論廣告語中的修辭現(xiàn)象

論廣告語中的修辭現(xiàn)象一、引言廣告在商業(yè)活動中具有舉足輕重的作用，可以說廣告是商業(yè)產(chǎn)品宣傳的推動力。我們就像生活在一個充斥著各色廣告的世界中，形形色色的商品背后定會有廣告的魅力在起著不可替代的作用。廣告的核心是廣告語，廣告語的好壞是一則廣告的成敗所在。那么何所謂廣告語？廣告語又叫做廣告詞，它是廣告中位置特殊，令人記憶深刻，特別重要的一個詞或一則短語1。廣告語的作用有三：一、能夠體現(xiàn)出商品廠商的經(jīng)營理念和企業(yè)文化精髓。人們在看到一則廣告的同時，能夠通過它了解一個企業(yè)的精神靈魂，從而留下較為深刻的印象。二、能夠加深商品的品牌效應(yīng)。工廠里生產(chǎn)的是產(chǎn)品，而消費者享受的則是品牌。通過廣告塑造品牌，增強消費者對商品的認知程度，從而提高產(chǎn)品的知名度，給商家?guī)砭薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益。例如耐克廣告語“JustDoIt"，這句廣告語精煉而又易于識記，字里行間體現(xiàn)著豪放不羈、行隨所愿的自由主義精神，緊緊迎合了年輕一代的心理。久而久之，這句廣告語就會在廣大年輕的消費群體中廣為流傳，而耐克產(chǎn)品自然會在廣告語流傳的同時提高了自身的知名度。三、能夠增強廣告語塑造產(chǎn)品形象的能力。奧格威曾說過：“每一則廣告都是對產(chǎn)品品牌形象的長程投資?！?廣告的巨大效力讓我們無法抗拒對它的探求，作為“點睛之筆”的廣告語我們更是無法忽略。本文就修辭手法對廣告語加以分析。二、廣告語中的修辭現(xiàn)象修辭，即為了增強語用表達效果，對語言要素進行選擇、加工、調(diào)整，即語音的協(xié)調(diào)、詞語的選用、句子的調(diào)整3。首先從語音來說，廣告語講究聲音的配合。語音與修辭的關(guān)系表現(xiàn)在：（一）語音具有美學(xué)功能語音具有美學(xué)功能，即節(jié)奏的勻稱感以及音韻的和諧感。押韻現(xiàn)象表現(xiàn)于節(jié)奏的勻稱感，這常見于廣告語中。臧克家曾經(jīng)說“押韻是為了使詩句更完美、更響亮、更動人?！崩纾篞小草有生命，足下請留“青”。?小草對你笑一笑，請把路來繞一繞。Q非常可樂，非常選擇。--非常可樂例?中“命”和“青”同時擁有“ing”韻身，“命”“青”互相通押。例?中“笑”與“繞”，韻身相同，兩字也互相通押。這樣整個廣告除了給人一種音樂感、節(jié)奏感和和諧感，念起來朗朗上口之外，還讓人心生憐惜，萌生了保護小草的意識，從而達到了公益廣告的宣傳效果。例?中“樂”與“擇”互相通押，兩字同時具有“e”韻身，使得整個廣告語具有很強的節(jié)奏感，易于識記，從而達到了宣傳目的。止匕外，具有這種修辭特點的廣告語還有：“人頭馬一開，好運自然來”（人頭馬XO廣告），“不同的褲，不同的酷”（李維牛仔廣告語），“生命相托，健康承諾”（萬澤醫(yī)藥）等等。類似的還有很多，這里就不一一例舉。注意聲調(diào)平仄表現(xiàn)于音韻的和諧感。一般來說，平聲上揚，可以延長，較為洪亮；仄聲下抑，聲音短促，比較凝重。聲調(diào)平仄協(xié)調(diào)可以構(gòu)成一種抑揚起伏的音樂美i。音韻和諧最低要求是音節(jié)組合讀上去流暢自然而不拗口；最高要求是不同的語音成分相互對比、彼此襯托，這在漢語中最突出的表現(xiàn)是平仄相應(yīng)、高低錯落。廣告語若引得大眾注意，使得觀眾聽得入耳入心，就必須讓廣告語句在音韻上錯落有致。因此，將詩詞平仄的方法運用于廣告與創(chuàng)作中可以使廣告語產(chǎn)生抑揚頓挫、極富音樂感的效果來。例如：?車到山前必有路，有路必有豐田車。--豐田轎車?不愁貨比貨，更愿心貼心。--某百貨公司這兩則廣告都運用了平仄的手法，使得句句字字錯落有致。若用“平”“仄”表示則為：“平仄平平仄仄仄，仄仄仄仄平平平”；“仄平仄仄仄，仄仄平平平”。古代五言詩以首字不入韻為正軌，而七言詩為首句入韻為正軌。在古代詩詞創(chuàng)作一定要嚴格遵循黏對規(guī)則，由于我們討論的是廣告語創(chuàng)作，就不必字斟句酌。從整體上來看，這兩句還是較為符合平仄規(guī)定，搭配和諧、音韻感很強。沒有相關(guān)知識的消費者在看到這類廣告時一定會被這樣朗朗上口的語調(diào)吸引，而有識之士則會對廣告商的文化功底所欽佩，繼而對商家產(chǎn)生好感。（二）語音具有表象功能表象指的是感知覺形象的表現(xiàn)，包括視覺形象、味覺形象、觸覺形象，當(dāng)然也包括聽覺形象。語音的表象功能是這樣形成的:它控制我們的發(fā)音器官，所發(fā)出的聲音與我們意欲表達的某種聲音相似。例如：輕輕一撒，美味沙沙。-太太樂雞精“沙沙”描述了雞精顆粒狀物體紛紛飄灑的令人愉悅的聲音，這樣種種令人歡樂的場景便伴隨而來，于是美味在這種心境中飄然而至?！吧成场钡穆曧懢瓦@樣帶來遠遠超過聽覺的美好感受。這樣的廣告語可謂余音裊裊，美感縈繞心間。其次，從詞匯方面來說，詞匯研究的是詞義，詞的構(gòu)成，詞匯的形成、發(fā)展變化以及規(guī)范化等內(nèi)容，修辭則是從篩選、錘煉的角度去研究詞語運用的，這就勢必要從聲音、形體、意義、色彩、用法方面對詞語加以調(diào)遣、安排V。作為漢民族語言的建筑材料，漢語詞匯豐富，意思一樣而詞不同則會產(chǎn)生不同的效果。古人特別講究“煉字”，也就是非常注重詞語的選擇，往往一個字就可以達到傳神的作用。例如很多廣告都會用同義詞代替以求不一樣的表達效果。比如七喜可樂廣告語“非可樂”?！胺恰彪m然同“不是”同義，但它具有“不是”所沒有的簡單直爽的特點。簡簡單單的三個字，卻一方面直接迎合了產(chǎn)品主要受眾群體——年輕人的時代特色，另一方面又同可口可樂、百事可樂加以區(qū)別，給人以耳目一新的感受?？v觀整句廣告語，字字體現(xiàn)出一種簡單、自信的風(fēng)格。詞義不僅是詞語的本質(zhì)反映，事實上它在使用過程中往往能反映出使用群體的文化意識、偏見以及傳統(tǒng)觀念。民族意識、民族責(zé)任感與民族認同感在中華文化中根深蒂固，而且不管在什么時候愛國主義精神都會在人民群眾中廣泛宣揚。我們常常會聽見“打造民族品牌”、“創(chuàng)辦中國人自己的企業(yè)”等口號，因為這里所傳達的與人民群眾的民族心理相契合，往往更容易被人們認同、接受。很多企業(yè)家非常重視企業(yè)的社會效益，因為一個企業(yè)若要走得更遠，它必須有自己堅硬的社會基礎(chǔ)。在廣告語中所表現(xiàn)出來的是通過利用某地域內(nèi)特殊的區(qū)別于其他地域的特征，使廣告受眾者因為廣告針對自己這一自我群體而感到親切，或迎合其鄉(xiāng)土觀念，滿足其熱愛故鄉(xiāng)或第二故鄉(xiāng)的情感需要，進而對廣告所宣傳的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和認同感，最終達到購買該產(chǎn)品的目的屋例如：?長城永不倒，國貨當(dāng)自強。--奧妮皂角洗發(fā)浸膏Q非常可樂，中國人自己的可樂。--非常可樂?你知道中國的長城，你知道中國的黃河，就應(yīng)知道貴州茅臺。--貴州茅臺酒?吾國泱泱，醞成五糧。--五糧液?走中國道路，乘一汽奧迪。--一汽奧迪0不到長城非好漢,不吃烤鴨真遺憾。一某烤鴨店宣傳廣告0海爾，中國造。--海爾④情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。--中國聯(lián)通以上廣告就是利用人們的民族心理使得人們將民族因素同企業(yè)文化相連接，從而提高企業(yè)在廣大消費者心中的信用度，增加對企業(yè)的認同感，繼而提高了企業(yè)的社會效益。再者，從句子方面來說，句子所蘊含的內(nèi)容往往比單獨詞語要多得多。在句子的語序變化中語用的語序變化經(jīng)常用于廣告語創(chuàng)作，其最大的特點是變化后的詞語在句子中的位置不是正常的，正因為這樣才會產(chǎn)生出別出心裁的修辭效果。主要有兩種辦法：一、強調(diào)前移部分，二、強調(diào)后移部分。例如：施勞任怨，只要還剩一口氣。--輪胎整句廣告語突出強調(diào)前移部分，即輪胎的耐性、質(zhì)量。廣告商往往抓住消費者的心理，著重突出他們最關(guān)心的部分：產(chǎn)品質(zhì)量。這樣一來，消費者在看到這則廣告的時候，即刻留下對該產(chǎn)品的最初印象：輪胎質(zhì)量很好。這句廣告語如果替換成“只要還剩一口氣也要任勞任怨”，那么表達效果就沒有替換之前的好。Q情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心。--聯(lián)通整句廣告語突出強調(diào)后移部分，即強調(diào)聯(lián)通連接四海的特點。消費者在看到廣告前半部分的時候，往往會被“情”字感動，這樣自然而然可以接受廣告的后半部分，繼而接納聯(lián)通產(chǎn)品。儲新飛廣告做得好，沒有新飛冰箱好。--新飛冰箱整句廣告突出強調(diào)廣告后半部分，即對新飛冰箱的好質(zhì)量加以強調(diào)。事實勝于雄辯，好質(zhì)量是對眼花繚亂的廣告詞的最好證明。一句簡單的廣告語透露出新飛對自己產(chǎn)品質(zhì)量的自信。三、修辭格在廣告語中的運用辭格，即在語言行為中對語言規(guī)則或語用規(guī)則進行有效偏離而形成的具有特定表達價值的固定模式。陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中說：“把語詞運用的可能性發(fā)揚張大，往往可以造成超脫尋常的文字，尋常文法以及尋常邏輯的新形勢，而使語詞呈現(xiàn)出動人的魅力。在修辭上有這種魅力的有兩種：一種是比較與內(nèi)容相貼切的，其魅力比較深厚的，叫做‘辭格'，也叫做‘辭藻’；一種是比較與內(nèi)容相疏遠的，其魅力也比較淡淺的，叫做‘辭趣'°”vi在廣告語創(chuàng)作中，往往借用各種辭格來造成有效偏離，從而具有特定的表達價值。常見的辭格有很多，現(xiàn)在我就來談?wù)劤Ｒ娹o格在廣告語中的運用。（一）比喻比喻的作用有三：一是使深奧的道理淺顯化，幫人加深體會；二是使抽象的事物具體化叫人便于接受；三是使概括的東西形象化，給人以鮮明的印象。比喻分為明喻、暗喻、轉(zhuǎn)喻。明喻常常有明確的喻詞，例如“像”、“似的”、“好像”、“一般”等等。暗喻是直接將本體等同于喻體用來描寫所述事物。借喻，即喻體代替本體，例如“海面上閃動著凌光”，就是將凌光直接代替灑在海面上的月光。例如:0冬天里的一把火--某電暖氣廣告0波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機。--波導(dǎo)手機0山上多栽樹等于修水庫,雨多它能吞,雨少它能吐。--植樹造林公益廣告20擁有樹木,地球才有脈搏。例Q將電暖氣比作成冬天里的一把火，突出其共同特點“暖”，如同火一般火熱暖人。由于流行歌曲的原因，“冬天里的一把火”已經(jīng)成為一句人們耳熟能詳?shù)母柙~，所以以此上位，使得所宣傳產(chǎn)品能夠得到消費者肯定。修辭效果明顯。例0中將波導(dǎo)品牌手機比作成戰(zhàn)斗機。戰(zhàn)斗機的速度、作戰(zhàn)能力以及如雄鷹一般傲視藍天的形象常常是人們對戰(zhàn)斗機的第一印象。作者將戰(zhàn)斗機的形象賦予給波導(dǎo)手機，消費者對手機的性能、質(zhì)量的感受也就不言而喻了。例19本體是樹，喻體是水庫，用了暗喻的方式將二者等同起來。樹具有保持水土、調(diào)節(jié)小氣候的能力，其對生態(tài)的積極作用卻往往被人們忽視。而水庫工程經(jīng)過長期政策宣傳，人們已經(jīng)對其經(jīng)濟、生態(tài)價值有了較多的了解，所以創(chuàng)作者希望通過強調(diào)水庫的作用來達到調(diào)動人們廣種樹的目的。修辭效果明顯。例20中把樹木隱喻成地球的脈搏。脈搏是人生命的表征,沒有脈搏,人就沒有了生命，從而形象地說明了樹木對地球的重要性。這里隱喻的本體“樹木”和喻體“脈搏”同時出現(xiàn)。這幾則廣告用比喻的方式能夠生動形象地展示宣傳主體的特質(zhì)，從而使得消費者可以通過自己豐富的想象來慢慢接受它們并留下深刻印象。（二）比擬所謂比擬，就是根據(jù)想象把物當(dāng)做人來寫或者把人當(dāng)做物來寫，或把甲物當(dāng)做乙物來寫。被比擬的事物稱作“本體”，用來比擬的事物稱為“擬體”。比擬是物的人化或人的物化，具有思想的跳躍性，能使讀者展開想象的翅膀，捕捉它的意境，體味它的深意。廣告語言常用比擬的手法，把商品擬人化，使消費者油然而生一種親切感，從而引起共鳴viij例如：S）春蘭到家，四季如春。--春蘭空調(diào)廣告22大寶明天見，大寶天天見。--大寶護膚品廣告￡）這一刻我的心飛了起來。--白沙集團24顯然被飛利浦吻了一下。--飛利浦剃須刀廣告例媼中將春蘭空調(diào)擬人化，它如同美麗的春姑娘給千家萬戶帶來了溫暖，與它的名字“春蘭”中的“春”形成照應(yīng)，從而貼近了消費者的心，給人們留下了好的印象。例22則是我們經(jīng)常能夠在電視上見到的廣告語，提到它我們很容易就能想到大寶品牌的護膚品。一句簡單的廣告語為什么能夠讓千萬消費者如此熟悉？重點就在于創(chuàng)作者借用人們?nèi)粘８鎰e用語：xx明天見。而廣告語的后半部分加上一句"xx天天見"，不僅道破了大寶產(chǎn)品與人們的生活密不可分，也給人耳目一新的感受。這里將大寶比擬成我們身邊的朋友，從而產(chǎn)生了如此好的效果。例螺突出了“飛”字，正如廣告畫面中出現(xiàn)的白鶴一樣，此時男主人公的心也隨著白鶴展翅而飛。創(chuàng)作者巧妙運用擬物的手法，將心比擬成一只白鶴，讓人能夠看見一個集團的事業(yè)、雄心隨著白鶴的起飛也開始騰飛起來。例24與例23一樣都是重點突出一個字一一“吻”。作者運用擬人的手法將剃須刀比擬成一位女子，當(dāng)剃須刀接觸胡須的時候就像被親吻了一般，使得冷冰冰的金屬表面瞬間如同女人溫柔的嘴唇，改變了消費者對剃須刀原始的認識，從而加強了對消費者的吸引力。（三）雙關(guān)所謂雙關(guān)，即是一個句子擁有表層含義和深層含義。表層含義是通過詞或句子直接表達，而深層含義卻是句子實際要表達出來的，即是通過特定語境因素間接實現(xiàn)的，從而會有一箭雙雕的作用。雙關(guān)語具有兩重含義，人們常常利用一詞多義及同音異形詞的語言特點,大量使用詞義雙關(guān)和諧音雙關(guān)，使一句話涉及兩件事,一明一暗,一真一假，由此及彼，借題發(fā)揮，使廣告顯得生動活潑、幽默有趣，既引人注目，又使人產(chǎn)生聯(lián)想，激發(fā)消費者對產(chǎn)品的想象，以達到吸引消費者注意力的目的。一般來說廣告語雙關(guān)修辭手段的運用經(jīng)常使用鑲嵌的方式，即將廣告信息要素如廣告企業(yè)名稱、品牌名稱或與產(chǎn)品有關(guān)的詞語，以整體或拆散的形式分別嵌入文案的某些部分（標題、正題或廣告語）之中，形成一種趣味盎然的巧妙無比的感受i。1、整體鑲嵌所謂整體鑲嵌，即是將廣告信息要素完整地嵌入文案中某些部分。例如：蝗六神有主，全家無憂。--六神花露水廣告短焊花開四季，大橋連五洲。--大橋電焊條27新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。--可口可樂28中華永在我心中。--中華牙膏29美在婦女。--上海婦女用品商店30世界失去聯(lián)想，世界將會怎樣？--聯(lián)想電腦Q萬事俱備，只欠東風(fēng)。--東風(fēng)汽車32播下幸福的種子，托起明天的太陽。--種子酒然而，并非所有廣告信息要素只要完全鑲嵌在廣告語中都是雙關(guān)，例如“穿金猴皮鞋，走金光大道”，“食華豐，路路通”等。它們并不是屬于雙關(guān)的修辭手法，而是些普通廣告。只有那些興趣盎然的的巧妙之作才是真正的鑲嵌。例如第一句，創(chuàng)作者巧妙地將人們熟悉的成語“六神無主”改為“六神有主”，從而造成一種矛盾，等看到后面才發(fā)現(xiàn)其中的“六神”指的是花露水。從以上所舉例子我們可以發(fā)現(xiàn)廣告語一般利用商品名稱來構(gòu)成雙關(guān)。它們通過對消費者正常思維模式的沖擊，從而達到使其加深印象的目的。2、分散鑲嵌分散鑲嵌是指將產(chǎn)品或企業(yè)信息要素分散拆開而來，并將其融合在廣告語中。例如：33雪中之豹，雪中之寶，雪中送寶。--雪豹皮革行34福氣多多，滿意多多。--福滿多方便面35家家獲益，事事利民。--上海益民百貨股份有限公司（四）對偶將字數(shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相似、意義相關(guān)的兩個句子（或短語）并舉，以獲得表達形式上的對稱效果，即為對偶X。廣告語創(chuàng)作中，其運用對偶的方式一般具有形式整齊勻稱，內(nèi)容凝練集中的特點，便于記憶。例如：?趙麗蓉、魏宗萬寶刀不老，加盟空前大鬧劇；陳佩斯、丁嘉莉后生可畏，共促空前大爆棚。--電影《孝子賢孫伺候著》報紙廣告0管理企業(yè)，經(jīng)營自我。--《經(jīng)理人》雜志0見證世界風(fēng)云，展示環(huán)球萬象。--《海外星云》Q聚科技群星，創(chuàng)電子先河。--星河音響姆裝上去容易，取下來簡單。--哥倫布防滑鏈公司媼新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂。--可口可樂以上均用了對偶的修辭方式。例臉上、下兩句互相補充，突出了演員陣容、特色及上映效果。尤其是兩句均用了觀眾熟悉的演員名字，更增加了人們閱讀的興趣。例Q廣告語使用了對偶當(dāng)中的流水對，既上下兩句具有時間、因果等邏輯關(guān)系，從而使得消費者更好地掌握產(chǎn)品性能特點。（五）反諷反諷是西方歷史上最為悠久的修辭手段之一，它來自希臘文，原指戲劇中一種“佯裝無知者”的角色類型，即在對手面前假裝糊涂，說話傻里傻氣，然而卻是掌握真理的勝利者。隨著時間的推移，人們對反諷的認識有著不同的理解xi。其中一種理解就是把它當(dāng)作語言修辭的手段來研究。他們認為反諷是將文字表面意義拋棄，而通過一定的語境來推求字面意義所表現(xiàn)出來的言外之意。廣告語中，創(chuàng)作者經(jīng)常使用這種手段，其目的是為了表現(xiàn)出一種前后矛盾的效果，即觀眾在閱讀廣告時所留下的第一印象往往同電視或者報紙雜志所呈現(xiàn)出的廣告畫面相沖突，然而經(jīng)過思維整合后又會達到豁然開朗之感，從而留下深刻的印象。這也就避免了廣告語言的單調(diào)、枯燥。例如：42一毛不撥--美國白獲牙膏0臭名遠揚--臭豆腐攤廣告短停電24小時，依舊冷若冰霜。--航天電冰箱45天仙的名氣是吹出來的。--天仙電扇姆當(dāng)別人仍然以“大”事為重，NEC卻專注于“小”事。--NEC傳呼例0中“一毛不拔”本意是指非常吝嗇，其用在這里很容易給觀眾留下疑惑，然而細細品味卻不難發(fā)現(xiàn)這里“一毛不拔”的真正用意是說明白獲牙膏的好質(zhì)量。有時候簡單的思考給我們帶來的除對廣告創(chuàng)作者生花妙筆的驚嘆之外，更讓我們久久難忘。另外四句同第一句的用法一樣，都是靠制造前后矛盾來凸顯產(chǎn)品特色。（六）同字同字，即把相同的字，放在三個以上的詞、句的開頭或末尾的修辭格xii這種修辭格在廣告語創(chuàng)作中利用較為廣泛，是推動廣告表達效果的一種十分重要的手段。開頭部分的字相同。例如：給中國人的產(chǎn)品，中國人的美菱。--美菱電器0我是、我行、我素。--伊氏女人網(wǎng)0更干、更爽、更安心。--護舒寶衛(wèi)生巾50愛生活，愛拉芳。--拉芳洗發(fā)水Q高品位，高質(zhì)量，新風(fēng)格，新設(shè)計。--《青年記者》中間部分的字相同。例如：0做光明的牛，產(chǎn)光明的奶。--光明牛奶@只溶在口，不溶在手。--M&M巧克力或一夫當(dāng)關(guān)，萬夫莫開。--上海魚牌掛鎖廣告末尾部分的字相同。例如：55質(zhì)量第一，用戶第一。--豐田汽車56福氣多多，滿意多多。--福滿多方便面媳瀉立停，瀉立停，一吃瀉就停。--瀉立停瀉藥廣告?愛人者，人恒愛之；敬人者，人恒敬之。--某公益廣告（七）仿擬仿擬是指創(chuàng)作主體仿造現(xiàn)成的詩詞、成語、諺語、流行歌曲等語句而予以別出機杼的改動，從而創(chuàng)造出一種與原有文詞有關(guān)聯(lián)的新句子xiii。利用仿擬可以給消費者帶來強烈的心理沖擊。創(chuàng)作者抓住人們的慣性思維，對日常熟識的詩詞、成語等加以更改，形成所看與所識的不對等性，從而帶來別樣的感受。由于廣告語是在人們熟悉的詩詞基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來，所以它不僅能使消費者加深對產(chǎn)品的印象，更多的是能夠使其廣為流傳。例如：0車到山前必有路，有路必有豐田車。--豐田汽車60“閑”妻良母--洗衣機0水往高處流--淄博市潛水電泵廠62眾里尋他千百度，想要幾度就幾度。--伊萊克斯冰箱63冬天里的一把火--美加凈滋潤唇膏64百聞不如一印--佳能復(fù)印機以上六個例子都用了仿擬的手法。廣告創(chuàng)作者以流傳甚久的語句為基礎(chǔ)，進而創(chuàng)作出新的廣告語，從而對擴大產(chǎn)品知名度起到事半功倍的效果。四、結(jié)語：以上就是通過例舉大量廣告語來探究現(xiàn)代漢語語用部分的修辭在廣告創(chuàng)作中的運用。從分析中我們發(fā)現(xiàn)，修辭手法的運用使得單調(diào)、簡單的廣告語變得生動、有趣。一則廣告不過寥寥數(shù)語，可是經(jīng)過修辭的潤色卻以絢爛多姿的形象展現(xiàn)在廣大消費者面前。優(yōu)質(zhì)廣告帶給消費者的不僅是產(chǎn)品，更帶給消費者的是高品質(zhì)的生活理念。廣告創(chuàng)作過程中修辭的運用不僅能夠給我們展開廣闊的想象空間，更彰顯出了廣告語的藝術(shù)魅力。從廣告語使用的修辭技巧來看。語音美學(xué)功能的運用使得廣告語呈現(xiàn)出抑揚頓挫、和諧而有韻律之感，語音表象功能使得廣告所宣傳的產(chǎn)品能夠更加形象地展現(xiàn)在觀眾面前；詞匯的取舍可以使得尋常的詞語藝術(shù)化，與此同時也能夠表現(xiàn)10出廣告精煉、短小的特點；廣告語句型排列的不同也使得其強調(diào)的目的、表達的效果不一樣，一般來說創(chuàng)作者往往選擇最能表達主旨的句式來傳遞不同的感情。從廣告語創(chuàng)作對辭格的選用來看。不同的廣告語可以選擇相同的修辭格，當(dāng)然同一個廣告語也可以對多個辭格進行選擇，然而選擇最合適的辭格運用于廣告語創(chuàng)作卻至關(guān)重要。修辭格有很多，每一種修辭格都有自己的獨特語用效果。例如，比喻可以使得廣告所宣傳的產(chǎn)品（或者公益廣告）具有形象生動的特點，從