家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索

Word家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索O2O具有巨大的包容性、線上線下融合貫通，囊括了線上和線下大部分商業(yè)形態(tài)。這個比我們現(xiàn)在大部分人所認(rèn)知的只是一個O2O模式更加有想象力，更恐怖和巨無霸。線上渠道的精細(xì)化運營，為線下引流，線下實體在線化的電商改造，電商及移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化系統(tǒng)和IT技術(shù)對線上線下的打通，最終將真正實現(xiàn)線上線下的銷售閉環(huán)。

要做好電商，需要做到由過去粗放式的營銷逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槔没ヂ?lián)網(wǎng)及IT技術(shù)應(yīng)用的全通路、大數(shù)據(jù)營銷，線上（online）采取重點渠道的精細(xì)化運營和精準(zhǔn)性營銷，線下（offline）實體電商化的改造和移動互聯(lián)工具的應(yīng)用，最后利用移動互聯(lián)工具及IT技術(shù)整合打通（2橋梁）O2O，實現(xiàn)線上線下融合。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商需要依據(jù)企業(yè)自身實際出發(fā)，以系統(tǒng)性思維來規(guī)劃及看待電商所能發(fā)揮的作用，注重企業(yè)電商的的生態(tài)建設(shè)，大企業(yè)做整合布局，小企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場，精耕細(xì)作，精細(xì)化運營，苦練基本功才行，切勿冒進(jìn)浮躁，想一蹴而就。

每個企業(yè)做電商，每個階段所要實現(xiàn)的目標(biāo)是不一樣的，每個企業(yè)的實際情況也不一樣，如產(chǎn)品類別、團(tuán)隊能力、企業(yè)規(guī)模、文化和戰(zhàn)略有很大差異，可能有些企業(yè)在某個階段需要做品牌推廣，有些要做大銷售規(guī)模、有些是要打通O2O為線下輸血服務(wù)、有些是要提升售后服務(wù)水平及體驗黏性、有些是線下網(wǎng)點布局優(yōu)化被迫布局電商。而更多的小商家是要首先利用電商考慮解決生存的問題。

據(jù)宇博智業(yè)市場研究中心了解，家居電商，線上線下渠道的利益分配問題要解決，單純流量引導(dǎo)沒有太大實際意義，轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，因此必須O2O各個環(huán)節(jié)銜接要順暢，需要建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系、支付體系、會員積分體系、營銷體系等。家居電商難度也在于線上線下協(xié)同和資源的最大化整合，大而全及快速鋪開的方式不可取，迭代式小范圍快速試錯后，再穩(wěn)步推進(jìn)，才能避免燒錢和控制風(fēng)險。

電商在戶外家具領(lǐng)域的發(fā)展方興未艾，多數(shù)傳統(tǒng)戶外家具企業(yè)的電商之路并不順利。在傳統(tǒng)渠道受限的戶外家具生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而做起線上營銷，他們基本都采用了產(chǎn)品與價格線上線下“雙軌制”。即線上銷售的戶外家具是線上專供產(chǎn)品，并且以線上普遍的低價進(jìn)行突破式銷售。

縱觀整個中國家具行業(yè)，不乏采用線上線下產(chǎn)品價格“雙軌制”電商發(fā)展策略的傳統(tǒng)家具企業(yè)。但是，他們的發(fā)展告訴戶外家具行業(yè)的同行們：這一雙規(guī)營銷模式，越來越顯示其發(fā)展的局限性。那么問題就來了，傳統(tǒng)的戶外家具企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展電商？這就要仔細(xì)分析一下這些同行們的前車之鑒了。

家具生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”

2021年雙十一線下家居商場集體抵制天貓的O2O行動，成為當(dāng)年電商發(fā)展的一大新聞。事后我分析道，這場線上線下的博弈，貌似是天貓與傳統(tǒng)家居商場之間的戰(zhàn)爭，但實際上卻是天貓戰(zhàn)車上家居企業(yè)的電商部門，與傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)車上家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的博弈。

渠道體制的沖突

首先需要明確的是，我們分析的家居企業(yè)是指原來在線下有較完整經(jīng)銷商體系的生產(chǎn)企業(yè)。一個生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有了較完整的線下經(jīng)銷商體系，現(xiàn)在又想來做電商了，那它企業(yè)原來的經(jīng)銷商體系怎么處理？

我們來仔細(xì)分析一下生產(chǎn)企業(yè)做電商后會與原有的經(jīng)銷商體系產(chǎn)生哪些沖突：

（1）區(qū)域沖突。互聯(lián)網(wǎng)是不分界限的。網(wǎng)購勢必會打破原有的層層經(jīng)銷商分地割據(jù)的局面;

（2）價格體系。網(wǎng)購以低價為主要特征（至少目前這個形勢還沒改變），而線下經(jīng)銷商的價格體系要復(fù)雜得多，不但可能要比線上的價格高得多，而且還不透明！對電商來說，價格不透明是最要命的！你不明碼標(biāo)價，消費者怎么點擊購買付款呢？

對幾乎所有的生產(chǎn)廠商來說，為了做電商而舍棄原有的經(jīng)銷商體系是絕不可能的：

一是電商路途遙遙，前途未卜;

二是現(xiàn)有經(jīng)銷商體系是企業(yè)發(fā)展的頂梁柱，如果線上銷售達(dá)不到相當(dāng)?shù)牧浚€下銷售仍然是企業(yè)的市場發(fā)展重點;

三是別忘了，即使是線上的銷售，還是需要線下現(xiàn)有經(jīng)銷商體系來支持售后服務(wù)安裝什么的。

線上線下雙軌制

家居企業(yè)將做些什么或者應(yīng)該怎么做呢？

首先是在產(chǎn)品上將線上線下分隔開，生產(chǎn)專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列;

其次是根據(jù)網(wǎng)購的特點以比線下低得多的價格在線上銷售。這樣一來，線上運營雖然不需要再化費高額的線下商場租金，但是毛利率要比線下低得多;

再次就是需要與現(xiàn)有經(jīng)銷商體系達(dá)成協(xié)議：線上銷售商品的售后服務(wù)安裝等，由線下經(jīng)銷商來完成，生產(chǎn)企業(yè)相應(yīng)給經(jīng)銷商一定比例的服務(wù)費。

雙軌制下的博弈

首先來看產(chǎn)品線的沖突。想一下企業(yè)會拿出怎樣的產(chǎn)品到線上去賣？當(dāng)然是企業(yè)賣得最好而且毛利率最高的產(chǎn)品?？墒琴u得好利潤又高的產(chǎn)品，也是線下經(jīng)銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我們線下怎么辦？

或許企業(yè)回答說不要緊。我們換個型號，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產(chǎn)品，問題不就解決了嗎？實際上，型號不同只是表明產(chǎn)品間的競爭不是100%，而不代表沒有競爭。

其次是商品價格的沖突。大家都知道，線下商場家居建材產(chǎn)品的標(biāo)價都是虛高的。所以說線下商家和消費者對商品的價格都達(dá)成了一種默契。可是，線上的相關(guān)商品銷售打破了這種默契。

第一是線上銷售必須明碼標(biāo)價;第二是線上的價格要比線下相關(guān)商品的價格便宜得多;關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)還就必須讓你來幫著做這“賣了你還要你數(shù)錢”的事，這是“雙軌制”的第三個沖突。從企業(yè)的角度來看，它給經(jīng)銷商一定的銷售提成以作為售后安裝服務(wù)的回報，殊不知經(jīng)銷商在做這個特殊的售后服務(wù)時，心情是非常復(fù)雜的：因為生產(chǎn)企業(yè)在動他的奶酪！

所以說，“雙軌制”中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的沖突，歸根結(jié)底是“動了誰的奶酪”的沖突。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系之間的博弈。從這個高度來考量，可能更容易理解生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾所在。

雙軌制的困擾

怎么處理好電商“雙軌制”，是家居建材行業(yè)每個生產(chǎn)企業(yè)及其經(jīng)銷商們共同面臨的一大困擾。

客觀地說，家居建材行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)采用“雙軌制”來運營電商，是無可奈何之事。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商體系雖然從本質(zhì)上來說有著共同的利益，但同時他們之間也有著必然的矛盾。這個矛盾的發(fā)展及解決方法，決定著“雙軌制”的發(fā)展前途。

生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，在很大程度上嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商的電商化進(jìn)程。生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，是線上線下分開雙跑。但是在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商搭建的電商平臺上，生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商的矛盾就更加突出，因為他們直接在線上面對面地遇上了。

當(dāng)商場的經(jīng)銷商也登上電商的平臺，原來兩條在不同軌道上獨立行駛的列車就不可避免地相撞了！對此問題的解決方案可能會直接影響到電商時代家居建材行業(yè)的經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)。

家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索

電商化對傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么

傳統(tǒng)家居企業(yè)與傳統(tǒng)家居商場有著唇亡齒寒的密切關(guān)系，是否電商化，也關(guān)系到傳統(tǒng)家居企業(yè)未來的發(fā)展。在電商渠道出現(xiàn)之前，我們家居企業(yè)在傳統(tǒng)家居建材渠道中的銷售工作，基本上有這樣幾個關(guān)鍵功能：銷售、售后服務(wù)、客服（解決客戶投訴）。

很多年來，我們的傳統(tǒng)營銷一直是這么做的，可是，這個營銷業(yè)務(wù)流程符合家裝消費者的需求嗎？如果不能滿足，家裝消費者又有怎樣的消費需求呢？

從家居用品行業(yè)市場發(fā)展前景及未來投資策略分析報告了解兩方面的因素決定了家裝消費者對家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業(yè)電商發(fā)展的核心競爭內(nèi)涵。首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子，每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。

其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對消費者重要性極不對稱的，是家居市場的不成熟：商品不明碼標(biāo)價、各種中介回扣制度、每個品類數(shù)不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費可謂是步步驚心。

家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個重要環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購信息提供了生長的土壤，從而形成電商營銷鏈。前置性導(dǎo)購信息，或?qū)⒊蔀槲磥砑已b消費者的流量入口，是電商時代家居企業(yè)兵家必爭之戰(zhàn)略制高點。這是傳統(tǒng)渠道在未來行業(yè)競爭中所面臨的最大危機，也是我們傳統(tǒng)家居企業(yè)面臨的大危機。

所以，傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化，應(yīng)該緊密圍繞這個閉環(huán)的電商營銷鏈展開。對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，電商化意味著傳統(tǒng)家居企業(yè)能否建立、完善和強化電商時代的營銷鏈功能。

單獨發(fā)展電商公司為什么也要電商化

傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商，不可避免地會遇到以下幾個方面的矛盾，我們把它們稱為傳統(tǒng)家居電商發(fā)展的線上線下的五大矛盾：

（1）線上銷售渠道與線下原有經(jīng)銷渠道的矛盾;

（2）線上統(tǒng)一價格與線下價格不統(tǒng)一的矛盾;

（3）線上明碼標(biāo)價與線下傳統(tǒng)渠道價格不透明的矛盾;

（4）線上商品展示與線下商品體驗之間的矛盾;

（5）線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務(wù)之間的矛盾。

要解決這些矛盾，就必須線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對電商發(fā)展的全力支持。而企業(yè)線下傳統(tǒng)渠道對線上電商發(fā)展的支持，歸根結(jié)底，也就是我們所談的線下傳統(tǒng)渠道電商化的問題。從獨立發(fā)展一個電商公司出發(fā)，卻又回到了有關(guān)傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化的軌道上來。這應(yīng)該就是家居建材企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在規(guī)律。電商公司發(fā)展的主要障礙來自于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不配合，主要原因是因為在企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位看來，特別是在企業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商看來，電商發(fā)展是他們的威脅，是動了線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的奶酪。如何獲得企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門（特別是經(jīng)銷部門）的支持就成為家居企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)家居企業(yè)怎樣實現(xiàn)電商化

家居企業(yè)發(fā)展電商應(yīng)該選擇企業(yè)電商化的道路，并且企業(yè)電商化應(yīng)該緊密圍繞增強電商營銷鏈的功能展開。

首先，要確定電商化發(fā)展的目標(biāo)是增強電商時代傳統(tǒng)企業(yè)的核心競爭力。從這個目標(biāo)出發(fā)，我們就容易排除單純做一個電商公司的道路，原因很簡單：因為單獨發(fā)展一個電商公司并不能增強傳統(tǒng)家居企業(yè)的核心競爭力。

其次，根據(jù)電商時代家裝消費者的需求，家居企業(yè)必須提供以前置性導(dǎo)購信息為核心的營銷鏈功能。而這個電商營銷鏈，就構(gòu)成了家居企業(yè)的核心競爭力。它實際上代表了一個線上線下一體化的O2O業(yè)務(wù)流程（見下圖），為電商時代的家居消費提供了全新的用戶銷售和服務(wù)體驗。而打造這個線上線下一體化的O2O業(yè)務(wù)流程，就是傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化過程。

（1）線下渠道電商化。

（2）線上平臺建設(shè)。

（3）從線下到線上的O2O（OfflinetoOnline）：這是與眾不同的從線下到線上的O2O。

（4）從線上到線下的O2O（OnlinetoOffline）：這是“傳統(tǒng)”意義上的O2O。

傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的四項基本原則

一個根本目的：電商發(fā)展是為了增強企業(yè)核心競爭力

我們把互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看做是傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營手段的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了消費者獲取商品和服務(wù)信息的方法，也因此改變了消費者的消費行為和習(xí)慣。傳統(tǒng)企業(yè)要能夠在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中生存和發(fā)展，就應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)，來適應(yīng)消費者消費行為和習(xí)慣的改變，以提升消費者的消費體驗，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

在這里我們想說，發(fā)展電商本身不是目的而是手段，發(fā)展電商的目的只有而且只能有一個，那就是增強企業(yè)的核心競爭力。對傳統(tǒng)家居商場而言，就是在未來的競爭中至少能夠抵擋來自線上的侵襲。顯然，”雙軌制“并不能實現(xiàn)上述電商發(fā)展的根本目的。傳統(tǒng)商場所采用的“雙軌制”線上商城的發(fā)展，是建立在損害線下傳統(tǒng)商場利益的基礎(chǔ)上。也就是說，“雙軌制”的線上商城不是增強而是消弱了傳統(tǒng)商場的競爭力。

一項核心業(yè)務(wù)：電商發(fā)展必須促進(jìn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)電商化

電商發(fā)展的“雙軌制”是兩項業(yè)務(wù)：線上的電商業(yè)務(wù)與線下的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，大多數(shù)企業(yè)都會確定傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。從電商發(fā)展的根本目的就是增強企業(yè)的核心競爭力這個基本原則出發(fā)，電商發(fā)展的具體步驟就是必須使企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)電商化，從而使企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)更具競爭力。

對家居傳統(tǒng)商場而言，線下商場經(jīng)營是其核心業(yè)務(wù)，所以其電商發(fā)展方向就是商場電商化，使商場具有抵抗線上電商侵襲的能力?！半p軌制”的線上商城幫不了線下商場的忙，只會成為線上電商的幫兇。

那么企業(yè)難道就不能獨立發(fā)展電商嗎？當(dāng)然可以。傳統(tǒng)企業(yè)可以另起爐灶，成立獨立的電商公司，讓電商業(yè)務(wù)成為新公司的核心業(yè)務(wù)。不過需要盡量減少兩個業(yè)務(wù)之間的聯(lián)系才是。

一場組織變革：打造線上線下一體化的經(jīng)營體系

根據(jù)前兩個基本原則，傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展就是圍繞企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，來打造線上線下一體化的企業(yè)經(jīng)營體系。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在線下，電商化是將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與線上接軌，所以又增加了線上的內(nèi)容。這時就有了所謂的“O2O”。我們一定要注意，O2O只是線上線下連接的統(tǒng)稱，往往是以一種具體的業(yè)務(wù)流程來體現(xiàn)。

然而企業(yè)在電商發(fā)展中要實現(xiàn)這個O2O的業(yè)務(wù)流程，就要對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行改造。其中產(chǎn)品設(shè)計過程、經(jīng)營管理流程以及與之相關(guān)的組織構(gòu)架、成本結(jié)構(gòu)、利潤分配結(jié)構(gòu)等等，甚至經(jīng)營意識和企業(yè)文化，都要做相應(yīng)的調(diào)整。所以這是一場組織變革。變革的目標(biāo)，就是打造一個全新的線上線下一體化的經(jīng)營體系。

一場持久戰(zhàn)爭：電商進(jìn)化，適者生存

都說電商發(fā)展是比誰更快，是唯快不破。實際卻不然。和其他商業(yè)競爭一樣，電商依然是在實力的基礎(chǔ)上比速度。

電商發(fā)展是場馬拉松。事實是，互聯(lián)網(wǎng)上那些活下來并且活的很好的企業(yè)，幾乎沒有是以速度取勝的。何況對傳統(tǒng)企業(yè)來說，電商發(fā)展是一場組織變革，而組織變革是需要足夠的時間。

我們應(yīng)該把電商發(fā)展的組織變革當(dāng)做是企業(yè)的電商進(jìn)化過程，要有良好的心態(tài)去準(zhǔn)備并推進(jìn)這個進(jìn)化過程，要有足夠的耐心去接受階段性的進(jìn)化挫折，要有堅強的毅力排除各種外界的干擾，將這場電商進(jìn)化運動進(jìn)行到底。

家居企業(yè)的線上線下經(jīng)銷渠道整合

一體化的產(chǎn)品營銷服務(wù)體系

隨著時間的發(fā)展，線上線下消費者最終將成為一體。到那時，線上線下的界線將逐漸模糊直至消失，企業(yè)的營銷行為也最終融合為一體。

當(dāng)消費者不分線上線下來購買家居商品時，家居企業(yè)的對策就應(yīng)該采取線上線下一體化的營銷整合策略，向家居消費者提供線上線下一體化的產(chǎn)品營銷服務(wù)體系。

我們說傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該把發(fā)展電商看作是一場組織變革。實質(zhì)上，打造線上線下一體化營銷服務(wù)體系正是這個組織變革的具體體現(xiàn)。