公共關(guān)系基本問題研究報告

第一章公共關(guān)系的基本問題流行病學(xué)教研室馬菲

公共關(guān)系學(xué)（publicrelations）

4/1/202311807年美《韋氏新九版大學(xué)辭典》publicrelations簡稱“PR”1903年成為專門職業(yè)1923年成為一門學(xué)科，原意為公眾關(guān)系，多譯為“公共關(guān)系”，多義詞、多層含義Public4/1/202324/1/202334/1/20234

學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義、目的和方法現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值？4/1/20235無論一個國家，一個公司，一個產(chǎn)品，一項服務(wù)，或者一個觀念，一個人，甚至人的一舉一動，運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。比如——4/1/20236您的企業(yè)品牌應(yīng)該如何定位、發(fā)展、壯大？您的品牌是否已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型或進(jìn)行品牌延伸？您是否希望知道品牌發(fā)展的危機(jī)和新機(jī)會？您做的活動是否缺乏良好的創(chuàng)意和點(diǎn)子？您是否希望借助外力組織少至百人多至千人的市場推廣活動？您是否擔(dān)心活動現(xiàn)場控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競爭對手都在做什么？您是否了解行業(yè)的風(fēng)吹草動？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體4/1/2023720世紀(jì)80年代末，以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動為題材的中國第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》播出，該劇以一家大酒店為背景，講述了這家酒店公關(guān)部7位公關(guān)小姐的工作和愛情故事。該電視劇當(dāng)時影響甚廣，給大眾留下深刻印象：公關(guān)＝公關(guān)小姐公關(guān)＝年輕＋美貌4/1/20238公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么?我看公共關(guān)系4/1/20239

那么，什么是公共關(guān)系？它主要研究什么？我們能從這門課程中學(xué)到什么？4/1/202310課程介紹《公共關(guān)系學(xué)》作為一門通過傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營管理藝術(shù)的專門學(xué)科，是管理學(xué)科的專業(yè)主干課程。最早產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)的工業(yè)國家，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用，對社會經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多方面的促進(jìn)作用，越來越引起世人的矚目。《公共關(guān)系學(xué)》是一門非常靈活的、實(shí)用的課程，嚴(yán)格說來應(yīng)該將公關(guān)理解為一種工具學(xué)科，不論哪行哪業(yè)都需要她，就像需要英語一樣，大到一個國家，小到一個人，因?yàn)椴徽撌莻€人、企業(yè)還是國家，都必須樹立良好的形象，所以就必須具備公關(guān)意識。它不是可有可無的東西，而是必須時刻擁有這種意識。4/1/202311公共關(guān)系能教你什么？學(xué)做人——做一個樂于合作的人學(xué)做事——通傳播、會創(chuàng)意、善策劃學(xué)思維——創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學(xué)做人，小人物學(xué)做事。對于我們這些大學(xué)生來說，既想當(dāng)大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學(xué)會做人又學(xué)會做事。而做人和做事的根本就是學(xué)會思維。4/1/202312請記住theybecomewords它會成為你的話Watchyourwords注意你的話theybecomeactions它會成為行動Watchyouractions注意你的行動theybecomehabits它會成為習(xí)慣Watchyourhabits注意你的習(xí)慣theybecomecharacter它會成為你的個性WatchyourCharacter注意你的個性itbecomeyourdestiny它決定你的命運(yùn)Watchyourthoughts注意你的觀念4/1/202313佛家有云：如不轉(zhuǎn)念，誰為你救苦救難若能回頭，何須我大慈大悲一念之間，千差萬別一念之間，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一個人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。培養(yǎng)新思維4/1/202314在講述本門課程之前，我們先來看幾起案例：案例一：看酒店如何樹立形象

公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時，酒店還默默無聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動借以提高認(rèn)知度的好機(jī)會。于是，她立即采取了一系列措施：爭取到了接待客人的機(jī)會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。4/1/202315

客人晚上到酒店，等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當(dāng)晚，在場的記者們紛紛報道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。4/1/202316案例二日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡耍且患掖蠊镜纳虅?wù)經(jīng)理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡寺犃舜笫芨袆?，他想：“對這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的400萬馬克提高到了1200萬馬克。4/1/202317案例三直升機(jī)空投“精工”

六十年代，日本手表質(zhì)量上乘，欲打入國際社會。某日，澳大利亞一家報紙用1/2版面宣布了一則消息：某日某時某刻，精工鐘表公司將用直升機(jī)在堪培拉某廣場上空空投精工手表若干，誰拾到就歸誰。這一天到了，人們半信半疑地在廣場上翹首以待。直升機(jī)如期而至，數(shù)以萬計金光閃閃的手表從天而降…當(dāng)人們撿起從幾百米高空扔下而又走時準(zhǔn)確的手表，精工表形象在澳洲大陸上樹立起來了。4/1/202318案例四：商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長虹將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。4/1/202319

我們可以看到前三案例講述了企業(yè)如何通過制造新聞樹立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知度；案例四講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。前述案例均是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。

在現(xiàn)代社會中，沒有公共關(guān)系意識的社會組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權(quán)。隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來越多的社會組織所接納。我們這門課程就是要講述如何樹立組織形象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問題。4/1/202320公共關(guān)系學(xué)是以組織及其公眾之間的各種關(guān)系和開展公眾關(guān)系活動的規(guī)律為研究對象的一門獨(dú)立學(xué)科。本課程運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)和管理學(xué)基本原理和基本方法，全面介紹了公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)。課程共有三大板塊：第一板塊是緒論篇，包括第1章和第2章。第1章介紹了公共關(guān)系的基本問題（第1次課）；第2章介紹了公共關(guān)系發(fā)展歷史和公共關(guān)系觀念的演變（第2次課）。第二板塊是公共關(guān)系的原理篇，包括了3~8章，分別介紹了公共關(guān)系的功能（第3次課）、公共關(guān)系的主體（第4、5次課）、客體（第6、7次課）、實(shí)現(xiàn)機(jī)制（第8、9、10、11次課）。第三板塊是實(shí)務(wù)篇，包括第9~11章，主要闡釋了公共關(guān)系的運(yùn)作過程、公共關(guān)系的日常工作和專項活動。本課程旨在培養(yǎng)學(xué)員公共關(guān)系學(xué)的基本理論知識和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。課程內(nèi)容：4/1/202321學(xué)習(xí)方法

課本理論+案例+實(shí)際操作沒有一種通用模式和方法可以解決所有的問題，即使是同一問題，可能不同的組織、解決的方式、方法均可不同，因此在實(shí)際學(xué)習(xí)中一定要把握這一點(diǎn)，主要是學(xué)習(xí)、鍛煉公關(guān)意識，只要擁有這種意識并將它作為企業(yè)的指導(dǎo)思想之一，那么其他的只是處理問題的具體方式不同而已

多角度、多方位考慮問題，切忌鉆牛角尖

主動配合、活躍、互相學(xué)習(xí)

具體要求

4/1/202322教學(xué)內(nèi)容公共關(guān)系的含義1公共關(guān)系的要素2公共關(guān)系的特征3第一章公共關(guān)系基本問題4/1/202323教學(xué)時數(shù)：

2學(xué)時教學(xué)目的：通過本章的學(xué)習(xí)了解公共關(guān)系的發(fā)展歷史、學(xué)習(xí)的重要性，重點(diǎn)理解公共關(guān)系的定義與內(nèi)涵，以及包括的基本內(nèi)容。重點(diǎn)難點(diǎn)：公共關(guān)系的內(nèi)涵以及包括的基本內(nèi)容。教學(xué)方法：課堂講授、案例與討論4/1/202324第一節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系定義的歷史回顧公共關(guān)系的含義分析公共關(guān)系理論的核心概念4/1/202325第一節(jié)公共關(guān)系的含義

任何一種學(xué)科都應(yīng)有一個核心概念。公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是構(gòu)成公關(guān)理論體系的基本內(nèi)容，解釋公共關(guān)系這門科學(xué)的基本性質(zhì)。在公共關(guān)系發(fā)展的歷史進(jìn)程中，不同的理論學(xué)派對公共關(guān)系的解釋歧義從生，不乏爭論，莫衷一是，頗有些“橫看成嶺側(cè)成峰”的色彩。這并不是說公共關(guān)系是一個不成形的大雜燴，而是恰恰反映了公共關(guān)系具有普遍、廣泛的適用性。這些表述刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭論，對于我們科學(xué)地理解公關(guān)的含義是十分有益的。1977年美國公關(guān)權(quán)威哈羅博士就收集了472種有影響的定義。比較有代表性的公共關(guān)系定義歸納為以下幾類：4/1/202326歷史上各種公共關(guān)系定義分為如下五種類型：1.以提高管理水平為切入點(diǎn)的“管理職能論”。2.以傳播信息為公關(guān)切入點(diǎn)的“傳播溝通論”。3.以協(xié)調(diào)關(guān)系為切入點(diǎn)的“社會關(guān)系論”。4.以公關(guān)的某種功能或現(xiàn)象為切入點(diǎn)“現(xiàn)象描述論”。5.以樹立形象為切入點(diǎn)的“表征綜合論”。一、對歷史上各種公共關(guān)系定義的綜合考察4/1/202327

國際公共關(guān)系協(xié)會定義：

公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)他們的共同利益。管理職能論（目標(biāo)）

這類定義突出公共關(guān)系的管理屬性。主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來認(rèn)識，闡述它的基本特征。

4/1/202328美國社會科學(xué)家萊克斯·哈羅博士對公共關(guān)系所下的定義更為細(xì)致：

公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。4/1/202329傳播溝通論（手段）

這一類定義是從公共關(guān)系的運(yùn)作特點(diǎn)上來考慮，認(rèn)為公共關(guān)系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。

英國人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。

1981年出版的《不列顛百科全書》將公共關(guān)系定義為：旨在傳遞有關(guān)個人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對于其態(tài)度的種種政策或行動。

4/1/202330社會關(guān)系論（本質(zhì)）

這類定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動。

美國普林斯頓大學(xué)希爾茲教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱——這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義?！?/p>

英國公共關(guān)系學(xué)會對公共關(guān)系所作的定義為：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解?！逼樟炙诡D大學(xué)4/1/202331現(xiàn)象描述論（實(shí)務(wù)）公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會，借以獲得顧客、員工及社會的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。首先，公共關(guān)系是一個人或一個組織為獲取大眾的信任與好感，借以迎合大眾的興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作。其次，公共關(guān)系是對此種已調(diào)整政策與服務(wù)方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎一種工作。公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對于任何一個人或一個組織的了解并產(chǎn)生信任。公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測驗(yàn)大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。

美國公共關(guān)系協(xié)會征詢了2000多位公共關(guān)系專家的意見，從中選出了4種帶有很濃的現(xiàn)象描寫色彩的定義。

4/1/202332四種公共關(guān)系定義非常形象生動。還有一些定義就更為具體直觀了：公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問；公共關(guān)系是爭取對你有用的朋友；公共關(guān)系是90％靠自己做得對，10％靠宣傳；公共關(guān)系是說服和左右社會大眾的技術(shù)；公共關(guān)系是通過良好的人際關(guān)系來輔助事業(yè)成功；公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹立形象、推銷自己的藝術(shù)。公共關(guān)系就是促進(jìn)善意。公共關(guān)系是信與愛的運(yùn)動。公共關(guān)系不是一臺打字機(jī)可以買到，也不是一張訂貨單可以延期。它是一種生活方式，時時刻刻表露在各種態(tài)度與行動中，對于工作人員、顧客以及整個社會都有影響。公共關(guān)系使公司得到的，就是那些被稱為禮貌與德性的修養(yǎng)。公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)氣的技術(shù)。廣告是要大家買我，公共關(guān)系是要大家愛我。公共關(guān)系就是討公眾喜歡。4/1/202333表征綜合論（表征）

持這一類觀點(diǎn)的研憲者采用將公共關(guān)系的各種表征綜合起來的辦法來解決問題。強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的決策、咨詢功能，最有代表性的是國際公共關(guān)系協(xié)會于l978年發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢意見，并履行一系列有計劃的行動以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益的一門藝術(shù)和社會科學(xué)”。

該定義目前在國際上有一定的代表性和權(quán)威性。

4/1/202334

這些定義都從某一特定的或多個視角揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。各具特色，各有優(yōu)缺點(diǎn)。但基本反映四方面的內(nèi)涵。公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會公眾的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與公眾中形成溝通，參與組織決策，爭取公眾的理解和支持。公共關(guān)系工作的基本原則是互利互惠，真誠合作。公共關(guān)系的基本工作方法是內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。4/1/202335根據(jù)上述對公共關(guān)系含義的分析，我們可以將公共關(guān)系定義為：公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，組織與公眾之間的雙向傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。揭示了公共關(guān)系活動的目標(biāo)——塑造組織形象。闡明了公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素：主體——組織；客體——公眾；主體與客體的聯(lián)絡(luò)方式——傳播、溝通。表現(xiàn)了公共關(guān)系活動的特點(diǎn)是科學(xué)管理與藝術(shù)相結(jié)合。

4/1/202336組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念。塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問題。二、公共關(guān)系理論的核心概念——組織形象4/1/202337組織形象組織：人們依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會組合。組織特征具有一定數(shù)量人員的群體以一定的規(guī)范為基礎(chǔ)

具有一定的目的

具有一定的功能4/1/202338有政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、群眾、文化等

黨派、團(tuán)體、群眾、宗教等工商企業(yè)、金融、旅游等學(xué)校、醫(yī)院、福利機(jī)構(gòu)等

政府、消防、公安等

社會學(xué)劃分互利性組織營業(yè)性組織服務(wù)性組織公益性組織組織的分類4/1/202339組織形象形象：公眾對于社會組織的總體評價，是主客體的統(tǒng)一。形象是一種總體評價，是各種具體評價的總和；形象確定者是公眾，公眾是形象的評定者；形象源于社會組織的表現(xiàn)。組織形象就是公眾對于社會組織的總體評價，是社會組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。4/1/202340（一）組織形象的構(gòu)成要素

組織的總體特征與風(fēng)格認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度組織形象定位組織形象的構(gòu)成要素4/1/202341組織形象的構(gòu)成1.組織的總體特征與風(fēng)格內(nèi)在總體特征與風(fēng)格－“軟件”組織精神和風(fēng)格組織的凝聚力組織的實(shí)力辦事的效率服務(wù)對象的選擇外在總體特征與風(fēng)格－“硬件”建筑布局，房屋裝飾，技術(shù)設(shè)備的狀況衛(wèi)生、環(huán)境、美化員工的儀表、著裝、態(tài)度廠旗、廠徽、廠歌產(chǎn)品包裝等等4/1/202342組織形象的構(gòu)成2.認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度－－評價組織形象的基本指標(biāo)認(rèn)知度：一個社會組織被公眾認(rèn)知的深度和被知曉的廣度；（中性，不存在道德價值的判斷）美譽(yù)度：一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度；（褒貶傾向性，對組織道德價值的判斷）和諧度：一個社會組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。（美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸）4/1/202343“形象”的評價指標(biāo)

量的指標(biāo)質(zhì)的指標(biāo)注意：組織必須將“認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”結(jié)合起來，先努力提高美譽(yù)度，同時擴(kuò)大認(rèn)知度。社會組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度和組織規(guī)模、人數(shù)不一定成正比。提高組織“兩度”很有效的辦法是進(jìn)行各種形式的公關(guān)廣告和獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動。認(rèn)知度：公眾對一個組織知曉、了解的程度美譽(yù)度：組織獲得公眾譽(yù)、滿意的程度的指標(biāo)。結(jié)合4/1/202344分析認(rèn)知度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況：（1）認(rèn)知度＞美譽(yù)度＞0→名過其實(shí)；（2）認(rèn)知度＞美譽(yù)度=0→名過副實(shí)；（3）認(rèn)知度＞0,美譽(yù)度＜0→臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；（4）認(rèn)知度=美譽(yù)度＞0→名副其實(shí)。4/1/202345組織形象地位四象限圖美譽(yù)度認(rèn)知度ⅠⅡⅢⅣ第一象限：公關(guān)最佳狀態(tài)第二象限：公關(guān)安全狀態(tài)第三象限：公關(guān)不良狀態(tài)第四象限：公關(guān)惡劣狀態(tài)4/1/202346組織形象的構(gòu)成3.組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置（與同類組織相比較而言）。組織的自身特點(diǎn)定位依據(jù)同類組織的情況目標(biāo)公眾的情況4/1/202347（二）組織形象的特性

1.組織形象的主客觀兩重性；2.組織形象的多維性；3.組織形象的相對性；4.組織形象的相對穩(wěn)定性。4/1/202348（三）組織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念。塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問題。1.從歷史角度來考察組織形象塑造由自發(fā)走向自覺組織形象塑造由被動走向主動組織形象塑造由單一走向全面2.從概念涵蓋面角度來考察（1）關(guān)系（2）傳播（3）公眾3.從職能角度來考察4/1/202349案例美國魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區(qū)的一家森林產(chǎn)品公司，它在它的任務(wù)陳述書上寫道：我們的目標(biāo)：世界上最好的森林產(chǎn)品公司。我們的戰(zhàn)略：我們將通過下列途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——使得全面生產(chǎn)質(zhì)量成為魏爾霍伊澤公司的經(jīng)營之道。對客戶充分滿意的不懈追求。授權(quán)于魏爾霍伊澤人。在實(shí)行優(yōu)異的森林管理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列。為股東創(chuàng)造高回報。案例4/1/202350我們的價值觀：客戶——我們傾聽客戶的意見，改善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足他們現(xiàn)在和未來的需求。人員——我們的成功有賴于表現(xiàn)優(yōu)良的人們，他們應(yīng)在安全和有益于健康的環(huán)境里工作。在這個環(huán)境里，多樣性、發(fā)展和團(tuán)隊精神得到珍視和認(rèn)可。責(zé)任——我們期待卓越的表現(xiàn)，并且對我們的行為和結(jié)果負(fù)責(zé)。我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目標(biāo)和期望，樂于支持我們，并提供和尋求經(jīng)常性的反饋。公眾的權(quán)利和義務(wù)——我們支持我們業(yè)務(wù)經(jīng)營所在的社區(qū)，要求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開進(jìn)行交流。金融責(zé)任——我們謹(jǐn)慎、有效地使用別人委托于我們的有限資源。4/1/2023511.企業(yè)任務(wù)陳述書是組織形象設(shè)計的文字表達(dá)，是在組織成員統(tǒng)一認(rèn)識的基礎(chǔ)上形成的。公開的企業(yè)任務(wù)陳述書，要說明企業(yè)存在的理由，明確企業(yè)的社會責(zé)任，是在公眾心目中樹立良好組織形象的手段，同時對組織行為起約束作用。魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書明確提出了自己企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和價值觀，為公眾提供了評價企業(yè)的依據(jù)。4/1/2023522.良好的組織形象是在滿足公眾需要的基礎(chǔ)上形成的。組織的生存與發(fā)展，只能以公眾獲益為前提。在公眾獲益的基礎(chǔ)上組織獲益，是公共關(guān)系存在的邏輯基礎(chǔ)。進(jìn)行形象設(shè)計時，首先要認(rèn)真鑒別公眾利益。各類公眾的需要是不一樣的，企業(yè)要滿足不同公眾的需要，魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書中對股東、雇員、客戶、金融、社區(qū)等公眾都提出了自己的立場。同時，承諾行為要符合道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，強(qiáng)調(diào)了作為企業(yè)的社會責(zé)任，也就申明了組織存在的理由。體現(xiàn)了公眾利益和組織利益的統(tǒng)一。4/1/2023533.魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書還明確了組織目標(biāo)與戰(zhàn)略，反映了作為森林產(chǎn)品公司的形象的特殊性。4/1/202354三、公共關(guān)系的含義分析

1.從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài)2.從動態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動3.從觀念角度看：公共關(guān)系是一種意識4.從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門學(xué)科5.從社會化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)“公共關(guān)系”一詞是舶來品，其英文為PublicRelations，縮寫為PR，簡稱公關(guān)，也可以譯作“公共關(guān)系”。在英文原意中有多種指代。4/1/202355

指社會組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即社會組織在公眾心目中形象的總和。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。良好的公共關(guān)系狀態(tài)和不良的公共關(guān)系狀態(tài)自覺的公共關(guān)系狀態(tài)和自然的公共關(guān)系狀態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)無形財富潛在危機(jī)造成危害公共關(guān)系狀態(tài)4/1/202356公共關(guān)系活動是社會組織為了塑造自身的良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù)，其中主要包括協(xié)調(diào)、溝通和傳播等活動。自覺的公共關(guān)系活動和自發(fā)的公共關(guān)系活動兼及的公共關(guān)系活動和專門的公共關(guān)系活動單一的公共關(guān)系活動和系列的公共關(guān)系活動公共關(guān)系活動

4/1/202357是人們在公共關(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識，是人們對公共關(guān)系活動的一種自覺的認(rèn)識和理解。公共關(guān)系觀念影響和指導(dǎo)著個人或組織決策與行為的價值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。此外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會觀念等等。公共關(guān)系觀念

4/1/202358是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學(xué)科。公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。學(xué)科特點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)不僅是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科，在理論上還是個綜合性、交叉性的學(xué)科，涉及的學(xué)科有社會學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)等，是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起來的新興的、不斷發(fā)展的學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)科

4/1/202359廣告宣傳學(xué)組織行為學(xué)人際關(guān)系學(xué)社會心理學(xué)市場營銷學(xué)新聞寫作學(xué)經(jīng)營管理學(xué)大眾傳播學(xué)公共關(guān)系學(xué)消費(fèi)心理學(xué)公共關(guān)系與其它科學(xué)的關(guān)系圖4/1/202360

公共關(guān)系學(xué)是一門綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué)科。要學(xué)好公共關(guān)系，必須掌握學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的一些基本方法。公共關(guān)系學(xué)的研究對象公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)公共關(guān)系學(xué)的研究方法4/1/202361

研究對象：

是公共關(guān)系活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。研究內(nèi)容：

公共關(guān)系理論、公共關(guān)系應(yīng)用和公共關(guān)系史。從目前的研究狀況看，公共關(guān)系學(xué)三部分的發(fā)展并不平衡，一般說來，理論部分尚屬薄弱，應(yīng)用部分比較豐滿扎實(shí)，公共關(guān)系學(xué)史的部分相對落后。研究方法：主要有經(jīng)驗(yàn)的方法、實(shí)驗(yàn)的方法和測驗(yàn)的方法三種。通過這些方法來總結(jié)概括理論，探討公共關(guān)系活動內(nèi)在規(guī)律。4/1/202362指專門提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報酬的職業(yè)。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年，人們通常把美國的新聞記者艾維·李尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。事實(shí)上，這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。正是由于艾維·李在1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，公開對外營業(yè)，才使社會上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。公共關(guān)系職業(yè)

4/1/202363(二)公共關(guān)系含義的表述公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系的內(nèi)涵揭示了公共關(guān)系活動的根本目標(biāo)－－塑造組織形象。闡明了公共關(guān)系的三個構(gòu)成要素：主體－－社會組織；客體－－公眾；手段－－傳播溝通。表現(xiàn)了公共關(guān)系是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體。4/1/202364第二節(jié)公共關(guān)系的要素關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn)公共關(guān)系的三大要素關(guān)系的評價及其標(biāo)準(zhǔn)4/1/202365關(guān)系廣義：按哲學(xué)范疇里，指事物間的普遍聯(lián)系。狹義：指人與人之間的相互聯(lián)系。社會關(guān)系人與人之間的關(guān)系國家關(guān)系社會組織關(guān)系人際關(guān)系公共關(guān)系作為一種客觀存在，伴隨人類的歷史產(chǎn)生，發(fā)展，壯大，由于歷史短，學(xué)科建樹晚，定義莫衷一是。關(guān)系、社會關(guān)系與公共關(guān)系4/1/202366人類社會關(guān)系的發(fā)展與演變血緣家庭關(guān)系氏族關(guān)系國家關(guān)系工業(yè)文明農(nóng)業(yè)文明信息文明公共關(guān)系是人的社會關(guān)系的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文明社會中孕育誕生的一種社會關(guān)系。社會關(guān)系人類文明4/1/202367關(guān)系、社會關(guān)系與公共關(guān)系無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了?！⒗裱陨娴米詈玫氖菍χ車钣欣纳?。—赫伯特西蒙人能否脫離關(guān)系而存在？關(guān)系是動態(tài)還是靜態(tài)？4/1/202368一、關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn)“關(guān)系”是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，也表示人與人或人與事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。從關(guān)系的性質(zhì)而言，關(guān)系是對人而言的，離開了人的存在和介入，它就沒有任何意義。人不僅與自然發(fā)生關(guān)系，也與社會、與他人發(fā)生關(guān)系。社會生產(chǎn)關(guān)系是決定其他一切社會關(guān)系的基本的、原始的關(guān)系。4/1/202369關(guān)系的能動性關(guān)系的客觀性關(guān)系的廣泛性關(guān)系的復(fù)雜性關(guān)系的角色性關(guān)系的時代性關(guān)系的性質(zhì)4/1/202370

公共關(guān)系是特定的社會關(guān)系公共關(guān)系是關(guān)系中的一種，并由此認(rèn)為：關(guān)系的性質(zhì)決定了公共關(guān)系的性質(zhì)，對公共關(guān)系本質(zhì)的把握，取決于對關(guān)系性質(zhì)的把握。公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個主要特征:一是組織與公眾之間的關(guān)系，二是信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰和誰的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。4/1/202371緣由性的社會關(guān)系緣由性社會關(guān)系親緣關(guān)系地緣關(guān)系業(yè)緣關(guān)系泛緣關(guān)系家庭關(guān)系親戚關(guān)系婚姻戀愛關(guān)系鄰里關(guān)系老鄉(xiāng)關(guān)系社區(qū)關(guān)系城鄉(xiāng)關(guān)系上下級關(guān)系同事關(guān)系同學(xué)關(guān)系主客關(guān)系上下級關(guān)系同事關(guān)系同學(xué)關(guān)系主客關(guān)系朋友關(guān)系路人關(guān)系4/1/202372注意：

公共關(guān)系主要以研究業(yè)緣關(guān)系為主，兼顧其他。緣由性的社會關(guān)系4/1/202373歷史長，普及面廣，專業(yè)化程度低歷史短，普及快，專業(yè)化程度高歷史、普及、專業(yè)化程度人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律研究內(nèi)容自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流廣泛運(yùn)作內(nèi)容人類伊始有了組織之后產(chǎn)生時間血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣業(yè)緣產(chǎn)生基礎(chǔ)人際手段一切手段傳播方式人與人群公眾客體個人、人群組織主體人際關(guān)系公共關(guān)系對比項

公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別4/1/202374二、關(guān)系的評價及其標(biāo)準(zhǔn)1.關(guān)系庸俗論2.關(guān)系萬能論3.關(guān)系模糊論對關(guān)系的錯誤認(rèn)識1.關(guān)系的客觀性2.關(guān)系的效能性3.關(guān)系的時代性關(guān)系的特性1.法律標(biāo)準(zhǔn)2.紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)3.倫理標(biāo)準(zhǔn)判斷關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)4/1/202375三、公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素

（一）公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素4/1/202376社會組織organization公眾public傳播communication公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素主體手段客體4/1/202377社會組織傳播公眾公關(guān)主體中介或手段公關(guān)客體主導(dǎo)性效能性權(quán)威性公共關(guān)系三要素間的關(guān)系4/1/2023781.公共關(guān)系的主體——社會組織組織特征具有一定數(shù)量的較為固定的成員

具有特定的目標(biāo)

具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段

具有特定的功能

簡稱組織，是指由一定的社會成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會團(tuán)體。4/1/202379組織與環(huán)境

任何組織都不能生活在真空狀態(tài)中，必須與社會進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換。組織與環(huán)境之間存在著相互依賴和平衡的關(guān)系。一般而言，組織與環(huán)境的平衡是相對的，不平衡是絕對的。公共關(guān)系工作就是通過控制組織與環(huán)境之間的信息溝通，維持組織與環(huán)境的平衡。

4/1/2023802.公共關(guān)系的客體——公眾公眾的性質(zhì)

同質(zhì)性

群體性

可變性

是對某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個人和團(tuán)體。4/1/202381公眾的分類

按公眾的性質(zhì)分類：可分為內(nèi)部公眾與外部公眾。按問題的過程分類：可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾.

按影響力分類：可分為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾。按態(tài)度分類：可分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。4/1/2023823.公共關(guān)系的中介——傳播傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見、感情的信息過程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。是人類賴以生存及發(fā)展過程中所特有的一種社會現(xiàn)象。4/1/202383公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)

社會組織的主導(dǎo)性

社會組織決定公共關(guān)系狀態(tài)，在公共關(guān)系活動中起主導(dǎo)性作用；傳播的效能性傳播則成為主體與客體的中介，發(fā)揮著效能性的作用，只有巧妙地發(fā)揮傳播的作用，才可能實(shí)現(xiàn)社會組織與公眾的溝通。公眾的權(quán)威性

公眾具有積極的反作用力，有著令社會組織高度重視的權(quán)威性作用；主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)

4/1/202384第三節(jié)公共關(guān)系的特征核心概念－組織形象－揭示公共關(guān)系的本質(zhì)

基本要素－揭示公共關(guān)系的內(nèi)在架構(gòu)

基本特征－－－－－－揭示公共關(guān)系的外在特點(diǎn)社會組織傳播公眾4/1/202385以事實(shí)為依據(jù)以互惠為原則以溝通為手段4/1/202386一、以事實(shí)為依據(jù)

真實(shí)是公共關(guān)系活動的絕對前提公共關(guān)系活動從掌握事實(shí)開始真誠是公共關(guān)系人員的信條

4/1/2023874/1/2023884/1/2023894/1/2023904/1/2023914/1/2023924/1/2023934/1/2023944/1/2023954/1/2023964/1/2023974/1/2023984/1/2023994/1/20231004/1/20231014/1/20231024/1/20231034/1/20231044/1/20231054/1/20231064/1/20231074/1/20231084/1/20231094/1/20231104/1/20231114/1/20231124/1/20231134/1/20231144/1/20231154/1/2023116堅持始終如一的服務(wù)美國凱皮特公司（北美機(jī)械制造公司）在它的廣告里說：“凡是買了我們產(chǎn)品的顧客，不管在世界上哪個地方，若需更換零配件，我們保證在48小時內(nèi)送到。如果耽誤，我們就將產(chǎn)品白送給你們。”他們說到做到，有時候?yàn)榱艘粋€價值只有幾十美元的零件，甚至不惜動用直升飛機(jī)，費(fèi)用高達(dá)數(shù)千美元。正是由于卓著的經(jīng)營信譽(yù)，該公司能經(jīng)營50余年并日漸興盛。案例4/1/2023117案例分析1.組織形象最根本的特征就是誠信。一個不被公眾相信的組織不可能在公眾心目中樹立良好的形象。誠信不屬于技巧范疇，誠信與否反映的是組織的品格。要在公眾心目中樹立良好的形象，誠信是基本前提。建立在謊言基礎(chǔ)上的所謂“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大廈傾，昏慘慘如燈將盡”，將會使組織徹底顛覆。所以，誠信與否，從某種意義上來說，決定著組織的生死存亡。4/1/2023118案例分析2.北美機(jī)械制造公司堅持說到做到，寧肯付出巨大代價，也要踐行“48小時內(nèi)把需要的零配件送到世界任何一個地方”的諾言，在消費(fèi)者心目中信譽(yù)卓著，這使它經(jīng)營50年并日漸興盛，正說明誠信的力量。4/1/2023119（二）以溝通為手段認(rèn)清溝通的公眾對象明確溝通的主要目標(biāo)立足于長遠(yuǎn)的溝通4/1/2023120為了人類的和平與進(jìn)步，我來到了太空4/1/2023121三、以互惠為原則

公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)公共關(guān)系的道德是“大家都贏”

公共關(guān)系是以一定的利益為基礎(chǔ)，公眾利益是公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)公關(guān)強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)，要求組織應(yīng)當(dāng)在為公眾提供利益服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身利益的目標(biāo)。4/1/2023122

最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏”乃至“多贏”。這就要求公共關(guān)系人員奉行實(shí)現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時，也要讓公眾獲利的原則。公關(guān)名言：錢大家賺，利潤大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就會財源滾滾來。如何讓生意自己跑來找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對方的利益?！愀壑倘死罴握\的創(chuàng)業(yè)格言4/1/2023123紅頂商人胡雪巖的敗落

利己利人的事——盡可去做不利己利人的事——不必做利己不利人的事——不可做不利己也不利人的事——不能做“做小生意得遷就局勢，做大買賣得先穩(wěn)定政治局勢，局勢好轉(zhuǎn)，做生意自然就會有辦法?！薄r4/1/2023124水載舟亦覆舟4/1/2023125修合無人見存心有天知4/1/20231264/1/20231274/1/20231284/1/20231294/1/2023130

微軟公司銷售IBM個人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個人電腦的最大競爭者是蘋果公司的麥金托什電腦。蘋果公司和微軟公司多年來一直在爭奪市場占有率，但他們不僅是競爭者，也是伙伴，為什么呢？因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書處理和計算軟件。沒有微軟公司的軟件，較少有人愿意購買麥金托什電腦。微軟和蘋果因競合而雙贏4/1/2023131沒有麥金托什電腦，微軟公司也會丟掉部分利潤豐厚的應(yīng)用軟件市場。這兩家公司的關(guān)系就是競合關(guān)系——在某個領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個領(lǐng)域內(nèi)競爭。如果微軟公司和蘋果公司都視對方為死敵，這樣的關(guān)系便無法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競爭者”的念頭里，進(jìn)行動機(jī)良好的競爭，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報。4/1/2023132北京申奧成功的啟示：塑造形象、傳播溝通北京時間2001年7月13日晚22:09，國際奧委會第112次全會在莫斯科投票決定，北京成為2008年夏季奧運(yùn)會主辦城市。---“國際公關(guān)”；“形象包裝”1.申奧形象：“新北京，新奧運(yùn)”“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”等的申辦理念

申奧形象大使申奧的民眾、楊瀾等4/1/20231332.從手段：傳播傳播：CUMMNICATION任何信息交流的手段和方式。有聲傳播：聲音、音樂無聲傳播：文字、物品、