嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營銷策略分析

嗶哩嗶哩網(wǎng)站的營銷策略分析摘要：嗶哩嗶哩是國內(nèi)最大的視頻彈幕網(wǎng)站，也是國內(nèi)最受年輕人歡迎的網(wǎng)站之一。本文將重點以4P理論對嗶哩嗶哩的營銷策略進行分析，為其他網(wǎng)站做出借鑒。

關(guān)鍵詞：嗶哩嗶哩；營銷策略；4P營銷理論

引言

嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)創(chuàng)建于2009年6月26日，初衷是為用戶提供一個穩(wěn)定的彈幕視頻分享網(wǎng)站。網(wǎng)站在2019年8月27日公布第二季財務(wù)報表，期內(nèi)總營收達到15.4億元，同比增長50%；月活躍用戶達到1.1億，同比增長30%，這與其出色的營銷策略是密不可分的。

14P營銷理論闡述

4P營銷理論（TheMarketingTheoryof4Ps）產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，由菲利普.科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》最終確定。其中4P指的是：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），4P營銷理論是營銷策略的基礎(chǔ)。從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，主要包括有形產(chǎn)品和服務(wù)的組合。價格是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。促銷應(yīng)當是包括品牌宣傳、公關(guān)、促銷等一系列的營銷行為。

2嗶哩嗶哩的營銷策略

2.1產(chǎn)品

B站的特點是ACG（Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲）文化、彈幕和up主。ACG小眾文化風格獨特，是B站的立站之本。所以嗶哩嗶哩的內(nèi)容也緊扣二次元這一主題。到目前為止，嗶哩嗶哩主站視頻區(qū)目前有動畫、番劇、音樂、舞蹈、游戲、科技、娛樂、鬼畜、電影、電視劇、時尚11個板塊。除了視頻區(qū)還有其他各類不同分區(qū)滿足用戶需求——嗶哩嗶哩直播區(qū)、嗶哩嗶哩畫友區(qū)、嗶哩嗶哩游戲中心、嗶

哩嗶哩周邊以及嗶哩嗶哩日本游社區(qū)，基本滿足了二次元對于視頻需求的所有層面。而其中娛樂板塊從最初的搞笑視頻為主，現(xiàn)在加入二次元用戶對“萌系”滿足的動物圈，以及介紹各國料理的美食圈、綜藝節(jié)目、娛樂圈甚至韓國娛樂內(nèi)容。同時在科技板塊下加入紀錄片、公開課等與二次元宅文化相關(guān)性弱的視頻以滿足技術(shù)控的需求。而對于其中最核心、最具特點的彈幕模式，B站不僅通過會員測試注冊的方式提高了發(fā)彈幕的門檻，維護了用戶彈幕的整體素質(zhì)，而且還設(shè)置了“高能預(yù)警”“彈幕科普”相比其他網(wǎng)站來說也是不可替代的一項優(yōu)勢。除此之外，B站本身只有彈幕服務(wù)器而沒有存儲視頻的服務(wù)器，因此帶來的無廣告視頻也令B站更受歡迎。相比于其余各大視頻網(wǎng)站無孔不入的廣告以及需要充值該網(wǎng)站會員才能免去廣告的模式，B站用戶的滿意度相對較高。

2.2價格

價格可以說是是營銷中最重要的因素，也是企業(yè)獲得利潤的直接來源。如今視頻網(wǎng)站的主要收入來源主要包括廣告和付費會員兩種，而B站的收費策略卻與眾不同。除了傳統(tǒng)的“B站大會員”之外，還退出了“新番承包計劃”和“充電計劃”。其中，“新番承包計劃”是指是指用戶可以通過購買“B幣”這一特殊虛擬貨幣來支付在B站播放的新番的版權(quán)費用，承包價格最低五元，上不封頂，并且設(shè)立了承包排行榜。沒有參與承包新番的用戶在B站仍然可以正常觀看該視頻，所以這種“新番承包計劃”不是傳統(tǒng)的購買行為，而是成為了用戶表達對動漫喜愛與支持的方式。同樣，“充電計劃”是指用戶可以通過B幣來購買“電池”送給喜歡的up主，一元錢可以購買十個“電池”，最低花費兩元，上不封頂。從以上這兩種消費行為都可以看出，B站對于消費者的價格策略都不是強制的，而是使價格成為一種情感表達，體現(xiàn)出了用戶對番劇和Up主的喜愛和支持。

2.3渠道

視頻網(wǎng)站屬于數(shù)字媒體類產(chǎn)品，而數(shù)字媒體類產(chǎn)品天然具備的特性是前期投入成本高、邊際成本幾乎為0，所以對于此類產(chǎn)品，從其營銷渠道的起點（即嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站、up主）到終點（用戶）不太需要過多的環(huán)節(jié)，渠道費用幾乎為0.雖然渠道并無差別，但相較于其他視頻網(wǎng)站大范圍購買大量視頻版權(quán)或是自制網(wǎng)劇、自制綜藝等相比，B站往往選擇與動漫、動畫、紀錄片、經(jīng)典電影相關(guān)的視頻進行購買，并且任何人都可以成為up主剪輯、制作、分享視頻，這不僅降低了B站的運營成本，而且還激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情、打通了與普通用戶相關(guān)聯(lián)的大眾群體，進一步提高了渠道效率。

2.4促銷

B站的廣告和宣傳似乎并不常見，更多的以up主和有趣的內(nèi)容為中心自主傳播。UP主在投放B站視頻之后往往會在自己的微博、公眾號上進行宣傳，而對于本身喜歡這些up主的用戶和好奇up主視頻而初次使用B站的人均不在少數(shù)。而對于B站的“鬼畜視頻”、“互動視頻”、“吃在B站”、“B站成為了最大在線學習平臺”等稱號不脛而走，使得B站成為一種圈層文化的最典型代表。這不僅幫助B站樹立了精準而清晰的品牌形象，而且迅速地擴大了B站的用戶群體，并進一步加強了用戶粘性。

3借鑒之處

從上文不難發(fā)現(xiàn)，B站的優(yōu)勢在于以下4個方面：精準的產(chǎn)品定位、獨特的價格策略、高效的銷售渠道和自發(fā)的廣告促銷。精準的產(chǎn)品定位即指B站能充分發(fā)揮其小眾產(chǎn)品的定位，并依托小眾形成一系列有特色、有區(qū)分度、有品質(zhì)的視頻產(chǎn)品。獨特的價格策略指B站不使用傳統(tǒng)的消費定價模式而是使用新興的“情感表達”定價模式，滿足有效用戶情感消費需求的同時降低普通用戶消費痛點。高效的銷售渠道主要是指B站的視頻生產(chǎn)者與使用者的部分重合，降低了銷售難度。自發(fā)的廣告促銷則是指B站由以up主為中心的宣傳方式和以差異化的視頻為中心的“自來水”宣傳方式。這些方面都值得其他視頻網(wǎng)站學習借鑒。

4后記

嗶哩嗶哩發(fā)展的六年，用戶始終被當作是嗶哩嗶哩的核心，他們不僅是嗶哩嗶哩內(nèi)容的使用者，也是網(wǎng)站的建設(shè)者。從這個層面上來說，B站的營銷之所以高效高質(zhì)，其核心不僅在于對于用戶和自身精準把握而形成的4P營銷方式，更重要的是其設(shè)站的初衷就在于更懂年輕人的喜好、更加平等的與年輕人溝通、更加尊重和擁抱年輕人的語言體系和語言文化。這也許是每一個視頻網(wǎng)站，甚至是每一個產(chǎn)品服務(wù)提供者都需要思考的問題。

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