某地產(chǎn)的管理――專業(yè)化制度和人

某地產(chǎn)的管理一一專業(yè)化制度和人萬科企業(yè)股份有限公司成立于1984年5月，以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2000年底，公司總資產(chǎn)56.2億元，凈資產(chǎn)29.1億元，擁有員工6616名，全資及關(guān)聯(lián)公司37家。萬科能夠說是中國房地產(chǎn)行業(yè)知名度最高的公司。在眾多房地產(chǎn)公司都實(shí)行區(qū)域集中化的策略下（上海的綠地、北京的華遠(yuǎn)、深圳的金地等，目前這些房地產(chǎn)公司的利潤95%以上來自本地），萬科卻奉行了一套異地作戰(zhàn)的戰(zhàn)略。實(shí)行異地作戰(zhàn)戰(zhàn)略以來，萬科并不是在它進(jìn)入的每一個(gè)城市都能夠占到市場份額第一，但其利潤總額始終保持領(lǐng)先同時(shí)利潤的一半來自外地。此外，善于營銷攻勢的萬科一直是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，萬科樓盤總是當(dāng)?shù)氐臒徜N樓盤。萬科的董事長王石更是萬科的精神領(lǐng)袖，也是中國的房地產(chǎn)界最具明星效應(yīng)的人物。本次案例我們將分析萬科的經(jīng)營戰(zhàn)略，與被王石譽(yù)為“萬科的三大法寶”的“專業(yè)化、制度與人二一、萬科成功的異地復(fù)制萬科的經(jīng)營情況見下頁（見圖1、圖2、圖3、圖4）。二、萬科的異地經(jīng)營歷史與專業(yè)化歷史1984年，33歲的王石從廣州某機(jī)關(guān)下海闖蕩深圳組建了萬科公司。萬科的第一桶金是靠“什么賺錢干什么”撈到的。王石拉起人馬，把飼料從內(nèi)地運(yùn)到深圳，再把日本的錄像機(jī)銷往中國的內(nèi)地……公司的業(yè)務(wù)不斷做多。在1991年底,萬科的業(yè)務(wù)包含進(jìn)出口、零售、房地產(chǎn)、投資、影視、廣告、飲料、印刷、機(jī)加工、電氣工程及其他等13大類。當(dāng)時(shí)，關(guān)于萬科的進(jìn)展方向，王石提出了一個(gè)日本的具有信息、交易、投資、融資、制造等多種功能的“綜合商社”的模式。在此期間，萬科于1988年11月18日參加政府公開拍賣土地，高價(jià)投標(biāo)2000萬元，這是萬科開始進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的開始。在那次投標(biāo)中，萬科為土地使用權(quán)付出了每平方米650元的價(jià)格，而當(dāng)時(shí)深圳成品房的售價(jià)也只是是每平方米1050元。面對這塊“燙手的山芋”，萬科制定了“高來高走”的策略，也就是“高地價(jià)來高房價(jià)走”的意思。萬科后來以2640元/m2的價(jià)格售出了這批成品房，其中客戶有80%的深圳個(gè)人，10%的香港居民與10%的外地居民。第一階段：進(jìn)入市場，全面擴(kuò)張1992年前后，王石開始向全國進(jìn)軍，大幅擴(kuò)張自己的經(jīng)營范圍。1991年6月萬科第一次增資擴(kuò)股與1993年4月發(fā)行B股，籌集到資金好幾個(gè)億，手里有了錢，同時(shí)作為上市公司的萬科也面對著股民要求業(yè)績的壓力。在1992年前后大約兩年的時(shí)間里，王石奔走在全國各地，跑遍了大半個(gè)中國，一是推廣股份制,二是找地。當(dāng)時(shí)，萬科成立了個(gè)股份制改造小組，到處動(dòng)員人家改制上市。萬科當(dāng)時(shí)有兩點(diǎn)考慮：一是作為深市“老五家”之一，萬科認(rèn)為股份制務(wù)必成全國之勢，才能成事；二是只要你愿意搞，萬科就免費(fèi)提供方案，當(dāng)然也愿意成為發(fā)起股東。前前后后，萬科共參股30多家企業(yè)，總投資L3億。北京最早上市的幾家企業(yè)，幾乎都有萬科的股份。圖L91-200陣全國上市房地產(chǎn)公司營業(yè)收入一覽圖2：91-200詐全國上市房地產(chǎn)公司凈利潤一覽圖4：萬科地產(chǎn)歷年利潤構(gòu)成圖圖3:萬科歷年凈利潤與上市房地產(chǎn)公司平均值比較1999年沈陽深圳1998年北京22%圖L91-200陣全國上市房地產(chǎn)公司營業(yè)收入一覽圖2：91-200詐全國上市房地產(chǎn)公司凈利潤一覽圖4：萬科地產(chǎn)歷年利潤構(gòu)成圖圖3:萬科歷年凈利潤與上市房地產(chǎn)公司平均值比較1999年沈陽深圳1998年北京22%/2000年深圳51%上海18%北京及其它沈陽”19%圖5:199拜股東結(jié)構(gòu)百花齊放圖62001年萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)nrrn萬科地產(chǎn)萬科地產(chǎn)nrrnnrrn黑鬻I沈陽萬/待調(diào)整北海40%成都武漢100nrrn黑鬻I沈陽萬/待調(diào)整北海40%成都武漢100與此同時(shí)，萬科地產(chǎn)也經(jīng)歷了第一階段的快速進(jìn)展時(shí)期。從89年開始，萬科地產(chǎn)進(jìn)展迅速，三年遍及九個(gè)城市，各地總經(jīng)理大部分是以做業(yè)務(wù)出身的優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。經(jīng)營形態(tài)多種多樣：獨(dú)資、合資、合作同時(shí)伴隨著其他房地產(chǎn)生意。產(chǎn)品也多種多樣：寫字樓、別墅、民用住宅等都有。然而有比較才能鑒別。萬科將自己與同時(shí)期、同行業(yè)的企業(yè)，進(jìn)行了比較研究：深圳的三九與北京的四通，是與萬科同時(shí)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，到90年代初，三九與四通都做到了50億的規(guī)模，而萬科到十幾個(gè)億時(shí)，便開始徘徊，因而知名度與市場占有率都不如三九與四通。按說，萬科產(chǎn)權(quán)明晰，上市又早，體制、管理等也不比三九、四通差。為什么？萬科反思的結(jié)果，認(rèn)為就是由于多元化經(jīng)營。由于多元化經(jīng)營，使得萬科的資源一一資金、管理、人力等無法集中使用。最簡單的，喇叭廠一年幾十萬的利潤，飲料廠，一年幾百萬的利潤，房地產(chǎn)一年幾千萬的利潤，但總經(jīng)理辦公會(huì)上都得花半小時(shí)來討論。通過初期過度進(jìn)展，萬科吃到了苦頭，但也積存了許多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，特別是獲得了管理異地生意的經(jīng)驗(yàn)，這也為確定下一步進(jìn)展戰(zhàn)略指明了方向。用王石的話來說，萬科的經(jīng)驗(yàn)有三點(diǎn)：確定了一個(gè)行業(yè)，建立了一個(gè)制度，訓(xùn)練了一個(gè)隊(duì)伍。第二階段：走專業(yè)化道路1993年左右，王石開始收縮自己的戰(zhàn)線，準(zhǔn)備走專業(yè)化的道路。在涉足的多個(gè)領(lǐng)域中，1993年，萬科提出以房地產(chǎn)為主業(yè)，從而改變過去的攤子平鋪、主業(yè)不突出的局面；在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，1994年，萬科提出以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法；在股權(quán)投資上，從1994年起，萬科對在全國30多家企業(yè)持有的股份，開始分期轉(zhuǎn)讓。1996年萬科的幾個(gè)大動(dòng)作之一是賣掉了所屬的幾家與房地產(chǎn)主業(yè)毫無關(guān)聯(lián)的企業(yè)。與別人賣企業(yè)不一致的是，萬科的幾家企業(yè)是在盈利狀態(tài)下被賣掉的。假如說別人賣企業(yè)是“大浪淘沙”，萬科賣企業(yè)可謂“大浪淘金:比如1997年協(xié)議轉(zhuǎn)讓出去的揚(yáng)聲器廠，其生產(chǎn)的電話機(jī)喇叭占國內(nèi)市場的40%,“怡寶蒸儲(chǔ)水”，是萬科轉(zhuǎn)讓出去的另一個(gè)產(chǎn)品。3年的時(shí)間，萬科把“怡寶蒸儲(chǔ)水”培養(yǎng)成了10萬噸的產(chǎn)量，是國內(nèi)最大的蒸儲(chǔ)水生產(chǎn)廠，廣東水飲料市場占有率第一。但為習(xí)慣整個(gè)集團(tuán)進(jìn)展的長遠(yuǎn)需要，萬科還是把它賣了。幾個(gè)月前萬科又賣掉了萬佳超市，至此，萬科的減法才算做完。如今的萬科提出了以房地產(chǎn)為主業(yè)的進(jìn)展方向。關(guān)于萬科主業(yè)的選擇，很多人表示不解。由于剛剛開始的宏觀調(diào)控，首當(dāng)其沖的就是房地產(chǎn)業(yè)。關(guān)于主業(yè)的選擇，萬科考慮的是：房地產(chǎn)業(yè)，盡管需要大量的資金，但不是一個(gè)高科技開發(fā)的行業(yè)。資金，關(guān)于一個(gè)上市公司不是最大的問題。再者，房地產(chǎn)業(yè)到目前為止沒有形成壟斷行業(yè)。同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)在中國至少還有30年以上的高速增長期。道理很簡單，中國現(xiàn)代化的過程也是中國城市化的過程。中國的城市化率30%不到，我們的目標(biāo)是下個(gè)世紀(jì)至少達(dá)到40%以上。而城市化的過程必定需要大量的住宅建設(shè)。萬科經(jīng)營策略的調(diào)整還源于他們對國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)與市場走勢的分析。從房地產(chǎn)市場的進(jìn)展趨勢上看，房地產(chǎn)業(yè)由于行業(yè)的特殊性，不大可能像家電那樣形成大企業(yè)的全國性壟斷局面，但地域性壟斷的形成將是遲早的事。萬科務(wù)必走專業(yè)化的道路，才能集中力量攻占市場，搶占先機(jī)。在走房地產(chǎn)界專業(yè)化道路的同時(shí)，萬科明確了自己的經(jīng)營原則，即再好的合作機(jī)會(huì)與合作條件，假如自己說了不算，不做，而且萬科一定要10。%控股（萬科持股的詳圖參見圖五與圖六）；同時(shí)萬科致力于培養(yǎng)自己的一支職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，再好的合作條件，假如自己的人力資源沒準(zhǔn)備好，也不做。萬科將職業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍與人才視為自己的核心資源，換言之，管理輸出是擴(kuò)張的核心。管理輸出不僅是管理人的輸出，更重要的是管理方式。萬科在各地的經(jīng)理都是萬科公司自己一手培養(yǎng)的，管理層平均年齡35歲，從90年代開始，萬科開始系統(tǒng)地招收名牌大學(xué)畢業(yè)生。萬科在經(jīng)營中還奉行一個(gè)原則“堅(jiān)決不行賄”。創(chuàng)業(yè)之初，王石曾經(jīng)為了火車車皮試圖行賄未遂，但是最后對方為王石的真誠與執(zhí)著感動(dòng)，還是幫了他。這件情況給王石很大的觸動(dòng)，此后王石為萬科制定了“堅(jiān)決不行賄”的戰(zhàn)略。王石在1996年上海公司集體受賄事件發(fā)生后說：“以一批人進(jìn)監(jiān)獄為代價(jià)，換來三、五千萬，甚至一個(gè)億的利潤，這個(gè)代價(jià)太大了。人的毀滅，家庭的災(zāi)難，是無法用金錢衡量的缺失。項(xiàng)目不成功，甚至做砸了，都能夠重來，而人一旦失足，不但自己終生悔恨，對公司的影響也非常長遠(yuǎn)。”正如王石所說“萬科人穿行在夢想與理想之間。經(jīng)歷的不管是天災(zāi)還是戰(zhàn)禍，秩序總是能夠恢復(fù)正常！”三、王石個(gè)人簡介王石，1951年1月出生于廣西省柳州市，蘭州鐵道學(xué)院給排水專業(yè)畢業(yè)。1983年到深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)進(jìn)展公司工作，1984年組建“現(xiàn)代科教儀器展銷中心”，任總經(jīng)理。1988年中心改組發(fā)行股票，更名為“深圳萬科企業(yè)股份有限公司”，1991年公司在深圳證券交易所正式掛牌上市交易，王石歷任公司董事長兼總經(jīng)理，1999年2月辭去總經(jīng)理職務(wù)。王石之因此會(huì)成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，不僅由于他是中國最大的房地產(chǎn)企業(yè)一一萬科集團(tuán)的董事長，更多的是在于他的影響已經(jīng)涉及整個(gè)中國地產(chǎn)界。王石作為一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，不僅對萬科的進(jìn)展起到了至關(guān)重要的作用，使之在17年里進(jìn)展成為一個(gè)遍布9大城市，竣工263萬平米，總資產(chǎn)50多億的中國地產(chǎn)領(lǐng)頭羊，而且他對整個(gè)中國的房地產(chǎn)進(jìn)展也是功不可沒。他的每一次正式發(fā)言總能有意想不到的驚人之處：在行業(yè)整體利潤超過40%的情況下，他提出高于25%利潤的項(xiàng)目不做，更好的提高樓盤的品質(zhì)；99年在“住宅進(jìn)展論壇”上首次提出“城市空心化概念”，讓住宅向郊區(qū)進(jìn)展，解決城市地少人多的矛盾；“99《財(cái)富》論壇”上呼吁中國房地產(chǎn)走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化道路，降低成本，提高質(zhì)量；99年發(fā)起中國城市房地產(chǎn)開發(fā)商協(xié)作網(wǎng)絡(luò)”，重建行業(yè)秩序公信力；新世紀(jì)來臨之際他又倡導(dǎo)與推動(dòng)新住宅運(yùn)動(dòng)，提出“面向新經(jīng)濟(jì)，關(guān)注普通人”，讓商品住宅轉(zhuǎn)向普通人的“大眾消費(fèi)”，開發(fā)城市普通居民住宅……這些都對整個(gè)行業(yè)的進(jìn)展起到了推動(dòng)作用。四、萬科公司大事記1988年12月，公司發(fā)行中國大陸第一份《招股通函》，公開向社會(huì)發(fā)行股票2800萬股，集資2800萬元，開始涉及房地產(chǎn)業(yè)。1991年1月，公司A股正式在深圳證券交易所掛牌交易，配售與定向發(fā)行新股，集資1.3億元人民幣。1993年，公司發(fā)行4500萬股B股，募集資金4.5億港元，要緊投資于房地產(chǎn)開發(fā)，為集團(tuán)進(jìn)展奠定了穩(wěn)固基礎(chǔ)。1997年6月，公司增資配股集資人民幣3.83億元，要緊投資于深圳住宅開發(fā)，推動(dòng)公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的進(jìn)展更上一個(gè)臺(tái)階。2000年初，公司增資配股募集資金6.25億元，公司實(shí)