌規(guī)范，避免用不成熟，無價值的產(chǎn)品去搶占市場，在超出市場真實需求的情況下與競品進行特性--功能的“軍備競賽”，或進行不和諧的產(chǎn)品線擴張，稀釋品牌資產(chǎn)可口可樂：新老產(chǎn)品交替打造強勢品牌象征身份：對許多消費者來說，追求或購買某個品牌，意味著成為一個理想社會族群的一員多芬：真美運動，沒有采取以產(chǎn)品屬性為宣傳重點的營銷活動，而是通過開展關于更健康，更全面的女性審美觀的活動，創(chuàng)造與消費者建立強大聯(lián)系的機會如何與核心消費者建立感情紐帶品牌神器和品牌殺手06品牌神器和品牌殺手品牌必須同消費者建立風深層次，更有意義的聯(lián)系基于社群的營銷與消費者對話品牌殺手個性化0102030405品牌神器和品牌殺手個性化010203個性化生產(chǎn)線的擴展客可以擴大市場覆蓋，提升利潤能鞏固消費者價值，增強對品牌的歸屬感個性化的產(chǎn)品配置能擴展品牌的價值主張個性化010203個性化生產(chǎn)線的擴展客可以擴大市場覆蓋，提升利潤能鞏固消費者價值，增強對品牌的歸屬感個性化的產(chǎn)品配置能擴展品牌的價值主張品牌神器和品牌殺手基于社群的營銷產(chǎn)品的感知價值主要是依靠一個趣味相投的消費者群體所傳達的會員資格來推動01.哈雷摩托02.產(chǎn)品的感知價值主要是依靠一個趣味相投的消費者群體所傳達的會員資格來推動哈雷摩托車主俱樂部，全國分會升級改造哈雷商店，使其成為客戶分享故事和經(jīng)驗的聚會場所組織新人訓練營，訓練新車手為女性組織車庫派對，讓他們了解與哈雷機車為伴的生活是怎樣的定期全國性集會公司贊助用戶參觀工廠官網(wǎng)作為信息源和社區(qū)論壇，地方活動傳播到全國基于社群的營銷品牌神器和品牌殺手與消費者對話01反例：美航02首先，沒有持續(xù)跟進或以有意義的方式回應客戶的投訴和咨詢03其次，把社交媒體變成了客戶批評公司的公共討論平臺與消費者對話反例：美航首先，沒有持續(xù)跟進或以有意義的方式回應客戶的投訴和咨詢0102其次，把社交媒體變成了客戶批評公司的公共討論平臺03品牌神器和品牌殺手品牌殺手不合適地擴張產(chǎn)品線而沖淡品牌意義0204選擇有希望的產(chǎn)品線，是擴大市場覆蓋面還是有針對性的產(chǎn)品優(yōu)勢打破品牌承諾03產(chǎn)品過于復雜而淡化了品牌價值01品牌殺手打破品牌承諾網(wǎng)飛、杰西潘尼不合適地擴張產(chǎn)品線而沖淡品牌意義與公司宗旨相差甚遠的產(chǎn)品，無法實現(xiàn)產(chǎn)品有意義的差異化

造成消費者的困惑

某些情況下，削弱母品牌的形象

成功的產(chǎn)品線擴張表現(xiàn)出品牌影響力：品牌自有的特定屬性影響力，利用它能夠成功將品牌擴張的新的類別類別匹配：擴張的品牌與消費者期望的匹