電信企業(yè)廣告效果評(píng)估的思考

關(guān)于電信企業(yè)廣告效果評(píng)估的思考廣告作為一種信息傳遞方式，伴隨著商品產(chǎn)生而產(chǎn)生，市場經(jīng)濟(jì)的開展而開展。如今，廣告已經(jīng)成為電信企業(yè)市場營銷活動(dòng)的重要手段。特別是在電信企業(yè)促銷組合要素中廣告的作用越來越大，許多電信新業(yè)務(wù)都是首先通過廣告形式被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)的。廣告已經(jīng)成為電信產(chǎn)品進(jìn)入市場的入場券，廣告在影響電信消費(fèi)者購置行為過程中更是起著特殊的作用：

〔１〕由于電信產(chǎn)品是無形的，顧客在使用前無法進(jìn)展評(píng)價(jià)。因此，良好的企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品信譽(yù)是非常重要的，廣告對(duì)于塑造良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象是非常有效的。

〔２〕電信產(chǎn)品的銷售渠道比較單一，顧客對(duì)技術(shù)含量高、又高度復(fù)雜的電信產(chǎn)品直接了解甚少，通過廣告可以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和了解。

〔３〕某些電信產(chǎn)品的需求彈性較大，利用廣告促銷的可能性大。電信產(chǎn)品中的一些業(yè)務(wù)尤其是近年來推出的高附加值產(chǎn)品，需求彈性較大。借助廣告宣傳，可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響，激發(fā)起顧客的購置欲望，促進(jìn)銷售。

而且隨著電信市場競爭越來越劇烈，以及越來越多的電信產(chǎn)品的推出，廣告已經(jīng)成為電信企業(yè)一種經(jīng)常性的活動(dòng)，對(duì)電信企業(yè)的重要性越來越大。但是電信企業(yè)投放的廣告終究有沒有到達(dá)預(yù)期目標(biāo)？終究發(fā)揮了多大的作用呢？

鏡頭一：某電信企業(yè)營業(yè)廳，制作精巧的關(guān)于一些新開展業(yè)務(wù)的用戶手冊(cè)放在宣傳架上，但卻總是整整齊齊地排列著，乏人問津；就算有人取了，對(duì)厚厚的資料也望而生畏，不會(huì)細(xì)細(xì)去挖掘其中的內(nèi)容；

鏡頭二：某電信企業(yè)網(wǎng)站首頁的中間位置上既有著近期充值送話費(fèi)的廣告，又有著關(guān)于CDMA的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)容，還有著推出的各項(xiàng)新業(yè)務(wù)的圖標(biāo)，此外還有話費(fèi)定制的廣告不斷在網(wǎng)頁上閃現(xiàn)，內(nèi)容非常豐富，但是面對(duì)這么多令人眼花繚亂的東西，有多少人會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去欣賞具體的內(nèi)容呢？

鏡頭三：某電信企業(yè)有關(guān)于某個(gè)品牌的良好規(guī)劃，它的廣告鋪天蓋地，遍布許多媒體上，但沒有多少人深入到去了解其中的具體內(nèi)容，沒有多少市場反響，更不用說形成什么品牌效應(yīng)了。

為什么花費(fèi)了大量的宣傳廣告費(fèi)，但卻擲地?zé)o聲，成效甚微？為什么有了良好的品牌規(guī)劃，但大肆鋪張之下卻還舉步維艱？

文案設(shè)計(jì)的誤區(qū)、廣告宣傳的盲點(diǎn)、媒介選擇的錯(cuò)位等等問題都涉及到廣告效果評(píng)估如何發(fā)揮作用的問題。廣告效果的事前事中評(píng)估和事后跟蹤調(diào)查對(duì)于電信企業(yè)審視自身廣告策略、訴求重點(diǎn)，進(jìn)而不斷調(diào)整與完善，進(jìn)展科學(xué)有效的投放、推進(jìn)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃起到至關(guān)重要的作用。

一、什么是廣告效果

〔一〕廣告效果的界定

什么叫廣告效果？籠統(tǒng)地說，所謂廣告效果，是指廣告信息在傳播過程中刺激和引起的直接或者間接的變化的總和。廣告主利用媒介傳播某個(gè)廣告，會(huì)給受眾帶來各種變化，也會(huì)給企業(yè)帶來某些經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還會(huì)給社會(huì)環(huán)境帶來文化上的影響等等，這都可以稱之為廣告效果。

電信企業(yè)的廣告效果也是多方面的，一方面是對(duì)于不斷推出的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的推廣和宣傳，吸引、刺激消費(fèi)者使用、購置這些新產(chǎn)品、新效勞；另一方面，因?yàn)殡娦女a(chǎn)品大多是無形的，企業(yè)形象和品牌對(duì)于電信企業(yè)來說更為重要，對(duì)于企業(yè)品牌和形象的塑造也是電信企業(yè)廣告效果的一個(gè)重要內(nèi)容。

〔二〕廣告效果發(fā)生的過程廣告效果是如何發(fā)生的？為了答復(fù)這個(gè)問題，我們不妨考察一下企業(yè)進(jìn)展廣告活動(dòng)的一般情形。企業(yè)向廣告公司或媒介單位支付費(fèi)用，其目的是利用媒介將有關(guān)的信息，如商品性能、質(zhì)量或企業(yè)的形象，向消費(fèi)者作傳遞，從而引起消費(fèi)者的行動(dòng)，如購置商品、對(duì)企業(yè)抱有好感等等。這種企業(yè)的廣告活動(dòng)，我們可稱之為“信息的傳播過程〞。在這個(gè)過程中，廣告主〔企業(yè)〕實(shí)際上扮演著信息傳播者的角色，而消費(fèi)者那么是信息的受傳者。廣告效果，就是在傳播者與受傳者之間的信息傳遞過程中產(chǎn)生的。廣告從引發(fā)消費(fèi)者注意到對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和嘗試欲望并最終促進(jìn)采取實(shí)際購置行動(dòng)是一個(gè)梯級(jí)型的反映過程，可以用以下圖來表示：

因此，廣告效果的過程，一般來說可劃分四個(gè)階段：

１、到達(dá)階段：指報(bào)紙、電視等廣告媒介能否與消費(fèi)者接觸，通常又稱為“廣告媒介的覆蓋率〞。消費(fèi)者有沒有訂閱登載文選的報(bào)紙、能否收看帶有廣告的電視節(jié)目，這是廣告效果發(fā)生的前提，也是企業(yè)在實(shí)施廣告策略中必須首先考慮的問題。

２、注意階段：在有條件接觸廣告媒介的根底上，對(duì)廣告有所關(guān)心，并且能夠記憶假設(shè)干的內(nèi)容。這時(shí)可實(shí)施廣告效果的測(cè)定和分析，一般是以事后調(diào)查來進(jìn)展的。廣告實(shí)施后所給予消費(fèi)者的印象深淺、記憶程度，往往成為衡量這個(gè)階段的廣告效果的一種尺度。

３、態(tài)度階段：通過廣告的接觸和認(rèn)知，受眾對(duì)商品產(chǎn)生了好感或者產(chǎn)生了購置這種商品的欲望，這是消費(fèi)者采取實(shí)際購置行動(dòng)的預(yù)備階段。這個(gè)階段被稱為“態(tài)度變化階段〞。我們一般通過問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)室的測(cè)試等方式來掌握消費(fèi)者在接觸廣告時(shí)的態(tài)度變化。

４、行動(dòng)階段：指消費(fèi)者購置商品，或者響應(yīng)廣告的訴求所采取的有關(guān)行為。這是一種外在的、可以吧我的廣告效果。對(duì)于這個(gè)階段的廣告效果分析，應(yīng)用審慎的態(tài)度，因?yàn)橘徶眯袆?dòng)的發(fā)生與廣告效果的關(guān)系在有的場合是直接的，有的時(shí)候是間接的。例如對(duì)某一商品，雖然接觸到有關(guān)廣告，但是并沒有購置的欲望，當(dāng)發(fā)現(xiàn)友人或親友擁有這種商品時(shí)，才喚起購置的欲望。在這種場合，與其說是廣告效果，不如說是鄰人效果〔或者說相互攀比效果〕。在電信產(chǎn)品消費(fèi)中，這種效應(yīng)更是經(jīng)常存在，親友的推薦和勸說往往是導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)換電信網(wǎng)絡(luò)或是使用更多效勞的重要原因。

電信廣告效果發(fā)生的過程，也和一般商品一樣，經(jīng)歷著到達(dá)——注意——態(tài)度——行動(dòng)四個(gè)階段，我們對(duì)電信企業(yè)的廣告效果進(jìn)展評(píng)估，也要遵循著這樣的路徑，充分重視這四個(gè)階段在廣告效果發(fā)生過程中的不同作用。

二、廣告效果評(píng)估的種類和內(nèi)容

良好的廣告方案和控制在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的測(cè)定。測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果，是完整的廣告活動(dòng)過程中不可缺少的重要內(nèi)容，是企業(yè)上期廣告活動(dòng)完畢和下期廣告活動(dòng)開場的標(biāo)志。

根據(jù)評(píng)估的時(shí)間先后，廣告效果評(píng)估分為廣揭露布前評(píng)測(cè)、廣揭露布中評(píng)測(cè)和廣揭露布后評(píng)測(cè)。

〔一〕廣揭露布前評(píng)估

廣告事前評(píng)估，是在廣告作品尚未正式制作完成之前，進(jìn)展各種測(cè)驗(yàn)，或邀請(qǐng)有關(guān)專家、消費(fèi)者小組進(jìn)展現(xiàn)場觀摩，或在實(shí)驗(yàn)室運(yùn)用專門儀器來測(cè)定人們的心理活動(dòng)反響，從而對(duì)廣告可能獲得的成效進(jìn)展評(píng)價(jià)。廣告事前測(cè)定，根據(jù)測(cè)定當(dāng)中產(chǎn)生的問題，可以及時(shí)調(diào)整已確定的廣告策略，改進(jìn)廣告制作，提高廣告的成功率。二〕廣揭露布中評(píng)估

廣告事中評(píng)估，是在廣告活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)，對(duì)廣告效果進(jìn)展測(cè)量。主要目的是測(cè)量廣告前的評(píng)估測(cè)試中未能發(fā)現(xiàn)或確定的問題，以便盡早發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)加以解決。這種評(píng)估測(cè)試大多是在實(shí)際情景中進(jìn)展的。

當(dāng)今媒體費(fèi)用昂貴，營銷狀況不斷變化，市場競爭日益劇烈，在廣告活動(dòng)的進(jìn)展中，常常會(huì)發(fā)生一些意想不到的情況，影響原定的廣告方案。因此，越來越多的廣告主十分重視在廣告戰(zhàn)役進(jìn)展中對(duì)其廣告的效果進(jìn)展測(cè)量和評(píng)估，以便及時(shí)調(diào)整廣告策略，對(duì)市場變化盡早做出反響。

廣揭露布中測(cè)量評(píng)估的主要優(yōu)點(diǎn)是，同廣告事后測(cè)量評(píng)估相比，它能及時(shí)收集反響信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問題，并能迅速有效地加以糾正。同廣揭露布前測(cè)量評(píng)估相比，廣告前測(cè)量是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)展的，而廣告中測(cè)量是在實(shí)際市場中進(jìn)展的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。

〔三〕廣揭露布后評(píng)估

廣揭露布后評(píng)估，是在整個(gè)廣告活動(dòng)完畢后對(duì)廣告效果加以測(cè)量和評(píng)估。它是根據(jù)既定的廣告目標(biāo)來測(cè)量廣告結(jié)果。因此，測(cè)量內(nèi)容視廣告目標(biāo)而定，包括品牌知名度、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度及其改變、品牌偏好及購置行為等等。

發(fā)布后評(píng)估幾乎成為大型廣告主和廣告公司的慣例。和發(fā)布中評(píng)估一樣，發(fā)布后評(píng)估也是在自然情景中進(jìn)展的，它的作用主要是：〔１〕評(píng)價(jià)廣告籌劃是否到達(dá)了預(yù)定的目標(biāo)；〔２〕為今后的廣告籌劃提供借鑒；〔３〕如果采用了幾種不同的廣告方案，可以對(duì)它們的效果進(jìn)展比較。

從廣告效果評(píng)估的目的看，廣揭露布前評(píng)估、廣揭露布中評(píng)估與廣揭露布后評(píng)估的最大差異在于：廣告前評(píng)估、廣告中評(píng)估的作用在于診斷，以找出并及時(shí)消除廣告中的溝通障礙；而廣告后評(píng)估的作用那么是評(píng)價(jià)廣告刊播后的效果，目的是了解廣告實(shí)際產(chǎn)生的結(jié)果，以便為今后的廣告活動(dòng)提供一定的借鑒。

三、電信企業(yè)為什么要進(jìn)展廣告效果評(píng)估

〔一〕廣告效果評(píng)估是電信企業(yè)廣告決策中不可缺少的組成局部

廣告決策是電信企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，對(duì)企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)展一系列的規(guī)劃與控制。強(qiáng)有力的廣告決策是電信企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立良好企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，進(jìn)而擴(kuò)大電信產(chǎn)品市場占有率的有效方法與途徑，尤其是現(xiàn)在隨著電信市場競爭程度日趨劇烈，廣告活動(dòng)在電信企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中扮演著越來越重要的角色。

廣告決策制定過程包括確定廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算決策、廣告信息決策、廣告媒體決策和廣告效果評(píng)估等一系列過程。廣告效果評(píng)估本身就是電信企業(yè)廣告決策中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。但從目前電信企業(yè)的廣告決策來看，往往對(duì)于廣告效果評(píng)估不怎么重視，或者就根本沒有做過廣告效果評(píng)估方面的測(cè)量和分析。電信企業(yè)不僅需要知道自己的廣告具體是什么內(nèi)容，在傳遞哪些信息，還需要知道最后廣告有什么效果，有沒有到達(dá)既定目標(biāo)？如果沒有到達(dá)目標(biāo)，那么問題出在哪里？如果缺少了對(duì)廣告效果進(jìn)展評(píng)估這一個(gè)環(huán)節(jié)，就無法答復(fù)這些問題。電信企業(yè)無論是花了幾十萬，還是幾百萬的廣告費(fèi)，最后都不知道這些花出去的錢終究有沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用；也不能通過對(duì)某次或者某一階段的廣告活動(dòng)進(jìn)展總結(jié)，發(fā)現(xiàn)問題，從而為下一次或者下一階段的廣告策略提供具體的決策依據(jù)。我們必須明白，對(duì)于任何的廣告投放活動(dòng)，廣告效果的評(píng)估都是不可缺少的。尤其在廣告投放成為電信企業(yè)經(jīng)常性活動(dòng)的今天，新的電信產(chǎn)品和電信效勞不斷地推出，廣告承載著向廣闊消費(fèi)者傳遞這些信息的任務(wù)，廣告效果評(píng)估變得尤為重要。

〔二〕科學(xué)的廣告效果評(píng)估能夠幫助電信企業(yè)做出正確決策

任何的一項(xiàng)廣告活動(dòng)都是需要本錢的，電信企業(yè)必須為自己的廣告活動(dòng)付出費(fèi)用。同時(shí)，不同的廣告媒介、不同的投放頻次、不同的投放時(shí)段，電信企業(yè)支付的費(fèi)用是不一樣的。例如，在中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)黃金時(shí)段幾秒鐘的廣告費(fèi)就達(dá)數(shù)百萬之巨。當(dāng)然在其他媒體的廣告資費(fèi)肯定沒有這么龐大，但是電信企業(yè)仍然面臨著廣告費(fèi)用支出的問題，選擇不同的媒介和投放策略，廣告費(fèi)用的支出也是不一樣的。如何令花出去的每一分錢都物有所值，甚至物超其值，是電信企業(yè)制定廣告策略時(shí)要十分注意和認(rèn)真決策的重要問題。這就需要從多方面、多角度對(duì)廣告效果進(jìn)展評(píng)估，進(jìn)而幫助電信企業(yè)決策者合理分配廣告預(yù)算，以最少的投入得到最大的效果。

同時(shí)，在進(jìn)展廣告效果評(píng)估的過程中，我們可以通過對(duì)受眾人群的分析，得到什么樣的消費(fèi)人群偏好什么樣的電信產(chǎn)品和效勞的相關(guān)信息，能夠?yàn)殡娦牌髽I(yè)進(jìn)展有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和決策提供一定的參考。

〔三〕廣告效果評(píng)估有承前啟后的作用，為下一階段的廣告策略提供依據(jù)

從前面對(duì)廣告效果評(píng)估的種類和內(nèi)容來看，其實(shí)廣告效果評(píng)估并不僅僅是一種事后的評(píng)估測(cè)量活動(dòng)，而是貫穿于廣告活動(dòng)的始終。

廣揭露布前的評(píng)估能夠幫助我們分析廣告本身設(shè)計(jì)中是否存在問題，如果存在問題的話，能夠及早進(jìn)展改正，使得廣告文案、訴求點(diǎn)等的設(shè)計(jì)能夠更加符合消費(fèi)者的心理。

因?yàn)閺V告投放一般來講是個(gè)持續(xù)性、階段性的過程，而且現(xiàn)在隨著電信企業(yè)競爭的日趨劇烈，競爭對(duì)手的反響越來越快，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)展跟進(jìn)，所以在廣揭露布過程中進(jìn)展評(píng)估分析是非常必要的，不僅僅能夠及時(shí)地糾正廣告溝通中存在的各種問題，而且還可以對(duì)競爭對(duì)手做出相應(yīng)的還擊。

而事后評(píng)估是在整個(gè)廣告活動(dòng)完畢后進(jìn)展的總結(jié)，是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)產(chǎn)生效果的測(cè)量和分析。事后評(píng)估往往是電信企業(yè)較為關(guān)注的局部，因?yàn)樗軌蛟u(píng)價(jià)廣告籌劃是否到達(dá)了預(yù)期的目標(biāo)，在這個(gè)過程中還存在哪些需要改進(jìn)的問題，承前啟后，為下一階段的廣告策略的制定提供依據(jù)。

四、目前電信企業(yè)廣告評(píng)估中普遍存在的問題

從我們接觸到的一些電信企業(yè)來看，目前電信企業(yè)都已經(jīng)開場普遍重視廣告效果的事后評(píng)估，但是事前評(píng)估和事中評(píng)估往往由于各種原因而被忽略掉了。其中的客觀因素是時(shí)間緊迫，因?yàn)楝F(xiàn)在競爭越來越劇烈，當(dāng)某一電信企業(yè)推出新業(yè)務(wù)新舉措時(shí)，只要不是涉及到技術(shù)上無法到達(dá)的問題，競爭對(duì)手的反響時(shí)間最長不會(huì)超過７天。這就是說，電信企業(yè)如果是針對(duì)競爭對(duì)手的營銷策略從而進(jìn)展跟進(jìn)的話，根本上沒有時(shí)間去做廣揭露布前的評(píng)估工作；而在廣揭露布中，為了應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手做出的還擊，也沒有精力去做廣揭露布中的評(píng)估工作。主觀上，決策者也往往是更為注重最后的結(jié)果，而對(duì)于廣告投放前和投放過程中的種種那么顯得較為冷淡。

我們認(rèn)為忽略了事前評(píng)估和事中評(píng)估是目前電信企業(yè)廣告效果評(píng)估中存在的最突出的問題，而正是因?yàn)闆]有做事前和事中的評(píng)估工作，倉促甚至盲目推出各種廣告，不注意到其中存在的問題，譬如訴求點(diǎn)過多、廣告沒有突出重點(diǎn)和主題，各個(gè)廣告各自為戰(zhàn)、沒有形成系列、發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，廣告投放媒介選擇失誤等等，導(dǎo)致了一些電信企業(yè)在廣告上投入的錢如果打水漂一樣，只見廣告費(fèi)用嘩嘩流出去，沒見有什么成效。而這些問題，如果經(jīng)過事先的調(diào)研和分析，是完全可以抑制、防止的。此外，既然是在如此劇烈的競爭環(huán)境之下，如何使自己的廣告宣傳脫穎而出，吸引更多消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而使消費(fèi)者承受自己推出的新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)，也應(yīng)該是電信企業(yè)在廣告決策中很重視的一個(gè)問題。那么事前的評(píng)估工作就更加不可缺少了，實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有走到消費(fèi)者中間去，怎么能夠確認(rèn)自己的廣告宣傳能夠打動(dòng)消費(fèi)者？

我們認(rèn)為，雖然現(xiàn)在電信企業(yè)投放廣告的過程中面臨著時(shí)間緊迫的客觀因素，但是仍然不能忽略廣告效果的事前